來(lái)源的可信度

在傳播環(huán)境中,傳播者通?？梢允┘涌刂频淖兞恐?就是對(duì)來(lái)源(source)的選擇。根據(jù)對(duì)日復(fù)一日的許多傳播宣傳的例子判斷,人們似乎廣泛相信,恰當(dāng)?shù)膩?lái)源可以增加所要傳播的消息的可信度(credibility)。宣傳活動(dòng)中使用高可信度來(lái)源的例子有:前總統(tǒng)候選人多爾(Bob Dole)宣揚(yáng)偉哥壯陽(yáng)藥的療效;前《早安美國(guó)》主持人之一朗頓(Joan Lunden)認(rèn)可Claritin抗過(guò)敏藥物;以及美國(guó)女足隊(duì)員在推銷耐克的廣告中亮相。

如果你選用某個(gè)有效來(lái)源(effective source)為你的觀點(diǎn)或產(chǎn)品代言,那你采用的其實(shí)就是證詞法宣傳技巧。但是宣傳分析研究所并未真正調(diào)查過(guò)這種技巧的效果?；舴蛱m和韋斯(Hovland and Weiss, 1951)設(shè)計(jì)了一個(gè)測(cè)驗(yàn)來(lái)源可信度的實(shí)驗(yàn)。他們的研究顯然受到了娛樂(lè)演員史密斯(Kate Smith)的啟發(fā),因?yàn)槭访芩箙⑴c的廣播節(jié)目獲得了空前的成功。在二戰(zhàn)期間的一個(gè)18小時(shí)的宣傳節(jié)目中,史密斯推銷出3900萬(wàn)美元的戰(zhàn)爭(zhēng)債券,這在當(dāng)時(shí)是個(gè)驚人的數(shù)字。研究者在對(duì)史密斯廣播節(jié)目所做的研究中認(rèn)為,她成功的關(guān)鍵因素在于,她被視為真誠(chéng)和值得信賴的人。

霍夫蘭和韋斯(1951)設(shè)計(jì)了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn),使用同樣的消息,但對(duì)一些人,告訴他們,這些消息來(lái)自高可信來(lái)源(high- credibility source);而對(duì)另一些人,則告訴他們,這些消息來(lái)自低可信度來(lái)源(low- credibility source)。這樣研究者可以只用信息來(lái)源的變量確定宣傳的效果。這個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)了不同主題的4條消息。每一位受試者接到一本小冊(cè)子,里面有4篇文章,每一篇文章的主題不同。在宣布信息來(lái)源之前,受試者已在調(diào)查問(wèn)卷中回答了對(duì)4個(gè)主題的看法。在告知信息來(lái)源后,立即做一次問(wèn)卷調(diào)查, 4周后再做一次。對(duì)一半的受試者宣布,文章取自高可信度來(lái)源;而對(duì)另一半受試者宣布,文章取自低可信度來(lái)源。這4個(gè)主題圍繞著下面幾個(gè)問(wèn)題:在當(dāng)時(shí)都是相當(dāng)有爭(zhēng)議的。

1.“抗組胺藥物能否繼續(xù)無(wú)需醫(yī)生處方而銷售?”對(duì)這個(gè)論題的高可信度來(lái)源被設(shè)定為《新英格蘭生物與醫(yī)藥學(xué)報(bào)》(New England Journal of Biology and Medicine),低可信度來(lái)源被研究報(bào)告指認(rèn)為“一份大眾的圖畫月刊雜志”。

2.“現(xiàn)在能否建造出實(shí)用的原子驅(qū)動(dòng)潛艇?”高可信度來(lái)源是研究原子彈的科學(xué)家小組領(lǐng)導(dǎo)人奧本海默(J. Robert Oppenheimer,這是在對(duì)他進(jìn)行忠誠(chéng)調(diào)查之前的事,后來(lái)的那次調(diào)查無(wú)疑損害了他的可信度)。而低可信度來(lái)源為蘇聯(lián)的《真理報(bào)》。

