7.3.1　英語廣告的句法特點

廣告英語（English in Advertising）作為一種應(yīng)用語言，因其所具有的特殊效用，有別于普通英語（common English）而發(fā)展成為非常規(guī)范化的專用語言。廣告英語是受語言學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會學(xué)甚至美學(xué)等多門學(xué)科諸多因素綜合影響所形成的，它有著自己獨特的語言風(fēng)格和特點。廣告英語用詞優(yōu)美獨到，句法洗練而內(nèi)涵豐富，修辭變化多端，耐人尋味。

英語廣告正文文體多變，類型繁多。既可以是小說體、說明體、論述體，也可以是對話體、詩文體，還可以是各種體裁和語體的結(jié)合。擬稿人根據(jù)不同的廣告目標(biāo)和廣告媒體，標(biāo)新立異，靈活運用。

廣告是一種微型勸說文，它集表達(dá)情感和傳遞信息的功能于一身，形成了獨特的文體風(fēng)格。廣告正文的語言如同廣告標(biāo)題和口號的語言一樣，應(yīng)盡可能采用各種修辭手段，以期簡明、生動、有趣、出其不意、引人入勝，把消費者帶到感情的高潮，從而接受廣告的觀點，采取購買行動。與其他英語語體相比，廣告英語在句法上逐漸形成了以下幾方面獨特的風(fēng)格。

1.名詞性或形容詞性無動詞小句的使用

根據(jù)表達(dá)情感和傳遞信息這兩類功能在廣告中的側(cè)重，廣告可分為以傳遞信息為主的分類廣告和以表達(dá)感情為主的醒目廣告。分類廣告的語言以平實、簡潔見長。名詞、形容詞和無動詞小句在這類廣告中大量出現(xiàn)，以最為簡練的語言傳遞了較大的信息量。這一語言現(xiàn)象構(gòu)成了廣告英語的一大句法特點，請留意下則廣告及其漢譯：

（25）a.Executive back chair

b.Engineered for customized orthopedic support to prevent and

relieve back pain

c.Forward-tilt feature

d.Adjustable neck rest

e .Built-in adjustable lumber support

f.New

g.To fit individuals from 5'22"-6'6"

h.Back saver

a.保健辦公椅　　　　　　b.專為防止和緩解背疼而設(shè)計定制

c.可調(diào)整靠背抖度　　　　　d.可調(diào)節(jié)靠枕

e.帶有自動調(diào)節(jié)腰墊　　　　　f.全新設(shè)計

g.身高1.58～1.98米均宜　　　　h.背舒爾

原文是一則信息量高度密集的保健品推銷廣告，采用電報式使讀者一目十行，在最短的時間內(nèi)獲最大信息。8個情景中除b，g外都由無動詞小句來表現(xiàn)。為準(zhǔn)確表達(dá)原文信息，譯文基本上對原文進(jìn)行了直譯，以突出其經(jīng)濟(jì)明快的表達(dá)效果。

醒目廣告以表達(dá)情感為主。無動詞小句中的省略句形式的大量運動就是為了塑造生動的形象或情景，以引導(dǎo)讀者產(chǎn)生豐富的聯(lián)想，請留心下列廣告及其譯文：

（26）a.You’ll enjoy relaxed sunny days.

b.Warm，crystal clear Lagoons.

c.Cool，green foliage.

d.Water falls．

e.Flowers.

f.Exotic scents．

g.Bright blue skies.

h.Secluded beaches.

i.Graceful palms.

j.Breathtaking sunsets.

k.Soft evening breeze.

1.And food that simply outstanding.

這則廣告由12個情景構(gòu)成12個意象，勾畫出一幅海邊旅館的美妙景色，令人心馳神往。這種簡潔而又具有移情效果的文體功能是由特殊的句法結(jié)構(gòu)來體現(xiàn)的。除第一個情景由一個完整句構(gòu)成外，其余11個情景皆由名詞性無動詞小句構(gòu)成。這樣既節(jié)省了版面，又使行文簡潔，大多數(shù)小句中的中心名詞都由形容詞來修飾，使人容易對海邊旅館的美景產(chǎn)生豐富優(yōu)美的聯(lián)想，具有強烈的移情效果，請看下面的佳譯：

a.您會享受這陽光明媚的輕松日子。

b.濕暖、清澈的環(huán)礁湖。

c.清涼、碧綠的樹葉。

d.瀑布。

e.花叢。

f.異樣的芬芳。

g.明亮的藍(lán)天。

h.幽靜的海灘。

i.優(yōu)美的棕櫚。

j.壯麗的日落。

k.輕柔的晚風(fēng)。

1.還有那絕妙的食物。

（27）a.The service，to your standard.

