第四節(jié)　移動電話的擴散與使用

短短十余年的歷史見證了通信業(yè)，尤其是移動通信業(yè)在我國農(nóng)村的飛速發(fā)展，但通信業(yè)的發(fā)展在城鄉(xiāng)之間及不同區(qū)域之間并不均衡，呈現(xiàn)出引人注目的數(shù)字鴻溝^[72]。對此，信息產(chǎn)業(yè)部官員指出，實現(xiàn)電信業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，建立惠及最廣大人民群眾的信息社會，已成為當前我國政府不容忽視的重要任務^[73]。顯然，探討通信產(chǎn)品(尤其是移動電話和互聯(lián)網(wǎng)^[74])在我國農(nóng)村地區(qū)的普及現(xiàn)狀、過程和影響因素，意義極為重大。但至今我國學界對移動電話的擴散與使用研究尚付闕如，即使是世界范圍內(nèi)對移動電話的擴散研究亦寥若晨星^[75]。本研究擬以我國中部農(nóng)村為背景，探討移動電話^[76]在我國農(nóng)村的擴散與使用現(xiàn)狀，以確定影響其擴散和使用的因素，借此推進我國新媒體研究與鄉(xiāng)村傳播研究的精確化與理論化。

一、理論框架

移動電話的普及，從根本上說是一個創(chuàng)新技術(shù)，尤其是新傳播媒體的擴散問題，“創(chuàng)新擴散”理論為此提供了極佳的理論視角。

“創(chuàng)新擴散”論(Diffusion of Innovations Theory)所探討的是創(chuàng)新事物通過特定的渠道，在一定的社會系統(tǒng)中隨著時間的推移而傳播擴散開來的過程^[77]。源于社會學的經(jīng)典創(chuàng)新擴散模式(即Rogers模式)自20世紀60年代以來在此領(lǐng)域一直占據(jù)統(tǒng)治地位，該模式被普遍認為是新科技擴散研究之最重要的理論基礎(chǔ)^[78]。創(chuàng)新擴散理論之父Everett Rogers在其經(jīng)典的Diffusion of Innovations(4^thEdition)一書中總結(jié)了三千多項有關(guān)研究，其中不乏對各年代的新媒體的擴散研究。在我國，亦曾有不少學者研究各年代的新媒體如收錄機、電話、呼叫器、有線電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等的擴散^[79]。知名學者祝建華與何舟則在此過程中實現(xiàn)了對多種理論(如“創(chuàng)新擴散”論、“使用與滿足”論、“期望—價值”理論、“問題—解決”理論等)的成功整合，發(fā)展出了新媒體“主觀需求”理論，用以解釋與預測人們的新媒體采納和使用^[80]。該理論的重大意義在于，它并不局限于我國城市社會人們的互聯(lián)網(wǎng)采納和使用行為，還可被應用于其他社會環(huán)境下人們對于其他傳播技術(shù)的采納和使用情形。

本研究以“創(chuàng)新擴散”論和“主觀需求”論為基礎(chǔ)，構(gòu)建了如圖1-10所示之理論框架。該框架中的心理變量，是根據(jù)祝建華與何舟的已有研究，將其中的PCI(Perceived Characteristics of the Internet)、PPI(Perceived Popularity of the Internet)和PNI(Perceived Need for the Internet)的概念應用于移動電話的環(huán)境，發(fā)展出了個人對移動電話技術(shù)特征的主觀認知(Perceived Characteristics of Mobile Phone，PCM)、對移動電話流行程度的主觀認知(Perceived Popularity of Mobile Phone，PPM)、對移動電話需求的主觀認知(Perceived Need for Mobile Phone，PNM)3個心理因素。為探尋對人們移動電話采納和使用行為的更好解釋與預測，本研究根據(jù)Rogers的經(jīng)典擴散模式，構(gòu)建了大眾媒體使用(Mass Media Use)、人際交流(Interpersonal Communication)和創(chuàng)新傳播技術(shù)采納(Adoption of Innovative Communication Technologies)3個行為變量。我們預測，行為變量、心理變量和人口變量將影響人們的移動電話采納和使用;同時，行為變量將影響到人們對移動電話的主觀認知(即心理變量)。

圖1-10　心理變量、行為變量和人口變量對移動電話采納與使用的影響

(一)心理變量

1.對移動電話技術(shù)特征的主觀認知(PCM)

根據(jù)Rogers的觀點^[81]，創(chuàng)新特征是由人們所主觀認知的創(chuàng)新事物的特質(zhì)，Rogers將其歸納為5個方面，即相對優(yōu)越性(relative advantage)、兼容性(compatibility)、復雜性(complexity)、可試性(trialability)和可察性(observability)，這些主觀認知可解釋創(chuàng)新事物49%～87%的擴散速率。然而在具體考察某一創(chuàng)新事物的擴散時，可能某一個或某些特征的影響力因極其微弱而變得難以覺察，同時也可能呈現(xiàn)出其他特征，如形象(image)、自愿性(voluntariness)、相對不利性(relative disadvantage)、情感滿足(emotional gratifications)等。具體到移動電話的擴散過程，Rogers認為，移動電話幾乎具有上述所有5種創(chuàng)新特征，這是促成其迅速擴散的主要因素之一;Leung ＆ Wei也發(fā)現(xiàn)，相對優(yōu)越性與可察性能有效預測香港地區(qū)市民移動電話的采納^[82]。根據(jù)已有的關(guān)于交互式創(chuàng)新傳播技術(shù)的擴散研究^[83]，本研究假設:

