6．4．2　杭州交互電視定價(jià)模式的特征

1．基于市場(chǎng)細(xì)分的付費(fèi)電視盈利模式

如果說(shuō)并行的雙網(wǎng)是“杭州革命”成功的硬件基礎(chǔ)，那么基于市場(chǎng)細(xì)分的付費(fèi)電視盈利模式則是“杭州革命”中的核心業(yè)務(wù)發(fā)展模式。對(duì)于其他城市的有線(xiàn)數(shù)字運(yùn)營(yíng)商而言，前者或許不具有可復(fù)制性，但后者必將成為業(yè)界的主流發(fā)展模式。從杭州數(shù)字電視的發(fā)展實(shí)踐可以清晰地看出其定價(jià)策略和盈利模式的演進(jìn)脈絡(luò)。在其發(fā)展的早期，為促進(jìn)用戶(hù)的接入并培育市場(chǎng)，杭州華數(shù)在兩年內(nèi)維持原有的14元／月的有線(xiàn)模擬收費(fèi)（在國(guó)外又稱(chēng)作網(wǎng)絡(luò)端口維護(hù)費(fèi)）不變，是當(dāng)時(shí)全國(guó)實(shí)施數(shù)字電視平移基本收視費(fèi)最低的城市。在實(shí)現(xiàn)了“大杭州”的整體平移計(jì)劃后，于2007年7月將基本收視費(fèi)調(diào)高到22元／月。在交互電視的定價(jià)策略上，杭州華數(shù)充分地考慮到了定購(gòu)交互電視的用戶(hù)是市場(chǎng)細(xì)分中的高端用戶(hù)的特征，采取了低接入費(fèi)和高使用費(fèi)的兩部定價(jià)策略，充分發(fā)掘在消費(fèi)者市場(chǎng)的利潤(rùn)空間：在廣播服務(wù)基本費(fèi)的基礎(chǔ)上加收35元／月的點(diǎn)播服務(wù)基本費(fèi)，針對(duì)熱播的節(jié)目、教育等比較高級(jí)的視頻收取不等的按次收費(fèi)，并按點(diǎn)播次數(shù)收取相應(yīng)的點(diǎn)播費(fèi)，這使得ARPU值提升到了80元左右。當(dāng)針對(duì)20%的高端用戶(hù)的收費(fèi)是普通的收費(fèi)的四倍，那么從這20%的用戶(hù)獲得的收益就是原來(lái)全程數(shù)字電視收益的再造。以上對(duì)觀眾收費(fèi)只是杭州數(shù)字電視定價(jià)模式的一個(gè)方面，在另一方面杭州華數(shù)也對(duì)廣告商制定了相應(yīng)的定價(jià)策略，向商家收取信息發(fā)布費(fèi)、廣告發(fā)布費(fèi)、平臺(tái)使用費(fèi)和交易分成費(fèi)等等。以一個(gè)證券交易頻道“斗牛士”為例，該頻道的開(kāi)辦及維護(hù)費(fèi)均由證券公司擔(dān)負(fù)，消費(fèi)者不需為此付費(fèi)。在此雙邊市場(chǎng)中，華數(shù)以自身控制的消費(fèi)者為基礎(chǔ)，向證券公司收取高額的回報(bào)；證券公司可以通過(guò)數(shù)字電視交互平臺(tái)獲得更多的客戶(hù)；消費(fèi)者不需付費(fèi)即可享受到證券平臺(tái)服務(wù)。

2．整合上游內(nèi)容集成以提高節(jié)目質(zhì)量

在傳統(tǒng)的有線(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，通常都是由內(nèi)容集成商向城市有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供內(nèi)容產(chǎn)品，而有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商則專(zhuān)注于電視信號(hào)的傳輸。在此過(guò)程中，內(nèi)容集成商扮演了“代理商”角色，而有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商僅充當(dāng)了“分銷(xiāo)商”的角色。但隨著數(shù)字電視的發(fā)展，交互電視的出現(xiàn)使得有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可以充分地了解到終端消費(fèi)者的最終需求，這將直接改變內(nèi)容集成商和有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商所扮演的傳統(tǒng)角色。在有線(xiàn)電視產(chǎn)業(yè)中，普遍存在著一個(gè)“單重”和“雙重”CA加密的問(wèn)題。從表面上看，這一問(wèn)題似乎關(guān)系到節(jié)目?jī)?nèi)容的安全性和版權(quán)問(wèn)題，但實(shí)質(zhì)上它反映了內(nèi)容集成商和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商對(duì)于消費(fèi)者終端資源的控制權(quán)爭(zhēng)奪問(wèn)題。因?yàn)閮?nèi)容集成商并不了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，因此其提供的節(jié)目可能無(wú)人問(wèn)津；相反，有線(xiàn)運(yùn)營(yíng)商在控制了消費(fèi)者個(gè)性化的需求后，可以通過(guò)相應(yīng)的調(diào)整選擇性地購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容集成商的內(nèi)容產(chǎn)品，在可能的情況下，它將替代內(nèi)容集成商進(jìn)行節(jié)目集成。杭州華數(shù)正是注意到了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)高質(zhì)量節(jié)目的需求與內(nèi)容集成商提供的趨同化低質(zhì)量產(chǎn)品之間的矛盾，開(kāi)始以自身對(duì)于消費(fèi)者資源的控制權(quán)逐漸向上整合內(nèi)容的集成環(huán)節(jié)，以獲得制作互動(dòng)服務(wù)內(nèi)容的直接控制權(quán)。目前，杭州華數(shù)的節(jié)目?jī)?nèi)容整合業(yè)務(wù)在前期的摸索之后，現(xiàn)已逐漸在華東和華南地區(qū)全面鋪開(kāi)，其擁有近60套基本電視節(jié)目，還引進(jìn)了中數(shù)傳媒、上海文廣等的16套電視定購(gòu)節(jié)目，并且開(kāi)展了政務(wù)網(wǎng)站信息等服務(wù)。同時(shí)，它還向香港TVB等內(nèi)容提供商購(gòu)買(mǎi)內(nèi)容版權(quán)，根據(jù)用戶(hù)需要進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和包裝，并對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品實(shí)施品牌化管理；同時(shí)，它還將集成的內(nèi)容產(chǎn)品進(jìn)行重新打包并在其他不同城市的有線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商那里實(shí)現(xiàn)二次銷(xiāo)售。這一舉措具備兩方面的優(yōu)勢(shì)：一方面，這一向上的縱向一體化過(guò)程為運(yùn)營(yíng)商增加了利潤(rùn)；另一方面，它提高了內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)品的需求，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量和消費(fèi)者需求之間的有效匹配。這又進(jìn)一步為實(shí)施付費(fèi)電視盈利模式發(fā)掘市場(chǎng)有效需求提供了保障。

