因子分析的基本思想是通過對變量相關(guān)系數(shù)矩陣內(nèi)部結(jié)構(gòu)的研究，找出能夠控制所有變量的少數(shù)幾個隨機變量描述多個變量之間的相關(guān)關(guān)系。本項目在正式研究中進行因子分析的目的在于從數(shù)據(jù)中提取能夠最大限度說明中國城市體育消費結(jié)構(gòu)影響因素的因子。

在本研究中，因子提取法采用主成分分析法（Principal Components），因子旋轉(zhuǎn)方法采用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax Rotation）來實現(xiàn)。

5.1.1　因子分析適用的條件及判斷標(biāo)準(zhǔn)

在數(shù)據(jù)分析中，只有在樣本量與變量數(shù)至少在5∶1以上時進行因子分析才是有效的，且總樣本量不得少于100；當(dāng)樣本充分性KMO測試系數(shù)大于0.9時效果最佳，0.7以上時效果尚可，0.6以上時效果很差，0.5以下不適合作因子分析；巴特利特球度（Bartlett's Test of Sphericity）檢驗顯著。

因子分析的判斷以“特征根（Eigenvalue）大于1”為標(biāo)準(zhǔn)。同時，根據(jù)Hair等學(xué)者研究，當(dāng)分析的樣本量大于50時，因子載荷系數(shù)大于0.3可以認(rèn)為是顯著；當(dāng)因子載荷系數(shù)大于0.4時，可以認(rèn)為該題項是重要的；當(dāng)因子載荷系數(shù)超過0.5時，可以認(rèn)為該題項非常重要。本研究為探索性研究，同時檢驗變量選擇也屬于探索性研究，所以在數(shù)據(jù)的效度分析中，將“因子載荷系數(shù)大于0.4”作為對題項進行取舍的標(biāo)準(zhǔn)。

5.1.2　“理念結(jié)構(gòu)”因子分析

在“理念結(jié)構(gòu)”分析中，本研究的樣本量與變量數(shù)的比例為214∶1（2787∶13），KMO值為0.8165，接近0.9，巴特利特球度檢驗顯著。因此，可以對數(shù)據(jù)進行因子分析。具體見表5—1。

表5—1　　　　　　KMO and Bartlett’s Test

因子分析結(jié)果（見表5—2）表明，本研究選擇的因子載荷系數(shù)均在0.48以上，符合檢驗要求，數(shù)據(jù)具有很高的效度，可以繼續(xù)進行檢驗。

表5—2　　　　　　因子分析結(jié)果

通過對因子分析的結(jié)果分析，“理念結(jié)構(gòu)”因子分析最終將13個變量歸類為4個公共因子（見表5—3）。根據(jù)分析結(jié)果，最終提取特征根在1以上的3個公共因子。這3個公共因子累積解釋變異量達到57.7087%，其中，解釋變異量最大的是第一公共因子。

表5—3　　　　　　“理念結(jié)構(gòu)”公共因子與變量相關(guān)系數(shù)矩陣表

通過對提取出的公共因子與構(gòu)成變量的相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，各公共因子與其構(gòu)成變量之間存在高度正相關(guān)關(guān)系，與其他非構(gòu)成變量之間弱相關(guān)。根據(jù)公共因子的構(gòu)成變量，對公共因子進行重新命名。

5.1.2.1　“理念結(jié)構(gòu)”公共因子1

構(gòu)成“理念結(jié)構(gòu)”公共因子1的6個變量如表5—4所示。

表5—4　　　　　　“理念結(jié)構(gòu)”公共因子1的構(gòu)成變量

通過分析，該公共因子含義表達為：我之所以參加運動，是為了擴大我的交際圈子，同時使我與同事和朋友的關(guān)系更融洽。“擴大自己的交際圈”、“與同事和朋友的關(guān)系更融洽”等選項集合在一起，有效構(gòu)成了“人脈與關(guān)系”的解釋變量。

5.1.2.2　“理念結(jié)構(gòu)”公共因子2

構(gòu)成“理念結(jié)構(gòu)”公共因子2的3個變量如表5—5所示。通過分析，該公共因子含義表達為：我之所以參加運動，是為了放松心情緩解工作和生活壓力。該公共因子有效表達了“消遣與釋壓”的解釋變量。

表5—5　　　　　　“理念結(jié)構(gòu)”公共因子2的構(gòu)成變量

5.1.2.3　“理念結(jié)構(gòu)”公共因子3

構(gòu)成“理念結(jié)構(gòu)”公共因子3的4個變量如表5—6所示。通過相關(guān)分析，該公共因子含義表達為：生活水平提高的重要標(biāo)志是體育消費量的增加，我之所以參加運動，是為了提高身體機能，使我的體型更加理想。因此，該公共因子有效表達了“生活與健體”解釋變量。

表5—6　　　　　　“理念結(jié)構(gòu)”公共因子3的構(gòu)成變量

5.1.3　“行為結(jié)構(gòu)”因子分析

在“行為結(jié)構(gòu)”分析中，本研究的樣本量與變量數(shù)的比例為92.9∶1（2787∶30），KMO值為0.8072，巴特利特球度檢驗顯著（見表5—7）。因此，可以對數(shù)據(jù)進行因子分析。

