第二節(jié)　農(nóng)村居民的電視收看動(dòng)機(jī)

不論在歷史的范疇抑或現(xiàn)實(shí)的語(yǔ)境中，大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)變遷和國(guó)家發(fā)展，尤其對(duì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化層面的功能和影響，皆為一個(gè)備受關(guān)注的理論與實(shí)踐命題。在勒納、施拉姆、羅杰斯等發(fā)展傳播學(xué)者的經(jīng)典論述中，大眾傳播媒介是社會(huì)變遷的重要推動(dòng)力量，亦是推進(jìn)農(nóng)村發(fā)展、改變農(nóng)村面貌的決定性因素。在社會(huì)轉(zhuǎn)型與社會(huì)發(fā)展不斷加速的我國(guó)，近年來(lái)農(nóng)村大眾傳播愈來(lái)愈受到新聞傳播學(xué)者的關(guān)注，僅四五年來(lái)，已有十余項(xiàng)以問(wèn)卷調(diào)查為主要數(shù)據(jù)搜集方法的研究成果相繼問(wèn)世^[28]。然而，上述研究中的絕大多數(shù)皆在我國(guó)東部和西部地區(qū)展開(kāi)。事實(shí)上，由于歷史和現(xiàn)實(shí)的諸種原因，我國(guó)東、中、西部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展存在著巨大落差，而中部媒介的發(fā)展亦不同于東部和西部媒介發(fā)展的特點(diǎn)。此外，“中部崛起”及“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”日益成為我國(guó)政治和社會(huì)的時(shí)代主題，對(duì)于我國(guó)中部農(nóng)村大眾傳播的深入調(diào)研更顯其現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

在我國(guó)農(nóng)村^[29]，電視作為普及率最高、影響力最大的傳播媒介一直處于大眾媒介體系的核心，其對(duì)于農(nóng)村居民生產(chǎn)與生活的意義不言而喻。此前的實(shí)證研究亦表明，在當(dāng)前我國(guó)的中部地區(qū)電視占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)地位，農(nóng)村大眾媒介的地位懸殊、媒介生態(tài)失衡^[30];而其余有關(guān)我國(guó)農(nóng)村居民電視收看(消費(fèi))的探討，多屬描述性研究，缺乏理論關(guān)照，且更多采用新聞敘事手法，甚至輕視科學(xué)論證及實(shí)地調(diào)查工作。作為教育部人文社科重點(diǎn)研究基地武漢大學(xué)媒體發(fā)展研究中心2005年度重大項(xiàng)目《中部媒介生態(tài)與媒介發(fā)展》的組成部分，本研究擬以傳播學(xué)“使用與滿足論”為理論起點(diǎn)，致力于描述與解釋我國(guó)中部農(nóng)村地區(qū)居民電視收看的動(dòng)機(jī)及其潛在機(jī)制，并探討其對(duì)于當(dāng)前我國(guó)電視新聞實(shí)踐及對(duì)農(nóng)傳播的啟示與意蘊(yùn)。

一、“使用與滿足論”

作為大眾傳播領(lǐng)域中一個(gè)廣為流行且長(zhǎng)盛不衰的理論，媒體使用與滿足理論重點(diǎn)在分析受眾如何使用媒介來(lái)滿足自己的社會(huì)與心理需求^[31]，其為本研究提供了直接且有益的理論基礎(chǔ)。如圖1-3所示^[32]，經(jīng)典的“使用與滿足論”的研究取向主要關(guān)注的重點(diǎn)是:“受眾的社會(huì)及心理的基本需求，會(huì)引發(fā)其對(duì)大眾傳播媒體或其他來(lái)源的期待，而導(dǎo)致其對(duì)不同形態(tài)的媒體使用與從事其他活動(dòng)的行為，以從而獲得需求的滿足或其他非預(yù)期的結(jié)果?！?sup>[33]Katz等指出，媒體“使用與滿足論”的基本前提假設(shè)是:(1)受眾是主動(dòng)的，其使用媒介時(shí)是目的導(dǎo)向或具有動(dòng)機(jī)的;(2)受眾使用媒介是為滿足需要和興趣;(3)媒體須與其他傳播形式(如人際傳播)相互競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)取受眾的選擇、注意及使用;(4)在研究方法上，使用與滿足研究的資料搜集得自于受眾的自我報(bào)告;(5)不必對(duì)有關(guān)大眾傳播文化的價(jià)值做任何判斷。概言之，“受眾是主動(dòng)的”是媒體使用與滿足研究的核心概念。正是在此意義上，媒體“使用與滿足論”的觀點(diǎn)一反過(guò)去認(rèn)為受眾是被動(dòng)接收者的說(shuō)法，而強(qiáng)調(diào)受眾主動(dòng)尋求媒介信息，以滿足其自身的某種需求。換句話說(shuō)，個(gè)人對(duì)媒介的接觸與使用是基于各自的需要與動(dòng)機(jī)。

