我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究述評

張美娟　何國軍　周　瑜

(武漢大學信息管理學院)

【摘　要】隨著我國出版產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程加快，相關研究越來越多。本文從出版產(chǎn)業(yè)組織理論研究和出版產(chǎn)業(yè)鏈研究這兩個方面對21世紀以來我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究進行了比較系統(tǒng)的梳理。首先，文章從出版產(chǎn)業(yè)結構、市場行為和市場績效以及出版產(chǎn)業(yè)鏈四個方面的研究基本現(xiàn)狀進行了收集和整理;其次，對當前我國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的特點和不足進行了分析;最后，結合當前出版實踐和理論發(fā)展的趨勢就未來相關理論研究進行了展望。

【關鍵詞】出版業(yè)　產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟　研究　述評　中國

Review on Chinese Publishing Industrial Econom ics Research

Zhang Meijuan He Guojun Zhou Yu

(School of Information Management，Wuhan University)

【Abstract】With the acceleration of Chinese publishing's industrial development，the related studies become more and more many.This paper studied systematically the Chinese publishing industrial research since twenty-first century from the publishing industrial organization economics research and publishing industrial chain.First，the paper collect-ed and collated generally the research current situation from the industrial structure，market conduct and market performance and the publication industrial chain.Secondly，the current characteristics and lacks of the research industrial economic studies of China's publishing industry were analyzed.Finally，following the publishing development trend in practice and theory，the paper put forward several main aspects of the research in the near future.

【Keywords】publishing industrial economics research review

20世紀80年代初期我國改革開放伊始，出版業(yè)的“經(jīng)濟屬性”開始獲得人們的正確認識，認為出版業(yè)對國民經(jīng)濟和國民生產(chǎn)總值的貢獻日益重要，是國家國民經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)體系當中不可或缺的組成部分，理論研究也主要集中在對出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)性和經(jīng)濟性的理論研討上。時至今日，出版業(yè)是具有經(jīng)濟屬性的出版產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)成為共識。

進入21世紀以來，隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和出版體制改革的不斷深化，我國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程不斷加快，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的實踐問題和理論研究越來越受到社會各界廣泛的關注和重視，其研究核心從當初的概念問題、認識問題，即是“什么的問題”，深入到出版產(chǎn)業(yè)化如何發(fā)展的問題，即是“怎么做的”的問題，相關的論著和學說不斷涌現(xiàn)。對這些研究進行系統(tǒng)性梳理和歸納總結，有助于進一步推進。這方面的研究的深入與拓展，對于我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化健康發(fā)展亦具有深遠意義。

首先，在此作者要明確本文的研究范圍和研究內(nèi)容。所謂“我國出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究”，首先確定的是我國學者對于出版產(chǎn)業(yè)這方面問題的研究;其次，“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究”主要是指運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論與范式進行的出版產(chǎn)業(yè)研究，同時，對于以整個出版產(chǎn)業(yè)的上、中、下游為視野的理論與實踐研究，亦涵蓋在內(nèi)。需要說明的是，這里的“產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究”沒有包括“產(chǎn)業(yè)政策”內(nèi)容，是因為作者認為，在某種狹義角度看，產(chǎn)業(yè)政策實際上是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論研究成果在產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中的一種應用，而不是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究本身。

基于上述界定，根據(jù)資料收集和歸納整理，作者發(fā)現(xiàn)有關我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面的研究，主要體現(xiàn)為兩個大的方面：一方面是用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論中的產(chǎn)業(yè)組織理論對出版產(chǎn)業(yè)進行的經(jīng)濟分析;另一方面是結合出版產(chǎn)業(yè)的特征，對出版產(chǎn)業(yè)的上、中、下游進行整體性關照和研究，即出版產(chǎn)業(yè)鏈研究。為此，本文擬從這兩個方面對近年來我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的現(xiàn)狀、特點與不足進行比較全面的研討，并基于此試圖探討幾個主要的研究發(fā)展方向。

1　我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究現(xiàn)狀

2000年以來，出版業(yè)之產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學研究開始成為一個新的研究熱點。這方面的研究日益深入和系統(tǒng)化，不僅有大量的論文發(fā)表，還逐漸出版和出現(xiàn)了一些系統(tǒng)性研究的相關專著和博士論文，比如，周蔚華撰寫的《出版產(chǎn)業(yè)研究》⁽¹⁾，該書運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論對出版產(chǎn)業(yè)問題進行了比較深刻的研究。全書分為三個部分，第一部分從信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的角度，對出版產(chǎn)業(yè)的定位、功能、特性、結構以及產(chǎn)業(yè)集中度、集團化等進行了深入的理論性研究;在此基礎上，隨后的兩部分從實踐角度分別考察了當前的科技革命及全球化發(fā)展對出版產(chǎn)業(yè)的影響，并從我國出版產(chǎn)業(yè)的改革、發(fā)展、管理、創(chuàng)新及未來發(fā)展趨勢等問題進行了前瞻性地分析研究。吳赟撰寫的《文化與經(jīng)濟的博弈》⁽²⁾一書，綜合運用經(jīng)濟學理論特別是西方經(jīng)濟學理論和研究范式對出版產(chǎn)品、出版機構、市場需求和供給、出版市場的壟斷與競爭和政府規(guī)制等問題進行了綜合研討，其中運用西方微觀經(jīng)濟學理論對出版業(yè)的研究深入而具思辨性。曾慶賓撰寫的博士學位論文《中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》⁽³⁾，分四篇在比照了西方出版業(yè)的發(fā)展和港澳臺地區(qū)出版業(yè)發(fā)展的基礎上，回顧和總結了我國出版業(yè)的歷史發(fā)展與現(xiàn)狀，探討了我國出版產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略問題、結構問題、制度問題和核心競爭力問題。其研究并不是運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學的理論和范式進行的，而是從縱向和橫向?qū)τ诔霭娈a(chǎn)業(yè)問題綜合性的探討和研究。諸如這些系統(tǒng)性研究的陸續(xù)出現(xiàn)，正不斷將出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究推向深入。

1.1　我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織理論研究基本情況

在當前的出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論研究中，運用產(chǎn)業(yè)組織理論特別是基于“市場結構—市場行為—市場績效”研究范式(也即SCP研究范式)的出版產(chǎn)業(yè)研究是一個焦點和熱點。為此，以下就以“S—C—P”范式為依據(jù)，對我國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)組織理論研究從主要論著、特點、內(nèi)容或觀點等方面進行梳理。

1.1.1　我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構研究基本情況

一般而言，出版產(chǎn)業(yè)結構指的是出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各構成要素和環(huán)節(jié)之間的構成與配置比例，以及這些要素和環(huán)節(jié)之間的共存互動關系。2010年新聞出版總署頒發(fā)的《關于進一步推動新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導意見》中著重提出，要著力轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，著力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。其實，這其中主要是針對當前束縛新聞出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的諸多有形無形的壁壘——所有制壁壘、部門壁壘、行業(yè)壁壘、地域壁壘和市場化、集約化程度低等市場結構與市場行為方面的問題提出的。

對此，研究者一般認為：我國圖書出版的產(chǎn)品結構呈現(xiàn)供求不平衡以及產(chǎn)品不均衡發(fā)展的態(tài)勢，應采取均衡發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整我國圖書產(chǎn)品結構;我國出版產(chǎn)業(yè)在地區(qū)結構上存在均衡性和同構性，應采取非均衡發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整我國圖書出版的地區(qū)結構;促進出版產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和升級，從出版業(yè)目前的結構現(xiàn)狀和調(diào)整的目標來看，出版業(yè)應進行關聯(lián)性重組。

作者通過對2000年以來對出版產(chǎn)業(yè)結構研究資料的整理發(fā)現(xiàn)，對出版產(chǎn)業(yè)結構的研究主要集中在出版產(chǎn)業(yè)結構的現(xiàn)狀、存在的問題、調(diào)整優(yōu)化、發(fā)展的新方向以及國外和其他地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)結構的探討等幾個方面。