H1.1－H1.2人們對移動電話相對優(yōu)越性、易用性、可察性、形象和相對不利性的評價，可預測其移動電話的采納和使用。

2.對移動電話流行程度的主觀認知(PPM)

“創(chuàng)新擴散”論特別強調(diào)社會系統(tǒng)在新媒體擴散與使用過程中的作用，Rogers將其稱為“主觀社會規(guī)范”(perceived social norms，PSN)。不少擴散學者曾以“社會氣候”、“社會壓力”、“文化時尚”、“樂隊—花車效果”等概念來檢驗PSN在擴散中的影響^[84]。對此Rogers指出:“媒體的互動特征使得單個人的采納行為取決于社會中其他人是否已經(jīng)采納?！痹趯χ袊说男旅襟w采納與使用研究中，幾項實證研究皆已觀察到人們對新媒體流行程度的主觀認知顯著影響了其采納和使用行為^[85]。由于我國農(nóng)村社會較強的集體主義觀念和移動電話的典型交互特征，我們假設:

H2.1－H2.2人們對移動電話流行程度的認知，可預測其移動電話的采納和使用。

3.對移動電話需求的主觀認知(PNM)

“主觀需求”論中“個人對互聯(lián)網(wǎng)需求的主觀認知”(PNI)源自于“使用與滿足”論。學者祝建華與何舟認為，在當今多種新、舊媒體競爭共存的環(huán)境下，當且僅當受眾發(fā)現(xiàn)其生活中的某一重要需求已無法被傳統(tǒng)媒體滿足，同時認為某一新媒體能夠滿足該需求時，他們才會拋棄舊媒體而轉(zhuǎn)向新媒體。兩位學者為此構(gòu)建了“新媒體主觀需求”(perceived need for new media，PNNM)的概念結(jié)構(gòu)，其操作定義可用如下乘法方程表示^[86]:

過往研究發(fā)現(xiàn)，人們使用電話往往出于兩種需求(動機)，即情感性需求和實用性需求;前者是個人社會化的手段，如聊天、與家人保持聯(lián)系、擁有安全感等，后者是為了達到實用目的，如進行約會、定購產(chǎn)品、信息查詢等^[87]。O'Keefe ＆ Sulanowski認為，人們使用電話往往具有多重需求，如情感滿足(社會交往)、娛樂、獲取信息和時間管理;對娛樂、時間管理和社會交往的需求愈強的人，其花在電話上的時間愈多^[88]。Leung ＆ Wei發(fā)現(xiàn)人們使用移動電話的動機(需求)包括時尚與地位、情感滿足、娛樂、流動性、即刻聯(lián)絡、實用性、心理安全，其中，流動性、即刻聯(lián)絡、實用性是預測人們使用移動電話強有力的指針^[89]。鑒于此次研究對象的特殊性，我們認為農(nóng)村居民對移動電話需求的主觀認知主要體現(xiàn)在以下五個層面:即刻聯(lián)絡、實用性、時尚與地位、情感滿足(對家庭及家庭成員的關(guān)心)、聊天和娛樂。將前述PNNM的概念結(jié)構(gòu)運用于移動電話的環(huán)境，則有如下乘法方程^[90]。本研究試圖檢驗PNM對農(nóng)村居民移動電話采納和使用的影響力，因而假設:

H3.1－H3.2人們對移動電話的主觀需求，可預測其移動電話的采納和使用。

(二)行為變量

1.大眾媒體使用

Rogers認為，人們的大眾媒體使用對于其認知新事物或者新科技作用異常重要，尤其在創(chuàng)新事物的擴散早期。一般來說，早采納者較之于晚采納者，其使用的大眾媒體種類較為多元，且使用頻度亦更高。因大眾媒體在幫助受眾知曉創(chuàng)新技術(shù)和形成及改變受眾對這一創(chuàng)新技術(shù)的主觀認知過程中扮演了核心角色^[91]。

許多實證研究表明，人們的創(chuàng)新事物采納往往與其大眾媒體使用水平顯著相關(guān)^[92]。值得注意的是，大眾媒體的效果往往取決于受眾對其特定內(nèi)容或信息的使用，若將媒體上的信息劃分為娛樂情感和新聞資訊兩類，使用新聞資訊內(nèi)容較多的受眾，應更容易形成對移動電話這一創(chuàng)新事物的主觀認識。有鑒于此，本研究假設:

H4.1－H4.3人們對大眾媒體的使用(時間和內(nèi)容)，可預測其移動電話的采納、使用及其對移動電話的主觀認知(即心理變量)。

2.人際交往

根據(jù)Rogers的觀點，任何創(chuàng)新事物在特定社會系統(tǒng)中的流傳，是一個包括認知、說服、決策、使用和確認的動態(tài)過程。

在這些階段中，大眾媒體和人際傳播所發(fā)揮的功能不同。在認知階段，大眾媒體扮演著核心角色;而在說服和決策階段，人際交往則是最重要的傳播渠道。因為創(chuàng)新采納過程是一個不斷消除或降低不確定性的過程，個體對創(chuàng)新采納不確定性的消除，有賴于其所處的傳播系統(tǒng)中對采納者而言比較重要的人的看法通過人際渠道加以傳達和提供^[93]。

由于農(nóng)村居民從大眾媒體上所獲得的信息相對較少，而其相互交流又頗為便捷，他們的許多關(guān)于創(chuàng)新事物的信息和評價應來自于人際交流。

我們無意于檢驗意見領(lǐng)袖或曰變革中介在創(chuàng)新事物擴散中的作用，本研究的目的在于考察人際交往程度(絕對量的大小)對于農(nóng)村居民移動電話采納、使用以及其對移動電話主觀認知的影響。

