第一節(jié)　重新認(rèn)識(shí)受眾

利益目標(biāo)的分析是從媒介組織所處的社會(huì)生態(tài)環(huán)境出發(fā),綜合考慮媒介組織多個(gè)利益相關(guān)者。不同的利益相關(guān)者,通過確定自己的利益訴求方向,為媒介組織以此來提煉使命提供了可能性。不過目標(biāo)還只是媒介組織提煉愿景使命的基礎(chǔ)。作為企業(yè),商業(yè)目標(biāo)是毋庸諱言的。但是作為媒介組織,商業(yè)目標(biāo)與其他目標(biāo)之間的內(nèi)在沖突則顯得更為突出和棘手。如何協(xié)調(diào)這些不同目標(biāo)之間的矛盾?如何界定多個(gè)核心利益相關(guān)者之間的關(guān)系?這些問題并不能通過單純的利益目標(biāo)來解決。我們還需要進(jìn)一步明確:媒介愿景(主要是其使命)如何才能協(xié)調(diào)多方利益相關(guān)者的核心意愿?愿景得以確立的基點(diǎn)在哪里?媒介組織核心的使命及其價(jià)值觀應(yīng)該落實(shí)到哪里去?

本章將通過對(duì)受眾身份和受眾利益的深入分析,探討媒介組織與這一最核心的利益相關(guān)者之間的復(fù)雜關(guān)系,同時(shí)也進(jìn)一步明確媒介組織對(duì)受眾要承擔(dān)的責(zé)任和服務(wù)。并試圖以此為基礎(chǔ),建構(gòu)一個(gè)媒介愿景的協(xié)調(diào)法則,通過協(xié)調(diào)統(tǒng)一媒介組織的各方利益關(guān)系,從而在多個(gè)利益目標(biāo)當(dāng)中尋找媒介組織確立使命方向的路徑。協(xié)調(diào)法則和使命方向,也是媒介組織在塑造和提煉愿景的過程當(dāng)中,值得參考的一些基本準(zhǔn)則。它圈定了媒介組織確立愿景的基本使命范疇,對(duì)媒介愿景的形成構(gòu)成一種既約束又驅(qū)動(dòng)的力量。媒介組織在愿景的建設(shè)、規(guī)劃和實(shí)施當(dāng)中,可以通過對(duì)協(xié)調(diào)法則和普遍的使命方向的參考,結(jié)合自身的組織特點(diǎn),確立最終的組織愿景。

一、受眾:三種身份的混雜

我們之前根據(jù)利益相關(guān)者與媒介企業(yè)之間的關(guān)系,列出了不同媒介企業(yè)可能存在的三種不同的利益取向,他們分別是:政治型媒介組織的政治目標(biāo)取向、公益型媒介組織的社會(huì)目標(biāo)取向和商業(yè)型媒介組織的商業(yè)目標(biāo)取向。不同的目標(biāo)取向意味著不同的受眾觀,與之對(duì)應(yīng)而建立起來的受眾的身份內(nèi)涵和傳播者的身份內(nèi)涵也是不同的。如表5-1所示:

表5-1

在政治目標(biāo)取向的媒介組織看來,受眾是接受政治宣傳的對(duì)象,屬于人民的范疇。人民主要是一個(gè)“用來標(biāo)明不同階級(jí)陣線”的集合性的政治名詞^[1]。比如我國(guó)在改革開放前的媒介組織,基本上就是單純地實(shí)踐“黨和政府的喉舌”的職能,宣傳黨和政府的各項(xiàng)政策與主張是最主要最基本的工作。受眾就是以接受黨和政府的意識(shí)形態(tài)宣傳為主的人民,包括一切贊成、擁護(hù)和參加社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)的階級(jí)、階層或社會(huì)集團(tuán),都屬于人民。與之對(duì)應(yīng)的,作為傳播者的媒介組織的身份,主要就是一個(gè)政治意識(shí)形態(tài)的宣傳者。

在社會(huì)目標(biāo)取向的媒介組織看來,受眾是接受媒介組織提供的產(chǎn)品、服務(wù)的民眾、大眾。媒介應(yīng)該為大眾謀福利,為大眾服務(wù)。媒介組織作為傳播者的身份內(nèi)涵是:公益服務(wù)者,從事的是為大眾利益服務(wù)的公益事業(yè)。 “大眾”的概念是有一定模糊性的、籠統(tǒng)的說法。由于屬于媒介傳播的接受者一方的“大眾”是匿名的、廣泛的、并且是混雜的多數(shù)的一個(gè)籠統(tǒng)稱呼,“大眾”不具備身份主體性。因此,社會(huì)目標(biāo)的媒介組織關(guān)于大眾的權(quán)利界定也是很難清晰確指的。