圖1-3　經(jīng)典的媒體“使用與滿足論”示意圖

在傳播研究史上，“使用與滿足論”的觀點(diǎn)由此前之“媒介效果”或“影響研究”的角度轉(zhuǎn)變至“媒介使用”的角度，這一變化的出現(xiàn)象征了傳播研究典范的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折，亦成為日后受眾研究的主流^[34]。著名傳播學(xué)者Rubin等指出媒體的使用與滿足研究有三個(gè)主要目標(biāo):(1)能了解個(gè)人如何使用大眾媒介來(lái)滿足需要;(2)了解個(gè)人使用媒介行為的動(dòng)機(jī)和背景;(3)可由不同的需要、動(dòng)機(jī)與傳播行為所產(chǎn)生的媒介功能或結(jié)果^[35]。

心理學(xué)研究認(rèn)為，“動(dòng)機(jī)”是行為的原因，它引起行動(dòng)，并加以維持且決定個(gè)人行為的一般方向;動(dòng)機(jī)是一種尋求目標(biāo)的驅(qū)力，是指引行為活動(dòng)、維持活動(dòng)、導(dǎo)致活動(dòng)趨向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在歷程。心理學(xué)家在研究動(dòng)機(jī)時(shí)，大致有兩個(gè)取向:一個(gè)是生理的取向，主要研究以生理作用為基礎(chǔ)的動(dòng)機(jī)，如原始性動(dòng)機(jī)、需求等概念;另一個(gè)是心理或社會(huì)的取向，主要研究以心理作用或?qū)W習(xí)得來(lái)的動(dòng)機(jī)，如成就動(dòng)機(jī)、合作動(dòng)機(jī)等^[36]。那么當(dāng)受眾接觸大眾媒體之時(shí)，到底是出于何種動(dòng)機(jī)? 1940～1950年，不少傳播學(xué)者的研究即發(fā)現(xiàn)，特定的媒介內(nèi)容有著不同的媒介功能，而受眾在接觸不同的媒介和不同的媒介內(nèi)容之時(shí)，其動(dòng)機(jī)是具多樣性的^[37]。

麥奎爾等針對(duì)受眾的電視收視行為，認(rèn)為受眾的電視收看，往往出于四種根本性動(dòng)機(jī)，或者說(shuō)電視能滿足受眾的四種基本需求:消遣(diversion)，即受眾為逃避公事和問(wèn)題、為放松心情而使用電視;促進(jìn)人際關(guān)系(personal relationships)，收看電視能促進(jìn)各種友誼的社交互動(dòng);加強(qiáng)個(gè)人認(rèn)同(personal identity)，即電視收看為個(gè)人提供參考框架、強(qiáng)化特定價(jià)值觀、幫助個(gè)人探察現(xiàn)實(shí)世界;守望環(huán)境(surveillance)，即獲得資訊并發(fā)表關(guān)于公共議題和新聞的意見(jiàn)^[38]。Greenberg發(fā)現(xiàn)英國(guó)兒童收看電視的動(dòng)機(jī)包括:打發(fā)時(shí)間、遺忘與逃避現(xiàn)實(shí)、學(xué)習(xí)事物、了解自我、尋求刺激、放松心情、解除寂寞及習(xí)慣;而B(niǎo)lumer于1979年在Leeds大學(xué)電視研究中心的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾從電視收看過(guò)程中獲得了以下四種需求的滿足或出于這四種動(dòng)機(jī):監(jiān)督環(huán)境(surveillance)、好奇(curiosity)、消遣娛樂(lè)(diversity)、個(gè)人認(rèn)同(personal identity)^[39]。

