7.3.2　英語(yǔ)廣告的修辭格翻譯

廣告英語(yǔ)是一種商品性語(yǔ)言，它必須具有瞬時(shí)效果，即在短時(shí)間內(nèi)誘發(fā)人的想象，激發(fā)人的感情，喚起人的購(gòu)買欲。為達(dá)到此目的，廣告撰寫人在語(yǔ)言運(yùn)用上總是力求做到言簡(jiǎn)意繁、生動(dòng)有趣；在風(fēng)格上力求做到新穎別致、獨(dú)具匠心；在修辭上力爭(zhēng)做到變化多端，耐人尋味。廣告英語(yǔ)之所以在社會(huì)效果上能夠做到吸引力強(qiáng)、針對(duì)性強(qiáng)、說服力強(qiáng)，其中的奧妙在于修辭手段起了極其重要的作用。本節(jié)將著重討論廣告英語(yǔ)中常用的修辭手段及其翻譯方法。

1．直譯法

根據(jù)紐馬克的定義，直譯是指“把原來語(yǔ)言的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語(yǔ)言中最近似的對(duì)應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對(duì)譯，不考慮上下文”，可以理解為在譯文中既保留原文內(nèi)容又保留原文形式，特別是保留原文的語(yǔ)言特色。英漢語(yǔ)言中對(duì)應(yīng)的修辭格比喻、擬人、夸張、雙關(guān)、重復(fù)、排比、對(duì)偶等常用直譯法。例如：

（53）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine.（明喻）

沒有橘汁的早餐猶如沒有陽(yáng)光的日子。（明喻）

（54）Light as a breeze，soft as a cloud.輕如拂面春風(fēng)，軟如天上浮云。

（55）Pity the pickpockets！（暗喻）可憐那三只手?。?/p>

為什么要可憐三只手呢？原來為服裝特別設(shè)計(jì)的安全口袋竟能讓小偷行竊無(wú)門！暗喻雖然含蓄，但其中的道理也往往是不言自明、不難理解的。

（56）Once tasted，always loved.（對(duì)照）一次品嘗，永遠(yuǎn)喜歡。

（57）She works while you rest.（對(duì)照）她（洗衣機(jī)）工作，你休息。

（58）Big thrills.Small bills.（押韻）莫大的激動(dòng)，微小的費(fèi)用。

由于該出租車的廣告原文中有尾韻，在翻譯時(shí)也嘗試將兩部分末尾處理成尾韻的效果。

（59）Pepsi-Cola hits the spot，Twelve full ounces，that a lot，Twice as much for a nickel，too，Pepsi-Cola is the drink for you.（押韻）

百事可樂味道好，足足12盎司量不少，五分鎳幣買24盎，百事可樂供您享。

本例及譯文的押韻方式為：a-a-b-b。

（60）He can’t talk，he can’t walk，he can’t drive a car.Yet he could be the most important “person” in the world of auto motive safety testing today.He is THUMS，the world’s first virtual human for crash testing…（擬人）

他不能言語(yǔ)，不能行走，也不會(huì)駕車。而他卻是當(dāng)今汽車安全檢查界最重要的“人物”。他名叫THUMS，是世界上第一個(gè)進(jìn)行汽車撞擊試驗(yàn)的虛擬人……

本例中除用了擬人修辭格外，還用了排比修辭格。

（61）Unlike me，my Rolex never needs a rest.（擬人）

和我不一樣的是，我的勞力士從來不需要休息。

（62）We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect in a pie.（夸張）

在您意想不到的小小餡餅里，我們?yōu)槟鷾?zhǔn)備了滿園的蔬果。

（63）A word to wealth.（夸張）一言致富。

（64）Ask for More.（雙關(guān)）摩爾香煙，多多益善。

（65）She is the nimblest girl around.Nimble is the way she goes.Nimble is the bread she eats．Light，delicious，Nimble.（雙關(guān)）

她是鄰近最敏捷的女孩，敏捷是她的特點(diǎn)。她只食用“敏捷”牌面包——松軟味美的“敏捷”。

（66）Double delicious.Double your pleasure.（重復(fù)）

雙份美味，雙份愉快。

（67）Extra Taste.Not Extra Calories.（重復(fù)）

額外的美味并無(wú)額外的熱量。

（68）No problem too large.No business too small.（排比）

沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意。

（69）We fresh-roast each of our mixed nuts separately—each for the right time，each at the right temperature.（排比）