(1)出版產(chǎn)業(yè)結構現(xiàn)狀分析。

封延陽在“我國圖書市場結構研究”中對我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結構現(xiàn)狀進行了分析，他認為市場結構分析是產(chǎn)業(yè)組織研究中最重要的內(nèi)容，改善不合理的市場結構，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)組織的優(yōu)化、升級已成為當下我國出版業(yè)健康發(fā)展的當務之急⁽⁴⁾。肖明在“新形勢下我國出版業(yè)發(fā)展中的問題與對策”中強調(diào)推動我國產(chǎn)業(yè)結構的變革，促進社會、經(jīng)濟和文化發(fā)展的一體化⁽⁵⁾。嚴尚君的“中國出版產(chǎn)業(yè)組織研究”一文則從市場集中度、市場壁壘，以及產(chǎn)品差別化方面分析了出版業(yè)市場結構的現(xiàn)狀分析⁽⁶⁾。曾慶賓在“中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”中分析了中國出版產(chǎn)業(yè)結構現(xiàn)狀、調(diào)整出版產(chǎn)業(yè)結構的選擇、中國出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品結構、布局結構等一系列問題⁽⁷⁾。張志成、李治堂在“我國圖書發(fā)行業(yè)市場結構、行為與績效分析”中對圖書發(fā)行業(yè)所有制結構、地區(qū)結構、行業(yè)集中程度、產(chǎn)品差異化和進入壁壘等進行分析，總結出我國圖書發(fā)行行業(yè)的市場行為與績效⁽⁸⁾。朱建綱在“市場經(jīng)濟環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)組織實證研究”中通過SCP范式進行了市場結構、市場行為、市場績效的探討⁽⁹⁾。

對出版產(chǎn)業(yè)結構現(xiàn)狀的研究主要集中在市場結構，對于組織結構、產(chǎn)品結構等其他方面關注較少，從研究方法來看，這些理論成果都注重理論分析，而通過量化分析，反映出版產(chǎn)業(yè)結構狀況的比較少。

(2)中國出版產(chǎn)業(yè)結構存在的問題。

賀劍峰在“我國出版業(yè)結構問題及其調(diào)整”中分析了出版產(chǎn)業(yè)結構存在的大企業(yè)規(guī)模不大，產(chǎn)業(yè)集中度偏低，生產(chǎn)能力分散，企業(yè)規(guī)模結構不合理，地域分布趨同性強，低水平重復出版嚴重，企業(yè)擴張模式單一，出版企業(yè)中單一媒體現(xiàn)象比較嚴重，政企不分，政府壟斷，缺乏優(yōu)勝劣汰的市場機制等一系列問題⁽¹⁰⁾。干春暉、趙音璇在“中國圖書出版業(yè)的市場結構、行為和績效分析”中也指出我國出版產(chǎn)業(yè)市場集中度低，生產(chǎn)能力分散，產(chǎn)業(yè)組織結構同構化、低度化現(xiàn)象嚴重等問題⁽¹¹⁾。崔青峰在“我國出版業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究”中認為我國出版產(chǎn)業(yè)結構的主要問題是產(chǎn)業(yè)結構不合理，表現(xiàn)在出版系統(tǒng)四大塊結構不均衡(出版、印刷、發(fā)行和物資)，出版社組織結構不合理，產(chǎn)品結構不合理，產(chǎn)業(yè)布局結構過于均衡⁽¹²⁾。封延陽在“圖書出版產(chǎn)業(yè)組織結構演進的體制性障礙”中認為，所有制壟斷、政府行為、出版管理體制都影響著圖書出版業(yè)組織結構的演進⁽¹³⁾。賴佳在“我國出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特征分析及其組織結構優(yōu)化”一文中指出，我國出版產(chǎn)業(yè)組織結構存在著產(chǎn)業(yè)集中度低，要素配置分散，專業(yè)化協(xié)作水平差，企業(yè)產(chǎn)權結構單一等問題⁽¹⁴⁾。

可以看出，研究者們都認識到結構不合理已成為提高出版業(yè)質(zhì)量的一大障礙，很多人都提出了自己的看法，但是目前結構存在的主要問題，其實證研究非常欠缺。

(3)出版產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化和調(diào)整。

杜金卿對近三年河北省出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢進行了分析，指出發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)的關鍵在于深化改革調(diào)整結構⁽¹⁵⁾。方平在“調(diào)整和優(yōu)化圖書發(fā)行產(chǎn)業(yè)結構”中提出要通過調(diào)整和優(yōu)化市場結構、產(chǎn)品結構、所有制結構來調(diào)整和優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)結構⁽¹⁶⁾。

蔡翔在“出版：發(fā)展與和諧之路”中指出要從調(diào)整出版產(chǎn)業(yè)結構來闡釋當前出版業(yè)的和諧發(fā)展之路⁽¹⁷⁾。賴佳的“我國出版產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟特征分析及其組織結構優(yōu)化”一文指出優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構的策略及意義，組織結構優(yōu)化應適應市場經(jīng)濟的要求，改變現(xiàn)有出版機構模式，促進出版產(chǎn)業(yè)的兼并和重組，構造出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，積極參與國際出版市場的競爭⁽¹⁸⁾。陽建國的“試論我國出版結構的戰(zhàn)略性調(diào)整”一文認為在當前出版結構進行戰(zhàn)略性調(diào)整時期，要對出版產(chǎn)業(yè)結構、產(chǎn)品結構、組織結構、技術結構和產(chǎn)業(yè)布局結構予以規(guī)劃，對出版企業(yè)的聯(lián)合、兼并和改組、改制以及投資多元化、經(jīng)營多元化等在出版產(chǎn)業(yè)政策方面予以引導和扶持。他認為實現(xiàn)出版結構的戰(zhàn)略性調(diào)整是解決出版體制結構性矛盾，優(yōu)化資源配置，提高集約化規(guī)模經(jīng)營程度，構建現(xiàn)代化出版產(chǎn)業(yè)的需要;是適應知識經(jīng)濟要求，盤活存量資產(chǎn)，培育新的經(jīng)濟增長點，提高多種媒體綜合經(jīng)營能力的需要⁽¹⁹⁾。周蔚華在“中國圖書出版產(chǎn)業(yè)結構分析”中認為，通過產(chǎn)品結構、組織結構和地區(qū)結構的調(diào)整來優(yōu)化出版產(chǎn)業(yè)結構⁽²⁰⁾。劉勁松、王亞菲的“論中國出版產(chǎn)業(yè)的組織結構及其優(yōu)化”則對中國出版產(chǎn)業(yè)結構的現(xiàn)狀進行了分析，提出的對策是適應市場經(jīng)濟的要求，改變現(xiàn)有出版機構模式，促進出版產(chǎn)業(yè)的兼并和重組，構造出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條⁽²¹⁾。

出版產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化調(diào)整是研究者最為關注的內(nèi)容，如何進行產(chǎn)業(yè)結構的優(yōu)化調(diào)整，有什么建議、對策、方法。部分研究者認為從產(chǎn)品結構、組織結構、地區(qū)結構等方面入手，另一部分則認為構造出版產(chǎn)業(yè)鏈。其中一個共識就是通過兼并重組的方式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整、資產(chǎn)的盤活和出版資源配置的優(yōu)化，但具體而有效的兼并重組方式的探討則顯得單薄，而這正是當前出版改革實踐中遇到較多的實際問題。

(4)出版產(chǎn)業(yè)結構發(fā)展新趨勢。

張霞在“跨媒體經(jīng)營——出版產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整新走向”中指出，跨媒體經(jīng)營是我國出版產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整的一個發(fā)展趨勢，并對跨媒體經(jīng)營的形式和實現(xiàn)途徑進行了探討⁽²²⁾。陳實在“我國新聞出版產(chǎn)業(yè)的結構與發(fā)展趨勢”中指出新的競爭局勢要求新聞出版產(chǎn)業(yè)要在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結構上下工夫，在多元化市場結構的土壤里培育多種產(chǎn)權所有制，利用多元資產(chǎn)發(fā)展并形成冠狀產(chǎn)業(yè)鏈條，精心栽培出多樣化的果實，以形成良好的循環(huán)與互補，實現(xiàn)我國新聞出版業(yè)的跨越式發(fā)展⁽²³⁾。