在商業(yè)目標(biāo)取向的媒介組織看來,媒介組織的受眾對(duì)象都是它的產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)者。而媒介組織作為傳播者的身份內(nèi)涵就是通過與消費(fèi)者的商業(yè)(信息、廣告與服務(wù))買賣交易獲得利潤(rùn)的商業(yè)營(yíng)利者。消費(fèi)者的概念抽空了關(guān)于階級(jí)階層的政治內(nèi)涵,也抽離了其他與公眾利益相關(guān)的意義,而單純化為一個(gè)個(gè)與媒介組織進(jìn)行市場(chǎng)交易的個(gè)體。凡是購(gòu)買并使用媒介的信息產(chǎn)品和服務(wù)的人都屬于消費(fèi)者,消費(fèi)者不具有群體的意義,而是單個(gè)的個(gè)體。因此,商業(yè)媒介往往熱衷于宣揚(yáng)消費(fèi)主義的大眾文化理念,正是為了其商業(yè)目標(biāo)的需要。

同時(shí),消費(fèi)者的受眾觀還抹殺了媒介組織與其他工商業(yè)組織的差異性,不能體現(xiàn)出媒介組織的特殊屬性。西方傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的主要開創(chuàng)者、當(dāng)今英國(guó)“新左派”的代表人物格雷厄姆·默多克甚至認(rèn)為,純粹基于消費(fèi)者取向的媒介的價(jià)值觀會(huì)“以兩種方式破壞了公民權(quán)益。一是它在社會(huì)和政治參與上給予個(gè)人特權(quán),而且強(qiáng)調(diào)電視觀眾為購(gòu)買者而不是貫穿道德團(tuán)體的成員。二是通過把社會(huì)差異和選擇與風(fēng)格的多樣化等同起來,它否定了任何試圖達(dá)成建立在十分復(fù)雜的差異協(xié)商上的‘公共利益’的概念”^[2]。在格雷厄姆·默多克看來,受眾的消費(fèi)者身份很難與受眾的公民身份和諧相處,將媒介受眾看作純粹的消費(fèi)者只會(huì)損害受眾的公民權(quán)益。這一認(rèn)識(shí)雖然有其偏激之處,但還是擊中了此中要害。

有識(shí)之士指出:“資本擁有媒介組織,自然將自身的增殖作為媒介組織的第一使命。這意味著媒介組織為有消費(fèi)能力的社會(huì)群體生產(chǎn)文化產(chǎn)品。”因此,從根本上,“媒介組織的商業(yè)化運(yùn)作隱含了反民主的傾向,即為資本和權(quán)力服務(wù)、擴(kuò)大社會(huì)不平等的傾向,其表現(xiàn)之一是,媒介組織的壟斷者們?cè)跇I(yè)界大談‘做強(qiáng)’、‘做大’,大談提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率與利潤(rùn)率,卻并不去涉及‘為誰做強(qiáng)、做大?’‘為了什么需要提高效率與利潤(rùn)率?’‘以什么為代價(jià)去實(shí)現(xiàn)高效率和利潤(rùn)率?’這類惱人、怵人的問題。商業(yè)媒介組織的這種反民主傾向必須受到遏制”^[3]。換言之,商業(yè)傳媒的唯利是圖往往導(dǎo)致了它的價(jià)值虛無論和利潤(rùn)至上主義。

顯然,這些利益目標(biāo)和由此界定的受眾觀、傳播者的身份界定等等,相互之間都有著內(nèi)在的沖突。尤其是商業(yè)利益(企業(yè)的商業(yè)目標(biāo))與公共利益之間的矛盾,是資本的私人利益與大眾的公共利益之間的矛盾。另外,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也未必真正能夠保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。市場(chǎng)有時(shí)也會(huì)失靈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和消費(fèi)者的權(quán)益保護(hù)之間也存在矛盾。

