5.1.2　對(duì)受眾身份的認(rèn)知:從“市民”到“現(xiàn)代都市民眾”

都市報(bào)在其更市場化的運(yùn)作中始終注重并強(qiáng)化“平民化”的概念，直接喊出為市民服務(wù)、為老百姓服務(wù)的口號(hào)。《楚天都市報(bào)》提出的是“幫市民之所需，解市民之所難”的辦報(bào)理念。全國范圍的都市報(bào)，無一不體現(xiàn)出訴求于廣大市民百姓需求的特點(diǎn)。受辦報(bào)理念的影響，都市報(bào)類報(bào)紙的內(nèi)容及風(fēng)格也表現(xiàn)出很強(qiáng)的市井色彩。由此，《楚天都市報(bào)》從問世之日起，便得了一個(gè)頗為不客氣的“麻木報(bào)”的別號(hào)^[1]，意為三輪車夫看的報(bào)紙。

但從調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，都市報(bào)的讀者群正在或已經(jīng)發(fā)生了顯著變化，提升到了一個(gè)較高的層次上。這意味著，都市報(bào)的受眾群不再是傳統(tǒng)意義上的“麻木市民”和下層民眾，其受眾身份非常有必要進(jìn)行重新定義。

受眾的實(shí)際構(gòu)成

《楚天都市報(bào)》讀者中，以高中、中?；虼髮Ｕ呔佣啵?8.9%。本科及本科以上者也占一定比例，約18.6%。如果將《楚天都市報(bào)》市內(nèi)、市外讀者受教育程度與市內(nèi)、市外平均受教育程度加以比較，《楚天都市報(bào)》讀者整體文化水平是比較高的。據(jù)2000年中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒顯示:

2001年《楚天都市報(bào)》讀者學(xué)歷構(gòu)成

湖北省1999年人口文化程度構(gòu)成表

(資料來源:《2000年中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒》)

湖北省居民受教育程度以小學(xué)和初中最多，占73.17%。另據(jù)有關(guān)資料，武漢市居民高中(中專)及其以上的文化程度占36.77%，小學(xué)和初中文化程度占52.88%。市內(nèi)與市外居民的受教育程度均以小學(xué)、初中為主。調(diào)查顯示《楚天都市報(bào)》讀者以高中、中?；虼髮Ｕ呔佣?，這說明《楚天都市報(bào)》讀者的整體文化水平要明顯高于市內(nèi)和市外人口的整體文化水平。

2001年《楚天都市報(bào)》讀者的月均收入狀況

從上圖可以得知，《楚天都市報(bào)》多數(shù)讀者月收入在500元以上(63.7%)，月收入在500元或500元以下者僅占36.3%(包括占總數(shù)13.7%的基本無收入來源的學(xué)生讀者群)。在各個(gè)收入層次中，以501元至1 000元者居多(40.7%)。

有關(guān)資料顯示，2000年，武漢市城區(qū)居民年人均可支配收入(工資和非工資收入)為6 760.63元，平均每月為563.39元。2000年，湖北省城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入5 524.5元，平均每月為460.38元。^[2]可見，《楚天都市報(bào)》讀者的大部分(63.7%)的月收入均略高于武漢市居民和湖北省城鎮(zhèn)居民的平均水平。

2003年《楚天都市報(bào)》讀者學(xué)歷構(gòu)成

2003年《楚天都市報(bào)》讀者的月均收入狀況

2003年的調(diào)查則顯示《楚天都市報(bào)》讀者成分的持續(xù)提升狀況: 2003年，《楚天都市報(bào)》讀者以高中和大專者居多，占到樣本總數(shù)的67.4%，本科占17.5%，碩士及以上占1.2%，與2001年調(diào)查結(jié)果相比，學(xué)歷構(gòu)成基本保持不變而略有上揚(yáng)。在收入水平上，月收入500元以下及無收入者的比重下降了7.4個(gè)百分點(diǎn)，占29.7%，月收入1 000元以上的比重上升了7.1個(gè)百分點(diǎn)，占30.1%，這與武漢及湖北地區(qū)居民整體收入水平提升有一定的關(guān)聯(lián)，但也顯示出《楚天都市報(bào)》讀者的收入層次持續(xù)上移的趨向，而且上移的幅度較大。同時(shí)，這次調(diào)查還顯示出《楚天都市報(bào)》讀者以企業(yè)事業(yè)單位的員工、干部為主，合計(jì)達(dá)半數(shù)以上，再加上13.8%的學(xué)生讀者，比例占到67.8%，余者為個(gè)體工商業(yè)者、自由職業(yè)者及其他。