H5.1－H5.3人們的人際交往程度，可預測其移動電話的采納、使用及其對移動電話的主觀認知(即心理變量)。

3.新傳播技術(shù)采納

經(jīng)典擴散模式認為，人們對同一新技術(shù)族群中某一創(chuàng)新的采納可能會導致對該族群內(nèi)其他創(chuàng)新的“連帶”采納現(xiàn)象，即所謂“技術(shù)族”，揭示的是功能類似或互補的創(chuàng)新之間，其采納的相互促進^[94]。許多擴散學者和市場研究者皆證實，人們對某一創(chuàng)新傳播科技的采納，最佳預測變項即為其對功能相近的新科技之采納^[95]。

根據(jù)Atkin的研究^[96]，我們將現(xiàn)有農(nóng)村居民所常用的科技依據(jù)其功能分為資訊導向、人際導向和娛樂導向三種類型。由上文對人們移動電話主觀需求的分析可知，其應屬于人際和娛樂導向科技，由此本研究假設:

H6.1－H6.3人們的人際和娛樂導向傳播科技擁有量，可預測其移動電話的采納、使用及其對移動電話的主觀認知(即心理變量)。

(三)人口變量

根據(jù)Rogers的創(chuàng)新擴散模式，人口變量在創(chuàng)新科技的擴散初期是強有力的預測變項。這一論斷得到許多實證研究的支持^[97]。這里我們還將檢驗與人口特征密切相關(guān)的“創(chuàng)新精神”(Innovativeness)。

本研究采用Ettlie ＆ O'Keefe的定義，將創(chuàng)新精神理解為人們的一種相對穩(wěn)定的品質(zhì)，不隨具體的創(chuàng)新而變化^[98]，近來的眾多創(chuàng)新采納研究皆已取這種定義^[99]。本研究假設:

H7.1－H7.4人口變量(包括性別、年齡、教育程度、家庭收入、婚姻狀況、職業(yè)、家庭特征和個人創(chuàng)新精神)可預測人們移動電話的采納、使用、及其行為變量和心理變量。

二、研究方法

(一)抽樣

本研究著力考察的是移動電話在我國農(nóng)村地區(qū)的擴散與使用現(xiàn)狀、過程及其影響因素，尤其關(guān)注的是我國中西部農(nóng)村地區(qū)，故在調(diào)查地點的選擇上，選取了典型的中部省份——湖北省的農(nóng)村地區(qū)，在該省選取了東部的武漢市江夏區(qū)、中部的潛江市和西部的枝江市三地的農(nóng)村地區(qū)作為具體的調(diào)查區(qū)域。本研究的結(jié)果不能代表全國的情況，但調(diào)查結(jié)果將為后續(xù)研究提供具體思路和相關(guān)資料。

本研究的抽樣總體為湖北省農(nóng)村地區(qū)16～60歲的居民^[100]。樣本通過多階段隨機抽樣而獲得。方法是首先將三地市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)按人口多少排隊，按照等距原則分別抽取3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從每一抽中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)中隨機抽取2個行政村和1個居委會，再從每個行政村中隨機抽取1個自然村。最終抽取的18個自然村和9個居委會的所有居民組成了初始樣本。按照自然村每隔5戶、居委會每隔10戶的等距原則，訪問員進入每一個被抽中的家庭，訪問該家庭中16～60歲成員的最近生日者(last birthday)。倘被調(diào)查者當時不在家，訪問員被要求分別在不同的時間回訪，直到調(diào)查完成。

該調(diào)查于2005年8月1～20日進行。在三地各發(fā)放250份共750份問卷，回收721份，其中有效問卷648份，回收率為96.1%，有效回收率為89.9%。

描述統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，受訪者的平均年齡為35.25歲，標準差為9.26歲，男性為42.3%，女性為56.8%(其余0.9%不詳)，64.7%的受訪者接受正規(guī)教育為9年及以下，70.7%的受訪者家庭年收入在1萬元及以下，34.0%的受訪者從事農(nóng)林牧漁業(yè)，12.7%從事工業(yè)、手工業(yè)和建筑業(yè)，18.8%從事個體商業(yè)，33.3%為醫(yī)生、教師、公務員、學生等其他職業(yè)(其余1.2%不詳)。與2003年湖北省人口統(tǒng)計年鑒相對照^[101]，這一抽樣結(jié)果較理想，故在下文的分析中，我們未對數(shù)據(jù)進行加權(quán)處理。

(二)測量

1.移動電話采納

調(diào)查顯示，移動電話在我國農(nóng)村社會成人群體中的普及率達59.6%，因此對這一變量根據(jù)移動電話使用者采納的時間先后，將其歸入8個類別，分別編碼為1～8，數(shù)字愈大表明采納愈早^[102]。

2.移動電話使用

主要測量人們移動電話使用的以下4個方面:(1)日平均撥打次數(shù);(2)日平均接聽次數(shù);(3)日平均通話時間;(4)月平均通話花費。

3.對移動電話技術(shù)特征的主觀認知(PCM)

對于上述每一創(chuàng)新特征^[103]，本研究皆采用兩個相互關(guān)聯(lián)的陳述予以測量，要求受訪者在5級李克特量表上標明自己的同意程度，其中1代表完全不同意，5代表完全同意。

