第五節(jié)　“知溝”影響因素與大眾傳媒的有效性研究

從農(nóng)村“知溝”看大眾傳媒在提高農(nóng)民素質(zhì)中的作用

通過對“趙灘村”的“知溝”調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)大眾傳媒在普及基本知識方面的重要作用;同時我們還發(fā)現(xiàn),通過激發(fā)農(nóng)民的信息需求動機、態(tài)度、滿足農(nóng)民的情景信息需求,可以更好地發(fā)揮大眾傳媒在提高農(nóng)民素質(zhì)中的作用。

在我國這樣一個農(nóng)業(yè)大國,在目前中央作出新農(nóng)村建設(shè)的重大戰(zhàn)略部署的時刻,了解和認識大眾傳媒在提高農(nóng)民素質(zhì)方面的作用,它的價值和意義是非常重大的,因為大眾傳媒是實現(xiàn)中央提出的建設(shè)新農(nóng)村、培育新農(nóng)民最直接、最有效、最便利、涉及面廣、影響最持久的途徑。根據(jù)中國記協(xié)調(diào)研中心2002年對東、中、西三個縣級區(qū)域的調(diào)查發(fā)現(xiàn),三個地區(qū)的群眾獲得經(jīng)濟、政治、文化、教育、科技、法制、體育、衛(wèi)生、環(huán)保等9個方面信息的最主要途徑都是新聞媒體,位居各類信息來源的第一位。^[7]

“知溝”理論是美國20世紀(jì)70年代以來傳播效果研究的經(jīng)典理論之一。該理論認為,大眾傳播的信息傳達活動對社會各階層都會帶來知識量的增加,但由于個體的人口統(tǒng)計學(xué)特征以及個性特征,使得某一部分人獲得信息和知識的速度大大快于另一部分人,隨著時間的推移,最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變寬,差距不斷擴大。但這里我們是想尋找在我國農(nóng)村影響“知溝”存在的有哪些因素,通過對導(dǎo)致“知溝”的因素分析,為大眾傳媒在提高農(nóng)民素質(zhì)中的有效性研究提供依據(jù)。

一、研究方法與研究設(shè)計

(一)研究方法

1.調(diào)查方法

本次調(diào)查采用統(tǒng)一問卷、入戶面訪的方式,對河北樂亭趙灘社區(qū)20 ～40歲(含20歲和40歲)的務(wù)農(nóng)人口進行隨機抽樣調(diào)查。這種調(diào)查對象的選擇,主要是出于自身能力的考慮,為了提高調(diào)查的效率和質(zhì)量。因為這個年齡層在農(nóng)村是媒介的主要受眾,而僅選擇務(wù)農(nóng)人口則是為了將樣本限定在基本相同的生活社區(qū)內(nèi),減少其他的干擾因素,同時也符合本次研究的目的。樣本中初中及以下學(xué)歷者15人,高中學(xué)歷者16人,分別占48.4%和51.6%;男女比例為0.8∶1。

2.調(diào)查內(nèi)容

(1)受訪者人口統(tǒng)計資料。包括性別、年齡、文化程度(受訪者學(xué)歷)家庭收入、婚姻狀況、政治面貌、外出經(jīng)歷等。

(2)知識測量。這部分分為兩類:A.基礎(chǔ)知識測量,對受訪者擁有的知識常識進行測量,所有知識題均是媒介出現(xiàn)頻率極高的國內(nèi)外政治要人、基本政治常識和近期時事;B.議題知識測量,本次調(diào)查選擇了兩個議題———“奧運會”和“04年中央1號文件(三農(nóng)問題)”。

3.抽樣方法

本次調(diào)查采用隨機抽樣的方法,發(fā)放樣本40份,完成有效樣本31份,有效回收率為77.5%。

4.數(shù)據(jù)處理

本次調(diào)查所采集的數(shù)據(jù)為國際通行的社會科學(xué)統(tǒng)計軟件包SPSS11.0 for Windows。

(二)概念的操作性定義及對研究設(shè)計的說明

1.新聞議題

根據(jù)“知溝”假設(shè)的要求以及本次研究的目的,在議題選擇上我們做了以下兩方面的考慮:

(1)選擇不同性質(zhì)的新聞議題,且議題具有不同的沖突性和顯著性,以觀察議題的性質(zhì)對“知溝”的影響力。

(2)選擇這一年的熱點新聞,或與受眾利益密切相關(guān)的新聞議題,用來考察不同社會地位群體對議程設(shè)置的關(guān)注程度,及其對“知溝”的影響力。

因此,我們選擇了以下兩個議題:

(1)議題1:奧運會是媒體報道的一個極大的熱點,報道量極大,顯著性極強,而沖突性較弱,并且對于大多數(shù)中國人來說,這個議題早已超越了體育新聞的局限。

(2)議題2:04年中央1號文件(三農(nóng)問題)。2004年中央1號文件在18年之后再次提出了“三農(nóng)問題”,引起了社會各界的廣泛關(guān)注,同時又與農(nóng)民自身生活密切相關(guān),無論從議題性質(zhì)還是從測量時間看,這一議題都是“知溝”研究的一個上佳的選題。

