第二節(jié)　受眾對(duì)體育傳播的使用與滿足

傳播學(xué)中的“使用與滿足”理論認(rèn)為：受眾是有著特定“需求”的個(gè)人，他們接觸媒介的活動(dòng)是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來使用媒介的，從而使自己的特定需求得到“滿足”。每個(gè)人的需求各不相同，在這樣情境下，大眾傳媒所傳遞的信息就不可能同時(shí)被所有的受眾所接受，受眾總是從中挑選出可以滿足自己的信息。使用與滿足理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，它強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。體育傳播中同樣存在著受眾的這種“使用與滿足”。

一、受眾的使用動(dòng)機(jī)

體育傳播受眾的使用動(dòng)機(jī)是在受眾需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，是引起和維持受眾接收體育傳播的活動(dòng)的心理動(dòng)因。不同的受眾有著不同的使用動(dòng)機(jī)，對(duì)體育傳播的看法和要求也不同，對(duì)受眾使用動(dòng)機(jī)進(jìn)行考察，了解其需要，這是體育傳播工作得以順利開展的重要條件。我們選擇一些最為常見的和重要的使用動(dòng)機(jī)加以論述。

1.娛樂價(jià)值

對(duì)于大多數(shù)受眾來說，體育運(yùn)動(dòng)是一種消遣娛樂，無論是親身參與運(yùn)動(dòng)還是欣賞體育比賽，都能夠給人帶來快樂。尋求娛樂成為受眾使用體育傳播的最基本也是最普遍的動(dòng)機(jī)。

與一般的娛樂方式不同，體育賽事的娛樂性在于其自發(fā)性和結(jié)果的不可預(yù)計(jì)。觀看電影、戲劇或是欣賞一場演唱會(huì)都是娛樂的方式，但是電影、戲劇有劇本，演唱會(huì)有一定的程序，都是事先設(shè)計(jì)好了的。體育賽事的過程卻是自然產(chǎn)生，參與者無法控制的，也就是說體育賽事沒有“劇本”，整個(gè)比賽過程都是由運(yùn)動(dòng)員在競技過程中形成的合力推動(dòng)。這種自發(fā)性也就產(chǎn)生了體育賽事結(jié)果的不確定性。人們選擇看一場喜劇電影是為了開懷一笑，選擇看一場恐怖電影則已經(jīng)準(zhǔn)備受到驚嚇，選擇某種相應(yīng)的娛樂方式時(shí)就已經(jīng)預(yù)期會(huì)得到怎樣的情緒。但是觀看一場體育比賽產(chǎn)生的情緒卻難以預(yù)料，一切都隨著比賽結(jié)果的變化而變化。如果是一場水平相當(dāng)，競爭激烈的賽事或者我們支持的一方取得了勝利，我們會(huì)感到既興奮又開心，但如果是一場沉悶的賽事或者我們支持的一方失敗了，我們的情緒也就會(huì)隨之低落。

體育的娛樂價(jià)值并不單單體現(xiàn)在比賽過程中，對(duì)賽事的報(bào)道、對(duì)運(yùn)動(dòng)員個(gè)人的關(guān)注、對(duì)體育節(jié)目的精心制作、對(duì)體育歷史的回顧等等方面都可以發(fā)掘出極高的娛樂價(jià)值。不少受眾關(guān)注體育僅僅是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員的個(gè)人魅力，這與影視方面的追星族是一樣的。試想貝克漢姆作為一個(gè)足球運(yùn)動(dòng)員并沒有取得太大的成就，但因其英俊的外貌和與“辣妹”維多利亞的婚姻便在全世界引發(fā)了多少話題，受到怎樣的關(guān)注，這就是體育娛樂價(jià)值體現(xiàn)?！绑w育娛樂化”已經(jīng)成為不少體育傳播者的行動(dòng)指南。

2.審美價(jià)值

許多人把體育運(yùn)動(dòng)看成是一種藝術(shù)形式，具有獨(dú)特的藝術(shù)美，運(yùn)動(dòng)員的比賽過程也就是表演的過程，從中能夠產(chǎn)生極大的愉悅。

首先體育競賽中有禮儀和戲劇的成分，比如奧運(yùn)會(huì)的火炬?zhèn)鬟f和點(diǎn)火儀式、比賽雙方交換禮品、頒獎(jiǎng)儀式等等，這種具有象征性的表現(xiàn)形式能夠喚起受眾難以言表的情感，直接影響到審美活動(dòng)。

其次，體育運(yùn)動(dòng)中諸如藝術(shù)體操、花樣游泳、花樣滑冰等項(xiàng)目本身就是將體育、音樂、舞蹈等藝術(shù)形式的審美價(jià)值融為一體，具有極大的吸引力和感染力。在這些項(xiàng)目中，得分、名次、獎(jiǎng)牌等競技因素往往退居次要的地位，受眾首先是在欣賞這些項(xiàng)目帶給人的美感，在欣賞過程中獲得美的陶冶?；佑斡竞突踊环Q為“水上芭蕾”和“冰上芭蕾”正說明了這類項(xiàng)目給人帶來的極高的藝術(shù)享受。