現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的情況則更為復(fù)雜。我們強(qiáng)調(diào),無論是事業(yè)型還是商業(yè)型的媒介組織,媒介組織都不是單純的經(jīng)濟(jì)組織。它天生具有兩面性,或稱之為雙重屬性。這種雙重屬性決定了媒介組織的特殊性,需要我們認(rèn)真思考媒介組織在企業(yè)化管理當(dāng)中的特殊性。西方媒介企業(yè)偏重媒介組織的經(jīng)濟(jì)屬性,是對(duì)媒介組織特性的偏廢,而我國(guó)過去只強(qiáng)調(diào)媒介組織的意識(shí)形態(tài)屬性也是一種偏廢。我們通過利益相關(guān)者理論,對(duì)我國(guó)現(xiàn)有的進(jìn)行企業(yè)化改制的媒介組織進(jìn)行了分析。從中可以看出,無論是事業(yè)型媒介組織還是商業(yè)型媒介組織,它的利益取向和組織目標(biāo)都包含了政治宣傳目標(biāo)、社會(huì)公益目標(biāo)和商業(yè)營(yíng)利目標(biāo),只是具體側(cè)重有所差異。

由于我國(guó)的媒介企業(yè)(無論是事業(yè)型的媒介企業(yè)還是商業(yè)型的媒介企業(yè)),都要承擔(dān)政治目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo),但是,這些目標(biāo)所體現(xiàn)的價(jià)值觀念、受眾身份觀念和傳播者身份,必然彼此沖突,難以協(xié)調(diào)。這樣,在一個(gè)由既定的政治目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)所限定的框架內(nèi),是難以確定一個(gè)內(nèi)在統(tǒng)一的媒介組織的核心使命目標(biāo)與價(jià)值觀取向的。

政治目標(biāo)限定下的“人民”這一受眾觀,在媒介企業(yè)功能多元的現(xiàn)實(shí)情況下,因其特定的階級(jí)限定已經(jīng)不再處于一個(gè)顯性的層面;社會(huì)目標(biāo)限定下的“大眾”因其身份的模糊和權(quán)利的不清晰,也無法協(xié)調(diào)其他目標(biāo);商業(yè)目標(biāo)下所限定的“消費(fèi)者”的受眾觀,一方面雖然體現(xiàn)媒介組織基本的經(jīng)濟(jì)利益需要,但由于它抹殺了媒介企業(yè)與其他工商企業(yè)的差異性,不能體現(xiàn)出媒介組織的特殊屬性。

目標(biāo)的混雜,結(jié)果往往會(huì)帶來某種混亂,媒介組織無所適從,不堪重負(fù),或者顧此失彼,或者一事無成,導(dǎo)致媒介組織轉(zhuǎn)型當(dāng)中出現(xiàn)一些弊端。

尤其對(duì)于事業(yè)型媒介企業(yè),即使政府的直接投資或撥款資助,足夠維持媒介組織的生存和發(fā)展,這類媒介組織依然面臨著如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中做強(qiáng)做大的問題。在實(shí)際的操作當(dāng)中,究竟如何算是側(cè)重政治宣傳目標(biāo)或社會(huì)公益目標(biāo),如何算是僅僅附帶一定的商業(yè)目標(biāo),又是很難衡量的。結(jié)果有可能造成組織目標(biāo)不清晰,價(jià)值取向混亂,如果處理不當(dāng),反而有可能損害到政治宣傳目標(biāo)和社會(huì)公益目標(biāo)。魚和熊掌難以兼得,這是自我國(guó)媒介組織開始商業(yè)運(yùn)營(yíng)以來就很突出的一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題。當(dāng)前的一些媒介組織在轉(zhuǎn)型當(dāng)中出現(xiàn)的諸種媒介弊病可以說明,這個(gè)問題并沒有得到有效的解決。

對(duì)于商業(yè)型媒介組織來說,看起來似乎問題要簡(jiǎn)單一些。但是事實(shí)上,無論是理論還是實(shí)踐都已經(jīng)證明了,只要媒介組織進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作,追求商業(yè)利潤(rùn)和資本增值,那么商業(yè)化的弊端是很難避免的,市場(chǎng)失靈也是經(jīng)常發(fā)生的。商業(yè)利益還是有可能傷害到社會(huì)利益的。

只要這些問題得不到有效的解決,無論對(duì)于媒介組織還是對(duì)于整個(gè)媒介產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,都是不利的。

