二、暢銷書的營銷策略

如果僅僅從時(shí)尚的角度而言，今天的暢銷書毫無疑問可以和服裝、流行歌曲一起排上前三甲的位置。與20世紀(jì)80年代以前的“小冊(cè)子”、“手抄本”不同，當(dāng)下的各類暢銷書鋪天蓋地，唾手可得，其營銷策略亦是五花八門，讓人目不暇接，只是文化色彩越來越淡，和普通商品的差別越來越小了。盡管從20世紀(jì)的末期開始對(duì)暢銷書的批評(píng)之聲就不絕于耳，說淺薄者不乏其人，說誤人子弟者有之，甚至有作家干脆理直氣壯地宣稱自己從來不讀暢銷書!褒也罷貶也好，暢銷書已經(jīng)成為一個(gè)文化現(xiàn)象文化產(chǎn)業(yè)，吸引了上至社會(huì)精英下到普通大眾的眼光。出版企業(yè)對(duì)于暢銷書更是夢寐以求，因?yàn)橐槐境晒充N書可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也可以帶來廣泛深刻的社會(huì)影響。

一本暢銷書的產(chǎn)生到底是偶然因素的結(jié)果，還是有意為之的產(chǎn)物?這個(gè)問題如果放在十幾年前或許還值得引起人們的一番思考。可是今天，筆者相信，幾乎所有的人都會(huì)認(rèn)定后者為正確的答案。在這個(gè)文化生活“快餐化”的時(shí)代，沒有一本書是生而暢銷的，不管是科學(xué)讀物《時(shí)間簡史》，還是魔幻小說《哈利·波特》，如果沒有一批高明的幕后工作者見仁見智地運(yùn)用一系列的營銷策略，恐怕也都難逃“泯然眾人”的命運(yùn)吧。難怪張福海先生會(huì)發(fā)出感嘆:營銷策略也是生產(chǎn)力!

就我國目前的出版市場而言，對(duì)暢銷書的運(yùn)作還處在一個(gè)通往成熟的探索階段。不過，在這十幾年的探索期內(nèi)，我們?nèi)〉昧嗽S多讓人矚目的成就，甚至有些圖書獲得了超過百萬冊(cè)的銷售佳績。在總結(jié)大量成功的暢銷書營銷案例的情況下，我們不妨將暢銷書的營銷策略分為以下幾種:

1.人脈營銷策略

在中國自古以來凡是要做成一件事情，人的因素通常都是一個(gè)非常特殊的因素。古語云:天時(shí)地利人和，“人和”是重中之重。一本暢銷書的成功是上到生產(chǎn)者下到銷售者甚至消費(fèi)者通力合作的結(jié)果，只有上下一心，才能保證每一個(gè)環(huán)節(jié)的順利進(jìn)行。

(1)作者資源

作者是暢銷書的最初生產(chǎn)者和內(nèi)容提供者。目前在我國真正意義上的暢銷書作者為數(shù)甚少，海巖、王朔、郭敬銘等人的書幾乎出一本就暢銷一本，他們應(yīng)該算暢銷書作者。雖然每次他們的書都能引起爭論，甚至被一些相當(dāng)惡劣的負(fù)面新聞糾纏不斷。但是，無可否認(rèn)，有些作者就像某些電影明星一樣，不管出來的作品質(zhì)量如何，叫不叫好在其次，但是總能叫座。

還有一些作者的書雖然也很暢銷，但是似乎并不樂于被歸結(jié)為暢銷書作者之列，大部分作者更看重“文學(xué)家”的頭銜。不管是否心甘情愿，只要他們的書能夠暢銷，就是出版業(yè)在打造暢銷書的時(shí)候應(yīng)該關(guān)注的對(duì)象。

近兩年紅遍全國的央視節(jié)目《百家講壇》也捧紅了許多學(xué)者，幾乎所有在《百家講壇》中受到歡迎的演講者都出書了，與“壇壇都是好酒”相呼應(yīng)，他們的書也“本本都是暢銷書”。以易中天、于丹為代表的一批學(xué)術(shù)明星也讓近幾年稍顯沉靜的超級(jí)暢銷書市場重新熱鬧起來。特別是于丹的《于丹〈莊子〉心得》更是以首印百萬冊(cè)的大手筆開創(chuàng)了自2003年以來就沒有過的局面，而且上市13天就銷售一空!據(jù)悉，在每期《百家講壇》的錄制現(xiàn)場外都有很多出版人士耐心等待，演講者這邊的節(jié)目剛錄完，那邊就有很多人等著商量出版事宜。可見誰都明白，找對(duì)了作者，就找到了制造暢銷書的捷徑。