單個(gè)項(xiàng)目的藝術(shù)性只是體育運(yùn)動(dòng)審美價(jià)值的一部分，更重要的審美價(jià)值在于借助體育運(yùn)動(dòng)所體現(xiàn)出來的體育精神。受眾從體育競賽中不但看到了比賽的激烈競爭，運(yùn)動(dòng)員的精湛技藝，也領(lǐng)略了運(yùn)動(dòng)員體育精神的魅力，這種精神的最好概括就是奧林匹克的格言“更高、更快、更強(qiáng)”。運(yùn)動(dòng)員在這種精神的激勵(lì)下奮勇拼搏，不斷挑戰(zhàn)極限，挑戰(zhàn)自我，創(chuàng)造出進(jìn)取向上的生命之美，活力之美。受眾則在欣賞體育運(yùn)動(dòng)的過程中一方面體味運(yùn)動(dòng)的美感，一方面感受到體育精神，從中汲取營養(yǎng)，激發(fā)自己對(duì)生活的熱愛和對(duì)美的追求。

3.日常生活的轉(zhuǎn)變

體育能夠使受眾走進(jìn)另一片天地，獲得與日常生活截然不同的體驗(yàn)，因此受眾將其視為轉(zhuǎn)變生活的一種方式。

生活的壓力常常使人感到疲憊、煩惱、苦悶，人們需要尋找到能夠暫時(shí)擺脫種種不快，舒緩壓力的途徑，體育就是這樣的一劑良方，不少人正是懷著這樣的心態(tài)使用體育傳播。精彩的體育比賽能夠吸引受眾的注意力，使受眾沉浸其中，忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的諸多問題。若是在現(xiàn)場觀看，隨著周圍的觀眾一起吶喊、揮手，為運(yùn)動(dòng)員加油助威，更是可以一吐郁結(jié)之氣，不失為減壓的好方法。當(dāng)然，使用體育傳播并不是一味地逃避現(xiàn)實(shí)矛盾，在觀看體育比賽的過程中受眾會(huì)被運(yùn)動(dòng)員不屈不撓、力爭上游的精神感染，得到啟示，激發(fā)起自己的斗志，勇敢地面對(duì)生活中的困難、挫折、不快，以一種健康的態(tài)度應(yīng)對(duì)人生。

也有一些受眾也許并沒有什么生活上的壓力，相反，他們覺得生活過于平淡，想要求得一些緊張刺激，體育也是他們的選擇。體育比賽的驚心動(dòng)魄、跌宕起伏能夠使受眾體會(huì)到生活中所沒有的感情波動(dòng)，甚至?xí)霈F(xiàn)一些平時(shí)根本不可想像的歇斯底里的舉動(dòng)。當(dāng)然這樣的情感急劇變化也有可能引發(fā)不良的影響，人們深惡痛絕的足球流氓就是一例。

4.社會(huì)交往的需要

人們?cè)谏钪行枰c他人進(jìn)行聯(lián)系、交流，體育傳播在其中扮演著重要的角色。

一些受眾認(rèn)為觀看體育比賽是一種培養(yǎng)家庭和睦氣氛的方法，在觀看體育比賽的過程中，全家人可以聚在一起共度時(shí)光，促進(jìn)家庭成員之間的溝通交流，形成良好的家庭氛圍。在國外，全家人甚至一家?guī)状硕际悄持蜿?duì)的球迷的情況十分常見。在這樣的家庭中，體育文化既有橫向的交流分享，又有縱向的代代傳承，使用體育傳播關(guān)心所支持的球隊(duì)對(duì)于一個(gè)家庭的和睦穩(wěn)定起著重要的作用。

使用體育傳播也可以增進(jìn)友誼。在競爭激烈的今天，緊張的生活節(jié)奏使我們少有閑暇時(shí)間與朋友相聚，觀看體育比賽提供了這樣的機(jī)會(huì)。三五好友在一起既可以欣賞精彩的賽事，又可以交流近來生活工作的情況，從而不使友情在忙碌的生活中退色。

即使是與陌生人相處，體育也可以成為一個(gè)不錯(cuò)的話題。以體育為交談的切入點(diǎn)，往往可以發(fā)現(xiàn)彼此有著相同的愛好、相似的觀點(diǎn)，年齡相仿的人更可以在有關(guān)體育的話題中找到共同的記憶。這可以幫助我們從一個(gè)側(cè)面加深對(duì)對(duì)方的了解，甚至可以令兩個(gè)陌生的人成為好朋友。

5.增強(qiáng)自尊

增強(qiáng)自尊也是受眾使用體育傳播的動(dòng)機(jī)之一。當(dāng)自己喜愛的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)贏得勝利時(shí)，人們往往會(huì)獲得一種巨大的成就感，覺得相對(duì)于失敗一方的支持者擁有了更多的自尊。勝利能夠促使這些受眾更多地關(guān)注自己支持的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的比賽，更多地與他人交流與之相關(guān)的信息，也就更多地使用與之相聯(lián)系的體育傳播媒介。在這一過程中，受眾受到一種與勝利者相聯(lián)系的欲望的驅(qū)使，將所支持的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的勝利視為自己的勝利，從而增強(qiáng)自尊。

但是具有這種使用動(dòng)機(jī)的受眾與他們所支持的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)大多只能同歡樂而不能共患難，運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的失敗會(huì)給他們的自尊產(chǎn)生負(fù)面影響，持續(xù)的失敗更是令他們感到自尊的嚴(yán)重受挫。在這種情況下，受眾會(huì)轉(zhuǎn)向其他勝利者，與原來的運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)減少甚至斷絕聯(lián)系，從而對(duì)受眾使用體育傳播的行為產(chǎn)生影響。