李波在“產(chǎn)業(yè)結構分析與中小出版社競爭戰(zhàn)略”中通過分析出版產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境中的五種競爭力量，以及中小出版社在競爭中的強項和弱項，提出了相應的競爭戰(zhàn)略⁽²⁴⁾。陳曉鷗的“談數(shù)字出版和新媒體的產(chǎn)業(yè)結構”用二維層疊模型來表示新媒體的產(chǎn)業(yè)結構，并指出產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各階段之間的包含關系、標準格式與各階段的密切關系不能準確的表達，是對新媒體產(chǎn)業(yè)結構的一次探討⁽²⁵⁾。蔣雪湘、胡振華在“我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結構與市場績效的實證分析——基于2004—2006年的數(shù)據(jù)”中對我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結構與市場績效之間的關系進行了實證檢驗，在實證分析過程中，考慮相對市場力量、市場份額、管理效率、規(guī)模效率和一些控制變量，并對提高我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效提出了建議⁽²⁶⁾。馬杰的“新技術：出版產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)水平提高的原動力”以遼寧出版集團為例，指出新技術是出版產(chǎn)業(yè)結構優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)水平提高的原動力⁽²⁷⁾。

這一部分內(nèi)容研究者們的實證研究較多，將出版產(chǎn)業(yè)結構的發(fā)展方向放在新媒體、新技術、跨媒體經(jīng)營等。如何在新的媒體技術環(huán)境下駕馭出版產(chǎn)業(yè)結構發(fā)展的方向，是未來研究的重點。

(5)對中國港澳臺地區(qū)和國外出版產(chǎn)業(yè)結構的探討。

王思訊在“臺灣出版產(chǎn)業(yè)結構出了什么問題?”中探討了臺灣地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)結構中各種結賬制度的演變過程以及未來的愿望⁽²⁸⁾。張豐榮在“剖析臺灣出版產(chǎn)業(yè)問題”中表明出版產(chǎn)業(yè)界的結構問題不解決，未來發(fā)展將不樂觀，臺灣地區(qū)出版產(chǎn)業(yè)就無法期待廣闊的未來⁽²⁹⁾。華宇虹、梁作民的“西方媒體產(chǎn)業(yè)結構變遷對我國出版產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的啟示”通過對西方媒介產(chǎn)業(yè)結構變遷的主要特點進行總結，提出了我國出版產(chǎn)業(yè)結構中應該注意的問題⁽³⁰⁾。

這些理論研究都將視角擴展到了港澳臺地區(qū)和國外，強調(diào)了合理的產(chǎn)業(yè)結構的重要性。許多碩士論文的研究重點放在了西方媒體產(chǎn)業(yè)結構，其媒體產(chǎn)業(yè)結構的變遷給了我們很多的啟示。

1.1.2　我國出版企業(yè)的市場化行為研究基本情況

企業(yè)的市場行為是產(chǎn)業(yè)結構形成與變動的推動力量，是企業(yè)在特定的市場結構形態(tài)下，為提高獲利能力和追求市場占有率采取的各種戰(zhàn)略行為。企業(yè)的市場行為是受市場結構狀況和特點制約的，主要包括：企業(yè)的價格競爭和非價格競爭(企業(yè)的技術、銷售行為等)控制策略，企業(yè)的兼并、集團化等。

(1)整體性研究。

不少研究者從多個角度對出版企業(yè)的價格、產(chǎn)品創(chuàng)新、并購、集團化等市場行為進行了整體性的探討。胡亞芬對高校教材出版市場的價格行為(市場競爭現(xiàn)狀、定價現(xiàn)狀、定價模式、影響高校教材定價的原因)與非價格行為(廣告行為、公共關系、營業(yè)推廣)進行了分析，他認為應從政府和企業(yè)兩個方面入手對高校教材出版的市場行為進行優(yōu)化⁽³¹⁾。張曉玲指出我國圖書發(fā)行市場存在壟斷市場下的分散性競爭、價格無序競爭現(xiàn)象普遍、表現(xiàn)欠佳的非價格競爭、失實廣告宣傳誤導、書店拖欠貨款、信息流通不暢等問題，針對這些問題，提出了我國圖書發(fā)行市場的優(yōu)化對策與措施⁽³²⁾。

金雪濤則指出在產(chǎn)業(yè)融合過程中，傳媒機構的市場行為戰(zhàn)略從一種基于靜態(tài)的范式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N基于動態(tài)的范式，信息競爭、標準競爭、自我競爭、邊緣競爭、合作競爭這些動態(tài)范式對于傳媒產(chǎn)業(yè)來說具有更重要的意義⁽³³⁾。袁國雄分析了我國圖書市場行為的現(xiàn)狀：創(chuàng)新行為明顯不足，追求技術進步的動力、壓力和能力不大，市場行為還處于不成熟階段，在價格競爭上表現(xiàn)比較激烈，在非價格競爭上表現(xiàn)不強，企業(yè)兼并和發(fā)展集團化已經(jīng)起步⁽³⁴⁾。李殿華認為要在市場機制和行政權力的共同作用下，通過設置適度的進入壁壘控制圖書發(fā)行行業(yè)內(nèi)的發(fā)行商數(shù)量，并促進企業(yè)兼并、重組，發(fā)展圖書發(fā)行集團特別是跨區(qū)域的圖書發(fā)行集團，提高圖書市場的集中程度，推進圖書發(fā)行市場結構的合理化，從而使圖書發(fā)行市場行為更趨于理性，更具有競爭性⁽³⁵⁾。

張志成、李治堂認為企業(yè)的市場行為既受市場結構狀況和特點的制約，同時又是市場結構形成與變動的推動力量⁽³⁶⁾。周蔚華指出，要研究中國的圖書市場行為，就必須考慮中國圖書市場競爭主體的缺失問題，在此前提下再分析價格因素、非價格因素等其他市場行為⁽³⁷⁾。王秋林分析了出版發(fā)行市場價格競爭的條件、具體表現(xiàn)形式、意義和結果。他認為促進出版市場效率提高和出版發(fā)行企業(yè)核心競爭力的集聚，才是出版市場價格競爭的真正意義所在⁽³⁸⁾。干春暉、趙音璇則具體分析了三種市場行為：價格行為、產(chǎn)品行為、銷售行為⁽³⁹⁾。易靖韜、趙錦蘭探討了圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結構、出版企業(yè)具體市場行為和市場績效之間的相互關系，認為出版企業(yè)的資源質(zhì)量、創(chuàng)新行為、產(chǎn)品決策等對出版企業(yè)最終市場績效具有顯著影響⁽⁴⁰⁾。

(2)價格競爭行為研究。

楊西京認為價格戰(zhàn)是沒有贏家的“戰(zhàn)爭”，它突顯書業(yè)無序，只有政府、協(xié)會、企業(yè)三方“作為”由單純的競爭關系變成競爭合作關系，才能實現(xiàn)多贏，這是現(xiàn)代市場競爭的理念⁽⁴¹⁾。李萍認為出版界在營銷方面需要進一步專業(yè)化，出版社要大幅度提升營銷的品質(zhì)⁽⁴²⁾。價格競爭行為研究較多集中在營銷等方面。

關于出版物定價是否合理引發(fā)了不少的爭議。不少研究者認為目前我國的出版物定價過高、不合理，相關部門應采取有效措施調(diào)控出版物價格。

(3)非價格競爭行為研究：創(chuàng)新行為。

吳江江從出版企業(yè)的技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、制度創(chuàng)新說明出版企業(yè)創(chuàng)新機制是增強出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力⁽⁴³⁾。徐麗芳認為可以通過合并與收購的方式全面地進入網(wǎng)絡出版領域和市場，并從網(wǎng)絡出版的控制、內(nèi)容管理、營銷管理、技術等方面闡述出版企業(yè)數(shù)字出版的發(fā)展路徑⁽⁴⁴⁾。

