第七章　體育傳播的效果研究

效果指的是由某種力量、做法或因素產(chǎn)生的有效結(jié)果。在傳播學(xué)的研究中，傳播效果是研究的重點部分，當(dāng)前的體育傳播也一樣。傳播效果具有雙重含義，一方面是指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，這種說服性的傳播主要通過勸說或宣傳來使受傳者接受某種觀點或從事某種行為，而且通常指傳播活動實現(xiàn)了傳播者所希望實現(xiàn)的意圖。另外一方面是指報刊、廣播、電視等大眾媒介的傳播活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體，這就不區(qū)分這種影響的有意無意、直接間接或者現(xiàn)在的還是潛在的。傳播行為不管意圖如何，總是會對受傳者產(chǎn)生或多或少的影響，在研究效果時就不能不提及。

傳播效果的研究對受眾的影響層面進行了具體的劃分，主要是按照人的思維與認知系統(tǒng)結(jié)構(gòu)把其分為三個遞進的層面：認知層面，外部信息作用于人們的知覺和記憶系統(tǒng)，引起人們知識量的增加和知識結(jié)構(gòu)的變化；態(tài)度層面，信息作用于人們的觀念或價值體系而引起情緒或感情的變化；行動層面，所有上述變化在特定狀態(tài)下通過人們的言語和行為表現(xiàn)出來，成為外顯的狀態(tài)。這種效果的遞進是一個逐步深化和擴大的過程。

體育傳播是傳播形式中的一個特殊部分，在各種體育活動日益普及的今天，體育傳播效果的研究就被提到了一個相當(dāng)重要的程度。