受眾進(jìn)一步的需求

都市報(bào)針對(duì)的對(duì)象始終都是都市市民，信息的多樣化、大容量以及貼近性、服務(wù)性等特質(zhì)一直是都市報(bào)多年來深受讀者喜愛的重要原因。因此，不論是報(bào)道題材的選取，還是報(bào)道角度的選擇和風(fēng)格把握，都市報(bào)均僅僅圍繞市民定位而行，社會(huì)新聞、娛樂新聞往往是都市報(bào)的主打強(qiáng)項(xiàng)，而版面構(gòu)成上，也拿出相當(dāng)?shù)陌婷孀龈笨５牵忻耠y道就只關(guān)心家事而不關(guān)心國事、只見身邊事而無視天下事、只是消遣新聞而不想深入了解嗎?通過調(diào)查，我們得到了以下結(jié)論:

第一，受眾有增加新聞信息尤其是國內(nèi)外重大時(shí)政新聞的需求。

2001年《楚天都市報(bào)》讀者調(diào)查資料顯示，在所有新聞版中，讀者最喜歡的新聞版依次為頭版(71.4%)、國際新聞(66.5%)、社會(huì)新聞(49.5%)、國內(nèi)新聞(45.8%)、體育新聞(45.8%)。這說明讀者對(duì)《楚天都市報(bào)》的信息期待主要在講究時(shí)效、新鮮、重大的新聞上。

與閱讀動(dòng)機(jī)變量的調(diào)查結(jié)果相呼應(yīng)，讀者要求增加新聞版的比例高達(dá)44.7%，而要求增加專副刊版的比例僅有10.5%。與此相關(guān)聯(lián)的是，讀者重點(diǎn)閱讀新聞版的比例(25.4%)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出重點(diǎn)閱讀專副刊版的比例(3.1%)，顯示讀者偏好本報(bào)的新聞版。

2003年的讀者調(diào)查進(jìn)一步顯示了《楚天都市報(bào)》讀者對(duì)新聞版關(guān)注程度的總體上升趨勢。其中，對(duì)重大時(shí)政新聞的關(guān)注程度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出娛樂新聞和社會(huì)新聞，“要聞一版”、“國際新聞版”、“要聞關(guān)注版”、“中國新聞版”在新聞各版關(guān)注度排序中，位居第1、2、4、5位，而“社會(huì)新聞”、“娛樂新聞”分列第8、12位，要求加強(qiáng)國際國內(nèi)重大新聞的讀者比例高達(dá)87.1%;對(duì)國際國內(nèi)新聞的關(guān)注程度更超出本地新聞;在社會(huì)新聞中，要求加強(qiáng)社會(huì)問題深度報(bào)道的讀者比例達(dá)86.1%。

2001年《楚天都市報(bào)》讀者的擴(kuò)版意見

(資料來源:2001年《楚天都市報(bào)》讀者意見調(diào)查)

2002年的武漢市民媒體接觸習(xí)慣調(diào)查也顯示，重大或熱點(diǎn)事件成為人們閱讀報(bào)紙的首選內(nèi)容，選擇此項(xiàng)的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他選項(xiàng)。而且，交叉分析顯示，收入越高的群體對(duì)重大或熱點(diǎn)事件就越關(guān)注。

武漢市民比較喜愛的報(bào)紙內(nèi)容

續(xù)表

(資料來源:2002年武漢市民媒體接觸習(xí)慣調(diào)查)

第二，具有加強(qiáng)深度報(bào)道的需求。

深度報(bào)道是指一種闡明事件因果關(guān)系、預(yù)測事物發(fā)展趨向的報(bào)道，它不只要告訴人們“發(fā)生了什么”，而且還要告訴人們“為什么”和“怎么樣”。它一般都是針對(duì)人們關(guān)注的熱點(diǎn)和難點(diǎn)題材進(jìn)行。在人們生活所處的外部世界不斷發(fā)生變化的今天，現(xiàn)實(shí)生活中往往涌現(xiàn)出許多新事物、新情況、新問題，如何正確認(rèn)識(shí)這些新事物、適應(yīng)新情況、解決新問題，廣大讀者和社會(huì)需要報(bào)紙去做出明確的回答。