薛巧玲指出出版社只有出版高品位、高質(zhì)量并且為廣大讀者喜聞樂見的品牌圖書，才能抓住圖書市場競爭的戰(zhàn)略主動權。而要發(fā)展就需要創(chuàng)新，創(chuàng)新是出版企業(yè)提高生產(chǎn)效率和圖書市場占有率的有效途徑，只有不斷進行管理創(chuàng)新，才能在瞬息萬變的市場競爭中保持競爭的持久優(yōu)勢⁽⁴⁵⁾。劉蔚綏指出影響出版產(chǎn)業(yè)核心競爭力的主要因素有人力資源、科學技術、企業(yè)文化創(chuàng)新與應變能力⁽⁴⁶⁾。張德玲則分析了圖書市場競爭的存在條件，主要是出版社經(jīng)濟利益、競爭對手、實力差異的存在;探究了圖書市場競爭的內(nèi)在因素及目的，主要是指在選題優(yōu)化的策略競爭、質(zhì)量提高的產(chǎn)品競爭、科學定價的價格競爭和提高效率的時間競爭⁽⁴⁷⁾。馮志杰、李祥洲指出觀念創(chuàng)新是出版業(yè)競爭力的基礎，體制創(chuàng)新是出版業(yè)競爭力的保障，科技創(chuàng)新是出版業(yè)競爭力的技術支撐，產(chǎn)品創(chuàng)新是出版增強競爭力的最終體現(xiàn)⁽⁴⁸⁾。姚永春、王巧珍分析了圖書產(chǎn)品創(chuàng)新領域的維度構成與組合方式，指出圖書產(chǎn)品創(chuàng)新域需要的基本問題應以讀者偏好為基礎，明確主導創(chuàng)新域，充分利用圖書產(chǎn)品的創(chuàng)新優(yōu)勢資源⁽⁴⁹⁾。

王勇安、賀青指出地方出版集團發(fā)展跨媒體出版，要對所生產(chǎn)經(jīng)營的跨媒體產(chǎn)品進行全局性的謀劃，制定正確的跨媒體出版產(chǎn)品戰(zhàn)略。文章分析地方出版集團跨媒體出版的潛在優(yōu)勢及制約因素，并提出適合地方出版集團的跨媒體出版產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，例如，產(chǎn)品定位：從以內(nèi)容為主延伸到內(nèi)容服務，建立規(guī)?；?、集約化數(shù)字出版平臺對產(chǎn)品進行技術支撐，整合原創(chuàng)內(nèi)容對現(xiàn)有資源的數(shù)字化深加工等⁽⁵⁰⁾。汪曙華認為實施ERP對出版企業(yè)進行管理信息化改造是大勢所趨，實施ERP是出版企業(yè)信息化的首選途徑，ERP作為一個管理系統(tǒng)可以給企業(yè)帶來非常大的經(jīng)濟效益，全面提高企業(yè)的整體競爭力。實施ERP后企業(yè)可以降低庫存，縮短采購期，提高交貨率等⁽⁵¹⁾。

當前對于出版企業(yè)的廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新等非價格行為進行經(jīng)濟學分析的成果開始增多，這也適應了我國出版企業(yè)從以往的價格競爭行為選擇為主正向注重提高內(nèi)在實力和長遠發(fā)展的非價格競爭行為選擇上過渡的現(xiàn)實需求。

(4)非價格競爭行為研究：并購行為。

肖新兵從收入的上升、成本下降、稅負利得、資本成本等幾個方面分析了出版企業(yè)并購的原因。他認為企業(yè)并購動機根本落腳點是一致的，就是要維持企業(yè)的競爭力，保持企業(yè)的活力⁽⁵²⁾。王谷香從橫向并購、縱向并購、混合并購闡述了出版企業(yè)的并購類型。他認為為了將并購整合的風險控制在最低程度，出版企業(yè)并購后應采取效益策略、市場調(diào)查研究策略、決策策略、整合研究策略⁽⁵³⁾。呂波指出我國企業(yè)并購實踐中暴露出的問題：我國的企業(yè)并購多為政府性動機，并購動力不足，經(jīng)濟體制影響并購發(fā)展;并提出加強政府協(xié)調(diào)與引導，而避免行政干預;提高企業(yè)對并購的認識，激活企業(yè)并購市場;把并購后整合作為重點工作抓深做細等解決問題的相關建議⁽⁵⁴⁾。林松指出戰(zhàn)略并購是出版企業(yè)實現(xiàn)其發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑之一，在橫向戰(zhàn)略并購中構建目標出版社的評估體系。他分析了傳統(tǒng)的企業(yè)競爭力評估，并在此基礎上結合出版企業(yè)的外部環(huán)境分析和并購決策層的戰(zhàn)略取向，構造了并購目標企業(yè)的評估體系⁽⁵⁵⁾。王建輝認為聯(lián)合重組既是一個改革問題，也是一個發(fā)展問題，它將極大地改變出版行業(yè)過于分散的現(xiàn)狀，提高產(chǎn)業(yè)集聚度。推進聯(lián)合重組的目的是加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者，推動出版產(chǎn)業(yè)的極大發(fā)展⁽⁵⁶⁾。

(5)非價格競爭行為研究：集團化建設。

陳昕認為在對出版社進行公司制改革的同時，應該繼續(xù)推進出版產(chǎn)業(yè)的集團化和規(guī)?；M程。需要注意的是，出版產(chǎn)業(yè)的集團化應該建立在企業(yè)主體公司化和市場化以及企業(yè)競爭領域全國化乃至全球化的基礎之上。集團化的動力機制來自市場的競爭而非行政力量的“拉郎配”，只有這樣，出版機構及其相關資源才能夠進行充分有效的重組和重新配置，出版機構的重組才能夠在“物理結合”的基礎上真正產(chǎn)生“化學反應”⁽⁵⁷⁾。楊春華認為對于個體出版企業(yè)而言，“走出去”應該是一種市場行為，必須堅持市場化的運作方式⁽⁵⁸⁾。王維佳指出目前出版集團發(fā)展所面臨的主要困境是缺乏內(nèi)容資源、生產(chǎn)過程的整合能力與清晰的市場定位和市場策略，分析出版集團進一步發(fā)展的主要制約因素是內(nèi)部產(chǎn)權結構的不合理與外部市場競爭機制的不完善⁽⁵⁹⁾。趙玉山分析我國出版集團化的主要形式，對集團化面臨的問題進行闡述，并對集團化發(fā)展進行反思⁽⁶⁰⁾。萬榮水、林姿蓉認為集團化的發(fā)展必然要走向市場化及產(chǎn)業(yè)化，集團化是出版經(jīng)濟增長與進步的內(nèi)在規(guī)律與需求的結果⁽⁶¹⁾。

這方面的研究實際上主要是用管理學的方法和思想進行研究，用經(jīng)濟學分析的研究還是不多，比如，如何集團化建設與市場結構和市場行為之間的關系探究缺乏，而這正是集團化發(fā)展的方向與目的，假如目的不明確，集團化建設可能在路線和方法上就難以正確定位，如此也正是導致我們目前一些出版集團建設出現(xiàn)問題的內(nèi)在的深層次的原因之一。

1.1.3　我國出版企業(yè)的市場績效研究基本情況

在產(chǎn)業(yè)組織理論的SCP范式中，市場結構體現(xiàn)的是企業(yè)運行環(huán)境，市場行為體現(xiàn)的是經(jīng)濟運行方式，而市場績效則是經(jīng)濟運行結果。其中，市場結構影響市場行為選擇，而且在一定市場結構環(huán)境下的市場行為決定了市場績效。從這個意義上來講，人們研究市場結構和市場行為的最終目的在于探尋影響市場績效的原因，由此找到提高市場績效的途徑和方法。

在研究內(nèi)容上，圍繞著市場績效的研究主要在于市場績效的分析和測度，包括資源配置效率、技術進步、規(guī)模經(jīng)濟水平和“X非效率”假說等;再就是探究市場績效與市場結構、市場行為的內(nèi)在影響關系。