我們分別烤制每一份混合果仁，均以合適的溫度，恰當(dāng)時(shí)間加以烘烤。

（70）The choice is yours.The honor is ours.（對(duì)偶）任君選擇，深感榮幸。

（71）A business in million.A Profit in pennies.（對(duì)偶）百萬(wàn)生意，毫厘利潤(rùn)。

以直譯法完成的譯文，所傳達(dá)的信息（包括表層和深層意思）是非常明確的。以上廣告的譯文都非常明白易懂，表層意思和深層意思基本一致，翻譯時(shí)不會(huì)有任何理解困難。在直譯時(shí)，我們要注意英語(yǔ)中有些成語(yǔ)詞組和習(xí)慣說法表面上似乎和漢語(yǔ)不謀而合，實(shí)際上并非如此。翻譯廣告時(shí)一定要仔細(xì)比較英漢對(duì)應(yīng)詞語(yǔ)的語(yǔ)義特征，弄清它們的確切含義，切忌望文生義。

2．意譯法

所謂意譯，就是忠于原文的內(nèi)容、不拘泥于原文形式的翻譯。如果僅僅采用直譯法處理原文，可能出現(xiàn)譯文不忠于原文，或不能為譯入語(yǔ)讀者所接受，甚至佶屈聱牙，難讀難懂的情況。此時(shí)，譯者不得不舍棄或改變?cè)牡男问交蛐揶o，使用譯入語(yǔ)的習(xí)慣表達(dá)法，或運(yùn)用譯入語(yǔ)讀者易懂并切合原文意思的詞語(yǔ)，用恰當(dāng)?shù)木涫絹韨鬟_(dá)原文的含義和精神。意譯法可以彌補(bǔ)語(yǔ)言上的詞匯空缺或語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上的差異。這種意譯法有時(shí)在翻譯帶有修辭手法的廣告語(yǔ)中必須要使用。例如：

（72）Let TUGU INSURANCE keep you afloat in the face of the worst of elements…（暗喻）

TUGU保險(xiǎn)讓您在面臨最惡劣的災(zāi)禍之際也能免于損失……

（73）We are one of America’s most sought-after national consulting firms for one reason—our technological edge…（暗喻）

我們之所以成為美國(guó)最受歡迎的國(guó)家級(jí)咨詢公司之一，是因?yàn)槲覀儞碛屑夹g(shù)優(yōu)勢(shì)。

（74）The whole area becomes ablaze with the whites，yellows，reds，and oranges of tulips，daffodils and other species popular in English gardens…（借代）

放眼望去，整個(gè)區(qū)域到處都是英國(guó)花園里常見的白的、黃的、紅的，還有橙色的郁金香、水仙花及其他各種鮮花，一派爭(zhēng)妍斗奇，璀璨奪目的景象。

以上三例都含有修辭格，都只適宜用意譯法翻譯。例（72）中的“keep you afloat”是個(gè)習(xí)語(yǔ)，其喻意為“免于負(fù)債，不受損害”。例（73）中的“edge”為名詞，也作為暗喻使用，譯為“優(yōu)勢(shì)”。例（74）中的“ablaze”為形容詞，意為“猛烈燃燒的”、“光輝明亮的”。該詞在例句中顯然是作為暗喻使用的，譯者根據(jù)其喻意和上下文把它意譯為“一派爭(zhēng)妍斗奇，璀璨奪目的景象”，譯得較為生動(dòng)準(zhǔn)確。本例中“the whites，yellows，reds，oranges”分別指代呈現(xiàn)這些顏色的郁金香、水仙花及其他類型的鮮花，是典型的借代。

雖然以上的三條翻譯在關(guān)鍵詞的翻譯上，譯文與原文并沒有完全一一對(duì)應(yīng)，而句子的形式也有了很大的變動(dòng)。但只要仔細(xì)琢磨，原廣告語(yǔ)的精髓與深層意思仍然在譯文中得以保留。

