二、英漢廣告中仿詞的特點及其互譯

英語中的仿詞叫做nonce word，是指為了某種特殊需要而臨時創(chuàng)造的、沒有得到普遍使用的新詞(a word coined for a particular occasion and not accepted into general usage—Longman Modern English Dictionary，1976)。英語中的nonce word同漢語中的仿詞均采用同樣的方法，即把現(xiàn)成的、人們比較熟悉的詞或詞組中的某一個詞素換成意義相反或相對的詞素，從而造出一個新的“反義詞(詞組)”或“相對的詞(詞組)”。仿詞和nonce word的最大特點是:被仿詞一般不出現(xiàn)，只讓新仿詞呈現(xiàn)在讀者面前。比如漢語中有這樣兩則廣告:

“捷飛”全天然營養(yǎng)減肥精，會令你自作自“瘦”。

晨風服裝，蔚然晨風。

我們知道，漢語中有“自作自受”和“蔚然成風”這兩個成語，它們是上面這兩則廣告的被仿詞，但它們在這兩則廣告中都沒有真正出現(xiàn)，所出現(xiàn)的只是新仿的詞。

再如英語中有這樣一則廣告:

We Know Eggsactly How To Sell Eggs

此句中的eggsactly實際上是exactly的諧音拼法變體，與后面的eggs相呼應，exactly這個單詞本身并沒有出現(xiàn)，所出現(xiàn)的只是新仿的詞。

然而，上面的三則廣告卻意義明確，并給人的印象是:獨出心裁、別具一格，給受眾留下深刻印象，廣告的效果不言自明得到大大加強。

在廣告中使用仿詞有效、有利、有力，但被仿詞不能出現(xiàn)。原因之一是廣告中的被仿詞往往是人們司空見慣的成語、俗語等，即使它們不出現(xiàn)，人們也可憑借新仿詞馬上想起被仿詞。二是廣告時間或版面可謂“一刻千金”、“一字千金”，從經(jīng)濟角度考慮，被仿詞也不能出現(xiàn)。三是假如被仿詞以某種方式出現(xiàn)在廣告中，整個廣告語言就會顯得要么不倫不類，要么畫蛇添足，要么索然無味，從而嚴重影響了廣告的效果。再者，受眾也會因廣告設計者對他們語言水平的低估而煩膩，由此所產(chǎn)生的廣告效果可想而知。再看看下面的廣告效果:

晨風服裝，蔚然晨(成)風。

We Know Eggsactly(Exactly)How To Sell Eggs

從上面的例子不難看出，畫蛇添足對廣告效果的消極作用可謂大矣!因此，對仿擬進行英漢互譯時也同樣要惜墨如金、避免畫蛇添足。

大致說來，英漢廣告中的仿詞可分為以下類型:

1.諧音。即把被仿詞中的某個詞或語素用發(fā)音相同或發(fā)音相近的字來代替，從而形成新仿詞。這類仿詞在廣告中占據(jù)很大一部分。如:

(1)樂百氏礦泉水，“凈”在不言之中

試譯:Robust mineral water，as clear as crystal.

說明:這里的英譯文使用頭韻發(fā)音/k/來諧漢語的“盡”和“凈”這兩個發(fā)音相近的字。

(2)舒樂公寓:熱銷迎國慶，買屋更隨“薪”，“舒樂”決定溫“薪”讓利售房

試譯:Shule Apartment:For sale on National Day，Shule，priced willingly in accordance with your salary，is willing to sell flats at profitable prices.

說明:在上面的英譯文中，willingly表示“心甘情愿”，體現(xiàn)“遂心愿”之意，salary意為“薪水”;譯文用兩個英文單詞來譯原文中的諧音。原文中“溫‘薪’”的“薪”同時具有“馨”的含義，因此譯文以profitable prices的頭韻方式譯出，表示既替工薪階層考慮，又讓他們得到實惠之含義。同時，譯文使用了willingly和willing兩個詞，體現(xiàn)了“舒樂”服務的誠心誠意。

(3)明可達近視眼罩，一“明”驚人

試譯:Mingkeda Eyeshade for nearsightedness—makes you bright with a single brilliant feat.