遲云在對產(chǎn)權論、超產(chǎn)權論和核心競爭力這三種企業(yè)績效決定論進行評述的基礎上，提出了適合我國圖書出版業(yè)市場績效的理論框架，認為市場結構而不是市場行為是我國出版市場績效的關鍵影響因素，并用計量經(jīng)濟學的方法對此進行了實證分析。作者認為，目前出版業(yè)的“滯脹”和“沒有發(fā)展的增長”現(xiàn)象實際上是著眼于市場績效，要改善它就要改善市場結構，而市場結構又受制于制度安排。所以，歸根到底，就是要逐漸打破當前的專業(yè)分工體制和產(chǎn)業(yè)布局政策，降低政策性的行業(yè)進入壁壘和退出壁壘，通過體制創(chuàng)新引領出版創(chuàng)新，提高產(chǎn)品差異化程度，提高圖書出版業(yè)的市場集中度，只有這樣才能有效提高市場績效⁽⁶²⁾。蔣雪湘、胡振華運用2004—2006年我國圖書出版業(yè)的數(shù)據(jù)實證分析了對我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場結構與市場績效的內(nèi)在關系，證明我國圖書出版產(chǎn)業(yè)存在“相對市場力量”假說和“X非效率”假說，并據(jù)此對提高我國圖書出版產(chǎn)業(yè)市場績效提出了建議⁽⁶³⁾。

通過文獻調(diào)查，目前這方面的研究還剛剛啟動，研究成果少。而這種深入具體的實證分析和評價研究是相關理論研究得以深入的重要途徑，也是出版產(chǎn)業(yè)和出版企業(yè)在實踐發(fā)展中非常需要的理論指導。

1.2　我國出版產(chǎn)業(yè)鏈的研究現(xiàn)狀基本情況

自20世紀90年代以來，在出版市場化競爭和出版企業(yè)改革改制的大力助推下，我國出版產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展步伐快速推進。原有的出版產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)、供、銷、印等各環(huán)節(jié)出現(xiàn)了一系列深刻變革，形成了新的產(chǎn)業(yè)關系，也產(chǎn)生了諸多問題，由此，對于出版產(chǎn)業(yè)鏈的探討和研究引起了業(yè)內(nèi)外的廣泛關注，并取得較多的研究成果。近十年來，越來越多的出版產(chǎn)業(yè)鏈方面的論文發(fā)表在報刊上，有關專著也相繼出版。值得注意的是，在數(shù)字出版的洶涌大潮中，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化問題尤為研究者所重視和關注，關于這一問題研究的現(xiàn)實需求和迫切意義更是推動了相關研究成果的不斷涌現(xiàn)。在此，本文擬從出版產(chǎn)業(yè)鏈及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究這兩個層面進行概要描述和綜述。

1.2.1　出版產(chǎn)業(yè)鏈問題的研究

隨著我國出版產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展，以出版產(chǎn)業(yè)鏈為視角進行剖析和解構出版產(chǎn)業(yè)成為一個全新課題。圍繞出版產(chǎn)業(yè)鏈的基本屬性、現(xiàn)狀問題、產(chǎn)業(yè)鏈整合和發(fā)展模式等，都出現(xiàn)了眾多研究文章。同時，與出版產(chǎn)業(yè)鏈相關的供應鏈、價值鏈理論研究也有不少文章涉及，作者認為，三者存在較大差異，但都是從出版產(chǎn)業(yè)的層面和角度來分析問題，故在此皆統(tǒng)統(tǒng)歸屬于出版產(chǎn)業(yè)鏈這一范疇進行綜述。

(1)出版產(chǎn)業(yè)鏈屬性和現(xiàn)狀問題研究。

出版產(chǎn)業(yè)鏈屬性是產(chǎn)業(yè)鏈的基本問題。把握出版產(chǎn)業(yè)鏈的基本屬性，是建設和維護出版產(chǎn)業(yè)鏈、保證出版產(chǎn)業(yè)鏈高效運作的重要前提。

關于出版產(chǎn)業(yè)鏈的屬性，方卿⁽⁶⁴⁾認為，出版產(chǎn)業(yè)鏈具有三個基本屬性：價值增值屬性、物流供應屬性、信息傳播屬性。朱勝龍⁽⁶⁵⁾強調(diào)出版產(chǎn)業(yè)鏈的獨特屬性，認為與其他實體經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)相比，出版業(yè)具有明顯的邊緣性特征和獨特的產(chǎn)業(yè)鏈。

對于出版產(chǎn)業(yè)鏈的類別歸屬，方卿⁽⁶⁶⁾進一步指出，出版產(chǎn)業(yè)鏈是一種資源導向性產(chǎn)業(yè)鏈;是技術、生產(chǎn)、經(jīng)營共同作用的綜合主導產(chǎn)業(yè)鏈;是聯(lián)盟企業(yè)之間高度依存的相互依賴型產(chǎn)業(yè)鏈。由此，對出版產(chǎn)業(yè)鏈的屬性作了更加深入的論述和系統(tǒng)的界定。楊根福從出版企業(yè)、出版產(chǎn)業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟角度分析了出版產(chǎn)業(yè)鏈具有多種功能效應的屬性。

結合出版業(yè)產(chǎn)業(yè)實際，出版產(chǎn)業(yè)鏈問題研究則緊密聯(lián)系出版業(yè)發(fā)展的客觀現(xiàn)狀。吳楣⁽⁶⁷⁾引入管理學中的SWOT分析法，從優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅角度剖析了出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀，從而發(fā)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實力偏弱，現(xiàn)狀不容樂觀。該分析方法具有一定的科學性和應用性，因而可推及其他更多類似問題的研究。

(2)出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合和發(fā)展模式研究。

立足于應對出版產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)實問題，出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合和發(fā)展模式成為眾多研究者提出的解決之道。關于出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合問題，班子嫣、喬東亮⁽⁶⁸⁾提出其整合路徑為：基于內(nèi)容的橫向整合、基于價值鏈的縱向整合和基于收益和風險分散的多元整合。劉明壽⁽⁶⁹⁾以科技期刊的產(chǎn)業(yè)鏈整合為出發(fā)點，提出了一體化、系列化和多元化的整合模式。楊佳麗、王相林⁽⁷⁰⁾強調(diào)要在技術獨立、產(chǎn)權清晰的前提下，出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)實施模塊化整合，通過外包部分環(huán)節(jié)，專注于提高出版產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)價值。陳穎青⁽⁷¹⁾預測，將來的出版產(chǎn)業(yè)鏈重組將會使作家經(jīng)紀人成為獨立的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)，并可以全方位經(jīng)營作者品牌，作家品牌經(jīng)理也會出現(xiàn)。

從更廣義角度分析和論述出版產(chǎn)業(yè)鏈的建設和發(fā)展策略而言，翁昌壽⁽⁷²⁾認為，系列化產(chǎn)業(yè)鏈是目前國內(nèi)出版業(yè)普遍意識到并積極參與推進的一種產(chǎn)業(yè)鏈模式。徐麗芳⁽⁷³⁾指出，出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸有三種策略，向上延伸策略、橫向拓展策略和向下延伸策略。陳昕⁽⁷⁴⁾認為，從內(nèi)容角度選擇產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈較長的領域進行突破，同時依托出版進行相關衍生品的開發(fā)，走圖書產(chǎn)品的價值鏈延長之路。吳楣認為，我國出版產(chǎn)業(yè)鏈建設從政治、經(jīng)濟、社會、技術環(huán)境方面分析，蘊藏著難得的發(fā)展機遇。通過產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)，促進整個產(chǎn)業(yè)的升級。

概而言之，上述研究從出版產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部整合和外部延伸兩個層面提出了諸多發(fā)展途徑，具有一定的可行性和操作性。但出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展需要重點關注一個前提條件，即出版體制改革和產(chǎn)業(yè)技術的發(fā)展程度。如目前我國推出的三網(wǎng)融合政策和試點工作，將逐步實現(xiàn)廣電、網(wǎng)絡和通信產(chǎn)業(yè)融合，從而使產(chǎn)業(yè)鏈的整合具有實質(zhì)性推進的可能性。同樣地，出版產(chǎn)業(yè)鏈的整合和發(fā)展也取決于其產(chǎn)業(yè)制度和技術環(huán)境的發(fā)展程度。