在暢銷書宣傳中，作者簽名售書和演講已經(jīng)被廣泛使用而且大部分情況下都被證明是一個(gè)不錯(cuò)的策略。不論作者是否是名人，也不管是否是演講專家，只要這個(gè)書在市場已經(jīng)有了一定的知名度，有了比較好的市場狀況，同時(shí)社店組織合理，這種方式往往都能取得不錯(cuò)的市場效果。從早些年的《窮爸爸富爸爸》系列、《哈佛女孩劉亦婷》到近期的《百家講壇》系列書都是非常有代表性的范例。

(2)讀者資源

暢銷書之所以稱為“暢銷”，原因之一就是有廣泛的讀者受眾。暢銷書的選題應(yīng)該做到取之于讀者，用之于讀者，很多暢銷書的制作靈感都是來自于讀者的。比如《大眾醫(yī)學(xué)》雜志有一個(gè)欄目，每期都推薦一個(gè)保健處方，采取圖文結(jié)合的方式，邀請(qǐng)知名的醫(yī)學(xué)人士撰寫，很受讀者歡迎。有些讀者甚至將每期的處方都收集起來，自制成小冊(cè)子以便收藏查閱。編輯正是看準(zhǔn)了這種讀者需求，邀請(qǐng)醫(yī)學(xué)家編寫了《看圖識(shí)·治·防百病》一書，內(nèi)容形式都與《大眾醫(yī)學(xué)》非常相似，得到了讀者的認(rèn)可，成為當(dāng)年度的暢銷書。

讀者的需求是多種多樣的，有時(shí)候可以很快被發(fā)覺，更多時(shí)候是隱性的，需要編輯去挖掘和引導(dǎo)。因此，編輯要特別重視讀者工作，多做讀者調(diào)查，了解讀者需要。還可以在宣傳的過程中運(yùn)用讀者的力量，讓圖書在其目標(biāo)讀者受眾中引起廣泛關(guān)注。新一代青春文學(xué)男性作家安臣敬一的作品《云上·檸檬香》印制了10萬冊(cè)作為漂流書，免費(fèi)發(fā)放到目標(biāo)讀者范圍內(nèi)，就是為了讓更多的目標(biāo)讀者知道這本書和這名由編輯精心打造的新興作者。

(3)渠道分銷商資源

暢銷書最終都是靠銷量說話的，而銷量的最后支持者是普通的終端消費(fèi)者。從生產(chǎn)制作者到普通消費(fèi)者之間有一條或長或短或?qū)捇蛘墓?yīng)鏈，供應(yīng)鏈上的各個(gè)節(jié)點(diǎn)就是渠道分銷商。目前有些經(jīng)過悉心打造的暢銷書在渠道的選擇上都非常謹(jǐn)慎，不再迷信所謂的“主渠道”、“二渠道”之別，有的還采取了招投標(biāo)策略，即要求分銷商拿出營銷策劃案來，從中進(jìn)行選擇。很多情況下，由于出版社的人力物力有限，在圖書的宣傳促銷中各個(gè)層級(jí)的分銷商往往能夠扮演重要的角色。諸如簽名售書、巡回演講、POP宣傳、讀書會(huì)等活動(dòng)大多離不開分銷商的支持。同時(shí)，生產(chǎn)商還可以通過一系列的措施來鼓勵(lì)分銷商，提高分銷商的積極性，從而加大圖書的銷售份額。作家出版社就在與各地書店和圖書批銷商合作運(yùn)營暢銷書的過程中拿出了部分讓利空間，使發(fā)行作家版暢銷書的各級(jí)渠道分銷商都能從中獲利。這就難怪為什么作家出版社能夠在全國建立1 000多個(gè)作家版圖書的特約經(jīng)銷點(diǎn)，從而保證作家版的圖書能夠在同一時(shí)間內(nèi)投放市場，有效地抵制了盜版，提高了圖書的銷量，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷雙贏了。中國出版集團(tuán)也建立了集團(tuán)暢銷書的專有銷售渠道和賣場專架等。