在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，曾有不少學(xué)者探討受眾的媒介類(lèi)型、媒介接觸、媒介使用與需求或動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系。如楊孝榮等發(fā)現(xiàn)大專(zhuān)學(xué)生對(duì)于廣播電視、雜志和親身傳播三種媒介的使用，往往出于不同的動(dòng)機(jī)，對(duì)廣電媒介的使用出于消遣和知新、以報(bào)紙為聊天、社會(huì)參與和了解國(guó)家大事動(dòng)機(jī)的媒介、以親身傳播為解決問(wèn)題動(dòng)機(jī)的媒介。徐佳士等曾研究12種動(dòng)機(jī)與5種大眾媒介之間的關(guān)系，陳以瑚曾調(diào)查臺(tái)北市民的電視收看動(dòng)機(jī)。潘家慶曾以12種媒介使用的具體動(dòng)機(jī)進(jìn)行因素分析，發(fā)現(xiàn)其可歸納為三種根本動(dòng)機(jī)，即增廣見(jiàn)聞、尋求資料和尋找?jiàn)蕵?lè)。

既有的有關(guān)受眾電視收看的調(diào)查研究，其絕大部分僅僅以論述需求本身為出發(fā)點(diǎn)，沒(méi)有深入探究使用需求產(chǎn)生的根源，因此常常被批評(píng)為對(duì)該理論的檢驗(yàn)、運(yùn)用和發(fā)展，而停留在對(duì)受眾動(dòng)機(jī)做分類(lèi)和描述的水平上^[40]。由于此前的相關(guān)研究并未細(xì)致探索受眾的媒介使用，尤其是電視收看動(dòng)機(jī)的前因與后果，即媒介使用的動(dòng)機(jī)到底是由何種因素引起的?它有何結(jié)果(如對(duì)不同媒介內(nèi)容的消費(fèi))?本研究根據(jù)圖1-3所示的經(jīng)典的媒體“使用與滿足論”的觀點(diǎn)，探討我國(guó)農(nóng)村居民電視收看的根本性動(dòng)機(jī)，并試圖構(gòu)建個(gè)人的人口特征、收視動(dòng)機(jī)與其收看形態(tài)的一個(gè)理論框架。

另外值得注意的是，在我國(guó)大陸20年來(lái)，盡管新聞傳播學(xué)者對(duì)于鄉(xiāng)村傳播研究一直懷有熱烈且持久的關(guān)注，但自一開(kāi)始，關(guān)于傳媒與鄉(xiāng)村社會(huì)的研究，便被置于現(xiàn)代化和發(fā)展傳播雙重的理論話語(yǔ)框架內(nèi)，且絕大部分是從“人的現(xiàn)代化”這一點(diǎn)上切入的^[41]。大陸傳播學(xué)者郭建斌博士因此呼吁道:新聞傳播學(xué)者應(yīng)暫時(shí)“懸置”最迫切的“發(fā)展”、“現(xiàn)代化”的“關(guān)系研究”的主題，對(duì)“傳播”、“發(fā)展”等主題本身的意義進(jìn)行思考和探討。在這樣的思路下，我們有必要提出諸如此類(lèi)的問(wèn)題:傳媒是什么?傳媒提供了什么內(nèi)容?鄉(xiāng)村受眾接觸傳媒的動(dòng)機(jī)何在?傳播有什么效果?等等。正如郭建斌所指出的，此種實(shí)際研究上的理論單一和匱乏并非理論資源的不夠豐富，更不是理論本身出了問(wèn)題。本研究采納“使用與滿足論”探討農(nóng)村居民的電視收看動(dòng)機(jī)及其前因后果，即是對(duì)這一呼吁的回應(yīng)。