b.When you are used to having it all…

c.The sea，from your room.

d.The city，at your feet.

e.The garden，in your midst …

這則廣告的五個情景各形成一個意象。在句法上，a，b，c，d，e都用逗號代替了具體的謂語動詞，從而構(gòu)成4個無動詞小句，再輔之以一個省略了主句的分句b以及廣告末尾的省略號，給讀者創(chuàng)造出廣闊的聯(lián)想空間，使得旅館的一切盡在不言中，起到了很好的移情效果。漢譯時，若完全保留原文結(jié)構(gòu)恐怕很難讓漢語讀者產(chǎn)生如英語讀者讀后那些豐富的遐想。因此，我們嘗試將這些無動詞小句都轉(zhuǎn)換成漢語動詞性主謂句，使得漢語讀者能夠比較具體地感受到該旅館優(yōu)雅、舒適的環(huán)境和一流的服務(wù)，參考譯文如下：

a.本店服務(wù)，包君滿意。

b.身處其間，輕松自在之余……

c.您不出房便可盡享大海風(fēng)光。

d.觀賞都市繁榮。

e.陶醉于花園美景……

綜上所述，英語語篇中的無動詞小句具有豐富的表現(xiàn)形式，在不同的語篇中，它們構(gòu)成不同風(fēng)格的情景。在對其進(jìn)行漢譯時，大致可采取以下方法：i）不改變原文結(jié)構(gòu)進(jìn)行直譯；ii）改變原文結(jié)構(gòu)，進(jìn)行增補后直譯；iii）改變原文結(jié)構(gòu)，為保持原文風(fēng)格，進(jìn)行意譯?？偟脑瓌t當(dāng)然是要準(zhǔn)確傳遞原語信息，再現(xiàn)其文體風(fēng)格，使譯入語讀者對翻譯文本的反應(yīng)盡可能地接近譯出語讀者對原語的反應(yīng)，從而實現(xiàn)功能對等基礎(chǔ)上的等效翻譯。

2.簡單句的使用

廣告是面向大眾的，因而語言要通俗易懂，簡練醒目，便于記憶，所以應(yīng)盡量使用簡單句式，少用深奧難懂、復(fù)雜冗長的復(fù)合句，這樣才能在有限的篇幅里有效地傳達(dá)信息。成功的廣告雖然只有一個句子，甚至是不完整的句子或短語，卻鏗鏘有力，朗朗上口，既節(jié)約時間和費用，又有理想的效果。例如：

（28）Coca-cola is it ! — Coca-cola

（29）Quality never goes out of style.— Levi’s Jeans.

（30）Now distance is no longer a barrier.— Lufthansa Airline.

這幾則廣告用的都是簡單句式，其結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容濃縮、風(fēng)格洗練、簡潔明快，卻極富感染力和號召力。廣告語言要求簡潔易懂，但這并不意味著不能使用復(fù)合句。有時復(fù)合句的運用使廣告更具說服力，并能確切地表達(dá)廣告主的意愿?？傊?，簡單句和復(fù)合句各有自己的特點和作用，究竟選用哪種句式為宜，要根據(jù)具體情境和表情達(dá)意的需要而定。

3.疑問句的使用

疑問句在廣告英語中備受青睞，因為它能使消費者積極地思考，愉快地聯(lián)想，從而誘導(dǎo)消費者注意廣告正文。如果提出問題新奇或富有刺激性，消費者就非看下去不可了，因為好奇心乃人之天性，任何一個問題都有可能刺激消費者去尋找答案。廣告英語中的疑問句形式多樣，有一般疑問句、特殊疑問句、反意疑問句；有一問一答的，也有只問不答的。無論哪種形式，只要運用巧妙，都頗具威力。例如：

（I）一般疑問句

一般疑問句常用來詢問一件事情或一個情況是否屬實，其答語通常是yes或no或相當(dāng)于yes-no的詞語，因此又叫是非問句（Yes-No questions）。

A.普通的一般疑問句

例如：（31）Are you going grey too early?

這是則烏發(fā)乳的廣告，采用一種極其親切的問句形式，關(guān)心那些早生華發(fā)的人們，使消費者樂于接受。

（32）Your perfume turns him on.Will your breath turn him off ?

這是一則牙膏廣告的標(biāo)題，它以女性為讀者，牢牢抓住女性的心理，提出了這一任何女性都忍不住要考慮的問題。

B.Yes-No 型修辭問句

修辭疑問句具有疑問句的結(jié)構(gòu)形式，但并不要求回答。肯定形式的修辭問句具有否定的前提，就像一種強烈的否定句；而否定形式的修辭問句則具有肯定的前提，就像一種強烈的肯定句。因為修辭疑問句能起到加強語氣、增加感情色彩的作用，所以在廣告英語中也頻繁出現(xiàn)。例如：

（33）Is two months’s salary too much to spend for something that lasts forever ?

