2.2.1　近代報刊的規(guī)模經(jīng)濟顯著

傳媒經(jīng)濟具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟，即通常所說的“強者越強，弱者死亡”。有研究表明，強勢媒體所能得到的市場回報與其市場份額并不是成正比例的。美國報業(yè)經(jīng)濟研究者指出，報業(yè)市場中之所以會出現(xiàn)贏者通吃現(xiàn)象，是由于“發(fā)行螺旋”規(guī)律在起作用，即大量廣告不按比例地流向在發(fā)行市場上處于優(yōu)勢地位的報紙，從而加劇了弱勢報紙的經(jīng)營困難。在兩張以上日報競爭的市場中，發(fā)行量最多和市場滲透率最高的報業(yè)公司獲得廣告收入的數(shù)量份額卻不成比例，即使在報紙發(fā)行量差異不大時，情況也這樣。如A報的發(fā)行份額是50％，而B報的發(fā)行份額是30％，那么A報的廣告份額不會剛好是50％，一般要高于50％，達到60％～70％；而B報的廣告份額要低于30％，可能在20％左右。^[14]在不同的媒體中也是如此，比如在2008年的中國廣告市場中，電視媒體占有絕對優(yōu)勢，以76％的份額領跑廣告市場，而網(wǎng)絡雖然前景被人看好，但只有180億元的廣告收入，占總額4413億元的4.08％。^[15]這與兩種媒體的市場覆蓋率和受眾接觸時長顯然不成比例，目前的電視觀眾有12億人，日接觸時間為176分鐘，而網(wǎng)民是2.1億人，日接觸時間為139分鐘。所以，強勢媒體的規(guī)模經(jīng)濟顯著。

我們知道，在電視出現(xiàn)以前，報刊是第一大媒體，這也就是說近代報刊的規(guī)模經(jīng)濟顯著。因此，小說通過報刊連載，有利于實現(xiàn)其規(guī)模經(jīng)濟，具體表現(xiàn)在：

第一，小說借助報刊的發(fā)行優(yōu)勢可以擴大其影響。報刊的定時定期出版、廣大的受眾群體，對于力圖影響社會的小說來說，是一種強烈的誘惑。比如張恨水的《啼笑姻緣》在《新聞報》（20世紀二三十年代是全國發(fā)行量最大的報紙）上連載而引起轟動，一時文壇上竟有“《啼笑姻緣》迷”的口號，其結(jié)集本和續(xù)集竟有十幾種之多。

第二，小說利用報刊的受眾資源可以更好地進行市場營銷。報刊有利于維系小說與讀者的關系。如果沒有報刊，小說必須在全書完成之后才能出版。正如梁啟超個人創(chuàng)作《新中國未來記》用了近5年的時間一樣，每位作者創(chuàng)作一部長篇小說總需要一定的時間，書成定稿到出版又需要一定的時間，從構(gòu)思到成稿到出版這個時間鏈過長必然會銷蝕讀者對某一個主題的熱情。因此，即使讀者對于某一主題的小說——比如譴責小說，有了繼續(xù)閱讀的欲望，但這種欲望也難以延續(xù)到不知何時才能出現(xiàn)的下一部同主題小說的出現(xiàn)。因為從傳播學的角度來看，受眾是一個活躍的群體，它的特點是易聚易散。你必須做到兩點：盡可能快地為受傳者提供能適應他（她）的興奮區(qū)需求的閱讀內(nèi)容；你應當讓他（她）了解出版周期的長度并努力培養(yǎng)他（她）適應這一時間長度。這樣，他（她）才能成為你的讀者。否則，他（她）就會散失。而一旦讀者群散失，市場反響冷淡，就不會再有后繼的創(chuàng)作者。報刊的出現(xiàn)，為解決上述問題提供了保證。首先，報刊的存在，可以使作者在完成了一章甚至只完成了一節(jié)的情況下就能將小說推出來與讀者見面；其次，報刊的存在，對讀者就是一個承諾，一個限定了時間長度的承諾：即預告了小說再次與讀者見面的時間；最后，報刊的存在，使得作者在創(chuàng)作小說的時候，事先就會有假想的讀者對象，他的創(chuàng)作目標明確，創(chuàng)作動力加大，所以往往也能成為多產(chǎn)、快產(chǎn)作家。報刊還能使小說更好地滿足讀者的需求和審美期待。小說商品化之后，作者必須考慮文化市場的需求，考慮讀者的閱讀心理。而報刊的定時定期出版，使得作者能夠根據(jù)讀者大眾的反饋意見，不斷地調(diào)整和修改自己的作品。比如，張恨水的小說《春明外史》在《世界晚報》連載時，作品中的女主人公梨云美麗善良的形象便深深地感染了讀者。投入的讀者甚至期盼著飽受磨難的梨云最終能修成正果，與楊杏村喜結(jié)良緣。然而，當閱讀到第二十一回“瓣香卻病聊贈一枝梅”、二十二回“載途風雪收骨葬荒丘”時，讀者已經(jīng)預感到病情嚴重的梨云將會死去，于是紛紛寫信給張恨水，要求筆下留情，有的讀者甚至質(zhì)問作者“居心何在？”由于讀者的建議太多，使作者感到很無奈，索性讓男女主人公雙雙殉情，才平息了這場“為梨云請命”的風波。劉云若的《舊巷斜陽》、《情海歸帆》在報紙上連載時，也因為讀者對作品中女主人公璞玉、秦云的處境不滿，不得不幾次改變原來的寫作計劃，讓作品的發(fā)展合乎讀者的意愿。^[16]盡管這打亂了作者的寫作思路，在一定程度上削弱了作品的藝術(shù)感染力，但是由于大眾讀起來津津樂道，作品還是能夠廣為流傳。

當然，報刊越多，發(fā)行量越大，其對創(chuàng)意資源的需求也就越迫切。

首先，隨著報刊的增多和商品化，稿件的供應成了一個大問題，短論、新聞報道、社會信息總不能太多，這就需要用文藝來填補，因此，對文藝作品尤其是對各類小說的需求就顯得更加迫切。據(jù)史和、姚福申、葉翠娣《中國近代報刊名錄》記載，自1815年至1911年，共有中文報刊1753種，如果下限至“五四”運動，中國近代出版的中文報刊當不少于2000種。^[17]這么多的報刊需要的稿件是龐大的，而新聞由于要求真實，人們不可能隨意創(chuàng)造出來，所以它總是有限的，解決這一矛盾的辦法是文藝作品尤其是小說的創(chuàng)作。

其次，隨著發(fā)行量的擴大，報刊的讀者就更多更復雜，需求也會多種多樣。小說具有較強的消遣、娛樂功能，可以吸引許多讀者，增加報刊的銷售量，具有明顯的經(jīng)濟效應。報紙上刊登小說的目的就是“以資多聞、以資興味”，新聞要求實錄，具有敘事性，但簡單敘述只能滿足讀者獲取信息的需要，而難以滿足許多讀者的好奇心理，小說因其生動性、形象性以及世俗性可以彌補新聞的不足。小說與新聞相結(jié)合，可以滿足各類讀者的需求，從而拓寬報刊的讀者群。所以，各報刊紛紛開辟副刊登載小說，并且延請著名的小說家擔任主編，比如，《繡像小說》的主筆李伯元，《月月小說》的主編吳沃堯，而《申報》、《新聞報》、《時報》等近代上海三大報紙的副刊長期均由鴛鴦蝴蝶派作家擔任主編。