調(diào)查結(jié)果顯示，農(nóng)村居民對移動電話易用性這一創(chuàng)新特征的評價最高，其后依次為相對優(yōu)越性、可察性和相對不利性，最后是形象，均值依次為4.03、4.06、4.00、2.87、3.20。測量五個創(chuàng)新特征的量表的信度都較高，Cronbach's alpha值皆在0.80上下，但PCM的五個維度相關(guān)程度較高(r值大多在0.50＊＊上下)。為避免下文分析中的多元共線性(multicollinearity)，我們采用因子分析提取公共因子，提取方法為主成分分析(principal component analysis)，旋轉(zhuǎn)方法為方差最大法正交旋轉(zhuǎn)，分析結(jié)果如表1-14所示。以特征值大于1為因子提取標準，共析出3個因子，累計解釋變異量的72.49%，我們將第一個因子命名為“相對優(yōu)越性—易用性—可察性”，第二個因子和第三個因子則仍為“形象”和“相對不利性”，三個因子測量量表的內(nèi)部一致性分別達0.88，0.79和0.82。

表1-14　移動電話創(chuàng)新特征之因子分析(N=648)

續(xù)表

4.對移動電話流行程度的主觀認知(PPM)

本研究要求受訪者就移動電話在:(1)親戚、朋友、熟人中，(2)村子里或居委會里(即社區(qū))，(3)整個社會上的流行程度予以評估，亦采用5級李克特量表測量，其中由1～5分別代表“很少人”、“少部分人”、“一半左右的人”、“大部分人”、“幾乎所有人”在使用移動電話。分析發(fā)現(xiàn)，人們對移動電話在親朋熟人、社區(qū)里和整個社會上流行程度的評價均值分別為3.66、3.18、3.44，標準差分別是0.71、0.70、0.62，可見農(nóng)村居民認為移動電話在親朋熟人和社會上更為流行。相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，PPM三個維度之間相關(guān)系數(shù)平均值超過0.32，同樣為了避免多元共線性，我們將其合成為一個復合變量，復合而成的新變量的量表內(nèi)部一致性的Cronbach's alpha為0.58。

5.對移動電話需求的主觀認知(PNM)

本研究就前文已確定的即刻聯(lián)絡、實用性、時尚與地位、情感滿足和聊天與娛樂5種需求，要求受訪者回答:第一，相對于傳統(tǒng)聯(lián)絡方式(電話、呼叫器、信件、傳真等)，移動電話是否能更好的滿足了自己的需求(采用5級量表測量);第二，以上5種需求對自己的重要程度如何(從1～5分別代表完全不重要到非常重要，允許重復選擇)。對于每一需求，將第一個問題和第二個問題得分相乘，便構(gòu)成一個PNM復合分值。若某人完全同意移動電話能更好地滿足自己即刻聯(lián)絡的需求，而該需求對自己的重要程度為一般重要，那么此人在“即刻聯(lián)絡”上的PNM分值為15=5×3。在PNM的五個維度中，農(nóng)村居民對情感滿足的需求(15.12)最大，其次為即刻聯(lián)絡(14.86)和實用性需求(13.10)，最后是聊天和娛樂(7.54)、時尚和地位(4.46)。鑒于即刻聯(lián)絡和實用性兩種需求高度相關(guān)，我們將其復合為一個新的變量“即刻聯(lián)絡—實用性”需求，新變量的信度alpha值為0.74。

6.大眾媒體使用

此變量考察農(nóng)村居民大眾媒體使用的時間和內(nèi)容。訪問員在調(diào)查過程中詢問受訪者平均每周在電視、報紙、廣播和雜志的娛樂情感內(nèi)容、新聞資訊內(nèi)容方面分別花費的小時數(shù)。在下面的分析中，將“使用內(nèi)容”簡化編碼為“1”和“0”，被編碼為“1”的代表該受訪者在大眾媒體的新聞資訊內(nèi)容上所花費的時間超過娛樂情感內(nèi)容，“0”則相反。

7.人際交往

用以衡量農(nóng)村居民人際傳播的程度。要求受訪者分別就自己與(1)家人，(2)親戚、朋友和熟人，(3)所在社區(qū)里的人們，(4)社會上其他人相互走動和交流的程度予以評估，亦采用5級李克特量表測量，由1～5分別代表“從不”、“較少”、“有一些”、“較多”、“非常多”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民與家人、親朋熟人、社區(qū)里的人們和社會上其他人的交往程度的均值分別為4.06、3.42、2.08、2.13，標準差依次為0.92、0.84、1.01、1.11。此外，農(nóng)村居民人際交往的四個維度的相關(guān)性并不強，即使是在顯著相關(guān)的維度之間，相關(guān)系數(shù)也不大，因此在下面的分析中我們將其視為四個獨立的變量。

8.創(chuàng)新傳播技術(shù)采納

本研究就曾經(jīng)和正在農(nóng)村地區(qū)使用的較為常見的人際導向和娛樂導向的創(chuàng)新科技，包括電話、呼叫器、錄音機、VCD/ DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡^[104]，要求受訪者回答是否曾經(jīng)或正在使用。若受訪者回答為“是”，則編碼為“1”，否則為“0”，累積起來的復合值即為受訪者創(chuàng)新傳播技術(shù)采納之分值(鑒于電腦和互聯(lián)網(wǎng)比其他科技更能體現(xiàn)受訪者的創(chuàng)新傳播科技采納傾向，故在編碼過程中將采用這兩種科技的得分值予以加權(quán)，權(quán)數(shù)為2)。結(jié)果表明，農(nóng)村居民的傳播科技采納得分的最小值為1，最大值為9，均值為3.31，標準差為1.50。