這是一個肯定的修辭問句。其含義是：two months’ salary is not too much to spend for something that lasts forever.該問句暗表明了產(chǎn)品的價值，充分渲染了它的優(yōu)越性。

（34）I tried the rest，but I came back.Isn’t it time you came back to Dr.White’s ?

此句含義為：It’s time you came back to Dr.White’s.該廣告通過自身經(jīng)驗來鼓動其他消費者也使用該產(chǎn)品，否定的修辭疑問句式，使這一鼓動顯得極為自然，絲毫不讓人感到生硬。

（II）特殊疑問句

特殊疑問句是對句中某一特殊部分提出疑問，通常以who，whose，what，where，which，when，why等疑問詞開首，因此又叫“wh-問句”（WH-Question）。特殊疑問句句型在廣告中被廣泛地采用。例如：

（35）Why is it More FUN to go to California on the SUNSET LIMITED ?

此則疑問式廣告提出的問題令人深思，要回答這一問題，恐怕只有通過繼續(xù)閱讀或親自乘坐一下該公司的輪船了。

（36）Red hot fashion at Ravel.Sizzling styles.All these and many，many more.In a riot of colours，plain or what you fancy.You want it.We’ve got it.Ravel.Who else?

這是一則鞋的廣告，此廣告迎合了女性追求性感、熱情的心理，極富誘惑力。句式簡單，口語氣息甚濃，末尾的特殊疑問句出現(xiàn)得極為巧妙，意為只有Ravel鞋才擁有如此誘人的魅力。

在廣告英語中，特殊疑問句有其獨特的語用功能，這些問句表面看來似有詢問之意，實際上還有勸告、建議、敦促、強調(diào)等語用功能。例（36）的最后一個問句就旨在強調(diào)該鞋魅力獨具。例如：

（37）So why put off for tomorrow the pleasrue you can afford today?

（38）Why not let the world’s largest real estate sales organization help you ?

例（37）中的疑問句式起到了敦促讀者的效果；例（38）的疑問句式則表示一種建議。

疑問句式頻頻出現(xiàn)于廣告標(biāo)題或正文中，往往能突出廣告的中心和要點，具有吸引注意、啟發(fā)思考、誘發(fā)聯(lián)想等作用。

4.祈使句的使用

由于廣告是實施語言的引導(dǎo)功能，勸說和敦促讀者或聽眾采取某種購買行為或接受某種觀點，而這恰恰是祈使句的功能，因而祈使句便在廣告語言中占有非常重要和注目的地位。例如：

（39）Buy one pair.Get one free.

（40）Simplify your housework with “many-use” Scott Towels.

可見，祈使句的主語通常并不出現(xiàn)，省略的主語往往是指消費者，即“you”，因為廣告撰稿人是以直接對話的方式勸告或請求消費者如何去做，而使用祈使句就旨在加強與“you”——消費者的直接對話。

在祈使句里常常同時使用一些副詞，如so，just 等。例如：

（41）Just try Southern Comfort.

這些副詞連同祈使句語氣不僅加強了廣告撰寫人勸說、敦促消費者購買所宣傳商品的語氣，增強了說服力，而且能產(chǎn)生一種親切感人的效果。

在廣告中，祈使句是一種用來說服消費者的口頭語言形式，它禮貌地“命令”、規(guī)勸、叮嚀或請求消費者去做某事，如鼓動他們購買廣告中所宣傳的商品，以達(dá)到廣告的目的。

5.分離句的使用

分離句是利用句號、破折號、分號、連字號、省略號等標(biāo)點符號將句子分割成更多的信息結(jié)構(gòu)載體。如果把這些標(biāo)點略去，使分離的句子連接起來，不難發(fā)現(xiàn)，這些句子實際上是一個個完整的句子。被分割出來的部分通常是所宣傳商品的特征，這就大大加強了廣告的宣傳效果。例如：

（42）Yet he always liked a good prank.As long as it was done with

class.（推銷酒的廣告）

（43）And when you sit at the controls you might think you were sitting in a much more expensive car.If you don’t know better.

（推銷汽車的廣告）

例（42）、（43）則是在主句與狀語從句之間分開。廣告撰寫人之所以這樣做，是為了縮短句子的長度，強調(diào)句中的狀語或突出廣告商品的優(yōu)點，此外，分離句也可在句子其他成分之間被分割開來。例如：

（44）It heats up fast.Fires hot.Helps resist fouling.

（45）That’s why the TC3 is so sleek.So beautiful.