二、研究方法

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究致力于探索農(nóng)村居民電視收看的根本動(dòng)機(jī)、在個(gè)人水平上動(dòng)機(jī)強(qiáng)度差異的來(lái)源及其所可能產(chǎn)生的影響。無(wú)疑，農(nóng)村居民電視收看的各種具體動(dòng)機(jī)則構(gòu)成本研究的基礎(chǔ)。根據(jù)對(duì)既有相關(guān)研究的文獻(xiàn)分析^[42]，以及研究者對(duì)10多位農(nóng)村居民(其在年齡、性別、教育程度和婚姻狀態(tài)上不同)的非正式訪談資料，本研究最終確立了16種農(nóng)村居民電視收看的具體動(dòng)機(jī)，分別為:(1)獲取致富信息、科技知識(shí)、天氣預(yù)報(bào)等;(2)從電視上獲得新知見(jiàn)聞;(3)從電視上了解地方事務(wù);(4)從電視上了解國(guó)家和世界大事;(5)通過(guò)看電視間接與社會(huì)接觸;(6)尋求解決困難的辦法;(7)增加與別人談話的資料;(8)了解別人在相關(guān)問(wèn)題上的看法和做法;(9)從電視節(jié)目中滿足個(gè)人好奇心;(10)尋找購(gòu)物的參考資料;(11)無(wú)聊的時(shí)候打發(fā)時(shí)間;(12)看電視是生活中的習(xí)慣;(13)疲勞的時(shí)候可以放松獲得休息;(14)一個(gè)人在家時(shí)排遣寂寞、消除孤獨(dú)感;(15)從電視節(jié)目中找到快樂(lè);(16)和家人朋友共享欣賞電視節(jié)目的樂(lè)趣。在調(diào)查過(guò)程中，受訪者被要求在5級(jí)李克特量表上標(biāo)明自己對(duì)以上16個(gè)項(xiàng)目在電視收看之時(shí)重要程度(變異范圍從“完全不重要”到“非常重要”)進(jìn)行選擇;在以下的分析中，我們將采用因子分析對(duì)所搜集的數(shù)據(jù)予以簡(jiǎn)化，從而確立農(nóng)村居民電視收看的根本性動(dòng)機(jī)。

問(wèn)卷中本研究還詢問(wèn)農(nóng)村居民平均每周在電視上所花費(fèi)的小時(shí)數(shù)。傳播學(xué)者魯賓等人的一系列研究指出，受眾使用媒介的形態(tài)一般有兩種:“儀式性使用”(ritualized uses)和“工具性使用”(instrumental uses)^[43]。前者指媒體的使用是一種固定的或習(xí)慣性的行為，譬如為了打發(fā)時(shí)間、排遣煩悶、獲得休息;后者指?jìng)€(gè)人在使用特定媒體時(shí)都有其功利性的目的，是一種工具性行為。根據(jù)這一思路，我們?cè)趩?wèn)卷中明確告知受訪者:電視節(jié)目大致上包括兩種類(lèi)型:(1)電視劇、綜藝、娛樂(lè)、情感節(jié)目等;(2)新聞報(bào)道、經(jīng)濟(jì)信息、實(shí)用知識(shí)、廣告資訊等。然后請(qǐng)每一位受訪者回答自己在這兩類(lèi)電視節(jié)目上花費(fèi)時(shí)間的分配比例(總和要求為100%)。另外，本研究還搜集了受訪者的性別、年齡、教育程度和婚姻狀態(tài)^[44]四種人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料。在經(jīng)過(guò)兩次前測(cè)與修改之后，本研究的問(wèn)卷最終形成，包括22個(gè)問(wèn)題，平均耗費(fèi)每位受訪者約8～10分鐘的填寫(xiě)時(shí)間。