6.經(jīng)濟(jì)利益

對(duì)于小部分受眾而言，他們使用體育傳播的動(dòng)機(jī)是由經(jīng)濟(jì)利益產(chǎn)生的，這其中最主要的就是體育博彩。

世界上的許多國家都有與體育相關(guān)的彩票，通過發(fā)售彩票收集資金，再將這些資金投入體育事業(yè)，促進(jìn)體育事業(yè)的發(fā)展，比如我國就有體育福利彩票、足球勝負(fù)彩、足球進(jìn)球彩、籃球彩票等多種形式的體育彩票。從1994年國家批準(zhǔn)統(tǒng)一發(fā)行體育彩票至2003年為止，我國已累計(jì)發(fā)行體育彩票761億元，籌集公益金249億元，有力地支持了體育事業(yè)和國家其他公益事業(yè)的發(fā)展。而體育彩票巨大的中獎(jiǎng)金額也吸引了一大批彩民，使他們關(guān)注體育賽事。這些受眾觀看體育比賽的樂趣在于比賽結(jié)果可能為他們帶來經(jīng)濟(jì)利益，觀看過程中自然又多了另一層滋味。

合法的體育博彩當(dāng)然無可非議，但是近年來非法賭球等現(xiàn)象十分猖獗，作為一種賭博形式日益危害社會(huì)，甚至已經(jīng)蔓延到校園中。不法分子為了在非法賭球中牟得利益，買通球員、教練員、裁判，操控比賽結(jié)果，尤其是一些不法分子與境外賭球集團(tuán)勾結(jié)進(jìn)行賭球活動(dòng)，金額巨大，手段隱蔽。這些行為極大地傷害了體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，也給社會(huì)造成了不安定因素。國家對(duì)此十分重視，進(jìn)行了大力整治，力求還體育一個(gè)健康的發(fā)展空間，為體育傳播受眾提供一個(gè)良好的體育生態(tài)環(huán)境。

受眾的這些使用動(dòng)機(jī)并不是互相獨(dú)立的，一個(gè)受眾也許會(huì)同時(shí)出于幾種動(dòng)機(jī)使用體育傳播。比如一個(gè)追求體育娛樂價(jià)值的受眾也許也購買了體育彩票，一個(gè)尋求與家庭成員交流空間的受眾或許也想使自己的生活得到暫時(shí)的轉(zhuǎn)變等等。受眾使用動(dòng)機(jī)的這種復(fù)雜性對(duì)于體育傳播的從業(yè)人員具有啟發(fā)意義。

二、受眾的需求滿足

受眾可以從體育傳播中獲得需求上的滿足，上述這些使用動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)的過程其實(shí)也伴隨著受眾需求得到滿足的過程。如果說以上對(duì)使用動(dòng)機(jī)的論述偏于微觀或具體層面的話，那么我們對(duì)受眾需求滿足的論述或許更加宏觀和抽象。

（一）群體認(rèn)同的滿足

人是群居動(dòng)物，無論什么人都生活在一定的群體之中，這些群體或大或小，或者正式，或者非正式。群體的成員也許沒有直接的聯(lián)系，群體也許沒有一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，維系群體的紐帶是群體的認(rèn)同感，它是任何群體存在的心理基礎(chǔ)。群體認(rèn)同感是一個(gè)人從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得的，這種群體認(rèn)同感會(huì)使得個(gè)人的言行試圖與他所屬的社會(huì)類別的規(guī)范取得一致，并配合相關(guān)的情境行動(dòng)。體育傳播的受眾也都以不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)屬于一個(gè)個(gè)不同的群體，并因體育傳播而產(chǎn)生極大的群體認(rèn)同感，從而獲得心理上的滿足。

體育傳播的受眾獲得的群體認(rèn)同感首先反映在由體育傳播所激發(fā)的國家民族情感上。任何一個(gè)受眾都是作為一個(gè)國家、一個(gè)民族的個(gè)體而存在，需要得到基于國家民族情感的群體認(rèn)同，體育傳播是激發(fā)這種情感的極佳載體。在國際比賽中，每個(gè)人都為本國的運(yùn)動(dòng)員加油，因本國運(yùn)動(dòng)員的勝利而欣喜若狂，因本國運(yùn)動(dòng)員的失敗而黯然神傷。在情感的起伏中，對(duì)國家民族的熱愛和自豪油然而生。正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦在回顧1896年第一屆奧運(yùn)會(huì)時(shí)所談到的，“競技運(yùn)動(dòng)在（希臘）這個(gè)民族的心里打開了一個(gè)通道。當(dāng)人們意識(shí)到進(jìn)行身體練習(xí)會(huì)對(duì)一個(gè)國家的前途、對(duì)全民族的力量產(chǎn)生影響時(shí)，就會(huì)想到希臘可以把1896年看做是一個(gè)新時(shí)代的開端?！边@段話也讓我們認(rèn)識(shí)到，體育傳播帶來的基于國家民族情感產(chǎn)生的群體認(rèn)同感還能對(duì)一個(gè)國家的發(fā)展產(chǎn)生重大的推動(dòng)作用。20世紀(jì)80年代，中國女排取得五連冠時(shí)，每一個(gè)中國人都為之奮發(fā)，發(fā)自內(nèi)心地高呼“振興中華”，對(duì)于當(dāng)時(shí)正逐步走向復(fù)興的中國而言，這是一股無比巨大的精神力量。