2.知識測量與統(tǒng)計

這里需要說明,知識水平的測定,可細分為“簡單知識”與“深度知識”兩種。前者指關(guān)于一個事件或人物的淺層認知,后者涉及事件或人物的關(guān)系、原因及更為廣泛的背景的認知和理解。

在“基礎(chǔ)知識”這部分主要是媒介出現(xiàn)頻率極高的國內(nèi)外政治要人、基本政治常識和近期時事,如我國現(xiàn)任國務(wù)院總理的名字、香港回歸的時間、美國新當(dāng)選總統(tǒng)的名字等,均為“簡單知識”,共8題,答對一題得1分。

第一個議題設(shè)置了5個知識測量型的選擇題,均為“簡單知識”,共5題,答對一題得1分。同時還附設(shè)了兩道態(tài)度與動機的選擇題,作為研究的參考,不計算得分。

第二個議題包括兩道“簡單知識”的選擇題和一個包括10個陳述句的李卡爾特量表,以測度被訪者對于這個議題的深度理解和態(tài)度。每個被訪者在這一量表上的10個得分加起來,就構(gòu)成了他對04年中央1號文件中所涉及到的幾個主要問題的基本理解和態(tài)度。在該量表中,得分越高說明他的理解和態(tài)度越接近1號文件的精神。這里需要說明的是,由于這部分和調(diào)查對象密切相關(guān),其信息接收和記憶往往加入了自身的理解和態(tài)度,所以沒有做單純的知識測量,而是通過量表做了一些深度的考察。以上兩部分的得分相加,構(gòu)成了該議題的總分。

每個受訪者在基礎(chǔ)知識和兩個議題上都各有一個總分,為了便于比較,這里把受訪者的各個總分都換算成0-1分,公式為:受訪者總得分/該議題(基礎(chǔ)知識)的總分。

3.社會經(jīng)濟地位

盡管代表社會經(jīng)濟地位SES(Socio-Economic Status)的指標(biāo)主要有教育程度、職業(yè)、收入三項,但按國外大多數(shù)“知溝”研究所采用的慣例,本次研究仍以教育程度為主要指標(biāo)。一方面,按當(dāng)?shù)氐奈幕?人們往往拒絕回答或在回答時有所保留,所以收入一項只作為一種參考指標(biāo)。另一方面,本次研究的目的主要是研究農(nóng)村社區(qū)中的“知溝”現(xiàn)象,調(diào)查對象限定在了務(wù)農(nóng)人口中,從而基本排除了職業(yè)因素的影響。

在受訪者的學(xué)歷方面,本次研究分為初中及以上、高中(含中專、職高、技校)兩組。這是根據(jù)當(dāng)?shù)氐慕逃闆r而定的。

4.知識差距(“知溝”)

與外國“知溝”假設(shè)研究最常用的方法一致,這里所測量的“知溝”有兩種:(1)指兩組在某項議題上得分(各議題下設(shè)的所有知識題得分總和)的均值差異比較。(2)單項知識差距,兩組回答正確的百分率比較。

二、“知溝”分析

(一)“知溝”驗證

在分析中,我們采用了受訪者在各議題上的得分指數(shù)進行運算,“基礎(chǔ)指數(shù)”即為每個受訪者基礎(chǔ)知識得分所換算出來的指數(shù),“議1指數(shù)”和“議2指數(shù)”則分別代表了受訪者在議題一和議題二上的得分。

表1-4　不同教育程度組之間各項知識的均值比較

從表1-4中可以看出,基礎(chǔ)指數(shù)按文化程度分組計算的F比的值只有1.169,而取此值的概率為0.289遠大于0.05,這說明教育程度所引起的基礎(chǔ)知識的組間差異遠小于由于隨機誤差引起的基礎(chǔ)知識的組內(nèi)差距。

在基礎(chǔ)知識方面,不同教育程度組之間并不存在顯著差異,甚至出現(xiàn)了初中組稍高于高中組的現(xiàn)象,也就是說,文化程度并沒有對人們基本常識的了解產(chǎn)生太大影響。這一方面是由于隨著義務(wù)教育的普及,以及當(dāng)?shù)氐目傮w教育程度,人們基本上都具備了一定的文化知識,所取樣本中沒有文盲,而且小學(xué)學(xué)歷的也很少。另一方面是由于電視在當(dāng)?shù)氐钠占奥蕵O高,這種對受眾知識和技能要求不高的媒體很適應(yīng)當(dāng)?shù)氐目傮w教育水平,因此大部分人,不論是初中組還是高中組,都能從電視上獲得基本的知識。美國學(xué)者蒂奇納認為,電視的使用往往與教育程度關(guān)系不大,因此電視可能在某些領(lǐng)域是知識的“均衡器”。因此我們認為大眾傳媒對農(nóng)民基本素質(zhì)的提高有著潛移默化的重要作用。