說明:這里英譯文使用頭韻/br/來譯諧音“鳴”和“明”兩個字。

(4)DRINK A PINTA MILK A DAY(宣傳牛奶的廣告)

試譯:牛奶飲品真不錯，天天飲用一品托。

說明:這則廣告是Drink a pint of milk a day的縮略表達式，原廣告充分利用of可以讀作/a/這一點，將a pint of改為a pinta，別具匠心，取得了良好的廣告效果。原文三次重復讀音/a/，譯文中“牛奶”重復聲母/n/，上下半句各使用一個“飲”，“天天”重復聲母/t/，以求達到奈達所倡導的功能等效原則。

2.換字。即改換被仿詞的某一個字或單詞，形成新仿詞。這種類型的仿詞可以不考慮新仿詞和被仿詞之間的意義關系，只要新仿詞能準確地傳達出廣告的新內(nèi)容即可。如:

(1)人生得一《知音》足矣(《知音》雜志廣告)

試譯:What pleasure it gives to own the Bosom Friend in one's lifetime!

說明:人們往往說“人生得一知己足矣”。由于“知音”和“知己”是同義詞，故均可譯作a bosom friend。但這里原文“《知音》”是雜志名，故譯文須大寫并用斜體。

(2)Kiss your coughs goodbye.(一種新型感冒藥的廣告)

試譯:輕輕一吻，告別咳嗽。

說明:原文是仿擬英文歌曲“Kiss me goodbye”而來，一般將其譯為“吻別”，這里譯文也以仿擬譯出。

(3)下面是一則推銷酸奶的廣告:

First of all，because now Yoplait is thicker.

Second of all，because it's creamier.

Third of all，because it's still 100%natural and really very good for you.

Fourth of all，because to me Yoplait tastes better than all the other Yogurts.

And fifth of all，because...well，just because...

試譯:

Yoplait酸奶

一是濃度更高。

二是奶油更多。

三是百分之百純天然，有益身體康健。

四是味道獨一無二。

五是其特點難以道完……難以道完……

說明:這則廣告的成功之處除了其修辭特色之外，還在于它獨具匠心的創(chuàng)造性風格，設計者模擬習語first of all，創(chuàng)造出了second of all，third of all，fourth of all，fifth of all，而且在fifth of all的because后面使用了省略號，意味著這種酸奶的優(yōu)點不勝枚舉。譯文以“一是……;二是……”等來譯出原文的排比并再現(xiàn)原文的風格。

3.圖畫。新仿詞中更換的字或單詞，以形象的圖畫表示，給人的印象更加直觀。這種類型的仿詞是廣告圖文并茂、藝術手段多樣化的結(jié)果。對圖畫的理解在全世界基本上是共通的，因此，這類廣告的圖畫部分可以直接移入到目的語當中。例如:

(1)默默無“蚊”的奉獻(滅蚊制劑廣告，其中“蚊”字的位置是一只很大的蚊子形象。)

試譯:Our offer to you without a single“mosquito”.

說明:這里的英譯文直譯原文，并將“mosquito”用一只很大的蚊子形象來替代。

(2)勸君莫失良“機”(尋呼機的廣告，其中“機”字用一個美觀大方的尋呼機形象。)

試譯:Never miss the chance to get the high-quality“apparatus”.

說明:這里的英譯文同樣直接將原文譯出，將“apparatus”的意義用一尋呼機的形象來替代。

(3)If you're a die-hard traditionalist，

Arrow is the answer.(美國“箭”牌襯衣廣告，其中的arrow左右各配上一只飛箭的圖畫。)

試譯:如果依戀傳統(tǒng)，“‘箭’牌襯衣”正合君意。

說明:這里的漢語譯文也是直譯原文，在“箭”字上依照原文的做法畫一個飛箭的圖畫。