二、對文化產(chǎn)業(yè)的反思

對于內(nèi)容產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)化過程，理論界和實業(yè)界都進行過反思和探索。目前探索力度最大的是中國文化體制改革試點工作。

1.文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)的剝離理論

為了認真落實十六大關(guān)于文化建設(shè)和文化體制改革的要求，2003年，中國政府提出了文化體制改革試點工作。在本次試點工作中，一個重要的思想就是將文化分成兩類：一類是公益性文化事業(yè)，一類是經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)。

在文化產(chǎn)業(yè)試點工作的會議精神中，提出完善的市場條件是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要條件；按照一手抓繁榮，一手抓管理的方針，健全文化市場體系；加快文化產(chǎn)品市場和生產(chǎn)要素市場的建設(shè)，培育市場主體，發(fā)展市場中介組織，形成統(tǒng)一、開放、競爭、有序的文化市場體系；加強文化企業(yè)單位開拓市場的能力，有效地整合市場，逐步建立布局合理的連鎖經(jīng)營、物流配送和信息網(wǎng)絡(luò)體系；整頓和規(guī)范市場秩序，逐步建立文化企業(yè)和文化產(chǎn)品的市場準入制度，加強資格審查，加強市場管理。

中國政府提出的將文化產(chǎn)業(yè)與文化事業(yè)剝離，成了中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論的一個重要標志，也是中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型的一個重要突破，意義深刻而長遠。

將經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來的理論，是推動中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型的重要政策。這個政策在推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)育和成型，特別是對內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作源頭，產(chǎn)生了巨大的影響。

將經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來的理論，能夠促進更多的內(nèi)容商業(yè)化，形成更多的內(nèi)容產(chǎn)品，而這種剝離最終也將會改變中國現(xiàn)有內(nèi)容定位的局限性。

將經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離出來的理論，能夠推動內(nèi)容經(jīng)營組織的商業(yè)化，推進內(nèi)容產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的規(guī)范化。原有的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營部門的相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)卻一直處于矛盾之中。大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營機構(gòu)都是事業(yè)單位，隨著社會主義市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，一部分內(nèi)容成了商品，實現(xiàn)了商業(yè)化，但眾多內(nèi)容生產(chǎn)單位仍然具有“雙重性格”，處于矛盾之中。事業(yè)發(fā)展動力和商業(yè)擴張動力使現(xiàn)在的內(nèi)容經(jīng)營事業(yè)單位具備了“雙重規(guī)則”。

在進一步商業(yè)化的動力的推動下，很多內(nèi)容經(jīng)營單位正在嘗試企業(yè)化，一個方向是“股份制改造”，另一個方向就是“集團化”。由于政府的管理政策還沒有調(diào)整，所以目前這些企業(yè)化的嘗試只能在小范圍內(nèi)進行。而經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離的理論可以有效地推動內(nèi)容經(jīng)營單位的企業(yè)化轉(zhuǎn)變。特別是那些具有自主知識產(chǎn)權(quán)、主業(yè)突出、核心競爭能力強的骨干企業(yè)和大型企業(yè)集團，更是將可經(jīng)營部分推向企業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵。

在中國，文化產(chǎn)業(yè)和文化事業(yè)的剝離從源頭上為內(nèi)容創(chuàng)造力的商業(yè)化提供了一個明確的定位。從內(nèi)容產(chǎn)品本身、內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營組織，到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制度成型，這個定位都為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間，為內(nèi)容產(chǎn)品的大規(guī)模交易提供了政策上的保障。

2.傳媒產(chǎn)業(yè)化

隨著國內(nèi)媒介經(jīng)營活動的增加，傳媒“產(chǎn)業(yè)化”已成為一個重要的理論，我國理論界正在積極研究這個問題。其中早期具有代表性的研究是黃升民教授關(guān)于中國媒介產(chǎn)業(yè)化的系列研究。⁽¹⁾在本次研究中，黃升民教授提出的“商業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化”過程描述了媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個必然過程。其后，國內(nèi)對于“媒介產(chǎn)業(yè)化”的研究越來越多，基本的著眼點多在討論媒介經(jīng)營組織的“企業(yè)化”問題，以及現(xiàn)有體制下媒介經(jīng)營者的經(jīng)營思路。