(二)抽樣方法及實(shí)施結(jié)果

本研究所采納的抽樣方法為便利抽樣，具體為:在湖北這一典型的中國(guó)中部省份的西部、中部和東部分別選擇了秭歸、房縣、枝江、松滋、潛江、天門(mén)、仙桃、大悟、羅田、武漢市江夏區(qū)共10個(gè)縣級(jí)單位，由30名在湖北大學(xué)新聞與傳播系和中文系就讀且其家庭居住于上述地區(qū)鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大學(xué)二年級(jí)學(xué)生將問(wèn)卷于2006年初寒假期間帶回家，并就近調(diào)查其家庭附近的住戶，完成整個(gè)調(diào)查過(guò)程。調(diào)查于2006年1月下旬至2月中旬進(jìn)行。共發(fā)放600份問(wèn)卷，回收566份，其中有效問(wèn)卷為554份，回收率為94.3%，有效回收率為96.1%。如表1-6所示，盡管采用的是便利抽樣方法，但與2003年湖北省人口統(tǒng)計(jì)年鑒相對(duì)照^[45]，受訪者的各項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)較令人滿意。

表1-6　受訪者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

續(xù)表

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)農(nóng)村居民電視收看的兩種形態(tài)

平均而言，農(nóng)村居民每周收看電視的時(shí)間為18.6小時(shí)，這一數(shù)字與此前我們的相關(guān)研究較為接近，如Zhang ＆ Liao的研究中曾報(bào)告這一數(shù)字為16.27小時(shí)^[46]，張明新與韋路的研究也曾報(bào)告為17.24小時(shí)^[47]。本研究所報(bào)告的時(shí)間稍長(zhǎng)，可能與調(diào)查臨近春節(jié)有關(guān)。按照前述我們對(duì)電視收看形態(tài)的劃分標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)村居民平均每周對(duì)電視的儀式性收看為11.6小時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)差為9.2小時(shí)，工具性收看為7.0小時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)差為6.5小時(shí)。顯然，兩者之間存在著極其顯著的差異，雙尾T檢驗(yàn)顯示顯著水平在0.000之上(t=10.75，d.f.=553)。圖1-4顯示了當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村居民的電視收看形態(tài)。

圖1-4　農(nóng)村居民電視收看的兩種形態(tài)

(二)農(nóng)村居民電視收看的四種動(dòng)機(jī)

為了確定農(nóng)村居民電視收看的根本動(dòng)機(jī)，這里需要對(duì)前面所制定的16個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)化，以利于進(jìn)一步分析。結(jié)果顯示，本研究所確定的上述16個(gè)項(xiàng)目的KMO值為0.825;同時(shí)，Bartlett's球形檢驗(yàn)的χ²=2192.836，d.f=120，p=0.000，代表母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，較適合進(jìn)行因子分析。本研究中因子提取方法為主成分分析，采用方差最大法對(duì)原矩陣正交旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表1-7所示。以特征值大于1為提取標(biāo)準(zhǔn)，最終析出4個(gè)因子，因子析出的碎石圖如圖1-5所示，四個(gè)因子累計(jì)解釋了總方差的53.93%。

表1-7　農(nóng)村居民電視收看動(dòng)機(jī)之因子分析

續(xù)表

Extraction Method:Principal Component Analysis.

Rotation Method:Varimax with Kaiser Normalization.

如表1-7所示，獲取各種信息、獲取新聞、了解事務(wù)、間接與社會(huì)接觸等項(xiàng)目在因子1上的負(fù)載較高，將其命名為“信息認(rèn)知”(information cognition)動(dòng)機(jī);因子2為“社會(huì)整合”(social integration)動(dòng)機(jī)，主要體現(xiàn)在通過(guò)收看電視尋找解決問(wèn)題的辦法、了解他人的做法和看法、增加與別人談話的資料等項(xiàng)目上;因子3上載荷較高的項(xiàng)目為打發(fā)時(shí)間、獲得休息、消除寂寞和個(gè)人習(xí)慣，這一因子被命名為“伴隨需求”(needs for accompanying)動(dòng)機(jī);因子4有兩個(gè)項(xiàng)目，分別為尋找快樂(lè)和與家人共享樂(lè)趣，其被命名為“情感娛樂(lè)”(needs for affection ＆ entertainment)動(dòng)機(jī)。信度分析的結(jié)果顯示，前三個(gè)因子的α系數(shù)較為理想，皆在0.60之上，最后一個(gè)因子，即情感娛樂(lè)因子，其α值為0.5383，雖然較低，但根據(jù)學(xué)者Nunnaly的建議，對(duì)于探索性研究而言，量表的alpha值在0.50－0.60即已足夠^[48]，因此在下面的分析中仍將其予以保留。