2001年《楚天都市報(bào)》調(diào)查，讀者認(rèn)為新聞版在保證現(xiàn)有信息量的前提下，還需要著重加強(qiáng)深度報(bào)道和背景介紹，選擇這兩項(xiàng)的人數(shù)比例分別高達(dá)47.6%和40.6%，合計(jì)占88.2%。此項(xiàng)意見表明，讀者對(duì)新聞的期望，已不滿足于簡單的信息告知，應(yīng)適當(dāng)詳細(xì)和深入一些。這一點(diǎn)值得重視。

交叉分析顯示，要求加強(qiáng)新聞深度報(bào)道與背景介紹的讀者群體中，干部與文教科技工作者較多，顯示這一要求與《楚天都市報(bào)》讀者層面的提升具有一定的相關(guān)性。

第三，具有了解其他省市和地區(qū)的信息乃至國際事務(wù)的愿望。

調(diào)查顯示，大多數(shù)讀者認(rèn)為要聞版(一版)應(yīng)當(dāng)突出重大新聞報(bào)道，國際國內(nèi)重大新聞、省內(nèi)省外重大新聞和更多突發(fā)事件報(bào)道的支持率分別為87.1%、74.0%和72.2%。這一方面表明讀者對(duì)要聞版的關(guān)注主要在于對(duì)重大新聞信息的獲取;另一方面，讀者對(duì)于國際國內(nèi)重大新聞的高關(guān)注度，顯示了都市報(bào)讀者更為寬廣的新聞視野，更為博大的精神和情懷。

二十多年的改革開放進(jìn)程，不僅使我國在國家建設(shè)和社會(huì)發(fā)展方面取得了令人矚目的巨大成就，同時(shí)也令我國與世界政治經(jīng)濟(jì)生活之間的聯(lián)系更為緊密和頻繁。在這種交匯融合的背景下，生活在現(xiàn)代都市中的廣大民眾也逐漸具有了了解各種外界事務(wù)(包括國際國內(nèi)事務(wù))的急切需要，而都市報(bào)正是他們感知天下大事、感應(yīng)世界脈搏的重要信息通道?！缎旅裢韴?bào)》總編輯金福安把讀者的這種變化稱為由“小市民”到“大市民”的轉(zhuǎn)換。就此而言，都市報(bào)對(duì)讀者所擔(dān)負(fù)的已不僅僅是一般的提供外界信息的職責(zé)，也隱含著培育、推動(dòng)這種大市民精神塑造的意義。

要聞一版應(yīng)突出的內(nèi)容

(資料來源:2003年《楚天都市報(bào)》讀者意見調(diào)查)

一個(gè)更貼切的受眾概念:“現(xiàn)代都市民眾”

據(jù)2001年、2003年《楚天都市報(bào)》讀者構(gòu)成的數(shù)據(jù)庫可以看出，各類人員的比例呈現(xiàn)出自然的均衡狀態(tài)，其中，有規(guī)范職業(yè)概念和穩(wěn)定崗位形式的讀者比例高達(dá)64.6%，科技工作者、文教衛(wèi)工作者、金融財(cái)經(jīng)工作者、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)管理人員、學(xué)生等各種社會(huì)職業(yè)和社會(huì)階層的人員，大量進(jìn)入《楚天都市報(bào)》讀者群，而所謂的普通市民(含自由職業(yè)者)的讀者比例只有26.6%。同時(shí)，他們的文化程度，有68.9%是高中或中專，18.6%是本科或本科以上。初中及初中以下的只有12.4%。這就是說，有一定文化水準(zhǔn)和正從事著各種職業(yè)的人員是《楚天都市報(bào)》讀者群的主體。