(4)媒體資源

在“注意力經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，媒體資源的作用不可小覷。媒體資源是人脈資源中包含內(nèi)容最廣泛的一種。與各類媒體保持良好的關(guān)系，不僅可以起到圖書宣傳推廣的作用，而且可以整合各方面的公關(guān)資源，為出版企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有力的保證。隨著暢銷書市場日益走向成熟，說到營銷策劃，早已不再是早年科利華公司投巨資運(yùn)作《學(xué)習(xí)的革命》那么簡單的“砸錢”舉動(dòng)了。何況，出版企業(yè)的資金本來就有限，不可能每本暢銷書都采取重金打造的策略，而且最終的一個(gè)重要目的是“賺錢”而非“砸錢”。因此，恰當(dāng)靈活地利用各種媒體資源，與各方面的媒體搞好關(guān)系，對(duì)暢銷書的運(yùn)作顯得格外重要。

媒體資源最大的特點(diǎn)就在于它的滲透性。它憑借著自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)可以做到無孔不入，也可以牢牢地把握輿論的方向?，F(xiàn)在書業(yè)界利用媒體資源的方法有很多種，如召開新聞發(fā)布會(huì)、進(jìn)行報(bào)刊連載、舉辦圖書評(píng)論會(huì)、銷售跟蹤報(bào)道等。《霜冷長河》、《哈利·波特》系列書、《狼圖騰》等的成功都離不開對(duì)媒體資源的有效利用。人民文學(xué)出版社在運(yùn)作《哈利·波特》系列書早期就遭到了很多家長的質(zhì)疑，害怕讀這類書會(huì)影響孩子的學(xué)習(xí)和心理，也擔(dān)心這樣的“舶來品”孩子接受不了。人文社的編輯們針對(duì)這種情況，在北京、上海、長沙等地召開了兒童文學(xué)專家、文學(xué)評(píng)論家、教育專家、中學(xué)特級(jí)教師等出席的《哈利·波特》研討會(huì)，利用專家學(xué)者們的權(quán)威性說話。每次座談會(huì)都高調(diào)邀請(qǐng)各方媒體參與，并通過這些媒體將專家們對(duì)該作品高度肯定的意見發(fā)表出來，很大程度上打消了家長們的疑慮，促進(jìn)了這些書的銷售成績更上一層樓。這些媒體在這個(gè)過程中起到了正面輿論導(dǎo)向的作用。

還有些暢銷書在運(yùn)作時(shí)，采取了“反營銷”策略，這樣，媒體的作用就更加重要。眾所周知，“反營銷”并不代表不營銷，沒有作為，而是“反其道而行之”。比如采用爭議法，在媒體上掀起各方面讀者關(guān)于該書的廣泛討論，甚至將反面的意見也列入其中，吸引讀者的眼球;還有的則是“欲擒故縱”，故意向公眾隱瞞新書的名字、主要情節(jié)和上市時(shí)間，形成“期待效應(yīng)”。

2.媒介營銷策略

與上文的媒體資源相比，現(xiàn)在我們討論的“媒介營銷”更加側(cè)重于研究各種不同的大眾傳播媒介與暢銷書之間的關(guān)系。隨著科技的發(fā)展和普及，目前可以供暢銷書選擇的媒介種類也非常豐富:報(bào)刊廣播影視網(wǎng)絡(luò)都可以是其合作伙伴。除了在不同的媒體上投放廣告，暢銷書與各類媒體的合作還有多方面的內(nèi)容。

(1)暢銷書與報(bào)刊

暢銷書與報(bào)刊的合作可以貫穿暢銷書運(yùn)作的始終:出版前夕的新聞報(bào)道、短訊、專訪，吸引讀者注意;問世初通過報(bào)刊刊發(fā)消息、選擇性連載和持續(xù)性報(bào)道讓讀者產(chǎn)生購買欲望;面市一段時(shí)間后，利用報(bào)刊這種平面媒體的可保存性和深入性特點(diǎn)給予深度解讀。