(三)四種收視動(dòng)機(jī)的前因后果

上述分析確定了當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)電視的收看，是出于“信息認(rèn)知”、“社會(huì)整合”、“伴隨需求”和“情感娛樂(lè)”四種根本性的動(dòng)機(jī)。為了進(jìn)一步探尋這些收視動(dòng)機(jī)的潛在影響因素及其所可能導(dǎo)致的個(gè)人收視的差別，我們采用了一系列多元回歸分析予以檢驗(yàn)。

首先，我們以四種收視動(dòng)機(jī)作為因變量，農(nóng)村居民的個(gè)人特征為自變量執(zhí)行回歸分析，結(jié)果如表1-8所示?！靶畔⒄J(rèn)知”、“社會(huì)整合”和“伴隨需求”三種收視動(dòng)機(jī)可在較小的程度上為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量所解釋(調(diào)整后的R²在4%左右)，而“情感娛樂(lè)”則完全不能為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量所解釋。盡管性別、教育程度、婚姻狀態(tài)三個(gè)人口變量可能對(duì)三種收視動(dòng)機(jī)中的一種或幾種產(chǎn)生顯著的影響，但這一結(jié)果仍表明，農(nóng)村居民的電視收看動(dòng)機(jī)，基本上是獨(dú)立于其個(gè)人的特征的，即農(nóng)村居民的電視收看動(dòng)機(jī)幾乎不受個(gè)體之間差異的影響，尤其是“情感娛樂(lè)”這一收視動(dòng)機(jī)，是一種“無(wú)差異”的電視收看的根本需求。

圖1-5　因子分析之碎石圖

表1-8　預(yù)測(cè)農(nóng)村居民電視收看動(dòng)機(jī)的回歸分析

Note.N=554，表中的回歸系數(shù)皆為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

其次，我們以四種電視收看動(dòng)機(jī)和人口特征為自變量，以兩種電視收看形態(tài)為因變量進(jìn)行回歸分析，以檢驗(yàn)收看動(dòng)機(jī)對(duì)不同收看形態(tài)的影響力(對(duì)于“收看形態(tài)”，采用農(nóng)村居民在兩種收看形態(tài)上所分別花費(fèi)的時(shí)間予以測(cè)量)，結(jié)果整理于表1-9之中。由該表的第2列可知，所有的自變量聯(lián)合解釋了12.8%的調(diào)整后的總變差，其中四種收看動(dòng)機(jī)解釋了10.7%，年齡、性別、教育程度和婚姻狀態(tài)四種人口變量解釋了2.1%。分析的結(jié)果表明，“信息認(rèn)知”動(dòng)機(jī)弱而“伴隨需求”、“情感娛樂(lè)”動(dòng)機(jī)強(qiáng)，以及較為年輕的農(nóng)村居民，其對(duì)電視的儀式性收看時(shí)間更長(zhǎng)，即其在各類(lèi)電視劇、綜藝、娛樂(lè)、情感節(jié)目等各種不主要以提供知識(shí)和信息的電視節(jié)目上所花費(fèi)的時(shí)間較多。

表1-9　預(yù)測(cè)農(nóng)村居民電視收看形態(tài)的多元階層回歸分析

Note.N=554，表中的回歸系數(shù)皆為標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)。

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

由表1-9的最后一列可知，8個(gè)自變量共解釋了18.8%“工具性收看”調(diào)整后的總變差。與這些自變量對(duì)“儀式性收看”的解釋模型類(lèi)似，四種收看動(dòng)機(jī)解釋了絕大多數(shù)的份額(18.8%中的14.5%)，而四個(gè)人口變量?jī)H解釋了4.3%。具體情形是，“信息認(rèn)知”和“社會(huì)整合”需求強(qiáng)烈，男性、已婚的農(nóng)村居民，其對(duì)電視的工具性收看時(shí)間更長(zhǎng)，即其花費(fèi)在新聞報(bào)道、經(jīng)濟(jì)信息、實(shí)用知識(shí)、廣告資訊等各種旨在向觀眾各類(lèi)知識(shí)和信息的電視節(jié)目上更多。