3.彌補(bǔ)法

有時(shí)有些修辭格很難在譯文中充分體現(xiàn)出來，如押韻、重復(fù)、回文等，在這樣的情況下可通過換格、補(bǔ)充、加重語(yǔ)氣等策略加以補(bǔ)救，以求最大限度地再現(xiàn)原文的修辭效果。我們稱這種方法為“彌補(bǔ)法”或“直意兼顧法”。對(duì)不能譯的辭格，盡可能補(bǔ)救。屬此范圍的一般是在文字、字音、詞匯、詞的結(jié)構(gòu)，詞的縮減、詞義更換、字的排列等方面做文章的辭格，如頭韻、聯(lián)邊、回文、鑲字、仿詞等。對(duì)原文中無(wú)法傳達(dá)到譯文中去的這類修辭特點(diǎn)可采用不同策略：對(duì)那些內(nèi)容重要非譯不可的可通過換格、加重語(yǔ)氣、加上腳注等辦法補(bǔ)救；對(duì)那些與原作思想力度和情節(jié)發(fā)展無(wú)重大關(guān)系的修辭格，干脆不譯，只做簡(jiǎn)短說明，讓不懂原文的人領(lǐng)悟到原文修辭格的妙處。

（75）More experience in express.（DHL特快專遞廣告）

這句廣告英語(yǔ)可譯為“更多經(jīng)驗(yàn)、更好服務(wù)盡在DHL特快專遞?！弊g文試用了排比結(jié)構(gòu)，廣告的頭韻與譯文中“更”的應(yīng)用相對(duì)應(yīng)，不僅起到加深印象的效果，而且朗朗上口，頗有節(jié)奏感。

（76）More sun and air for your son and heir.（海濱浴場(chǎng)宣傳廣告）

很明顯原文運(yùn)用了押韻手法，在漢語(yǔ)里找不到表達(dá)效果與之相似的修辭手段，只好舍棄原文形式，而保留內(nèi)容，畢竟翻譯首先是考慮內(nèi)容上的翻譯，其次才是形式和風(fēng)格。因此，這則廣告可試譯為“沐浴和煦的陽(yáng)光，呼吸新鮮的空氣，帶給你溫馨的家庭，賦予你健康的身體。”運(yùn)用中文里對(duì)仗的語(yǔ)句，不僅把原文的含義清晰地表達(dá)了出來，而且同樣也展示了廣告語(yǔ)言本身的魅力。

彌補(bǔ)法在英語(yǔ)廣告翻譯中也較常見。在英語(yǔ)廣告的翻譯中，為了達(dá)到既保留原文整體形象，又舍棄掉不符合漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣的東西之目的，也常使用此類方法，在忠實(shí)于原文的基礎(chǔ)上，讓譯文順暢易懂。

從以上譯例可以看出，廣告修辭翻譯主要涉及三種譯法。其中直譯法應(yīng)用最頻繁，這是因?yàn)槿祟惖恼Z(yǔ)言和文化總是大同小異的，英漢廣告修辭的表達(dá)法也不例外：相同的多，不同的少。意譯法也是廣告修辭翻譯中必不可少的一種翻譯方法，但其使用頻率少于直譯法。意譯法之所以必要，是因?yàn)閮煞N語(yǔ)言間存在著文化差異和語(yǔ)言差異。在英漢廣告語(yǔ)言里，有不少修辭格其實(shí)都是涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)、習(xí)慣或文化習(xí)俗，它們的語(yǔ)言形式和文化背景往往不為譯入語(yǔ)讀者所熟悉。因此，對(duì)這樣的修辭格只能意譯，不宜直譯。彌補(bǔ)法也是廣告修辭翻譯中必不可少、可行可取的譯法。為了使譯文地道傳神而又恰如其分，同時(shí)較好地處理文化和語(yǔ)言習(xí)慣表達(dá)法方面的異同，采用彌補(bǔ)法就顯得十分有必要。比如，暗喻在英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中比比皆是，其中為數(shù)不少的暗喻都必須使用直譯加意譯的方法進(jìn)行處理，才能使譯文合乎漢語(yǔ)習(xí)慣，流暢易懂。