另外，出版專業(yè)報(bào)刊的作用也受到越來越多的重視?！吨袊鴪D書商報(bào)》、《中國新聞出版報(bào)》、《中華讀書商報(bào)》、《出版廣角》、《出版發(fā)行研究》、《編輯之友》等報(bào)刊每期都拿出大量篇幅為出版社做廣告宣傳，宣傳的內(nèi)容既有出版社本身(領(lǐng)導(dǎo)人訪問、企業(yè)文化等)也有出版社的相關(guān)書目，往往能夠達(dá)到比在普通的大眾媒體上更好的宣傳效果。

(2)暢銷書與影視

與報(bào)刊媒介相比，在聲像媒介上做廣告似乎不太合算，一是聲像媒介一閃而過，不容易給人留下持久的印象供人仔細(xì)品味;二是費(fèi)用昂貴。十年前就有出版社在中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出廣告，投入不少，收效卻不大。暢銷書一般都是出版社的重點(diǎn)項(xiàng)目，但是能夠用于宣傳推廣的資金仍是十分有限的。不過，十幾年的暢銷書運(yùn)作實(shí)踐，讓其在聲像媒介之間走出了一條新的、更為行之有效的道路:聯(lián)姻。

看看如今的暢銷書排行榜，從來都少不了與影視同名和名字相似的作品，而且影視的熱播還可以讓一本本來已經(jīng)進(jìn)入平銷期甚至滯銷期的書重現(xiàn)光彩?！队赫醭贰ⅰ朵撹F是怎樣煉成的》、《來來往往》都是如此。聰明的出版人在這樣的勢頭下，果斷地“反其道而行之”:看到某些影視很受大眾歡迎，就立刻出文字版，甚至干脆直接把劇本搬過來，一樣能賣得熱火朝天。《英雄》、《手機(jī)》等作品的暢銷都得益于這種方法?！栋偌抑v壇》系列書的成功，讓立體作品平面化，也可以認(rèn)為是與影視合作的結(jié)果。

通過專門的電視節(jié)目，也往往可以成就一本暢銷書。這類節(jié)目中最著名的莫過于美國ABC電視臺(tái)的《讀書俱樂部》。它由著名脫口秀節(jié)目主持人奧普拉·溫芙瑞主持。這檔節(jié)目的魔力在于它能夠?qū)⑷魏螘葡驎充N書的行列。從1996年開播以來，已經(jīng)連續(xù)促成了幾十本暢銷書，共銷售小說幾千萬冊(cè)。目前我國雖然還沒有這樣的節(jié)目和這樣有號(hào)召力的讀書節(jié)目主持人，但是通過其他的電視欄目，也能讓一本書走上暢銷之路，如《聯(lián)想風(fēng)云》通過《對(duì)話》欄目提高了知名度，就是一個(gè)很好的例證。

(3)暢銷書與網(wǎng)絡(luò)

網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的媒體，在我國普及開來也不過短短幾年的時(shí)間，但是它以其無遠(yuǎn)弗界、互動(dòng)交流等特點(diǎn)迅速地滲入到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。綜觀目前的暢銷書市場，我們可以肯定地說，沒有一本暢銷書的運(yùn)作可以完全脫離網(wǎng)絡(luò)，或者說，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在暢銷書運(yùn)作中扮演了一個(gè)重要的角色，而且這種重要性還將繼續(xù)加強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)與暢銷書合作的方式也是五花八門。有的作者直接將自己的作品放到網(wǎng)上傳播，獲得了高度關(guān)注后，出版商瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，進(jìn)行紙制版的操作。從最早的《第一次的親密接觸》到現(xiàn)在遍布暢銷書榜的，名如安妮寶貝之類的網(wǎng)絡(luò)作家們，每部作品都能受到高度的關(guān)注。除了直接在網(wǎng)上創(chuàng)作，還有的作者干脆把自己的作品拿到網(wǎng)上，讓網(wǎng)友們一起修改。青年作家寧肯就曾將自己20萬字的《蒙城之城》放到新浪網(wǎng)上供大家來修改，賺足眼球后，他自己又將作品做了進(jìn)一步完善，交給了作家出版社出版，為書的暢銷打下了良好的群眾基礎(chǔ)。