5.人口變量

調(diào)查中詢問受訪者的性別、年齡、教育程度(接受正規(guī)教育年數(shù))、家庭年收入、婚姻狀況、職業(yè)、家庭特征(是否有家庭成員因工作或?qū)W習等原因長期離家在外)。此外，本研究采用Lin所發(fā)展出來的量表^[105]來測量受訪者的創(chuàng)新精神，并將其4個題項縮減為2個:(1)愿意學習新事物;(2)對科技的新近發(fā)展很感興趣。調(diào)查結(jié)果表明，該量表的信度為0.79，受訪者的創(chuàng)新精神之均值為4.07，標準差為0.57。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)農(nóng)村居民移動電話采納與使用之描述統(tǒng)計

在完成有效問卷的648名受訪者中，移動電話的采納者、潛在采納者和非采納者分別為59.6%、18.8%和21.6%，這一數(shù)字遠遠超過2005年2月固定電話在我國農(nóng)村地區(qū)14.6%的擴散率^[106]，以及2004年底移動電話在我國中部農(nóng)村18.2%的擴散率^[107]。當然，這是由于本研究所考察的對象(即農(nóng)村社會的成人群體)的特殊性，以及將無線市話(通稱小靈通)涵蓋進來的緣故。移動電話的早期采納者、早期多數(shù)、晚期多數(shù)和落伍者分別為17.9%、29.3%、31.2%、21.6%。這與Rogers所設想的理想狀態(tài)頗為接近。

如表1-15所示，農(nóng)村居民日平均撥打和接聽電話數(shù)分別為6.74和7.63個，日平均通話時間為15.03分鐘，月平均話費為75.64元，但標準差較大，顯示人們之間移動電話使用的差異。由該表中的“中位數(shù)”和“眾數(shù)”兩列，可有更細致的了解。

表1-15　農(nóng)村居民移動電話使用狀況(N=386)

(二)影響移動農(nóng)村居民電話采納的因素

為了解影響農(nóng)村居民移動電話采納時間先后的因素，我們以移動電話采納時間為因變量，采用多元階層回歸分析(multiple hierarchical regression analysis)，將人口變量、行為變量和心理變量分組別依次進入回歸方程，分析的結(jié)果整理于表1-16的第二列。

表1-16　預測農(nóng)村居民移動電話采納與使用的多元階層回歸分析

續(xù)表

Note.N=648，表中的回歸系數(shù)皆為標準化回歸系數(shù)。

#p＜0.10，＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001.

由表1-16可知，人口變量、行為變量和心理變量皆對農(nóng)村居民移動電話采納的時間先后有一定影響，三組變量總共解釋了高達76.6%的變差。然而，三組變量的影響相差極大，其中僅人口因素就解釋了58.6%的變差，行為因素和心理因素的解釋力則大致相當，分別為9.7%和8.3%。在我們所考察的諸多變量中，農(nóng)村居民的年齡、個人創(chuàng)新精神、創(chuàng)新傳播科技采納、媒介內(nèi)容偏好以及PCM中的相對優(yōu)越性—易用性—可察性、形象和PNM中的即刻聯(lián)絡—實用性需求可顯著預測其移動電話的采納之早晚。具體情形是，年輕、創(chuàng)新精神高、創(chuàng)新傳播科技采納多、傾向于從大眾媒體上獲取新聞資訊內(nèi)容、對移動電話創(chuàng)新特征的相對優(yōu)越性—易用性—可察性和形象評價高、即刻聯(lián)絡和實用性需求大的農(nóng)村居民，其采納移動電話較早。由此，假設6.1得到證實，假設1.1基本得到證實，假設3.1、假設4.1、假設7.1得到部分證實，而假設2.1與假設5.1則被拒絕。

(三)影響農(nóng)村居民移動電話使用的因素

為了確定農(nóng)村居民移動電話使用的預測變量，分別以“日平均撥打電話數(shù)”、“日平均接聽電話數(shù)”、“日平均通話時間”、“月平均電話費用”為因變量，以人口因素、行為因素和心理因素中的各變量為自變量，采用多元階層回歸分析，結(jié)果如表1-16的后4列所示。

創(chuàng)新傳播科技采納(β=0.332)、即刻聯(lián)絡和實用性需求(β=0.301)是影響農(nóng)村居民移動電話每日撥打次數(shù)最強有力的預測變量，表示其對創(chuàng)新傳播科技的擁有量愈多、對即刻聯(lián)絡和實用性需求的需求愈強，則其每日通過移動電話所撥打的電話數(shù)愈多?！跋鄬?yōu)越性—易用性—可察性”認知程度較高者、與所在社區(qū)的人們的交流較多者、對廣播的收聽時間較多者，以及未婚者，每日撥打電話數(shù)較多。此外，若此人更傾向于從媒體上獲取情感和娛樂信息、家庭收入較低、更加不認為移動電話有助于提升自己的形象和社會地位、看電視較少，則其每日撥打電話數(shù)更多。在這一模型之中，人口因素和行為因素的解釋力相當，分別為20.6%和21.0%，心理因素的解釋力弱一些，為7.9%。

至于農(nóng)村居民通過移動電話的日平均接聽電話數(shù)，即刻聯(lián)絡和實用性需求的預測力最強，β值高達0.398，且在高于0.001的水平上顯著，表明此人對即刻聯(lián)絡和實用性需求愈強，每日接聽的移動電話數(shù)愈多。此外，家庭收入較低，從事醫(yī)生、教師、公務員等行業(yè)，與所在社區(qū)的人們交流較多，看電視較少，聽廣播較多，傾向于從媒體上獲取情感和娛樂信息，“形象”認知較低，“相對不利性”認知較低的農(nóng)村居民，其每日在移動電話上所接聽的電話數(shù)較多。在這一回歸方程中，行為變量的解釋力最強，調(diào)整之后的R²的增量值為0.186，人口變量緊隨其后，為0.178，然后是心理變量，為0.119。