表5—7　　　　　　KMO and Bartlett’s Test

本研究進行了四次樣子分析。在第一次因子分析中，題項AS19、AS34的因子載荷系數(shù)有兩個以上大于0.4，而AS28的因子載荷系數(shù)均低于0.4，予以刪除；第二次因子分析中，題項AS16因子載荷系數(shù)有兩個以上大于0.4，而AS29的因子載荷系數(shù)均低于0.4，予以刪除；第三次因子分析中，AS18、AS23的因子載荷系數(shù)均低于0.4，予以刪除；第四次因子分析結(jié)果符合各項標(biāo)準(zhǔn)，最后剩余23個題項，根據(jù)分析結(jié)果，最終提取特征根在1以上的6個公共因子，這6個公共因子累積解釋變異量達到56.9575%。其中，解釋變異量最大的是第一公共因子。

因子分析結(jié)果表明（見表5—8），本研究選擇的因子載荷系數(shù)均在0.43以上，符合檢驗要求，數(shù)據(jù)具有很高的效度，可以繼續(xù)進行檢驗。

表5—8　　　　　　因子分析結(jié)果

通過對提取出的公共因子與構(gòu)成變量的相關(guān)分析結(jié)果如表5—9所示。分析發(fā)現(xiàn)，各公共因子與其構(gòu)成變量間存在高度正相關(guān)關(guān)系，與其他非構(gòu)成變量之間弱相關(guān)。根據(jù)公共因子的構(gòu)成變量，對公共因子進行重新命名。

表5—9　　　　　　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子與變量相關(guān)系數(shù)矩陣表

5.1.3.1　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子1

構(gòu)成“行為結(jié)構(gòu)”公共因子1的4個變量如表5—10所示。通過分析，該公共因子含義表達為：不觀看和參加我不喜歡或者不懂、不會的體驗賽事和體育運動。該公共因子蘊涵了消費者對體育運動的主觀否定，因此將該公共因子命名為“主觀與否定”。

表5—10　　　　　　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子1的構(gòu)成變量

5.1.3.2　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子2

構(gòu)成“行為結(jié)構(gòu)”公共因子2的5個變量如表5—11所示。通過分析，該公共因子含義表達為：我愿意為了精彩賽事而購買付費頻道的節(jié)目；為了系統(tǒng)訓(xùn)練而選擇收費場所健身；我更愿意到現(xiàn)場觀看體育賽事；我關(guān)注大型比賽贊助商的產(chǎn)品，也喜歡購買由喜歡的體育明星代言的產(chǎn)品。該公共因子反映了消費者對生活品質(zhì)的追求以及對廣告信息的信賴，因此將該公共因子命名為“品質(zhì)與信賴”。

表5—11　　　　　　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子2的構(gòu)成變量

5.1.3.3　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子3

構(gòu)成“行為結(jié)構(gòu)”公共因子2的4個變量如表5—12所示。通過相關(guān)分析，該公共因子含義表達為：我非常重視體育消費；與餐飲消費、教育產(chǎn)品消費以及其他休閑娛樂消費相比較，體育消費對我而言更重要。該公共樣子蘊涵了消費者生活中消費選擇的重心，因此將該公共因子命名為“選擇與消費”。

表5—12　　　　　　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子3的構(gòu)成變量

5.1.3.4　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子4

構(gòu)成“行為結(jié)構(gòu)”公共因子4的4個變量如表5—13所示。通過相關(guān)分析，該公共因子可以表述為：缺乏時間會使得我不參加體育運動或者不觀看體育賽事；如果門票太貴或者交通不方便的話，我就不會到場觀看體育比賽。該公共因子蘊涵了影響消費者體育消費的客觀原因，因此該公共因子可以命名為“客觀與拒絕”。

表5—13　　　　　　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子4的構(gòu)成變量

5.1.3.5　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子5

構(gòu)成“行為結(jié)構(gòu)”公共因子5的4個變量如表5—14所示。通過分析，可以將該公共因子表述為：體育運動能夠讓我放松心情，緩解工作的壓力；有我喜歡的選手參加的比賽以及比賽結(jié)果具有不確定性的比賽能夠吸引我觀看，而且我更傾向于觀看利用電視播放的體育賽事。因此，將該公共因子命名為“釋壓與刺激”。

表5—14　　　　　　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子5的構(gòu)成變量

5.1.3.6　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子6

構(gòu)成“行為結(jié)構(gòu)”公共因子6的2個變量如表5—15所示。該公共因子含義說明消費者只有在身體需要的時候才參加運動，而且選擇自己熟悉的體育項目，因此可以把該公共因子命名為“需求與了解”。