所以,關(guān)鍵就是:在發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)的過程當(dāng)中,如何從愿景的高度來保障媒介組織有效地進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)作同時(shí)又不損害其政治目標(biāo)和社會(huì)公益目標(biāo)呢?毋庸置疑,政府和主管部門通過法律、行政、經(jīng)濟(jì)等手段在整體的傳播制度環(huán)境方面對(duì)媒介組織施加外部控制和影響,是來自媒介組織外部最主要的保障機(jī)制。此外,媒介組織自身也應(yīng)該有所作為。尤其在當(dāng)前,我國(guó)關(guān)于媒介組織的各項(xiàng)新規(guī)制還沒有完全建立起來的情況下,媒介組織自身的愿景管理就顯得尤為重要了。

二、受眾:利益關(guān)系的交集

在利益相關(guān)者關(guān)系模型當(dāng)中,我們將管理者/員工、受眾和所有者看作所有性質(zhì)的媒介組織均具有的核心利益關(guān)系者。而對(duì)于我國(guó)的多數(shù)媒介企業(yè)組織來說,政府同時(shí)也是媒介企業(yè)組織的所有者或者主要資本控制者與投資者;政府部門如宣傳部門和組織部門等,代表政府作為利益相關(guān)者,他們對(duì)于媒介企業(yè)組織表現(xiàn)出來的合法性、影響力和緊急性等方面特性是顯著存在、不可忽視的。因此,對(duì)于我國(guó)的多數(shù)媒介企業(yè)組織而言,所有者(含投資者)和政府的角色常有存在同一疊合的情況。另一方面,隨著政府投資的縮減,我國(guó)媒介組織的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主要依賴于廣告收入,廣告商的廣告投資方向和投資額度的變化對(duì)于媒介企業(yè)組織的影響非常大,廣告商其實(shí)已經(jīng)由戰(zhàn)略型利益相關(guān)者躍進(jìn)為媒介組織的核心利益相關(guān)者。因此,我國(guó)媒介企業(yè)組織確定的、核心的利益相關(guān)者除了管理層/員工之外,就往往是政府、受眾(含消費(fèi)者)和廣告商了。

我們說,確立核心利益關(guān)系者的意義在于:媒介組織要根據(jù)核心利益關(guān)系者來設(shè)計(jì)自己的目標(biāo)和使命。媒介愿景的塑造不是憑空設(shè)想得來,而是建立在對(duì)核心利益相關(guān)者的利益認(rèn)同的基礎(chǔ)之上。問題在于,在媒介組織的外部環(huán)境當(dāng)中,政府、受眾和廣告商都是核心的利益相關(guān)者,他們的利益需求是不一樣的,政治宣傳目標(biāo)、社會(huì)目標(biāo)和商業(yè)目標(biāo)之間存在相互沖突之處。那么,如果媒介組織需要同時(shí)承擔(dān)這三種目標(biāo)的話(典型的如我國(guó)的事業(yè)型媒介組織),孰輕孰重如何權(quán)衡?媒介組織核心的目標(biāo)與使命又是什么?

從利益訴求的交集關(guān)系來看,受眾處在這四方關(guān)系的軸心位置,是政府、媒介組織和廣告商共同的利益訴求對(duì)象。政府借助媒介組織這一平臺(tái),將受眾看作政治宣傳的對(duì)象,建構(gòu)國(guó)家共同體;廣告商借助媒介組織這一平臺(tái),將受眾視為廣告宣傳的對(duì)象,建立為產(chǎn)品和品牌的消費(fèi)者群體;媒介組織則以受眾為信息服務(wù)的對(duì)象,通過吸引受眾的注意力和建立信賴關(guān)系,獲得市場(chǎng)生存的基礎(chǔ)。正是有了這個(gè)基礎(chǔ),媒介組織才有可能成為一個(gè)有效的平臺(tái),既實(shí)現(xiàn)政府的政治宣傳目標(biāo),建構(gòu)國(guó)家共同體;又實(shí)現(xiàn)廣告商的廣告宣傳目標(biāo),使受眾同時(shí)成為消費(fèi)者群體,這樣,媒介組織的商業(yè)營(yíng)利目標(biāo)也有了實(shí)現(xiàn)的可能。因此,受眾成為多方利益關(guān)系的交集。如下圖所示:

既然,受眾成為多個(gè)利益關(guān)系者共同的利益訴求對(duì)象,處于利益關(guān)系的軸心位置上,是各方都能實(shí)現(xiàn)自身利益需求的關(guān)鍵所在。那么,借助受眾,我們或許得以識(shí)別并聚集諸多利益相關(guān)者的利益渴求,獲得媒介組織多方利益的協(xié)調(diào)。深入考察受眾的身份,受眾的利益;考察媒介組織如何看待受眾?媒介組織如何認(rèn)知受眾的利益?這無疑有助于從中尋找到:這些彼此沖突的利益目標(biāo)之間可以契合的共同意愿。使我們得以在此基礎(chǔ)上來規(guī)劃和塑造媒介組織的愿景,愿景的形成和塑造才有了一個(gè)比較堅(jiān)實(shí)而長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。

圖5-1

三、受眾觀:媒介組織定位的前提

1.受眾觀是確立媒介組織核心使命的前提

通過思考媒介組織利益相關(guān)者的戰(zhàn)略地位,我們確定了媒介組織外部的三個(gè)核心利益相關(guān)者:受眾、廣告商、所有者(在我國(guó)是政府為主要的或主導(dǎo)的所有者),我們以受眾作為思考的中心。

媒介組織如何認(rèn)知受眾的身份內(nèi)涵?如何看待受眾的利益需求?這就是媒介組織需要首先理清楚的受眾觀。確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖鼙娪^,既是決定媒介企業(yè)、政府、廣告商乃至受眾個(gè)體之間關(guān)系的核心問題,也是確立媒介組織的核心使命及其核心價(jià)值觀的前提。

這不僅因?yàn)?來自公眾(作為公民群體的受眾)的信任,是傳媒行業(yè)比任何其他行業(yè)都更需要倚重的因素,是媒介組織生存與發(fā)展的根本基石。盡管對(duì)于不同的媒介組織來說,與廣告商的商務(wù)關(guān)系,與政府的政治關(guān)系,都存在著不得忽視的委托-代理關(guān)系,媒介組織應(yīng)該考慮這些代理者的利益。但是對(duì)于所有的媒介組織來說,與公眾的委托-代理關(guān)系才是為其存在賦予了毋庸置疑的合法性。 “為公眾利益服務(wù)”,對(duì)于所有媒介組織來說,都是一個(gè)根本性的、基礎(chǔ)性的、和指導(dǎo)性的目標(biāo)。

同時(shí)還因?yàn)?受眾是媒介組織最主要最基本的顧客。顧客決定了媒介企業(yè)生存的目的和使命。管理學(xué)大師德魯克認(rèn)為:“要定義企業(yè)的目的和使命,只有一個(gè)中心論題,一個(gè)起點(diǎn),那就是顧客……滿足顧客是企業(yè)的目的和使命。”決定一個(gè)企業(yè)是什么的正是顧客。從三種目標(biāo)的利益協(xié)調(diào)角度來說,媒介組織應(yīng)該把受眾作為自己最基本的顧客群。

因此,確定媒介組織的愿景戰(zhàn)略,就應(yīng)該超越現(xiàn)有的一般目標(biāo)與利益關(guān)系層面,而從重新認(rèn)識(shí)受眾開始。意即考慮受眾這一核心利益相關(guān)者的利益訴求,滿足受眾的利益并為之服務(wù),得到受眾的全力支持與認(rèn)同。思考:我們應(yīng)該如何看待受眾?受眾的什么利益為其最大利益?媒介組織要確立企業(yè)發(fā)展的愿景,首先需要界定一個(gè)適合組織發(fā)展需要的受眾觀,實(shí)現(xiàn)媒介企業(yè)目標(biāo)的內(nèi)在統(tǒng)一性,明確媒介組織的核心使命和核心價(jià)值。

2.對(duì)受眾的身份定位影響媒介組織自身定位

大眾傳播的對(duì)象是受眾,但是受眾一直是一個(gè)內(nèi)涵模糊的概念。在大眾傳播發(fā)展史上,關(guān)于受眾身份內(nèi)涵的界定眾說紛紜、充滿爭(zhēng)議,這里充滿了專業(yè)主義的理想、政府的管制與政治意圖、商業(yè)利益的追逐、公眾的需要等等多方利益的博弈和較量。從對(duì)受眾的多個(gè)命名可見一斑。受眾或者是公眾,或者是大眾,也或者是消費(fèi)者、顧客,或者是閱聽人、觀眾、聽眾、讀者,等等,不一而足。大眾、公眾、消費(fèi)者,這些是內(nèi)涵不同的概念。