3.“鋼鐵工廠是否應(yīng)對(duì)目前的鋼鐵短缺負(fù)責(zé)任?”高可信度來(lái)源是《國(guó)家資源規(guī)劃委員會(huì)公報(bào)》(Bulletin ofNational Resources Planning Board)。低可信度來(lái)源被指認(rèn)為一位“反勞工、反新政的‘右翼’報(bào)紙專欄作家”。

4.“1955年正在經(jīng)營(yíng)的電影院數(shù)目是否會(huì)因電視的出現(xiàn)而下降?”高可信度來(lái)源被確定為《財(cái)富》(Fortune)雜志,低可信度來(lái)源被指認(rèn)為“一位電影閑話專欄女作家”。

在獲知信息來(lái)源后隨即所做的測(cè)驗(yàn)結(jié)果顯示,高可信度來(lái)源的確導(dǎo)致了意見的更多改變,這體現(xiàn)在4個(gè)題目中的3個(gè)上。有關(guān)電影院前景的題目是個(gè)例外,該題結(jié)果顯示低可信度來(lái)源對(duì)意見產(chǎn)生的改變稍多。

在4周之后對(duì)意見再做一次問(wèn)卷調(diào)查,發(fā)現(xiàn)了始料未及的結(jié)果,見圖8．1,此圖合并顯示了對(duì)4個(gè)主題的測(cè)驗(yàn)。圖中顯示,受試者在4周之后重新測(cè)驗(yàn)時(shí),從高可信度來(lái)源與低可信度來(lái)源得到的消息對(duì)意見的改變程度幾乎相等。但是低可信度來(lái)源消息導(dǎo)致的意見改變?cè)诮邮芟?周之后比接受消息時(shí)更加顯著。這里的第二次顯示被霍夫蘭、拉姆斯丹和謝費(fèi)爾德(Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949)稱之為睡眠者效果(sleeper effect)。霍夫蘭和韋斯(1951)做了一些進(jìn)一步的研究,并且發(fā)現(xiàn),這種結(jié)果不像早期研究中解釋的那樣,是由于受試者忘記了消息的來(lái)源;而是由于經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后,消息來(lái)源與觀點(diǎn)具有分離的傾向。

圖8．1　四周后對(duì)高可信度來(lái)源和低可信度來(lái)源同意程度的改變

資料來(lái)源: From C. I. Hovland and W. Weiss,“The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness,”Public Opinion Quarterly 15(1951): 646.

自從霍夫蘭和韋斯的研究(1951)之后,很多其他研究都力圖找到來(lái)源可信度的標(biāo)準(zhǔn)。霍夫蘭和韋斯曾表示,專業(yè)權(quán)威(expertness)和值得信賴(trustworthiness)可能很重要。很多這類研究用分成等級(jí)的因素分析說(shuō)話者,試圖找到用于評(píng)定等級(jí)的共同尺度。在這些研究中較全面的一次是懷特海德(Whitehead, 1968)進(jìn)行的。他要求受試者只根據(jù)錄音帶的介紹,對(duì)兩位演說(shuō)者在65種語(yǔ)義的不同等級(jí)上評(píng)分。懷特海德發(fā)現(xiàn)了4個(gè)主導(dǎo)因素:值得信賴、專業(yè)性或能力、活力、客觀性。其中,值得信賴因素的根據(jù)是正確——錯(cuò)誤、誠(chéng)實(shí)——不誠(chéng)實(shí)、值得信賴——不值得信賴、公正——不公正;專業(yè)性或能力因素的根據(jù)是有經(jīng)驗(yàn)的——無(wú)經(jīng)驗(yàn)的、有專業(yè)風(fēng)度的——缺乏專業(yè)風(fēng)度的;活力因素的根據(jù)是進(jìn)取的——溫順的、主動(dòng)的——被動(dòng)的;客觀性因素的根據(jù)是頭腦開放的——頭腦封閉的、客觀的——主觀的。