《楚天都市報(bào)》仍然是一份“市民”報(bào)紙，但值得注意和思索的是“市民”的內(nèi)涵已悄然發(fā)生變化，它不再是傳統(tǒng)意義上的“市民”和習(xí)慣上戲稱的“麻木”人群。傳統(tǒng)意義上的“市民”概念往往與權(quán)力階層和所謂社會(huì)精英階層相對(duì)，在無形的社會(huì)分層中已處于中下層。有鑒于此，我們提出一個(gè)新的概念:“現(xiàn)代都市民眾”，作為對(duì)“市民”概念的進(jìn)一步界定。它具有以下兩大特點(diǎn):

首先，它涵蓋了在都市中生活的形形色色的廣大民眾，是一個(gè)非常廣泛的概念。

在我國，真正普及報(bào)紙的任務(wù)應(yīng)該說是由都市報(bào)完成的。長期以來我國傳統(tǒng)黨報(bào)和晚報(bào)的辦報(bào)取向和發(fā)行策略，令最廣大的都市民眾階層一直處于“有報(bào)不讀”或者“無報(bào)可讀”的局面，即便晚報(bào)的出現(xiàn)令這種狀況有所改觀，但對(duì)龐大的市民讀報(bào)市場的發(fā)掘力度顯然還不夠。

都市報(bào)的出現(xiàn)迅速改變了讀報(bào)隊(duì)伍的構(gòu)成。都市報(bào)鮮明的大眾化取向、親易平實(shí)的風(fēng)格、以及它建立在提供各類綜合性新聞與資訊基礎(chǔ)上的大信息量特色，立即贏得廣大市民的認(rèn)同，而當(dāng)初一些不太習(xí)慣于都市報(bào)風(fēng)格的人也逐漸加入都市報(bào)的讀者隊(duì)伍之中。自創(chuàng)辦以來《楚天都市報(bào)》讀者數(shù)量的迅速攀升，以及都市報(bào)讀者成分的細(xì)化分析均表明，隨著人們對(duì)都市報(bào)的信息供給特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)的加深，也隨著中國城市化、現(xiàn)代化進(jìn)程的加快，城市人口精神文化需求的激增，越來越多的各類社會(huì)職業(yè)和社會(huì)階層的人加入到都市報(bào)的讀者群體中，其中不乏社會(huì)中以各類人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)而言的高層次族群。因此，對(duì)都市報(bào)讀者的認(rèn)知，切不可因它吸納了中下層民眾就將之定位為低層次報(bào)紙，事實(shí)上它有著廣泛的分布和多樣化的構(gòu)成，所謂“麻木報(bào)”、“民工報(bào)”的說法都極為偏狹，不負(fù)責(zé)任。

其次，它表現(xiàn)出有一定文化水準(zhǔn)，有相對(duì)規(guī)范的職業(yè)條件和技能，有不斷追蹤現(xiàn)代生活和時(shí)代變化的顯著特征。

人們在對(duì)報(bào)紙讀者做區(qū)隔時(shí)，總是只局限在報(bào)媒的范圍之內(nèi)進(jìn)行比較。事實(shí)上，只要是有讀報(bào)習(xí)慣和要求的人，都是具有一定文化基礎(chǔ)的人，從這個(gè)意義上講，都市報(bào)的受眾已經(jīng)在文化程度等方面要高于社會(huì)平均水平。這一點(diǎn)也在我們的調(diào)查中得到了印證。調(diào)查還顯示，大多數(shù)都市報(bào)的受眾都有著固定的職業(yè)，其中也不乏一些要求較高的職業(yè)和職位類型，即便從事的職業(yè)不固定，也是具有一定職業(yè)條件和技能的民眾。

同時(shí)，生活在一個(gè)流動(dòng)性更強(qiáng)、事物發(fā)展變化更為迅捷的社會(huì)中，他們除了需要獲取一些與日常生活非常貼近的服務(wù)性、消遣性或滿足其情感需要的信息，更有著對(duì)周遭發(fā)生的重大事件及時(shí)了解和把握其意義的強(qiáng)烈需求;他們不僅對(duì)常規(guī)的“硬新聞”保持著極大的興趣，而且還在關(guān)注的范圍上，開始不滿足于當(dāng)?shù)匦侣勈录膱?bào)道，而更關(guān)心國際國內(nèi)重大事件，力圖借助于報(bào)紙來幫助他們了解現(xiàn)代社會(huì)事務(wù)，把握現(xiàn)代生活和時(shí)代變化的脈搏。