類似于國家民族情感的群體認(rèn)同還可以在不同大小的范圍內(nèi)，基于不同的原因得到體現(xiàn)。比如在全國性的運(yùn)動(dòng)比賽中，受眾的群體認(rèn)同就可能基于地域觀念，來自一個(gè)省的受眾成為一個(gè)群體，為本省的運(yùn)動(dòng)員加油，從而產(chǎn)生群體認(rèn)同感。這樣的例子很多，居民社區(qū)、企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)校、班級(jí)等等都可以在與之相關(guān)的體育比賽中使支持自己的受眾產(chǎn)生群體認(rèn)同感。這樣的群體認(rèn)同感使得受眾有一種群體的歸屬感和安全感，在獲得心理上的滿足的同時(shí)，能夠更加努力為該群體服務(wù)，使得該群體得到更好的發(fā)展。

體育傳播的受眾對(duì)不同的體育項(xiàng)目各有偏好，由此形成不同的群體，比如足球愛好者、籃球愛好者、體操愛好者、游泳愛好者、田徑愛好者等等不同的受眾群體，這些群體也會(huì)使受眾產(chǎn)生群體認(rèn)同感。在學(xué)校、單位、社區(qū)中我們經(jīng)?？梢钥吹饺藗円?yàn)橄矏酃餐捏w育項(xiàng)目而出現(xiàn)“扎堆”的現(xiàn)象，足球迷經(jīng)常在一起侃球或踢球，愛好下棋的也會(huì)湊到一塊兒時(shí)不時(shí)殺上幾盤，這種“扎堆”的小群體相對(duì)于其他人而言就擁有一種群體的認(rèn)同感。另外，當(dāng)人們來到一個(gè)陌生的環(huán)境，比如進(jìn)入一個(gè)新的班級(jí)或是新的工作單位，與這個(gè)環(huán)境中原有的某些成員能夠聊到一起玩到一起的原因也經(jīng)常是因?yàn)榇蠹矣泄餐瑦酆玫捏w育項(xiàng)目。這使得新成員能夠找到一種歸屬感，盡快熟悉新環(huán)境。這些群體還可以再細(xì)分，以足球迷為例，同樣是足球比賽的受眾，也許對(duì)不同國家的聯(lián)賽喜好有所不同，進(jìn)而可以繼續(xù)分為英超迷、意甲迷、西甲迷等等。即使對(duì)同一國聯(lián)賽的不同球隊(duì)，受眾也會(huì)厚此薄彼，于是又形成了尤文圖斯球迷、AC米蘭球迷、巴塞羅那球迷等等不同的群體。不管怎樣細(xì)分，每一個(gè)群體的受眾都可以在體育傳播中尋得群體認(rèn)同感，得到群體認(rèn)同的滿足。

體育傳播的受眾還會(huì)對(duì)不同的傳播媒介或是不同的體育節(jié)目產(chǎn)生偏好，以此而分為不同的群體。某份體育報(bào)刊的忠實(shí)讀者就是一個(gè)群體，對(duì)這份報(bào)刊辦報(bào)方針、風(fēng)格、水平等的欣賞就會(huì)產(chǎn)生群體認(rèn)同感。再比如經(jīng)常收看五大聯(lián)賽轉(zhuǎn)播的受眾對(duì)聯(lián)賽歷史、重要人物的討論也會(huì)產(chǎn)生群體認(rèn)同。

（二）獲取知識(shí)的滿足

體育傳播的受眾還能獲得許多知識(shí)，從而得到求知欲上的滿足。大致來說，從體育傳播中受眾主要可以獲得有關(guān)體育項(xiàng)目的知識(shí)、歷史地理知識(shí)、各國民族文化知識(shí)以及醫(yī)療保健知識(shí)等等。

1.有關(guān)于體育項(xiàng)目的知識(shí)

每一個(gè)體育項(xiàng)目都有自己的競賽規(guī)則、形成發(fā)展的歷史以及獨(dú)特的體育文化，受眾要更好地欣賞體育比賽，更好地使用體育傳播，就必須對(duì)這些知識(shí)有所了解。

受眾對(duì)有關(guān)體育項(xiàng)目知識(shí)的了解過程各有不同。有的是在觀看某個(gè)項(xiàng)目的比賽前對(duì)這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有了某種認(rèn)識(shí)，比如田徑比賽中的賽跑項(xiàng)目的規(guī)則就不需要太多的專業(yè)知識(shí)，一般受眾憑借生活常識(shí)就可以欣賞這樣的比賽。有的是在觀看體育比賽的過程中慢慢掌握這個(gè)項(xiàng)目知識(shí)，尤其對(duì)一些比較少見或新出現(xiàn)的比賽更是如此，有的項(xiàng)目甚至需要反復(fù)觀看才能對(duì)其有一個(gè)較好的把握。

受眾對(duì)有關(guān)體育項(xiàng)目的知識(shí)的了解途徑也是多種多樣的。最常見的當(dāng)然是通過觀看體育比賽，直接了解這些知識(shí)。有些比賽的競賽規(guī)則比較復(fù)雜或需要一定的專業(yè)知識(shí)，那么在觀看的過程中受眾就需要解說員、評(píng)論員的講解，通過講解來掌握競賽規(guī)則。受眾也可以通過閱讀有關(guān)的體育類書籍報(bào)刊獲取這些知識(shí)。對(duì)于部分熱愛運(yùn)動(dòng)的受眾來說，他們還可以親身參加體育比賽，在實(shí)踐中加深對(duì)這項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知。