受眾,意即媒介信息和媒介傳播活動(dòng)的接收者一方。受眾是一個(gè)中性的籠統(tǒng)的概念,既指向單一的個(gè)體,也指向群體。但是,從其身份內(nèi)涵來說,受眾又不可能是中性的。媒介組織的傳播活動(dòng)總是指向特定受眾群體的。受眾群體作為核心利益相關(guān)者,決定媒介組織對(duì)自身傳播活動(dòng)的價(jià)值定位和使命方向,受眾的身份定位對(duì)于傳播活動(dòng)和媒介組織均具有特殊的意義。

身份,是在關(guān)系雙方的互動(dòng)當(dāng)中得到維持的,而且總是與自我、角色的建構(gòu)聯(lián)系在一起的^[4]。媒介組織對(duì)受眾不同的命名,其身份內(nèi)涵的不一致性和沖突性是顯而易見的,反映出媒介組織面對(duì)受眾時(shí)在價(jià)值取向和自我角色定位上的矛盾和混亂。根據(jù)社會(huì)學(xué)的身份理論,在互動(dòng)雙方的關(guān)系當(dāng)中被建構(gòu)起來的身份,還根據(jù)對(duì)關(guān)系對(duì)方的身份角色的解釋,來調(diào)適自身的身份和角色履行,明確自身在社會(huì)結(jié)構(gòu)當(dāng)中的位置^[5]。因此,從身份理論來理解媒介組織如何看待受眾,或者賦予受眾以怎樣的身份定位,其實(shí)是媒介組織界定自身的身份定位的前提,影響到媒介組織對(duì)自身社會(huì)角色、社會(huì)責(zé)任的履行?；靵y的受眾觀,將導(dǎo)致媒介組織在自身定位上模棱兩可、左右搖擺的騎墻姿態(tài)。

不僅媒介組織對(duì)自身的服務(wù)對(duì)象——受眾的身份內(nèi)涵的界定,影響到媒介組織對(duì)自身的準(zhǔn)確定位。而且,從媒介產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來說,對(duì)于媒介企業(yè)的發(fā)展模式的思考,也需要一個(gè)恰當(dāng)?shù)氖鼙娚矸莸慕缍?來權(quán)衡和制約媒介企業(yè)的商業(yè)意圖。從政府對(duì)媒介組織的管制角度來說,一個(gè)恰如其分的受眾身份界定,同樣有助于政府對(duì)媒介企業(yè)實(shí)行有針對(duì)性的、有效可行的利益制衡和產(chǎn)業(yè)規(guī)制政策。

3.公民?或者消費(fèi)者?

媒介企業(yè)是對(duì)信息和服務(wù)進(jìn)行商品交換的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體。但是,這樣一種交換,體現(xiàn)出的是一種公共領(lǐng)域的交換關(guān)系,還是一種私人領(lǐng)域的交換關(guān)系,恰是媒介企業(yè)區(qū)別于其他類型工商企業(yè)的根本差別之一。由此,可能導(dǎo)致兩種受眾身份觀的產(chǎn)生:作為公民的受眾?抑或作為消費(fèi)者的受眾?

哈貝馬斯將大眾傳媒界定為“公共傳媒”——致力于形成公共領(lǐng)域的信息和思想交換。新聞自由委員會(huì)則曾提出:“只有將公民權(quán)利和公眾利益納入自身,新聞自由才能繼續(xù)成為出版者的一項(xiàng)權(quán)利”^[6]。 “公民”不僅成為界定媒介組織的權(quán)利和身份內(nèi)涵的核心概念,也是界定受眾的權(quán)利和身份內(nèi)涵的核心概念。媒介組織專家道格拉斯·拉什科夫在《媒介病毒》一書中就這樣說過:“媒介是一種公司所有物……我們需要一種從公眾角度對(duì)媒介的定義”^[7]。從公眾角度給媒介重新下定義,就是要以受眾的公民身份、公民權(quán)利、公民參與的意識(shí)與權(quán)力來界定媒介的目標(biāo)、出發(fā)點(diǎn)和使命。