雖然兩個議題的F比值都達到了4以上,但是由于議題1的顯著性水平在臨界值上,根據(jù)議題1的問題性質(zhì),這里我們只接納議題2的結(jié)論,也就是說從統(tǒng)計學(xué)意義上看教育程度在議題2上所引起的組間差異應(yīng)該是顯著性差異。這說明在我國農(nóng)村依然存在著“知溝”現(xiàn)象。

(二)影響“知溝”因素的進一步分析

雖然教育程度對議題2的影響在統(tǒng)計學(xué)意義尚存著顯著差異值(0.030＜0.05,見表1-4),但是我們在單獨計算議題2的兩項簡單知識的得分時發(fā)現(xiàn)了一個有趣的問題。

表1-5　議題2單項得分的百分比差異比較

從表1-5中可以看出,答出2004年中央一號文件是關(guān)于“三農(nóng)問題”的人,高中組明顯多于初中組,而對于1號文件已經(jīng)出版農(nóng)民讀本這件事的知曉率,高中組更是比初中組多出了整整43個百分點。但是經(jīng)過卡方檢驗,顯著性水平概率分別為0.590和0.106,都大于0.05,沒有出現(xiàn)統(tǒng)計學(xué)意義上的顯著差異。那么是什么原因?qū)е伦h題2在基本知識的測量上沒有出現(xiàn)教育程度影響下的顯著差異,而在包含深度理解和態(tài)度的全面測量當(dāng)中卻出現(xiàn)顯著差異呢?根據(jù)對議題2深入測量的設(shè)計,我們有理由認為導(dǎo)致議題2出現(xiàn)顯著差異的原因表面因素看起來是教育程度,因為這部分內(nèi)容屬于比較深入的知識,可能需要更高的教育程度來支持,其實背后的原因是由于受眾對該議題的興趣和關(guān)注度,因為在議題2指數(shù)當(dāng)中除了單項知識以外就是使用里克特量表測試的數(shù)據(jù),既然單項知識之間沒有差異,那么導(dǎo)致總體差異的因素肯定就是由里克特量表測試數(shù)據(jù)帶來的。

我們還發(fā)現(xiàn)不同層面的議題之間差異的顯著性水平也不同?！皧W運會”這一議題(議題1)選項的設(shè)計主要考察廣度,相對較簡單,這一議題的顯著性水平為0.049,與臨界值0.05極為接近。也就是說,教育程度幾乎對它沒有任何影響。而“1號文件”這一議題(議題2)則不但考察深度,而且還考察與之相關(guān)的態(tài)度和興趣,其顯著性水平達到了0.03,遠高于“奧運會”的議題,表面看是受眾的教育程度因素導(dǎo)致的,實際上受眾對此問題的興趣、態(tài)度導(dǎo)致了顯著性差異。因此提高農(nóng)民對大眾傳媒中信息的興趣以及樹立正確的態(tài)度可以填平“知溝”,更好地發(fā)揮大眾傳媒在提高農(nóng)民素質(zhì)中的作用。

1977年,艾特瑪和克萊兩位學(xué)者在個人層次上對“知溝”假設(shè)作了重大修正,認為個體獲取信息的動機及信息對個體的功用差異是造成“知溝”的另一重要原因。他們提議,應(yīng)該從個體行為者的情境需求和動機角度解釋“知溝”現(xiàn)象,從而在微觀層次上開啟“知溝”研究的另一片天地。以后的知溝研究對一系列個體層面的變量進行了考察,這些變量包括個體對媒介議題的關(guān)注度、信息需求、對議題的興趣、與議題有關(guān)的人口統(tǒng)計學(xué)特征(如年齡、性別等)或種族特征、個性因素以及與議題有關(guān)的行為上的介入。

通過在趙灘村做的這項“知溝”調(diào)查,我們在發(fā)現(xiàn)了大眾傳媒普及基本知識方面重要作用的同時,我們認識到如何激發(fā)農(nóng)民的信息需求動機、興趣,滿足農(nóng)民的情景信息需求對于提高大眾傳媒的有效性有著至關(guān)重要的作用,因此我們認為,要想更好地發(fā)揮大眾傳媒在提高農(nóng)民素質(zhì)中的作用,必須在時效、地域方面做文章,滿足農(nóng)民的信息需求。在當(dāng)前我國新農(nóng)村建設(shè)中提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的目標(biāo),這是社會發(fā)展的一種要求,實際它也是對大眾傳媒提出的一種要求,大眾傳媒如何圍繞這個目標(biāo)來傳遞信息和知識提高農(nóng)民對此的認識,激發(fā)起他們建立自己美好家園的動機,滿足他們開闊眼界、尋求更多的信息和知識的需求,充分發(fā)揮大眾傳媒在社會發(fā)展中的促進和推動作用。