受眾對(duì)有關(guān)體育項(xiàng)目知識(shí)的了解程度也是有差別的。有的受眾對(duì)某個(gè)項(xiàng)目僅僅是一般的或暫時(shí)的愛好，對(duì)這個(gè)項(xiàng)目也就不會(huì)了解得太深入。比如對(duì)一些只是偶然看看足球比賽的受眾來說，他們對(duì)足球比賽的了解也許就只是比賽時(shí)間、進(jìn)球等最初步的方面，而對(duì)于“越位”這種更專業(yè)的規(guī)則就不會(huì)太過關(guān)心。有的受眾則是某個(gè)項(xiàng)目的忠實(shí)愛好者，那么對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的各個(gè)方面都會(huì)如數(shù)家珍，而一部分受眾更是已經(jīng)達(dá)到了專家的水平。

2.歷史地理知識(shí)

體育產(chǎn)生于人類的生產(chǎn)實(shí)踐，原始人為了生存和獲取生活資料，在和大自然及野獸作斗爭中，經(jīng)常要跨溪流、越障礙、投石塊、擲木棒等，這些都可以被視為現(xiàn)代體育的雛形。即便是擁有規(guī)則和明確規(guī)定的競技體育，也至少在公元前8世紀(jì)便已經(jīng)出現(xiàn)在希臘?？梢哉f體育的發(fā)展與人類歷史的發(fā)展是結(jié)伴而行的，因此受眾在使用體育傳播的過程中可以獲得豐富的歷史知識(shí)。南美運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入西班牙、葡萄牙的聯(lián)賽為什么沒有語言上的障礙？探究這個(gè)問題可以使受眾了解西歐國家的殖民史。為什么1980年的莫斯科奧運(yùn)會(huì)和1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)會(huì)分別遭到兩大陣營的大規(guī)模抵制？答案可以從一個(gè)側(cè)面讓我們感覺到冷戰(zhàn)的氣氛。

由于體育在世界任何一個(gè)角落都廣受歡迎，因此借助體育受眾還可以獲得大量的地理知識(shí)。當(dāng)我們?cè)诎胍古榔饋砜磭獾谋荣愔辈r(shí)，會(huì)對(duì)時(shí)差這一現(xiàn)象有感性認(rèn)識(shí)，而受眾如果能夠主動(dòng)去探求其成因的話，也就掌握了地球自轉(zhuǎn)的知識(shí)。同樣，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等比賽在南半球舉辦的時(shí)間往往是北半球的冬季，這種現(xiàn)象又可以使受眾明白南北半球季節(jié)的反差，進(jìn)而了解地球公轉(zhuǎn)的知識(shí)。再比如各國體育職業(yè)聯(lián)賽的參賽隊(duì)伍來自本國不同的城市，關(guān)心它們的比賽也就會(huì)對(duì)這些國家的地理狀況有一個(gè)大致的把握。

3.民族文化知識(shí)

各種各樣體育比賽既是運(yùn)動(dòng)員展現(xiàn)競技水平的舞臺(tái)，也是各國各民族人民進(jìn)行文化交流的好機(jī)會(huì)，受眾能夠從體育傳播中汲取世界各國的民族文化知識(shí)，了解不同國家的風(fēng)土人情。

首先，不同的國家、不同的民族往往有一些特有的體育項(xiàng)目，比如朝鮮族的蕩秋千、蒙古族的摔跤、東南亞國家流行的藤球、卡巴迪等等，這些體育項(xiàng)目實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了這些國家和民族文化的重要組成部分。當(dāng)這些體育項(xiàng)目出現(xiàn)在國際賽場上時(shí)，也就成為了本國本民族民俗文化的代表為全世界觀眾所認(rèn)識(shí)。

除了體育方面的民俗文化之外，歌舞、服裝、語言、民族習(xí)慣等各個(gè)方面都可以通過體育傳播得到全方位的展示，最為典型的例子就是奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型賽事的開幕式和閉幕式。這些運(yùn)動(dòng)會(huì)的開幕式和閉幕式首先集中反映了主辦國的文化特征和審美趣味，基于不同的國家民族文化背景，開幕式和閉幕式的風(fēng)格也多姿多彩。巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)集中反映了西班牙發(fā)達(dá)的音樂文化特點(diǎn)，悉尼奧運(yùn)會(huì)則展現(xiàn)了澳大利亞的土著文化，雅典奧運(yùn)會(huì)更再現(xiàn)了希臘深厚的歷史底蘊(yùn)，這都使受眾加深了對(duì)這些國家民族文化的認(rèn)識(shí)。另一方面，開幕式上的運(yùn)動(dòng)員入場儀式則是所有參賽國家民族文化集體表演的舞臺(tái)，各國運(yùn)動(dòng)員都會(huì)盡力將本國最具特色的文化在這短短的時(shí)間內(nèi)展示給世界。此外在體育比賽期間，不同國家的體育愛好者在場內(nèi)場外也會(huì)進(jìn)行各種形式的交流，這都有助于受眾獲得各國民族文化知識(shí)。

4.醫(yī)學(xué)保健知識(shí)