表5—15　　　　　　“行為結(jié)構(gòu)”公共因子6的構(gòu)成變量

5.1.4　研究模型

根據(jù)相關(guān)文獻分析以及因子分析結(jié)果，本研究的假設(shè)模型設(shè)計如圖5—1所示：

圖5—1　研究假設(shè)模型

5.1.5　假設(shè)設(shè)立

由于經(jīng)過探索性因子分析提取了相應(yīng)公共因子產(chǎn)生，需要進行假設(shè)的修正。假設(shè)修正如下。

H1：不同人口統(tǒng)計因素與“人脈與關(guān)系”因子存在相關(guān)關(guān)系

H1a：不同性別在“人脈與關(guān)系”因子方面存在不同傾向性

H1b：年齡與“人脈與關(guān)系”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H1c：教育程度與“人脈與關(guān)系”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H1d：在職與否與“人脈與關(guān)系”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H1e：收入水平與“人脈與關(guān)系”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H2：不同人口統(tǒng)計因素與“消遣與釋壓”因子存在相關(guān)關(guān)系

H2a：不同性別在“消遣與釋壓”因子方面存在不同傾向性

H2b：年齡與“消遣與釋壓”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H2c：教育程度與“消遣與釋壓”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H2d：在職與否與“消遣與釋壓”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H2e：收入水平與“消遣與釋壓”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H3：不同人口統(tǒng)計因素與“生活與健體”因子存在相關(guān)關(guān)系

H3a：不同性別在“生活與健體”因子方面存在不同傾向性

H3b：年齡與“生活與健體”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H3c：教育程度與“生活與健體”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H3d：在職與否與“生活與健體”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H3e：收入水平與“生活與健體”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H4：不同人口統(tǒng)計因素與“主觀與否定”因子存在相關(guān)關(guān)系

H4a：不同性別在“主觀與否定”因子方面存在不同傾向性

H4b：年齡與“主觀與否定”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H4c：教育程度與“主觀與否定”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H4d：在職與否與“主觀與否定”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H4e：收入水平與“主觀與否定”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H5：不同人口統(tǒng)計因素與“品質(zhì)與信賴”因子存在相關(guān)關(guān)系

H5a：不同性別在“品質(zhì)與信賴”因子方面存在不同傾向性

H5b：年齡與“品質(zhì)與信賴”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H5c：教育程度與“品質(zhì)與信賴”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H5d：在職與否與“品質(zhì)與信賴”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H5e：收入水平與“品質(zhì)與信賴”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H6：不同人口統(tǒng)計因素與“選擇與消費”因子存在相關(guān)關(guān)系

H6a：不同性別在“選擇與消費”因子方面存在不同傾向性

H6b：年齡與“選擇與消費”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H6c：教育程度與“選擇與消費”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H6d：在職與否與“選擇與消費”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H6e：收入水平與“選擇與消費”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H7：不同人口統(tǒng)計因素與“客觀與拒絕”因子存在相關(guān)關(guān)系

H7a：不同性別在“客觀與拒絕”因子方面存在不同傾向性

H7b：年齡與“客觀與拒絕”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H7c：教育程度與“客觀與拒絕”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H7d：在職與否與“客觀與拒絕”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H7e：收入水平與“客觀與拒絕”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H8：不同人口統(tǒng)計因素與“釋壓與刺激”因子存在相關(guān)關(guān)系

H8a：不同性別在“釋壓與刺激”因子方面存在不同傾向性

H8b：年齡與“釋壓與刺激”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H8c：教育程度與“釋壓與刺激”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H8d：在職與否與“釋壓與刺激”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H8e：收入水平與“釋壓與刺激”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H9：不同人口統(tǒng)計因素與“需求與了解”因子存在相關(guān)關(guān)系

H9a：不同性別在“需求與了解”因子方面存在不同傾向性

H9b：年齡與“需求與了解”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H9c：教育程度與“需求與了解”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H9d：在職與否與“需求與了解”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H9e：收入水平與“需求與了解”因子之間存在相關(guān)關(guān)系

H10：消費者理念結(jié)構(gòu)因子的傾向性對其行為結(jié)構(gòu)傾向性有影響

H11：理念結(jié)構(gòu)因子對消費者體育消費行為的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有顯著影響

H12：行為結(jié)構(gòu)因子對消費者體育消費行為的內(nèi)容結(jié)構(gòu)具有顯著影響

5.1.6　公共因子信度分析

本研究使用Cronbach a值來衡量提取出來的九個公共因子的信度。各因子信度系數(shù)具體見表5—16。判斷信度時采用Wortzetl于1979年提出的標(biāo)準(zhǔn)，即Cronbach a系數(shù)信度介于0.7至0.98之間，都可算是高信度值，但如果低于0.35，則必須予以拒絕。九個公共因子的Cronbach a系數(shù)均高于0.48，因此，因子分析的結(jié)果是可靠的，可以根據(jù)公共因子繼續(xù)進行分析。

表5—16　　　　　　信度系數(shù)表

經(jīng)過數(shù)據(jù)的信度、效度分析，本研究的研究基礎(chǔ)——正式調(diào)研獲得的數(shù)據(jù)是非常有效、可靠的，因此，可以進行假設(shè)檢驗。