由表1-16第5列可知，在所考察的諸多變量中，年齡、聊天與娛樂需求、與社會上其他人的交流、創(chuàng)新傳播科技采納、教育程度、與親朋熟人的交流、情感需求(對家庭的安全感和關(guān)心)、PPM顯著影響了農(nóng)村居民的移動電話上的日平均通話時間，其中年齡、聊天與娛樂需求的影響力最大，即年齡較小和對聊天與娛樂需求較強的農(nóng)村居民每天在移動電話上的通話時間較多，其余各變量的解釋力差異不大。模型共解釋了36.2%的總變差，其中人口因素的貢獻最大，解釋了總變差的17.4%，行為和心理因素的解釋力分別為10.1%和8.7%。

表1-16最后一列顯示了可預測農(nóng)村居民移動電話月平均通話費用的變量，其中共有11個變項的影響力是顯著的。按照影響力的大小，依次為“相對優(yōu)越性—易用性—可察性”認知、家庭收入、年齡、即刻聯(lián)絡和實用性需求、教育程度、“形象”認知、與所在社區(qū)的人們的交流、婚姻狀況、商業(yè)從業(yè)者、聽廣播時間、看電視時間。其中人口因素的解釋力最強，貢獻了被解釋信息55.5%中的34.9%，行為因素次之，為13.1%，最后是心理因素，為7.5%。

從以上分析可知，農(nóng)村居民的移動電話使用，從不同的方面考察，影響因素及影響力不同。在心理變量中，PCM的三個因子在不同的側(cè)面有較強的預測力;PPM的影響力幾乎沒有(僅對每日通話時間有負面影響);PNM中的四個因子，除了時尚與地位需求因子，其余三個因子在不同的側(cè)面有較強的預測力，尤其是即刻聯(lián)絡和實用性需求因子。在行為變量中，人際交往的四個因子有一定的預測力，除了對月平均通話費用，創(chuàng)新傳播科技采納總有較強的影響力。至于大眾媒體使用，電視和廣播的使用以及媒體使用內(nèi)容的總體偏好有相當?shù)慕忉屃?。至于人口變量的表現(xiàn)，則出乎意料。在衡量農(nóng)村居民移動電話使用的四個方面中，就日平均通話時間和月平均通話費用，人口變量的解釋力是最強的，對于日平均撥打和接聽電話數(shù)，其表現(xiàn)與行為變量亦大致相當?？傮w而言，假設1.2得到證實，假設2.2、3.2、4.2、5.2、6.2、7.2基本或部分得到證實。此外，我們在理論框架中隱含著農(nóng)村居民的移動電話采納影響了使用的假設，由表1-16可知這一假設沒有受到經(jīng)驗數(shù)據(jù)的支持。

(四)行為變量對心理變量的影響

上文中我們假設行為變量可以預測心理變量，為檢驗假設4.3、5.3、6.3和7.4，我們選擇了對農(nóng)村居民移動電話采納和使用有顯著影響的三個心理變量，即PCM中的“相對優(yōu)越性—易用性—可察性”和“形象”，以及PNM中的“即刻聯(lián)絡—實用性”需求，并以其為因變量，將人口變量和行為變量作為自變量，分兩組依次進入回歸方程，分析的結(jié)果如表1-17所示。

表1-17　預測農(nóng)村居民移動電話采納與使用過程中心理變量的多元階層回歸分析

Note.N=648，表中的回歸系數(shù)皆為標準化回歸系數(shù)。

#p＜0.10，＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

由表1-17可知，就農(nóng)村居民對移動電話“相對優(yōu)越性—易用性—可察性”這一技術(shù)特征的認知，人口變量和行為變量可解釋高達66.5%的變差，其中兩者分別解釋了52.8%和13.7%。其中，影響顯著的是個人創(chuàng)新精神(β=0.255)、創(chuàng)新傳播科技采納(β=0.253)、與社會上其他人的交流、性別、媒介內(nèi)容偏好。農(nóng)村居民對移動電話“形象”的認知，兩組變量分別解釋了27.2%和8.5%，可顯著預測這一認知因素的變量是與社會上其他人的交流、個人創(chuàng)新精神、家庭特征、性別、讀報紙的時間、商業(yè)從業(yè)者、與家人的家流。至于即刻聯(lián)絡—實用性需求，其預測變量分別為教育程度(β=0.128)、婚姻狀況(β=0.146)、商業(yè)從業(yè)者、個人創(chuàng)新精神、與社會上其他人的交流、創(chuàng)新傳播科技采納、電視收看程度，所有變量共計解釋了62.1%的信息，但其中絕大部分，即52.6%為人口因素所貢獻。由上述分析可知，假設4.3、5.3、6.3皆得到部分證實。另外，我們還假設由人口變量可預測行為變量?；貧w分析表明，這一假設基本成立，因此假設7.3受到支持^[108]。

四、結(jié)論與討論

在當前通信業(yè)迅疾發(fā)展，尤其是移動通信日漸成為主流的背景下，本研究選取我國典型的中部省份——湖北省的農(nóng)村地區(qū)作為調(diào)查地點，描述和解釋了移動電話在我國農(nóng)村的擴散與使用情形。多年來，我國城鄉(xiāng)差距及東部和中西部差距備受社會各界關(guān)注，本研究試圖以移動電話為突破口，探討創(chuàng)新事物，尤其是創(chuàng)新傳播科技在我國中、西部農(nóng)村擴散和使用的內(nèi)在機制，為有關(guān)政府部門提供相關(guān)參考和建議。