體育是與人體生理、與健康聯(lián)系在一起的，所以體育傳播中包含著大量的醫(yī)學(xué)保健知識(shí)。

許多體育項(xiàng)目都有一定的危險(xiǎn)性，賽車容易相撞，體操運(yùn)動(dòng)員會(huì)從器械上摔下來，足球、籃球、冰球等有較強(qiáng)身體對(duì)抗性的項(xiàng)目也經(jīng)常令運(yùn)動(dòng)員受傷，盡管我們并不希望這種情況出現(xiàn)，但在比賽中這是難免的，所以體育比賽中少不了醫(yī)務(wù)工作者的身影。對(duì)受眾而言，從這些意外中他們也獲得了許多醫(yī)學(xué)知識(shí)。敷冰袋是運(yùn)動(dòng)場上最常見的對(duì)撞傷、拉傷等情況的處理辦法，受眾在現(xiàn)場或是通過電視轉(zhuǎn)播鏡頭看到這樣的場景，在碰到類似情況時(shí)也會(huì)照此辦理，這一方法就成為了受眾自己的知識(shí)。如果不是作為運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常受傷的部位，像十字韌帶、半月板、腹股溝這種很生僻的名詞不可能有這么高的知名度。2002年世界杯前，貝克漢姆的一次受傷更是讓全世界都知道了“跖骨”長在什么地方，這就是體育傳播的巨大力量。

體育與健康有著幾乎天然的聯(lián)系，體育運(yùn)動(dòng)本身就倡導(dǎo)著一種積極、健康、科學(xué)、文明的生活方式。通過體育鍛煉身體、強(qiáng)健體魄也是受眾熱愛體育的原因之一。日益緊張的生活環(huán)境，愈演愈烈的競爭壓力，迫使人們付出很大的健康代價(jià)以適應(yīng)生存的需要，許多人處在所謂“亞健康”的狀態(tài)下。而體育傳播提供給了受眾有關(guān)自我保健的知識(shí)，使受眾了解自己心理、生理失調(diào)的原因以及解決這些問題的方法。這些知識(shí)對(duì)于受眾保持自身健康，進(jìn)而促進(jìn)整個(gè)社會(huì)健康意識(shí)的提高有著很大的作用。

（三）共識(shí)體驗(yàn)的滿足

在體育傳播中，受眾可以獲得對(duì)體育項(xiàng)目、體育節(jié)目、體育人物等等的共同認(rèn)識(shí)，這種共同認(rèn)識(shí)形成了一個(gè)只屬于體育傳播受眾的共識(shí)空間。在這個(gè)空間里，體育傳播的受眾有著共同的話語，共同的經(jīng)驗(yàn)，這種共識(shí)的體驗(yàn)成為體育傳播受眾獨(dú)有的感受，這種感受會(huì)令受眾感到需求的滿足。

我們可以來看看網(wǎng)上一些體育新聞的標(biāo)題：“巨星歸隊(duì)皇馬重祭七星連環(huán)陣銀河戰(zhàn)艦強(qiáng)勢(shì)欲豪奪三分”、“曼奇尼豪言國米在困境中更強(qiáng)排出三叉戟欲斬客場蟲”、“足總杯半決賽：喜鵲紅魔為一根救命雞肋而拼命”、“歷史揭示火箭命運(yùn)對(duì)手嘆麥蒂如奧胖比科比狼王強(qiáng)”、“抗石佛古力儼然表演狀態(tài)眾國手驚嘆李昌鎬“酥軟”。面對(duì)這些標(biāo)題中諸如“銀河戰(zhàn)艦”、“三叉戟”、“喜鵲”、“紅魔”、“奧胖”、“狼王”、“石佛”等詞語非體育傳播的受眾肯定是如墜五里霧中，不知所云。但是對(duì)于體育傳播的受眾來說，他們可以如數(shù)家珍地告訴你“銀河戰(zhàn)艦”、“喜鵲”、“紅魔”分別是指皇家馬德里隊(duì)、紐卡斯?fàn)柭?lián)隊(duì)和曼聯(lián)隊(duì)，“三叉戟”是對(duì)足球場上三前鋒配置的形象比喻，“奧胖”、“狼王”、“石佛”又分別是籃球運(yùn)動(dòng)員奧尼爾和加內(nèi)特以及圍棋頂尖高手李昌鎬的綽號(hào)。像這樣的綽號(hào)、昵稱、名詞在體育世界中有很多很多，而且已是約定俗成，在體育賽事轉(zhuǎn)播以及體育新聞報(bào)道中不需要任何解釋就可以直接使用。對(duì)于體育傳播的受眾來說，對(duì)這些詞語的熟悉和了解就構(gòu)成了一個(gè)共識(shí)空間，當(dāng)他們?cè)谡勗捴凶匀欢坏厥褂眠@些詞語時(shí)就是在分享著共同的經(jīng)驗(yàn)。