通過與國外出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的比較，史海娜⁽⁷⁵⁾認為我國的出版產(chǎn)業(yè)鏈要實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，國外大型出版集團努力保持出版產(chǎn)業(yè)鏈中的高端地位，進行產(chǎn)業(yè)鏈組織結構的調(diào)整，通過市場運作將業(yè)務領域集中在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

出版產(chǎn)業(yè)鏈存在風險，風險意識和危機管理才能有效保證產(chǎn)業(yè)鏈的正常運轉(zhuǎn)，出版產(chǎn)業(yè)需要居安思危，殷寧⁽⁷⁶⁾強調(diào)要從風險管理和制度監(jiān)管方面進行風險防范。

(3)出版供應鏈和價值鏈問題的研究。

與產(chǎn)業(yè)鏈相關的供應鏈、價值鏈研究為眾多研究者所關注。供應鏈理論作為流通領域發(fā)展較為完備和成熟的產(chǎn)業(yè)理論，對于出版產(chǎn)業(yè)中流通環(huán)節(jié)具有較強的指導作用?？梢哉f，出版供應鏈研究是對出版產(chǎn)業(yè)化流程的本質(zhì)揭示和動態(tài)描述，也為產(chǎn)業(yè)鏈研究提供了更為直觀的視角和更加豐富的內(nèi)涵。出版供應鏈研究主要從現(xiàn)狀問題、供應鏈整合和發(fā)展路徑等方面進行。而從供應鏈的競爭和價值增值方面而言，出版價值鏈問題的研究則提供了現(xiàn)實的切入點，也產(chǎn)生了較多研究文章。

出版供應鏈發(fā)展現(xiàn)狀問題的分析是一系列研究的起點。劉海燕、呂慶賀⁽⁷⁷⁾提出，由于需求預測扭曲、折扣大戰(zhàn)、發(fā)行體制不完善、價格促銷、庫存責任失衡等一系列問題的出現(xiàn)，圖書產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)“牛鞭效應”信息失真問題，從而導致供應鏈運行不暢。楊軍⁽⁷⁸⁾提出圖書供應鏈中“牛鞭效應”的應對策略。劉紅、劉軍、吳鵬⁽⁷⁹⁾認為，出版產(chǎn)業(yè)鏈運作模式與供應鏈管理方面存在現(xiàn)實的沖突和矛盾，具體表現(xiàn)為：出版社管理體制方面的沖突——縱向一體化;運作渠道沖突——信息平臺軟肋;營銷渠道沖突——分銷渠道管理。

直面出版供應鏈現(xiàn)實問題，供應鏈整合當為切實可行的應對之策。張美娟⁽⁸⁰⁾認為，現(xiàn)代供應鏈一體化是基于市場經(jīng)濟原則和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，由相關的跨領域、跨行業(yè)、跨地區(qū)企業(yè)協(xié)作經(jīng)營，企業(yè)專注于核心競爭力的增強。顯然，這為出版供應鏈的整合指明了選擇方向。同時，張美娟⁽⁸¹⁾指出，敏捷供應鏈作為發(fā)展和實踐中的前沿理論尤其值得關注，出版敏捷供應鏈的構建有三種模式：以出版社為核心、以出版流通企業(yè)為核心、以出版零售企業(yè)為核心，從而構建和實施基于動態(tài)聯(lián)盟出版敏捷供應鏈。無疑，學習和研究前沿的供應鏈理論將為出版供應鏈的整合與發(fā)展提供新的解決方案，也是繼續(xù)開展相關研究的一個突破口。

至于出版供應鏈的內(nèi)部環(huán)節(jié)中關系管理和功能，張美娟、何國軍⁽⁸²⁾指出，出版供應鏈關系管理作為供應鏈的新課題應值得高度重視，這是供應鏈運營中突出的問題。如目前愈演愈烈的社店關系矛盾就是關系管理不善的現(xiàn)實寫照。高誠毅⁽⁸³⁾以出版集團為研究主體，論及了出版集團供應鏈功能的四種具體表現(xiàn)：協(xié)調(diào)與快速反應功能、出版產(chǎn)品開發(fā)、營銷過程中的互補功能、出版供應鏈的外向拓展功能、供應鏈的信息同步功能。

關于出版供應鏈的發(fā)展路徑和策略，尹章池⁽⁸⁴⁾認為，供應鏈管理從直線型發(fā)展到網(wǎng)絡型階段，競合關系是供應鏈協(xié)作性的具體體現(xiàn)，核心企業(yè)要“風物長宜放眼量”，從整體物流成本和效益角度來衡量。同時，提出了基于供應鏈管理的出版企業(yè)逆向物流對策。劉益、梁娟⁽⁸⁵⁾指出，出版供應鏈的優(yōu)化要從政府和企業(yè)兩個方面入手，從而實現(xiàn)供應鏈的主客觀環(huán)境的改善。

與出版供應鏈問題的大量研究相仿，出版價值鏈是與出版產(chǎn)業(yè)鏈緊密相關的又一問題?；趦r值鏈的產(chǎn)業(yè)鏈研究已成為一個重要方向，究竟兩者的聯(lián)系和區(qū)別何在?方卿⁽⁸⁶⁾認為，兩者具有高度相關性，其區(qū)別則在于：價值鏈理論主要關注企業(yè)內(nèi)部的價值增值活動，產(chǎn)業(yè)鏈理論所關心的則主要是企業(yè)之間的價值增值問題。徐麗芳⁽⁸⁷⁾認為，價值增值是出版產(chǎn)業(yè)鏈的基本屬性。出版產(chǎn)業(yè)鏈建設的目標和歸宿就是要提升出版物產(chǎn)品和服務的價值增值功能。由此，上述研究從本質(zhì)上厘清了出版產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈和價值鏈三者間的關系，也為從出版產(chǎn)業(yè)的三個方向進行各個擊破的研究掃清了障礙，鋪平了道路。

1.2.2　數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈問題的研究

進入20世紀90年代以來，由數(shù)字技術帶來的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)最根本的變化，無疑是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈對傳統(tǒng)出版的脫胎換骨式變革?？梢哉f，數(shù)字技術完全改變了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的運行機制和規(guī)則。數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的迥異之處較多，如現(xiàn)狀問題、產(chǎn)業(yè)整合、發(fā)展模式等，在諸多方面表現(xiàn)出受數(shù)字環(huán)境和技術影響的鮮明特性，并引發(fā)了研究者積極的思考和探求，出現(xiàn)相當多的研究成果。

(1)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的構成和現(xiàn)狀問題研究。

關于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的構成，聶震寧⁽⁸⁸⁾認為，完整的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包括如下方面：創(chuàng)作數(shù)字化(寫作多媒體化)、編輯數(shù)字化(無紙編輯)、出版數(shù)字化(多元化出版)、發(fā)行數(shù)字化(網(wǎng)上發(fā)行)、標識數(shù)字化、管理數(shù)字化。因此，從數(shù)字出版主體、生產(chǎn)方式的角度來定義數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，目前我國出版業(yè)與成熟的數(shù)字出版距離還很遠。

誠然，不僅距離還很遠，而且發(fā)展問題還很多。聶震寧指出，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)面臨版權雷區(qū)、標準缺失、品牌打造、渠道建設、數(shù)字人才等方面的發(fā)展問題。曹勝玫⁽⁸⁹⁾認為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈在內(nèi)容和渠道方面存在的問題：內(nèi)容弱勢，技術商身兼數(shù)職，有的不能勝任;渠道單一。陳邦武⁽⁹⁰⁾認為，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈尚未成為一個成熟的產(chǎn)業(yè)，因而存在如產(chǎn)業(yè)鏈斷裂、產(chǎn)業(yè)鏈同構、產(chǎn)業(yè)鏈松散、產(chǎn)業(yè)鏈脆弱等問題。