在圖書的宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)更是無孔不入?！豆げㄌ亍吩谛麄髦芯蛯ｉT建立了專題網(wǎng)站，供全世界的讀者在這里了解信息，分享閱讀感受，有效地提高了圖書的知名度;一些門戶網(wǎng)站都紛紛開辟了讀書專欄，暢銷書出版者們利用這些網(wǎng)站龐大的流量和點(diǎn)擊率，或把作品連載其上，或者組織讀書會(huì)和書評(píng)，或者邀請(qǐng)作者到網(wǎng)絡(luò)直播間與讀者進(jìn)行互動(dòng)交流……總之，傳統(tǒng)媒體能夠采用的方式在網(wǎng)絡(luò)世界里都能夠得到再現(xiàn)。

網(wǎng)絡(luò)還可以幫助暢銷書實(shí)現(xiàn)銷售份額最大化。人民文學(xué)出版社在《哈利·波特》的營銷策劃中，就巧妙地借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，在BOOK800圖書網(wǎng)站開設(shè)《哈利·波特》網(wǎng)頁，利用網(wǎng)絡(luò)有效地促進(jìn)銷售。有些暢銷書在進(jìn)入平銷期以后，往往在賣場不能占據(jù)有利的位置，對(duì)其宣傳也處于停頓狀態(tài)了。所謂“不暢銷即滯銷”，這些書在書店不易覓得蹤影，漸漸被人們遺忘。而今的各大網(wǎng)上書店卻能夠憑借它們強(qiáng)大的檢索功能和備發(fā)貨能力，延長暢銷書的生命周期，讓暢銷書即使在平銷期也能保持一定的銷量。

在實(shí)際的操作過程中，暢銷書的運(yùn)作者經(jīng)常根據(jù)具體的情況，綜合運(yùn)用各種傳播媒介，采取立體宣傳策略，取長補(bǔ)短，從而達(dá)到最佳的宣傳效果。

3.品牌營銷策略

品牌分為廣義品牌和狹義品牌。狹義品牌指識(shí)別標(biāo)識(shí)，如企業(yè)和產(chǎn)品的名稱、商標(biāo)等;廣義品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、個(gè)性、標(biāo)識(shí)在顧客心中產(chǎn)生的印象、位置與消費(fèi)態(tài)度。品牌戰(zhàn)略中的“品牌”指的是廣義的品牌。品牌因其具有的影響力和滲透力，在讀者中形成了一定的知名度和美譽(yù)度，能讓圖書的宣傳運(yùn)作起到事半功倍的效果。出版品牌的發(fā)掘需要出版者發(fā)揮創(chuàng)新的精神，同時(shí)，一個(gè)好的品牌一旦形成，還需要企業(yè)不斷地為她注入新的活力，才能起到品牌維護(hù)的作用。

(1)品牌挖掘與打造

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)而言，品牌都非生而有之，而是需要企業(yè)結(jié)合市場情況和自己的資源狀況，從中提煉出來的。

品牌的形成會(huì)讓暢銷書產(chǎn)生“集群效應(yīng)”。中信出版社本來是一個(gè)默默無聞的小社，一共就二十幾個(gè)人，出版的圖書也難為業(yè)界所知，甚至一度面臨被撤銷的厄運(yùn)。然而就在2001年，它卻以鋪天蓋地之勢推出了《誰動(dòng)了我的奶酪》和《杰克·韋爾奇自傳》兩本書，在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)穩(wěn)居各類暢銷書排行榜。特別是前者，更是成了后來者跟進(jìn)模仿的熱門。一時(shí)間，街頭巷尾，男女老少，無人不知無人不曉“奶酪”打造的流行文化。這兩本書奠定了中信出版社經(jīng)管類圖書的品牌形象，讓其后推出的該類書籍從一開始就自然得到市場更多的關(guān)注。《水煮三國》、《長尾理論》、《貨幣戰(zhàn)爭》等都取得了不錯(cuò)的銷售成果。另外，如商務(wù)印書館的“漢譯世界學(xué)術(shù)名著”、湖南科技出版社的“走向未來叢書”，長江文藝出版社的歷史小說和名人傳記，漓江出版社的“諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)叢書”，廣西師范大學(xué)出版社的“大學(xué)人文”和“中醫(yī)文化”叢書等也都是成功的出版品牌，都能在某一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)暢銷。