傳媒產(chǎn)業(yè)化政策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于市場機制的建立和健全。傳媒的產(chǎn)業(yè)政策對內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型有著借鑒作用，而內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型的政策要點同樣在于推動市場機制的建設(shè)。

市場機制是推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)成型的關(guān)鍵機制，主要作用在于四個方面。

第一，市場機制能夠推動內(nèi)容的產(chǎn)品化、企業(yè)化，進一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化。

內(nèi)容產(chǎn)品要實現(xiàn)價值，只有通過市場交易；而市場交易中產(chǎn)生的分工和交易，則需要通過企業(yè)組織這種有利于分工和交易的經(jīng)濟形態(tài)來實現(xiàn)，同時，這種經(jīng)濟組織又是構(gòu)成一個產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)的成型是建立在大規(guī)模交易的基礎(chǔ)上的，只有形成足夠的市場規(guī)模，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者才能實現(xiàn)規(guī)模效益，才能保證產(chǎn)業(yè)的成型。

第二，市場機制是推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型的關(guān)鍵。

市場大規(guī)模交易的存在，勢必導(dǎo)致內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生更為細致的專業(yè)化分工。內(nèi)容生產(chǎn)商要提高生產(chǎn)效率，就要通過供需杠桿進行調(diào)節(jié)，從而形成均衡的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)流程包括上游的供應(yīng)、中游的生產(chǎn)、下游的銷售，以及大量相關(guān)的服務(wù)支持。只有市場機制能夠有效發(fā)揮作用，才能保證實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值的有效分配。在這種情況下，只有通過競爭形成的產(chǎn)業(yè)組織，才能夠適應(yīng)技術(shù)的不斷更新和環(huán)境的不斷變化。

第三，市場機制實現(xiàn)投資分擔。

對于內(nèi)容產(chǎn)品提供商，我們一直將其定位于公共事業(yè)組成部分，他們主要以免費的、公益性的方式向受眾提供內(nèi)容。但是，隨著消費者消費需求的不斷提高，這種公共事業(yè)本身開始面對一個現(xiàn)實的問題——巨大的投入成本。內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)是一項資金密集型、知識密集型的業(yè)務(wù)，需要巨大的資金投入。以電視劇為例，2003年全國共拍攝電視劇10000集，投資達30億元，大制作的電視劇每集投資甚至達到70萬元。

單純依靠財政資金不可能完成這樣的投入，還需要社會承擔相應(yīng)的成本。投資者是否能通過自由的市場交易方式完成這樣的成本分擔，成了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

第四，市場機制推動大規(guī)模消費行為成型。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使消費者市場成了拉動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力，但是要推動大規(guī)模的消費行為，必須依靠市場的調(diào)節(jié)。內(nèi)容創(chuàng)造往往會對消費者產(chǎn)生一種推動作用，而內(nèi)容產(chǎn)品的價值如果用商業(yè)價值來衡量，就是消費者支付的“貨幣選票”。只有通過市場機制，通過生產(chǎn)組織的相互競爭，才能夠提供相應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品，不斷吸引消費者，滿足消費者各個層次的需求。通過供給和需求的不斷均衡，體現(xiàn)各種創(chuàng)新帶來的商業(yè)機會和商業(yè)利益，從而進一步推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模化。

3.內(nèi)容創(chuàng)造力是產(chǎn)業(yè)政策的核心

文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的政策調(diào)整，對于中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策有著重要的參考意義。在這里，我們要反思一個問題，文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)啟動的市場機制，其核心的作用在哪里？

對文化產(chǎn)業(yè)的重視度和認可度，關(guān)鍵性的指標有兩個：一是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)量，二是文化產(chǎn)品的消費總量。這兩個指標也正是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所研究的核心問題——內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售問題。

因此，針對文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，其核心指向是提高內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模和消費規(guī)模，這就需要進一步實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)造力的產(chǎn)業(yè)化。

文化產(chǎn)業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)的核心價值來源于創(chuàng)造力的供給和需求。內(nèi)容創(chuàng)造力是文化產(chǎn)業(yè)的價值核心，是由產(chǎn)業(yè)價值鏈各個環(huán)節(jié)統(tǒng)一作用、積極推動而形成的。廣大消費者消費的文化產(chǎn)品就是內(nèi)容產(chǎn)品。只有不斷創(chuàng)新、豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，才能不斷滿足各種類型的市場需求，才能不斷引導(dǎo)消費需求。