我們認(rèn)為,媒介企業(yè)既是從事商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)組織,又是承擔(dān)特定社會(huì)責(zé)任和意識(shí)形態(tài)功能的信息傳播機(jī)構(gòu)。因此,它的受眾觀應(yīng)該首先從社會(huì)民主建設(shè)的要求出發(fā),從保障民主社會(huì)的公民的社會(huì)權(quán)益和民主權(quán)益角度出發(fā)^[8],來確立媒介消費(fèi)者的特殊的身份內(nèi)涵。 “在今天,看來一項(xiàng)重要的任務(wù)是發(fā)展出新型的視野,研究各種不同類型的媒介使用——包括大眾媒介與更新型的互動(dòng)媒介——如何與公民文化的發(fā)展產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”^[9]。顯然,大眾傳媒的企業(yè)組織往往擁有一般工商企業(yè)所沒有的文化權(quán)力,但是這樣的文化權(quán)力應(yīng)該是社會(huì)公眾共同分享的,而不是特殊利益集團(tuán)或商業(yè)資本獨(dú)享的。

那么,什么是公眾呢?根據(jù)米爾斯對(duì)公眾屬性的界定,我們認(rèn)為,“公眾”( public)是一種存在于公民之間的社會(huì)關(guān)系,公民借此可以為關(guān)乎他們自身利益的問題——尤其是對(duì)那些公共社會(huì)問題和公共事件,進(jìn)行公開的討論和采取有意義的行動(dòng)。而在當(dāng)今的信息時(shí)代,公眾,更多意義上是關(guān)于具體媒介事件和社會(huì)事件而形成的公民群體。傳媒的社會(huì)責(zé)任理論強(qiáng)調(diào)大眾傳媒對(duì)公眾利益負(fù)責(zé),應(yīng)該指向的是公民的共同的群體性利益。組成公眾的核心成分是身份內(nèi)涵為“公民”的受眾。因此,“對(duì)媒介組織在消費(fèi)者、受眾方面的這一點(diǎn),重要的是研究公民”^[10],即重點(diǎn)要研究媒介受眾身為公民的身份與權(quán)利問題。

不過,媒介組織的企業(yè)化,顯然無法回避媒介企業(yè)的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作和經(jīng)濟(jì)效益追求。媒介組織對(duì)受眾身份的界定,遇到了另一種受眾身份的挑戰(zhàn)。這也是當(dāng)前在媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)轉(zhuǎn)型當(dāng)中,無法回避的問題。即媒介企業(yè)組織作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)體組織,其信息和服務(wù)的商品交換行為的必然存在,使得受眾同時(shí)也可能是“消費(fèi)者”。消費(fèi)者受眾,購(gòu)買并使用媒介組織提供的信息、廣告、娛樂服務(wù)等等,媒介組織由此獲得經(jīng)濟(jì)利益。

受眾的消費(fèi)者身份會(huì)影響到其公民身份嗎?哈貝馬斯一度將大眾傳媒界定為“公共傳媒”,同時(shí)他也指出:資本主義的商業(yè)化和經(jīng)濟(jì)一體化恰恰在破壞這樣一種公共領(lǐng)域的交換關(guān)系,而將大眾傳媒“重新集中到過去的商品交換的私人領(lǐng)域”,“大眾通過電子傳媒相互交往遇到了越來越大的選擇強(qiáng)制”,傳媒正越來越受到“利益的影響”,從而從根本上損害公共領(lǐng)域的建設(shè)^[11]。他已經(jīng)敏銳地從中察覺出:在傳媒商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域,媒介組織對(duì)受眾的認(rèn)知,正越來越傾向于將之作為處于商品交換的私人領(lǐng)域的消費(fèi)者。這種認(rèn)知偏移,使得在媒介組織眼中作為服務(wù)對(duì)象的受眾已然越來越多地被看作為消費(fèi)者,并似乎有可能正在取代公民成為媒介組織的受眾主體。

那么,作為媒介組織及其管理者,究竟如何適當(dāng)認(rèn)知受眾的公民身份和消費(fèi)者身份?如何認(rèn)識(shí)兩種身份觀之間的關(guān)系?這些問題如何處理?

下面,我們將以《2003傳播法案》的立法實(shí)踐為研究案例,透過其中顯示的公民、消費(fèi)者兩種受眾身份之間的爭(zhēng)執(zhí)與沖突,了解受眾的消費(fèi)者身份與其公民身份之間的博弈關(guān)系,從中尋找到協(xié)調(diào)處理這兩種身份的有效途徑。