本研究發(fā)現(xiàn)，在當前我國中部農(nóng)村的成人群體中，移動電話的采納者、潛在采納者和非采納者分別為59.6%、18.8%和21.6%，表明移動電話在這一群體中已基本實現(xiàn)了普及，且在這一群體中其擴散的飽和點應該在80%左右。在以“主觀需求”論^[109]為基礎(chǔ)，同時以Rogers^[110]經(jīng)典擴散模式中相關(guān)變量為補充所建構(gòu)的理論框架下，本研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民的人口變量、行為變量和心理變量可在相當程度上預測其移動電話的采納和使用(調(diào)整后的R²從36%到77%)，且這三組變量對于農(nóng)村居民移動電話采納和使用的影響與競爭機制呈現(xiàn)出與以往研究的結(jié)論迥然不同的景象，即人口變量的解釋力最強，行為變量的解釋力次之，心理變量的解釋力最弱。這一結(jié)果與祝建華、何舟的結(jié)論有較大差異，也是本研究的重要貢獻之一。這很可能反映了創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村與城市擴散模式的不同。顯然，合理的解釋就是，農(nóng)村居民與城市居民相比收入較低，生活水平也較低，因而在對移動電話等新傳播科技的采納和使用過程中，他們更多受到社會物質(zhì)條件和生活環(huán)境(人口因素和行為因素)的影響，而較少受到自己內(nèi)心主觀感受(心理因素)的制約和影響。

與祝建華、何舟的主觀需求理論以及Rogers的經(jīng)典擴散模式相吻合，本研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新特征主觀認知(PCM)是農(nóng)村居民移動電話采納時間之早晚的強有力的預測變量;同時，與祝建華、何舟的發(fā)現(xiàn)相一致，主觀需求(PNM)亦能預測移動電話的采納。但與之不同的是，我們并未發(fā)現(xiàn)主觀流行(PPI)對移動電話采納有顯著預測力的證據(jù)^[111]。值得注意的是，與Rogers模式不同，大眾媒體使用程度并未影響移動電話的采納，真正的影響因素是媒體使用的內(nèi)容，這是本研究對擴散研究的貢獻之一。此外，在人口變量中，家庭收入、教育水平和職業(yè)皆對移動電話的采納沒有任何影響，這可能證明了“肯辛塌陷”(The Cancian Dip)的存在^[112]。盡管如此，人口變量對農(nóng)村居民移動電話采納影響的合力卻是巨大的，共計解釋了58.6%的總變差。

至于農(nóng)村居民的移動電話使用，就日平均撥打和接聽電話數(shù)而言，行為變量解釋了最大的份額，其中尤為值得關(guān)注的是創(chuàng)新傳播科技采納，而電視收看時間和廣播收聽時間對移動電話使用的影響不同，媒介內(nèi)容偏好則由對采納的正面影響轉(zhuǎn)變?yōu)閷κ褂玫呢撁嬗绊?偏好新聞資訊內(nèi)容的農(nóng)村居民較早采納移動電話，但偏好娛樂情感內(nèi)容的農(nóng)村居民使用移動電話較多)。就心理變量而言，“即刻聯(lián)絡—實用性”需求是日撥打和接聽電話數(shù)最強的預測變量，這為主觀需求理論提供了有力支持。非常有趣的是，農(nóng)村居民對于移動電話“形象”的認知，往往是愈認為移動電話可提升自己社會地位和形象的人，其采納移動電話愈早，但往往是并不認為使用移動電話會提升自己的形象的人，其使用反而更多。我們的解釋是，采納移動電話較早的農(nóng)村居民，往往更多出于心理和感性需求，而采納移動電話較晚者往往出于實際生產(chǎn)和生活的需求，故前者使用較少而后者使用較多。似乎出乎意料的是，家庭收入較低的農(nóng)村居民，其使用移動電話的頻率反而更高，對這一現(xiàn)象我們將在下文予以解釋。

就移動電話的日平均通話時間和月平均通話費用而言，人口變量又解釋了最多的份額，其中年齡、家庭收入和教育程度的預測力尤為顯著;人際交往、媒體使用和創(chuàng)新傳播科技采納三個行為變量對此皆有一定影響;心理因素的影響力最為微弱，但結(jié)果與主觀需求理論的假設是一致的。由上文的數(shù)據(jù)分析我們可推知，移動電話的使用應分為“使用頻率”與“使用程度”，前者包括撥打和接聽電話數(shù)，后者則包括日平均通話時間和月平均通話費用，由前文可知，三組變量對兩者的影響機制不同，其中特別引人注意的差異是年齡、家庭收入、教育程度和主觀需求。兩相比較不難觀察到，使用頻率揭示了移動電話使用的功利性，而使用程度揭示了移動電話使用的社會性，這似乎印證了以往研究^[113]的發(fā)現(xiàn)。因此，由“即刻聯(lián)絡—實用性”需求可預測日平均撥打和接聽電話數(shù)，而由“情感”需求和“聊天與娛樂”需求則可預測日平均通話時間^[114];同理，年齡較小、家庭收入較高的農(nóng)村居民，對于移動電話的使用更多的出于社會性動機，而年齡較大和家庭收入較低者對于移動電話的使用更多的出于功利性動機，這也在一定程度上解釋了為何家庭收入較低的農(nóng)村居民撥打和接聽電話數(shù)較多但通話時間較短且月通話費用較低的現(xiàn)象。需要說明的是，收入較低的農(nóng)村居民，其使用移動電話的頻率反而更高的另一個客觀原因，在于與大多數(shù)家庭收入較高的農(nóng)村居民不同，不少家庭收入較低的農(nóng)村居民，往往沒有安裝固定電話。很明顯，由于固定電話對移動電話有相當?shù)奶娲?，從而在一定程度上導致了上述現(xiàn)象的發(fā)生。