這些被分割出來的句子成分雖然脫離了其在句中的正常位置，但仍在句法范圍內(nèi)。它在形式上被割裂開來，而其意思確是連貫的。分離句幾乎是廣告英語中所獨有的，它為廣告撰寫人所獨創(chuàng)并為其服務(wù)，即強調(diào)、突出了商品或事物的優(yōu)點或重要性，以達(dá)到推銷和宣傳的目的。

6．省略句的使用

為了使廣告在有限的時間、空間、費用內(nèi)達(dá)到最佳宣傳效果，廣告要求語句簡練醒目，行文中要盡量避免重復(fù)累贅，因此省略句便在廣告英語中得以頻繁使用，省略的句子成分往往是讀者可以根據(jù)語境意會出來的，因而不影響信息的傳遞，還能增強語言的表達(dá)效果，積極地鼓動讀者的熱情。

廣告英語中句子的省略往往可省去句子的任何一部分，甚至僅以一個詞匯構(gòu)成獨詞句，只要讀者能理解即可，起作用是使句子簡短明了，富有新意。常見的省略成分有：主語、謂語、賓語、表語、介詞、連詞、關(guān)系詞、限定詞及比較狀語從句。但其中最典型、普遍的是省略主語和謂語動詞的句子以及省略主語的句子。

（I）省略主語及謂語動詞的句子

省略主語及謂語動詞的句子在廣告英語中經(jīng)常出現(xiàn)。它們絕大多數(shù)是以名詞、名詞詞組或形容詞、形容詞詞組獨立成句的。例如：

（46）Rusults.Not miracles.（某化妝品廣告）

（47）Powerful but compact.（奔馳600 型汽車廣告）

不難發(fā)現(xiàn)，例（46）是名詞或名詞詞組構(gòu)成的；例（47）則是以形容詞或形容詞詞組獨立成句的。這些省略了主語及謂語動詞的句子成分簡單而又明快有力，使廣告體現(xiàn)了緊湊、信息量大的特點，并使省略句中的關(guān)鍵詞語顯得十分突出，可以有效地吸引讀者的注意力，而且給人以回味的余地。

（II）省略主語的句子

省略主語的句子在廣告中也很常見，前面已經(jīng)探討過的祈使句通常是省略了以消費者為主語的句子，廣告中還經(jīng)常出現(xiàn)另一種省略主語的句子，它所省略的主語往往指廣告中所宣傳的商品，其目的是強調(diào)或突出所要推銷的商品的質(zhì)量或優(yōu)越性。這種句式可以使廣告簡練通俗、輕松活潑。例如：

（48）Refresh !（某香皂廣告）

（49）Looks elegant with the utmost of ease.（One-step 裙子廣告）

（50）Tastes richer … mellower … more satisfying.

（REAL 牌香煙廣告）

在這類省略句中，動詞均以第三人稱單數(shù)的形式出現(xiàn)，句中省略的主語指的都是所宣傳的商品。例（50）是一則推銷香煙的廣告，動詞“tastes”的主語也只能是香煙名稱。

在廣告英語中，除了以上所討論了的兩種常見的省略方式外，人們還會見到省略了其他句子成分的句子。有時，一則廣告幾乎全部是以省略句所組成?？傊?，在廣告英語中大量使用省略句不僅可以避免句中的重復(fù)，使句子結(jié)構(gòu)緊湊、語言簡潔，而且節(jié)省了篇幅和費用，達(dá)到了言簡意賅、干脆利落且突出廣告的要點及內(nèi)容的效果，使表達(dá)出來的內(nèi)容帶有強烈的色彩，讓讀者一目了然而又難以忘懷。

7.少用否定句，多用肯定句

廣告語篇中的否定句寥若晨星，抽樣調(diào)查的結(jié)果表明，肯定句的數(shù)量占到93%，否定句僅占3%。偶然出現(xiàn)的否定句往往從反面肯定某商品或服務(wù)的優(yōu)良品質(zhì)或功能。這類句子形式上是否定句，實際上語義卻往往比肯定句還要強烈。廣告語篇間或還使用否定句作反語，以使語氣詼諧有趣，例如：

（51）There is never a better time.再沒有比這個更好的時光了。

這是一則Raymond Weil表的廣告，它在讀者心中不免留下一種意猶未盡的感覺，原文的大意還可譯為：此時不“戴”更待何時！

（52）If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen…They’re probably trying to trick you into living.

凡勸您戒煙的人，一概莫理——他們就想騙您再多活幾年！

原文可謂妙不可言，言者在其莊重嚴(yán)肅的語氣中不乏詼諧幽默，使“聞?wù)摺痹诓恢挥X中感悟“吸煙有害健康”而“足戒”。句中“don’t listen”為反語，該用語的真實目的恰恰是其反面。