懷特海德(1968)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果與霍夫蘭及韋斯(1951)所建議的相似,均顯示“值得信賴”是很重要的標(biāo)準(zhǔn)。專業(yè)性或能力尺度也與霍夫蘭及韋斯的專家權(quán)威尺度相似;當(dāng)然也有所區(qū)別:懷特海德更注意專業(yè)風(fēng)度的表現(xiàn),而非個(gè)人實(shí)際擁有的知識(shí)。懷特海德的研究還將活力和客觀性作為來(lái)源可信度的重要組成因素,從而使來(lái)源可信度更具復(fù)雜性。

如果高可信度來(lái)源對(duì)于態(tài)度改變是有效的,那么,又如果它與多種消息相聯(lián)系,其效力會(huì)減小還是增大呢?這一問(wèn)題可能體現(xiàn)在廣告領(lǐng)域,因?yàn)橐恍┟丝赡苁芄蜑楦鞣N不同的產(chǎn)品作廣告。例如,籃球超級(jí)明星喬丹(Michael Jordan)有時(shí)同時(shí)為14家公司作廣告。特里普、詹森和卡爾森(Tripp, Jensen, and Carlson, 1994)的實(shí)驗(yàn)讓觀眾觀看各種廣告,這些廣告包括Visa信用卡、柯達(dá)膠卷、高露潔牙膏、Certs清新薄荷糖等。為商品作廣告的名人是霍夫曼和布勞德里克(Dustin Hoffmann and Matthew Broderick)。當(dāng)其中一個(gè)名人為超過(guò)4種產(chǎn)品作廣告后,較之僅為一兩種產(chǎn)品作廣告,他就被認(rèn)為不那么可信了,也不那么像專家了,觀眾對(duì)這4種廣告的態(tài)度也變得更反感了。所以,有證據(jù)說(shuō)明,支持過(guò)多的東西會(huì)降低高可信度來(lái)源的有效性。

自霍夫蘭和韋斯(1951)之后,還有另外一些對(duì)來(lái)源可信度的研究。有些研究者對(duì)睡眠者效果的存在提出了挑戰(zhàn)。吉利格和格林沃爾德(Gillig and Greenwald, 1974)曾反復(fù)七次試驗(yàn),試圖顯示睡眠者效果,結(jié)果均未成功。也就是說(shuō),讓一組人接收低可信度來(lái)源的消息后,其后的測(cè)試,在意見改變方面沒(méi)有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著增加。不僅如此,他們?cè)谥匦略u(píng)估以前的文獻(xiàn)后指出,以前的研究并沒(méi)有證實(shí)那種所謂的睡眠者效果。這些早期研究(包括霍夫蘭和韋斯的研究)所顯示的只是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后高可信度來(lái)源和低可信度來(lái)源在效果方面的顯著差異,而并不是接收低可信度來(lái)源的那些人在態(tài)度上的顯著改變。

然而,另外也有一些研究提供了補(bǔ)充的證據(jù),支持睡眠效果。庫(kù)克和弗雷(Cook& Flay, 1978)使用絕對(duì)睡眠者效果(absolute sleeper effect)一詞來(lái)指上述的改變——一組接收低可信度來(lái)源消息的人經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后在態(tài)度改變上有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的顯著增加。他們報(bào)告說(shuō),“近期對(duì)絕對(duì)睡眠者效果進(jìn)行了明顯有力的測(cè)試,它們反復(fù)地顯示出絕對(duì)睡眠者效果”(p．19)。

在應(yīng)用可信度來(lái)源研究時(shí),應(yīng)該記住,同一來(lái)源對(duì)不同的受眾成員并不是都具有高可信度。為了使新近成年的青年選民參加選舉,搖滾和選舉(the Rcok the Vote)宣傳活動(dòng)利用流行明星麥當(dāng)娜和說(shuō)唱歌手Ice- T在電視上做公益宣傳。同樣的信息來(lái)源對(duì)年齡稍大的觀眾成員則未必有效。