共識(shí)體驗(yàn)并不單單是這樣的一種共同的經(jīng)驗(yàn)，它還具有強(qiáng)烈的情感指向性，受眾在其中賦予了自己的情感，成為他們共同的心理積淀，并在一定條件下會(huì)以各式各樣或劇烈或溫和的形式得以釋放。在我國，排球運(yùn)動(dòng)有著十分廣泛的受眾群體，其原因除了排球運(yùn)動(dòng)本身的精彩激烈之外，更重要的是20世紀(jì)80年代由中國女排在國際賽場上的一系列勝利所引發(fā)的愛國熱潮令排球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)承載了中國人的國家自豪感和民族自尊心，排球在那一代受眾心目中已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，而是中國人重新走向世界，中華民族重新走向復(fù)興的象征物。對(duì)排球的這種認(rèn)識(shí)就成為了那一代受眾的共識(shí)，當(dāng)時(shí)的觀眾為中國女排加油呼喊、興奮激動(dòng)時(shí)，也就在一次次地體驗(yàn)著這種共識(shí)。五連冠后的中國女排進(jìn)入了一個(gè)低谷，在國際比賽中沒有取得受眾期待的成績，但這種共識(shí)體驗(yàn)已經(jīng)深深地扎根在受眾的心目中。此后的日子里，我們還可以時(shí)時(shí)處處感受到許多人對(duì)排球運(yùn)動(dòng)異乎尋常的關(guān)心，這些人都擁有對(duì)中國女排輝煌時(shí)的共識(shí)體驗(yàn)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國女排與俄羅斯女排的比賽牽動(dòng)了無數(shù)中國人的心，因?yàn)檫@不僅僅是一場爭奪冠軍的比賽，更是一場可以讓人們重溫那種共識(shí)體驗(yàn)的比賽。當(dāng)中國女排在逆境中終于力挽狂瀾，再次站在世界之巔時(shí)，多少人從中找到了二十年前的自己，此時(shí)的淚水、歡笑、掌聲、擁抱是基于共識(shí)體驗(yàn)之上的情感釋放。

共識(shí)體驗(yàn)也體現(xiàn)在受眾對(duì)體育人物尤其是運(yùn)動(dòng)員的情感上。就在筆者寫作這部分內(nèi)容的時(shí)候，阿根廷球星巴蒂斯圖塔宣布了他退役的消息，網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙以及電視上有無數(shù)人表達(dá)著他們對(duì)“戰(zhàn)神”的依依不舍。除了巴蒂之外，這幾年，像巴喬、雷東多等等曾經(jīng)帶給中國球迷無數(shù)美好回憶的球星紛紛退出綠茵場，盡管我們都知道長江后浪推前浪，但是許多人表示，在其他球員身上他們?cè)僖膊粫?huì)擁有這樣的情感，因?yàn)檫@些球星伴隨了整整一代足球迷的成長歲月。巴喬在玫瑰碗體育場球門前孤獨(dú)的背影，巴蒂與紫百合佛羅倫薩的同進(jìn)同退，雷東多為一襲長發(fā)而不惜退出國家隊(duì)等等都在這些受眾心目中留下了不可磨滅的印象，也構(gòu)成了受眾對(duì)他們的情感的共識(shí)體驗(yàn)。從他們身上，這些受眾知道了人生不可能十全十美，知道了什么是忠誠，什么是個(gè)性與尊嚴(yán)。在這一代受眾人格塑造最為重要的階段，這些球星起到的作用或許并不比學(xué)校、家庭來得小。這些受眾表達(dá)自己對(duì)他們的情感時(shí)，其實(shí)也在緬懷自己的過去。在這里，共識(shí)體驗(yàn)所包含的并不僅僅是這些球員的球技、經(jīng)歷，甚或長相，而是一代人的青春記憶。或許許多年后，當(dāng)我們這一代人再次提起憂郁王子、Batigoal以及最優(yōu)雅的后腰時(shí)即使是陌生人也會(huì)相視一笑，因?yàn)槲覀冎牢覀儞碛泄餐那啻骸?/p>

生活中，共識(shí)體驗(yàn)有著重要的作用。比如在上文中我們提到過受眾使用體育傳播的一種動(dòng)機(jī)是社會(huì)交往的需要，出于這種動(dòng)機(jī)的受眾使用體育傳播的過程其實(shí)也就是尋找并建立共識(shí)體驗(yàn)的過程。從體育傳播中獲得的共識(shí)體驗(yàn)在人與人交往時(shí)便會(huì)得到顯現(xiàn)，尤其在與陌生人交往時(shí)，共識(shí)體驗(yàn)的存在可以在最短的時(shí)間內(nèi)拉近雙方的距離。再比如，共識(shí)體驗(yàn)也可以彌合人們的矛盾，當(dāng)兩個(gè)產(chǎn)生矛盾的人意識(shí)到他們之間有著共識(shí)體驗(yàn)時(shí)，便有助于緩和彼此的對(duì)立情緒，共同尋找一種合適的方式來解決矛盾。當(dāng)共識(shí)體驗(yàn)在生活中發(fā)揮了它的作用時(shí)，受眾也就更好地獲得了因此而帶來的滿足感。

（四）精神愉悅的滿足

本節(jié)的最后我們來探討受眾從體育傳播中所能獲得的精神愉悅的滿足，以此來結(jié)束這一節(jié)是合適的，因?yàn)闊o論是使用動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)還是需求的滿足都可以令受眾產(chǎn)生精神上的愉悅，而精神愉悅的滿足也是體育傳播帶給人們最大的滿足。