可見，產(chǎn)業(yè)界和研究者對于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀問題有較為清醒的認識，目前，我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈沒有真正建立起來，大部分傳統(tǒng)出版社缺席數(shù)字出版領域。一方面，出版行業(yè)外的技術商、運營商紛紛加入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中來，表現(xiàn)出市場競爭中的強勢地位;另一方面，我們也看到，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商遠未形成成熟的商業(yè)模式。產(chǎn)業(yè)鏈中游的部分內(nèi)容運營商的數(shù)據(jù)資源利用整理存在相似性，開發(fā)浪費較大。產(chǎn)業(yè)鏈下游的電子圖書、數(shù)字期刊等的營銷終端和消費市場尚未建立起來，如此諸多的現(xiàn)實問題需要產(chǎn)業(yè)發(fā)展去面對和解決，也將為研究者所關注。

(2)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)整合研究。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合是面對現(xiàn)實發(fā)展問題的必然選擇。其中，競爭與合作并存形式是一種新的選擇和運作形式。張美娟、劉密珍⁽⁹¹⁾認為，數(shù)字出版與新媒體的競合成為大勢所趨，競合形式主要有：出版內(nèi)容提供商與搜索引擎之間的合作;出版社與技術運營商之間的合作;出版社與電信部門的合作。劉燦姣、黃立雄⁽⁹²⁾提出數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的整合途徑：內(nèi)容整合、渠道整合、技術整合和資本整合。陳丹⁽⁹³⁾提出通過出版社對內(nèi)整合內(nèi)容資源，對外與技術商、運營商合縱連橫，從而實現(xiàn)內(nèi)容+技術的供應鏈整合。

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合將加快推動出版產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進程，特別是在3G時代到來的背景下，我國新聞媒體、通信和出版產(chǎn)業(yè)的整合有了可操作的平臺，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈整合發(fā)展將為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供無比廣闊的空間，也為研究者提出了更多的全新命題。

(3)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑研究。

關于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展路徑和模式，楊樹弘⁽⁹⁴⁾認為，要把握數(shù)字化在出版業(yè)廣泛應用的趨勢，在嫁接中不斷開拓新的空間、新的領域以及產(chǎn)業(yè)的新內(nèi)涵，提出了數(shù)字化競爭策略。魏彬分析了網(wǎng)絡出版產(chǎn)業(yè)鏈的運營問題，提出了產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭機制、評價機制和定位于差異化目標的發(fā)展策略。衣彩天⁽⁹⁵⁾提出，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式有：簡單環(huán)形擴展模式、數(shù)字細化模式、數(shù)據(jù)庫扁平模式、立體化交叉模式。王鵬濤⁽⁹⁶⁾認為，出版商應將數(shù)字化視為提高效率和再造流程的絕佳機遇，通過數(shù)字化來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級和整體競爭力的飛躍。張文豪⁽⁹⁷⁾認為，數(shù)字出版行業(yè)推崇“長尾理論”，其主要收益來自于依托數(shù)字化內(nèi)容閱讀建立起來的相關增值消費的巨大空間。但要做大做強“長尾”，必須注重專業(yè)化分工，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈。

上述眾多的發(fā)展路徑和模式為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展提供了有益的參考。但更需著力于理論模式與實際的有效聯(lián)系，尋找與實際發(fā)展相結合的可行模式。誠然，關于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展路徑問題將不會有統(tǒng)一的標準解答，這將需要研究者進行更深入的探究。

關于國外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，賀德方⁽⁹⁸⁾認為，總體而言，國外數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈較為成熟，大型出版集團擁有豐富的內(nèi)容資源，不斷推出高質(zhì)量的數(shù)字化產(chǎn)品，并將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至電視、電影、游戲等領域，同時出售圖書產(chǎn)品內(nèi)容版權。

與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈相關的數(shù)字出版供應鏈研究則從另一側面求解了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑難題。何國軍⁽⁹⁹⁾認為，數(shù)字出版供應鏈具有信息傳送網(wǎng)絡化、配送虛擬化和數(shù)據(jù)集成化的特點。其發(fā)展策略為：著力改善外部供應鏈環(huán)境，積極實施供應鏈整合和重組。同時，努力創(chuàng)新數(shù)字出版供應鏈的發(fā)展方式，開拓新的市場空間。

(4)數(shù)字化出版物的產(chǎn)業(yè)鏈問題研究。

數(shù)字化出版物的產(chǎn)業(yè)鏈是以具體的數(shù)字出版物為主體構建的產(chǎn)業(yè)鏈體系。如電子書、網(wǎng)絡出版和手機出版等。這是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈研究對象的具體化和形態(tài)化，從而更具針對性和直觀性。從一定程度上而言，這種研究克服了一部分以整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈為對象進行研究而給人面面俱到的籠統(tǒng)感覺問題，因此，以具體數(shù)字化出版物的產(chǎn)業(yè)鏈為目標對象成為一個有針對性的研究方向。綜合分析相關研究，主要是從電子書、網(wǎng)絡出版和手機出版三種數(shù)字出版物的產(chǎn)業(yè)鏈方面進行。

電子書產(chǎn)業(yè)方興未艾，發(fā)展勢頭正猛。國內(nèi)外電子書產(chǎn)品眾多，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)變數(shù)紛呈。李翔、林武⁽¹⁰⁰⁾分析了電子書產(chǎn)業(yè)鏈對定價的影響，并探究了電子書產(chǎn)業(yè)鏈的盈利策略。和歡慶⁽¹⁰¹⁾從電子書定價方式的角度論及了電子書產(chǎn)業(yè)鏈的利潤構成和來源。任殿順⁽¹⁰²⁾分析電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的競爭和博弈關系，重點關注三種關系：內(nèi)容提供商與內(nèi)容集成商，內(nèi)容集成商與電信運營商，虛擬運營者與電信運營者，并提出了電子書產(chǎn)業(yè)鏈的競合發(fā)展趨勢。實踐表明，電子書已成為十分重要的數(shù)字出版產(chǎn)品形式，其產(chǎn)業(yè)鏈的構成呈現(xiàn)相當復雜的特點，國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈在電子書產(chǎn)品方面取得了一定成果，但消費市場的成熟尚需時日，與國際上的電子書產(chǎn)品相比，在其生產(chǎn)、品牌和行銷等方面有較大差距。因此，上述問題都是電子書產(chǎn)業(yè)鏈研究需要努力關注的。

網(wǎng)絡出版物的產(chǎn)業(yè)鏈是以網(wǎng)絡為平臺構建的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈體系。陳昕⁽¹⁰³⁾分別從大眾出版、教育出版、專業(yè)出版三個方面介紹了國外網(wǎng)絡出版的發(fā)展情況，并設想我國網(wǎng)絡出版產(chǎn)業(yè)鏈從這三個方面進行借鑒和構建。這應是最有代表性的網(wǎng)絡出版產(chǎn)業(yè)鏈構建方面的研究，對我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展實踐有較強的引導作用。

手機出版因為傳播人群巨大成為數(shù)字產(chǎn)業(yè)鏈研究的焦點問題。王燕青⁽¹⁰⁴⁾指出了手機出版產(chǎn)業(yè)鏈中出現(xiàn)的問題，認為手機出版應加強規(guī)范和管理。穆青⁽¹⁰⁵⁾對3G時代手機產(chǎn)業(yè)的特點作了分析，指出手機出版產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展策略。作者認為，從3G時代的大環(huán)境角度分析手機出版產(chǎn)業(yè)鏈具有較強的現(xiàn)實意義和合理性，也將為更多研究者所關注。

2　我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的特點與不足

隨著我國出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的不斷推進，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究緊密結合出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展實踐的現(xiàn)實需要，在研究成果數(shù)量和質(zhì)量上都取得長足進展，為出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供了有利的智力支持，并呈現(xiàn)出一些顯著的特點;同時，相關研究亦存在一些方面的不足?？偨Y和認識這些特點和不足，有助于出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究更好地向前發(fā)展。

2.1　我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的特點

當前，我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究呈現(xiàn)以下幾個方面的特點，或者說是近年來相關研究取得的進展。