圖1-6　最終的理論模型

綜合以上的分析結(jié)果，本研究最終的理論模型則得以較為完整地浮現(xiàn)出來(lái)，這一模型如圖1-6所示。

顯然，我們不能以人口因素來(lái)有效地預(yù)測(cè)農(nóng)村居民的電視收看動(dòng)機(jī)或根本需求，而正是由“信息認(rèn)知”、“社會(huì)整合”、“伴隨需求”和“情感娛樂(lè)”四種收視動(dòng)機(jī)，我們有一定的信心來(lái)預(yù)測(cè)個(gè)人的電視收看形態(tài);同時(shí)，在較微弱的程度上，我們也可由個(gè)人的人口特征來(lái)預(yù)測(cè)其在不同電視節(jié)目收看上的多寡。

四、結(jié)論與討論

本研究以問(wèn)卷調(diào)查為主要的數(shù)據(jù)搜集方法，同時(shí)以傳播學(xué)領(lǐng)域“使用與滿足論”為理論基礎(chǔ)，考察了我國(guó)中部農(nóng)村居民電視收看的動(dòng)機(jī)及其內(nèi)在機(jī)制。我們的研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，農(nóng)村居民每周收看電視的時(shí)間為18.6小時(shí)，其中，儀式性收看為11.6小時(shí)，工具性收看是7.0小時(shí)。農(nóng)村居民收看電視，盡管其具體的緣由可能多種多樣，但往往出于四種根本性的動(dòng)機(jī)，即“信息認(rèn)知”、“社會(huì)整合”、“伴隨需求”和“情感娛樂(lè)”。

分析發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的電視收看動(dòng)機(jī)，尤其是“情感娛樂(lè)”動(dòng)機(jī)，幾乎是“無(wú)差別”的。在相當(dāng)程度上，這些需求不因個(gè)人的人口差異而發(fā)生變化。我們認(rèn)為，這事實(shí)上體現(xiàn)農(nóng)村受眾對(duì)大眾媒介(尤其是電視)在其日常生活中所發(fā)揮的功用的認(rèn)知，已經(jīng)趨于一致，因而人們對(duì)其使用的動(dòng)機(jī)，便已趨于穩(wěn)定。

進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，由農(nóng)村受眾的收視動(dòng)機(jī)，我們有較為足夠的信心可預(yù)測(cè)其兩種電視收看形態(tài)。如由個(gè)人的“信息認(rèn)知”、“伴隨需求”和“情感娛樂(lè)”動(dòng)機(jī)可預(yù)測(cè)其儀式性收視，而由個(gè)人的“信息認(rèn)知”和“社會(huì)整合”動(dòng)機(jī)可預(yù)測(cè)其工具性收視。在一定程度上，這些結(jié)論為媒介“使用與滿足論”提供了經(jīng)驗(yàn)支持。

在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播媒介是大眾獲取生活信息與外界經(jīng)驗(yàn)素材最重要的渠道之一?？ù牡热嗽赋?，人們往往透過(guò)大眾傳播媒體來(lái)聯(lián)結(jié)自我與外在的世界^[49]。在當(dāng)代中國(guó)，由于社會(huì)的快速發(fā)展，使中國(guó)農(nóng)民的生存環(huán)境發(fā)生了徹底的變化，也使農(nóng)村的媒介消費(fèi)出現(xiàn)了新的特點(diǎn)^[50]。

根據(jù)經(jīng)典的“使用與滿足論”，個(gè)人正是在一定的動(dòng)機(jī)或需求的驅(qū)使下，才主動(dòng)訴諸大眾媒介，同時(shí)滿足并產(chǎn)生了相應(yīng)的結(jié)果。因此，理解大眾傳播的精髓即在于受眾的媒介接觸和使用動(dòng)機(jī)。顯然，不論是從大眾傳播與現(xiàn)代化和社會(huì)發(fā)展的角度，抑或從更為宏觀和系統(tǒng)的層面來(lái)透視農(nóng)村大眾傳播，深入探討農(nóng)村居民大眾媒介使用的內(nèi)在動(dòng)機(jī)，皆顯得至關(guān)重要。