概言之，在以主觀需求理論為基礎(chǔ)的框架下，本研究以經(jīng)驗數(shù)據(jù)支持了在心理、行為和人口三組變量之中，人口變量占據(jù)主導地位、行為變量次之、心理變量再次之的農(nóng)村居民移動電話采納與使用的理論模型;且在這一模型中，人口變量和行為變量可在相當程度上預測心理變量，這是我們始料未及的，與祝建華、何舟4年前研究中國大眾互聯(lián)網(wǎng)采納和使用時所發(fā)現(xiàn)的心理變量獨立于人口變量的結(jié)論完全不一樣，這或許反映了當前我國農(nóng)村居民對于創(chuàng)新傳播產(chǎn)品消費的一大特點，其中還有一個可能的原因在于，移動電話的擴散已接近飽和狀態(tài)，人們對其主觀認知(包括PCM和PPM)已趨近一致，因而由心理變量所能解釋的變差很小;同時固定電話對于移動電話的替代性亦可能影響了最終結(jié)論。本研究所得出的理論模型，究竟揭示了創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村擴散與使用的必然規(guī)律，還是僅僅反映了個別的、偶然的現(xiàn)象或者甚至是假象，還有待今后研究予以證實。另外，本研究最終所得出的模型對于我國農(nóng)村居民的移動電話采納和使用，已達到很高的解釋力(調(diào)整后的R²令人相當滿意);然而，這卻是以犧牲理論模型的簡潔性為代價的，值得今后的研究在設計中予以注意。

本研究首次以我國農(nóng)村社會的創(chuàng)新傳播科技擴散為研究對象，描述和解釋了移動電話這一新興通信產(chǎn)品在農(nóng)村社會成人群體中的采納和使用情形。我們的調(diào)查表明，“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)實(至少在移動電話的采納層面)可能并不是很嚴峻，這對于當前我國政府構(gòu)建“和諧社會”的愿望和努力來說應是一個不錯的消息。本研究的特別貢獻在于，將Rogers經(jīng)典擴散模式中的人口和行為變量與“主觀需求”論相結(jié)合，以實證模型合理解釋了我國農(nóng)村社會移動電話的采納與使用情形，并對三組變量之間關(guān)系的方向和強度進行了富有開創(chuàng)性的探討。本研究的理論模型，對今后相關(guān)創(chuàng)新傳播科技(尤其如互聯(lián)網(wǎng)等交互式傳播科技)的擴散與使用研究，具有一定啟發(fā)作用。在當前學術(shù)界對于鄉(xiāng)村傳播研究尚處于起步和接觸階段的背景下^[115]，本研究表達了關(guān)注農(nóng)村社會變遷的歷史使命感與拓寬我國傳播學研究視野的學術(shù)品質(zhì)，顯示了研究者致力于推進我國鄉(xiāng)村傳播研究科學化與理論化的決心與努力。

附錄:調(diào)查問卷中對三個心理變量的測試題項

1.對移動電話技術(shù)特征的主觀認知

不論您是否使用移動電話，以下說法，您的同意程度如何?

(1)移動電話可以讓我隨時隨地聯(lián)系我想要聯(lián)系的人;

(2)移動電話讓我的工作更有效率、生活更加便利;

(3)移動電話使用起來很簡單;

(4)我很快就學會了怎樣使用移動電話;

(5)使用移動電話的好處是很明顯的;

(6)我覺得很容易向別人介紹使用移動電話的好處;

(7)使用移動電話是時尚的標志;

(8)如果不使用移動電話，我會覺得很沒有面子;

(9)買移動電話要花錢，還增大了月開支;

(10)移動電話有時限制了我的自由，輻射對身體也不好。

選項為:

(1)完全不同意(2)不同意(3)半同意半不同意(4)同意(5)完全同意

2.對移動電話流行程度的主觀認知

根據(jù)您個人的估計，在以下群體中，您覺得有多少人在使用移動電話?

(1)在您的親戚、朋友、熟人中，

(2)在您所在的村子(居委會)中，

(3)在整個社會上。

選項為:

(1)很少人(2)少部分人(3)一半左右的人(4)大部分人(5)幾乎所有人

3.對移動電話需求的主觀認知

相對于書信、電報、呼機、固定電話等通信方式，不論您是否使用移動電話，您對下列說法的同意程度如何?

(1)讓我更加容易隨時隨地聯(lián)系別人;

(2)更加便于我談生意、訂合同、處理公務;

(3)是身份、地位、時尚的象征;

(4)當我離家在外，讓我對家里更加放心一些;

(5)更加方便我和親戚、朋友、熟人聊天、傾訴，打發(fā)時間。

選項為:

(1)完全不同意(2)不同意(3)半同意半不同意

(4)同意(5)完全同意

在使用書信、電報、呼機、固定電話、移動電話等各種通信方式的時候，下面這些事情對于您來說，什么最重要?什么最不重要?請就下面的各種情況進行排序(5為非常重要、4為重要、3為一般重要、2為不重要、1為最不重要):

(1)隨時隨地聯(lián)絡人;

(2)談生意、訂合同、處理公務;

(3)身份、地位、時尚;

(4)對家的安全感和責任;

(5)和親戚朋友熟人聊天、傾訴。