(1)相關研究成果的數(shù)量增長非常快。在市場經(jīng)濟環(huán)境下，隨著我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的不斷深入，出版產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的問題日益增多，這在客觀上對出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟理論研究提出了更多更新的要求，從而推動了相關理論的研究發(fā)展。相關出版和新聞傳播大學與新聞出版科學研究所，近年來亦紛紛成立了出版經(jīng)濟研究所，媒介經(jīng)濟研究中心，申請國家和省部級相關科研課題，有組織有計劃地開展研究工作。

(2)相關理論研究更加務實。以前，相關研究注重的是出版產(chǎn)業(yè)化的概念與認識探討和理論研究，與出版社會實踐問題結合不多?，F(xiàn)在則不然，目前的許多研究選題直接就來源于實際問題，比如，“河北省電子圖書出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀調(diào)查與分析”⁽¹⁰⁶⁾“新疆出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展淺析”⁽¹⁰⁷⁾等。在研究方法上，開始注重實際數(shù)據(jù)的采用、收集和整理，逐步通過規(guī)范的計量經(jīng)濟學的方法對問題展開論證。

(3)在研究范圍和研究對象的選擇上，更注重具體化和個案化，比如，“2000—2005年保健類圖書市場結構分析”、“武漢市圖書市場結構”等，這種將市場結構的研究，限定了時間、對象品種和區(qū)域市場，使得研究更容易具體和深入。與以前空泛的從理論到理論的研究比較而言，這種研究方式能夠較好地避免理論研究容易出現(xiàn)的泛泛而論和不切實際。

2.2　我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的不足

盡管我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究取得了長足進展，但是仍存在亟待改進的方面和不足之處，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

(1)在研究方法上，實證研究不能滿足事件發(fā)展的需要。首先，實證研究成果的數(shù)量偏少，目前不少出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究是缺乏數(shù)據(jù)收集和整理分析的研究，其泛泛的研討、研究方法以及研究結論難以保證其科學性和說服力。其次，在目前的一些實證研究成果中，我們可以看到作者在收集、整理數(shù)據(jù)方面所做的努力，但是，由于數(shù)據(jù)難以收集完整，而影響了文章的論證和結論的準確性。

(2)在研究外延上，有待于進一步拓展。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的內(nèi)容是豐富的，但是，目前出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究范圍比較有限，主要限于SCP范式的整體性研究、出版市場結構研究、出版市場行為研究以及出版產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性研究。而對于出版產(chǎn)業(yè)與其他相關產(chǎn)業(yè)之間的“產(chǎn)業(yè)關聯(lián)研究”很少涉獵，而這對于出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化背景和媒介融合環(huán)境下，出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、出版業(yè)尋求新的經(jīng)濟增長點之戰(zhàn)略發(fā)展都具有深遠的理論指導意義和參考價值。

(3)在研究深度上有待進一步加強。相對于其他部分的研究而言，偏重數(shù)據(jù)收集和數(shù)學知識應用的市場績效方面的研究非常缺乏;關于出版產(chǎn)業(yè)結構分析判斷出來了，但往往對于如此產(chǎn)業(yè)結構的形成和演變內(nèi)在動因挖掘不夠。

3　我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究展望

理論研究開展的廣度和深度，在根本上是取決于實踐發(fā)展的需要和推動的。當前，我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展正顯示出蓬勃之勢，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、市場化發(fā)展和國際化發(fā)展是大勢所趨。順應這個出版實踐發(fā)展趨向，在相關部門的積極配合下，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究應該注意以下幾個發(fā)展方向：

(1)面對出版產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展、媒介融合的加劇、市場競爭的日益激烈、企業(yè)競爭行為的高級化(即不僅僅盯著價格競爭策略)背景，以及在規(guī)范競爭和壟斷關系中政府與市場關系的復雜化，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究相應地朝著相關領域發(fā)展和深化，將涌現(xiàn)一些新的研究熱點，比如，出版產(chǎn)業(yè)關聯(lián)研究、不同類型的市場競爭格局研究、出版企業(yè)非價格競爭行為研究、政府與市場關系研究，等等。

(2)當前，出版產(chǎn)業(yè)的實證經(jīng)濟研究難以取得理想結論甚至難以進展，其中一個重要原因就是我們的出版行業(yè)的許多數(shù)據(jù)收集非常困難。目前的權威數(shù)據(jù)來源主要靠新聞出版總署的相關統(tǒng)計及《出版年鑒》，其中數(shù)據(jù)不僅不夠完整，有時有一些統(tǒng)計指標在一定時期內(nèi)不統(tǒng)一，含義不一致;另外，對于民營書業(yè)的數(shù)據(jù)收集很少。這方面可以借鑒國外一些成功的做法，成立一些第三方機構性質(zhì)的數(shù)據(jù)公司，對行業(yè)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)一收集整理，而不論其出版機構的性質(zhì)。這樣有助于行業(yè)數(shù)據(jù)收集的完整性、及時性和準確性，這是出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的內(nèi)在需求。目前的“開卷圖書銷售數(shù)據(jù)”可以說是其雛形。因此，出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的發(fā)展將催生行業(yè)真正意義上出版數(shù)據(jù)公司的出現(xiàn)和發(fā)展。

(3)壯大研究隊伍，提升研究水平。出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究的一個特點是基于數(shù)據(jù)的實證分析。為此，要想將出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究推向深入的一個重要因素就是研究者必要的相關數(shù)理知識和數(shù)理能力的學習和鍛煉，掌握必要的數(shù)據(jù)收集方法和運用統(tǒng)計軟件的基本知識。可喜的是，近年來，不少學科特別是具有數(shù)學或其他理科學習背景的后起之秀逐漸加入到本領域的研究中來，壯大了本領域的研究隊伍，加強了本領域的研究力量，使得研究朝著更深入、更精準的方向發(fā)展。

【作者簡介】

張美娟　管理學博士，武漢大學信息管理學院教授、博士生導師，武漢大學出版發(fā)行研究所副所長，武漢大學中國科學評價研究中心和武漢大學媒體發(fā)展研究中心研究員，中國編輯學會會員，臺灣南華大學出版管理研究所客座研究員。2000年9月—2001年8月在“中國—歐盟高等教育合作交流與研究”項目的資助下，在法國RobertSchuman University研修一年，期間應邀參加了在德國的曼漢姆大學和在比利時的安特威普大學舉行的兩次國際學術研討會。研究方向為出版經(jīng)濟與出版產(chǎn)業(yè)，出版物流與供應鏈，信息評價與版權貿(mào)易。先后主持教育部和省級科研項目多項，發(fā)表論著60篇(部)。

何國軍　武漢大學信息管理學院2010級博士研究生，研究方向為出版供應鏈和企業(yè)戰(zhàn)略。發(fā)表論文20余篇。

周瑜　武漢大學信息管理學院2009級碩士研究生，研究方向為出版經(jīng)濟與出版產(chǎn)業(yè)。

【注釋】

(1)周蔚華.出版產(chǎn)業(yè)研究［M］.北京：中國人民大學出版社，2006.

(2)吳赟.文化與經(jīng)濟的博弈［M］.北京：中國社會科學出版社，2009.

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(4)封延陽.我國圖書市場結構研究［J］.出版發(fā)行研究，2002(9).

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(6)嚴尚君.中國出版產(chǎn)業(yè)組織研究［D］.武漢：武漢大學學位論文，2006(6).

(7)曾慶賓.中國出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.廣州：暨南大學學位論文，2003(5).

(8)張志成，李治堂.我國圖書發(fā)行業(yè)市場結構、行為與績效分析［J］.出版發(fā)行研究，2003(12).

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(12)崔青峰.我國出版業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究［D］.鄭州：鄭州大學碩士學位論文，2007.

(13)封延陽.圖書出版產(chǎn)業(yè)組織結構演進的體制性障礙［J］.出版廣角，2003(10).

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(16)方平.調(diào)整和優(yōu)化圖書發(fā)行產(chǎn)業(yè)結構［J］.出版發(fā)行研究，2002(9).

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