1.4.3　規(guī)模經(jīng)濟(jì)和“可共享的投入”

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以分為單一產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)和多產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)（也稱范圍經(jīng)濟(jì)）。前者是指在單一產(chǎn)品的生產(chǎn)中，伴隨著產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大而發(fā)生的單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本的降低；后者是指單一經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部由于生產(chǎn)或分配多種產(chǎn)品而帶來的成本的節(jié)約。無論哪種規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其存在的原因都在于“可共享的投入”。^[34]所謂“可共享的投入”，是指用于生產(chǎn)一種產(chǎn)品的投入可以全部或者部分地（either wholly or in part）用于其他產(chǎn)品的生產(chǎn)；或者說，一項(xiàng)投入在產(chǎn)品S和產(chǎn)品T的生產(chǎn)之間是可共享的，如果聯(lián)合生產(chǎn)這些產(chǎn)品比之分別生產(chǎn)這些產(chǎn)品能夠使得該項(xiàng)投入的價值得以更好地保存下來（to be conserved），同時，對其他方面的投入并沒有因此而擴(kuò)大（not expanded）?！翱晒蚕淼耐度搿钡睦涌梢园軌蛟诓煌臅r間用于不同產(chǎn)品生產(chǎn)的那些生產(chǎn)能力（如發(fā)電機(jī)或者傳輸設(shè)備），能夠用于多種生產(chǎn)程序的不可分割的設(shè)備，初次使用之后尚未完全消耗的熱源，能夠勝任多種產(chǎn)品生產(chǎn)的人力資本，或者某些必然會帶來副產(chǎn)品的投入（如羊，從其主要產(chǎn)品羊毛到副產(chǎn)品羊肉）。^[35]

傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與制造業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)（它是由于企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大）有所不同，因?yàn)榕c制造品相比，傳媒產(chǎn)品的需求彈性更大，相應(yīng)地，在傳媒產(chǎn)品的成本構(gòu)成中，生產(chǎn)成本并不大，而市場營銷成本卻很大。比如圖書，有研究表明，圖書價格的70％以上與庫存、運(yùn)輸以及處理方面的費(fèi)用有關(guān)。^[36]因此，對于傳媒產(chǎn)品而言，市場營銷上的“可共享投入”具有更加重要的意義。所謂市場營銷上的“可共享投入”，是指不同產(chǎn)品之間在市場營銷成本上的“可共享”。生產(chǎn)成本只能在同一企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)“可共享的投入”，不同的企業(yè)不共用生產(chǎn)設(shè)備不可能實(shí)現(xiàn)“可共享的投入”；而市場營銷上的成本則不同，不同的企業(yè)只要是處于相同的市場或相近的市場，就可以實(shí)現(xiàn)“可共享的投入”。比如，易中天在央視百家講壇火爆，出版社乘機(jī)出版圖書《易中天品三國》，銷售量突破百萬。因此，本文認(rèn)為，只要存在“可共享的投入”，不管是在生產(chǎn)成本上，還是在市場營銷上，也不管是在同一企業(yè)內(nèi)，還是企業(yè)外，均是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的表現(xiàn)；實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過程，也就是尋找“可共享的投入”的過程。