因此，本研究的理論意義不僅在于，在當(dāng)代中國(guó)農(nóng)村的現(xiàn)實(shí)背景下檢驗(yàn)了媒體“使用與滿足論”，著重考察了當(dāng)前我國(guó)中部農(nóng)村居民的電視收看動(dòng)機(jī)及其前因后果，同時(shí)為突破既有的大陸鄉(xiāng)村傳播研究的“發(fā)展”和“現(xiàn)代化”這一主導(dǎo)思考框架，以及從更為系統(tǒng)和最本質(zhì)的意義上理解鄉(xiāng)村大眾傳播作出了努力和嘗試。

本研究的實(shí)踐意義，在于通過(guò)實(shí)地調(diào)查的方法為我國(guó)電視業(yè)界提供了可資參考的相關(guān)建議。我們的調(diào)查表明，我國(guó)農(nóng)村居民電視收看的四種根本性動(dòng)機(jī)，并不隨個(gè)人的人口特征而有較大差異，恰恰相反，差異極其有限，尤其是“情感娛樂(lè)”的動(dòng)機(jī)，表現(xiàn)了一種無(wú)差別的、普遍的心理需求。這些結(jié)論對(duì)于電視節(jié)目制作者的啟發(fā)在于，農(nóng)村居民收看電視劇、綜藝、娛樂(lè)、情感節(jié)目等，往往出于“伴隨需求”和“情感娛樂(lè)”的動(dòng)機(jī)，以及由于“信息認(rèn)知”動(dòng)機(jī)較弱而導(dǎo)致;農(nóng)村居民收看新聞報(bào)道、經(jīng)濟(jì)信息、實(shí)用知識(shí)、廣告資訊等節(jié)目，則出于“信息認(rèn)知”和“社會(huì)整合”兩種動(dòng)機(jī)。由此，電視從業(yè)者應(yīng)在不同類(lèi)型的節(jié)目中努力滿足農(nóng)村受眾的這些不同的需求，以此來(lái)盡力提升節(jié)目質(zhì)量和收視率，從而增強(qiáng)電視節(jié)目或頻道的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

吳予敏教授曾注意到，在我國(guó)當(dāng)前的農(nóng)村社會(huì)，傳統(tǒng)的人際傳播除了滿足人們的情感和安全的需求之外，已經(jīng)不能提供關(guān)于未來(lái)生活的想象;大眾傳播媒介毫無(wú)疑問(wèn)提升了人們的生活的期望值，并且進(jìn)一步改變了人們的價(jià)值觀念和行為模式^[51]。

順著這一思路，倘若我們繼續(xù)追問(wèn)下去，大眾傳媒提升了人們生活中的哪些期望?它是如何提升的?大眾傳媒又怎樣去改變農(nóng)村受眾的價(jià)值觀和行為模式?已經(jīng)改變以及將可能改變哪些農(nóng)村受眾的價(jià)值觀和行為模式?而在更為迫切及現(xiàn)實(shí)的意義上，在實(shí)施“中部崛起”戰(zhàn)略及“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”偉大構(gòu)想的過(guò)程中，大眾傳媒在哪些層面以及在多大程度上發(fā)揮著作用?這些作用將可能通過(guò)何種形式表現(xiàn)出來(lái)?諸如此類(lèi)的問(wèn)題，我們認(rèn)為，從探索農(nóng)村受眾的電視收看動(dòng)機(jī)入手，或許將能得到較為有益、切實(shí)和精準(zhǔn)的答案。作為前期探索，本研究對(duì)這些問(wèn)題給出了一個(gè)初步的回答。對(duì)上述其余問(wèn)題以及其他不少重大問(wèn)題，如中部媒介景觀、中部媒介生態(tài)與社會(huì)發(fā)展、中部媒介資源整合等，我們將在《中部媒介生態(tài)和媒體發(fā)展》這一項(xiàng)目之下的其他研究中進(jìn)行更為科學(xué)和系統(tǒng)的研究。