3．把握三網(wǎng)融合機(jī)遇以帶動(dòng)全面創(chuàng)新

杭州華數(shù)實(shí)際上還有一個(gè)經(jīng)常被忽視的優(yōu)點(diǎn)，這一優(yōu)點(diǎn)就在于其對(duì)于三網(wǎng)融合契機(jī)的把握。在早期的組建過(guò)程中，杭州華數(shù)的股東不僅包括技術(shù)提供商、內(nèi)容集成商、終端制造商等，還包括中國(guó)網(wǎng)通這樣的電信運(yùn)營(yíng)商；另外，華數(shù)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)大都來(lái)自于電信產(chǎn)業(yè)，這為融合打下了人才儲(chǔ)備基礎(chǔ)。早期與電信運(yùn)營(yíng)商的合作保證了其后的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的獲取，這不僅免去了對(duì)于HFC網(wǎng)絡(luò)的雙向化改造，而且為進(jìn)入電信業(yè)提供了技術(shù)網(wǎng)絡(luò)保證。杭州的特點(diǎn)就是在一個(gè)完整的后臺(tái)體系上實(shí)現(xiàn)了雙模的融合和統(tǒng)一：在技術(shù)支持層面，杭州華數(shù)把廣電網(wǎng)絡(luò)和IP網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上作了融合，在以太網(wǎng)的8芯中，4芯用于寬帶，4芯用于互動(dòng)電視，另外它還從終端上把DVB的主芯片和IPTV的主芯片作了單芯片的融合；在業(yè)務(wù)體系層面，杭州華數(shù)從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)到增值業(yè)務(wù)都作了運(yùn)營(yíng)支撐的融合；在服務(wù)體系層面，杭州華數(shù)設(shè)置了多個(gè)呼叫中心，如96171、96371、96345分別服務(wù)于寬帶、數(shù)字電視、互動(dòng)電視等基本業(yè)務(wù)。目前，杭州華數(shù)對(duì)杭州的中國(guó)電信（簡(jiǎn)稱(chēng)杭州電信）展開(kāi)了“競(jìng)合”的策略：一方面，與杭州電信展開(kāi)合作，建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，共同打造“數(shù)字杭州”、構(gòu)筑“天堂硅谷”；另一方面，為防止電信進(jìn)入數(shù)字電視市場(chǎng)，它在所有的機(jī)頂盒上都加上了VoIP的功能，如果電信開(kāi)通IPTV，它就將利用網(wǎng)通的碼號(hào)資源進(jìn)入電信的固話(huà)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。在三網(wǎng)融合的背景下，杭州華數(shù)不僅看到了面前的困難和挑戰(zhàn)，更看到了擺在眼前的發(fā)展機(jī)遇。以三網(wǎng)融合為契機(jī)，杭州華數(shù)開(kāi)始對(duì)自身的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行全面的創(chuàng)新升級(jí)改造，分別在定位、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、應(yīng)用、體制等方面開(kāi)展大膽的創(chuàng)新探索。其“家庭信息化終端和城市信息化綜合平臺(tái)”的發(fā)展定位、基于雙模的傳輸網(wǎng)絡(luò)改造和基于市場(chǎng)細(xì)分的付費(fèi)電視盈利模式都是其大膽創(chuàng)新的成功典范案例。另外，經(jīng)國(guó)家廣電總局立項(xiàng)，杭州還設(shè)立了數(shù)字電視開(kāi)放實(shí)驗(yàn)室，積極進(jìn)行承載“新通訊、新傳媒、新信息應(yīng)用”的下一代有線(xiàn)電視先導(dǎo)網(wǎng)（NGCN）的示范建設(shè)，為國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)鏈上的大公司提供研發(fā)平臺(tái)。這些都體現(xiàn)了其經(jīng)營(yíng)管理者超前的經(jīng)營(yíng)理念和未雨綢繆的經(jīng)營(yíng)思路。