在生活水平比較低的情況下，吃是人類生存的第一需要，但隨著生活水平的改善，食物需求在基本得到滿足的情況下，消費(fèi)的重心開始向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)移。1857年德國的統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩思特·恩格爾提出的一個(gè)定律，即隨著家庭和個(gè)人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例就越小，這一定律被稱為恩格爾定律。恩格爾系數(shù)的降低意味著居民的消費(fèi)支出中用于購買食品的比重減少了，由此可表明社會(huì)整體的生活水準(zhǔn)得到了提高。今天從全球范圍看，這是一個(gè)溫飽大解決的時(shí)代，溫飽問題首先在北方國家，現(xiàn)在又逐漸在南方國家逐漸解決。不愁吃穿的人們，以更加積極的態(tài)度追求精神享受?，F(xiàn)代體育是工業(yè)文明的產(chǎn)物，是娛樂產(chǎn)業(yè)的一部分，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們逐漸從物質(zhì)生活中解放出來，追求精神愉悅成了更多人的追求，體育就成了人們精神生活的重要內(nèi)容。人們從體育中獲得精神愉悅，一方面是通過觀賞體育比賽、閱讀收看有關(guān)體育報(bào)道獲得愉悅，另一方面是通過積極參與到群眾性的體育活動(dòng)中獲得快樂。

觀看體育比賽的受眾不論出于何種動(dòng)機(jī)，都會(huì)被精彩的體育比賽深深吸引，這里我們不能不談到“移情”作用。移情就是把主觀的情感移入對(duì)象中去，在觀看體育比賽時(shí)，觀眾把自己的主觀情感移到所欣賞的運(yùn)動(dòng)對(duì)象上，運(yùn)動(dòng)員的成敗得失便與受眾的情感產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴。我們?cè)谟^看精彩的足球賽時(shí)，希望球員的臨門一腳按自己所預(yù)想的那樣破門；觀看跳高跳遠(yuǎn)時(shí)，設(shè)想運(yùn)動(dòng)員的身軀按自己的想法騰空而起；觀看體操運(yùn)動(dòng)員在做空翻動(dòng)作時(shí)，也盼著他穩(wěn)穩(wěn)落地。這種移情作用不僅僅是心理上的，也通過受眾的生理變化反映出來。體育傳播的受眾都會(huì)有這樣的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)比賽進(jìn)行到高度緊張時(shí)，自己會(huì)不由自主地握緊拳頭，呼吸急促，心跳加快，甚至渾身顫抖。不論比賽最后的結(jié)果如何，這種情感上的極為刺激的體驗(yàn)對(duì)受眾來說就是享受到了一種精神上的快感。此外賽場上運(yùn)動(dòng)員奮勇拼搏的精神，永不服輸?shù)男拍顚?duì)受眾產(chǎn)生的激勵(lì)也能令受眾的精神世界得到極大豐富。受眾從收看閱讀體育報(bào)道上獲得精神愉悅則主要是因?yàn)槭鼙姀闹心軌颢@得大量有關(guān)體育的信息，尤其是自己關(guān)心的賽事、運(yùn)動(dòng)員的信息。而現(xiàn)今體育報(bào)道的娛樂化處理也使得受眾在接受信息的同時(shí)得到了另外一份愉悅。

受眾的參與性使他們會(huì)親身進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng)，從中也能獲得精神上的愉悅。體育運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容極其豐富，形式不拘一格。有單個(gè)動(dòng)作、聯(lián)合動(dòng)作；有個(gè)體單獨(dú)進(jìn)行的也有必須借助同伴齊力合力協(xié)同進(jìn)行的，有室內(nèi)的，也有室外的：有專門的，也有與日常生活、學(xué)習(xí)、工作和勞動(dòng)、休閑和娛樂有機(jī)結(jié)合進(jìn)行的?？傊?，大凡與體育的目標(biāo)相適應(yīng)的身體動(dòng)作及其組合形式，都是體育的基本內(nèi)容。它為人們?nèi)驽憻捝眢w，“強(qiáng)筋骨、增知識(shí)、調(diào)感情、強(qiáng)意志”提供了良好的前提條件，表現(xiàn)在體育作用于人的功能上，則既可強(qiáng)身健體，又可促使精神充實(shí)與愉悅。

健康的精神寓于健康的身體，體格健壯、身體健康是獲得健康的精神的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個(gè)久病臥床不起的人，顯然缺乏理想與活力，甚至喪失生活的勇氣，自然不會(huì)有其實(shí)質(zhì)性的精神健康。這是問題的一個(gè)方面。另一方面，健康的精神，又可能動(dòng)地作用于人的機(jī)體，使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者變強(qiáng)；也可使久醫(yī)臥床不起的人，增添戰(zhàn)勝病魔的勇氣與力量，或戰(zhàn)勝疾病早日康復(fù)，或延長生命。體育對(duì)于人的精神作用主要是通過兩條途徑實(shí)現(xiàn)的。其一，是通過持之以恒的體育鍛煉，使體格健壯、體質(zhì)增強(qiáng)，從而獲得健康的精神；其二是在體育運(yùn)動(dòng)過程中，直接獲得并滿足娛樂、享受、審美、自尊、民主、自由、合作、交往、創(chuàng)造、成功、宣泄等精神上心理上的各種需要，使其心情舒暢，精神充實(shí)愉悅，充滿活力。而健康的精神，無疑有助于充實(shí)人生、支持人生，使人們善處人世，始終保持樂觀向上的積極情緒，充滿幸福與歡樂。體育有助于調(diào)節(jié)人們的某些不良情緒，是不言而喻的。尤其當(dāng)人們?nèi)⒓右恍┳约合矏刍蛏瞄L的體育活動(dòng)時(shí)，在與同伴交往、默契配合、同練同樂中，常常會(huì)得到一種非常美妙的快感，于是便忘掉了一切煩惱與憂愁，使不良情緒得到及時(shí)調(diào)整。