品牌的挖掘和打造需要出版人時(shí)刻關(guān)注市場，深入讀者，并且對(duì)各類文化現(xiàn)象有敏銳的感知力。如果問，誰是現(xiàn)在對(duì)外漢語教學(xué)書籍的第一品牌?相信業(yè)內(nèi)人士甚至許多一般讀者都會(huì)毫不猶豫地說出外語教學(xué)與研究出版社的名字。世界“漢語學(xué)習(xí)熱”現(xiàn)象眾所周知。外研社作為一個(gè)以外語學(xué)習(xí)類書籍為主要出書方向的出版社，并不必然具有對(duì)外漢語教學(xué)方面的優(yōu)勢，何況語言類的出版社并非只此一家。它贏就贏在敏銳的市場感知能力，迅速推出一系列對(duì)外漢語學(xué)習(xí)類書籍，取得了市場的“領(lǐng)頭羊”地位。它出版的以《漢語900》系列圖書為代表的對(duì)外漢語學(xué)習(xí)類書籍已經(jīng)走出國門，成為世界級(jí)的暢銷書。茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作為我國長篇小說的最高文學(xué)獎(jiǎng)項(xiàng)之一，四年評(píng)選一次，每次有三至六篇作品勝出。長期以來，這些作品都散見于各家出版社，讀者要想一次覽其全貌很不容易。人民文學(xué)出版社就抓住這個(gè)市場機(jī)遇，于2005年出版了《茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品全集》，很受市場歡迎，也與該社一貫在文學(xué)出版領(lǐng)域的地位相得益彰。

(2)品牌延伸與擴(kuò)展

保持品牌活力的最佳方法不是把它放在一個(gè)高高在上的地方讓人頂禮膜拜，而是不斷地對(duì)其延伸擴(kuò)展，不斷地讓它接受新的市場的考驗(yàn)，賦予它新的活力。

暢銷書品牌延伸最直接的辦法是借勢跟進(jìn)，開發(fā)與主打圖書主題相近或相關(guān)的圖書，形成一個(gè)完整的暢銷書體系。1993年，春風(fēng)文藝出版社的編輯安波舜開始策劃推出“布老虎”叢書，這是國內(nèi)第一個(gè)真正意義上的文學(xué)品牌，也是通俗小說品牌。幾年后，針對(duì)圖書市場的變化和讀者閱讀心理的改變，春風(fēng)社圍繞“布老虎”品牌開發(fā)了一系列叢書，如“布老虎”中篇、散文、隨筆等，也形成了系列品牌。該社還緊緊盯住青年和少兒圖書市場，推出了“布老虎青春文學(xué)”、“小布老虎叢書”等品牌。2003年1月春風(fēng)出版社出版了郭敬明的《幻城》，當(dāng)年就賣出80萬冊(cè)。2003年11月上市的郭敬明另一新作《夢里花落知多少》在短短的2個(gè)月就銷售了90萬冊(cè)。春風(fēng)出版社憑借《幻城》、《夢里花落知多少》等暢銷書的風(fēng)行，迅速崛起為青春文學(xué)類圖書的出版新貴，“布老虎青春文學(xué)”作為新品牌開始逐漸為大家熟識(shí)。春風(fēng)出版社還推出“小布老虎譯叢名著系列”，現(xiàn)在收入這個(gè)系列的名著已經(jīng)有《小人國和大人國》、《彼得·潘》等18部，其中《小王子》、《伊索寓言》、《楊柳風(fēng)》是中英文對(duì)照的，可以滿足小讀者的多方面閱讀需求。此外小布老虎工作室還推出了楊紅纓科學(xué)童話、小濟(jì)公傳、綠色口袋書等精品圖書。這一系列對(duì)品牌的延伸和擴(kuò)展的舉措，有力地維護(hù)和發(fā)揚(yáng)了“布老虎”這個(gè)“不老”的品牌，也讓它與暢銷書之間的關(guān)系越來越親密。

暢銷書品牌的延伸和擴(kuò)展還可以向不同種類的文化商品邁進(jìn)，從而形成一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。這其中最具有代表性的一種方式就是圍繞暢銷書開發(fā)連鎖產(chǎn)品。世界圖書出版公司對(duì)“富爸爸”系列圖書進(jìn)行的營銷策劃時(shí)，就曾邀請(qǐng)中國內(nèi)地最大的玩具廠商會(huì)診圖書選題，并趁圖書熱銷之際先后開發(fā)了圖書之外的“富爸爸”系列產(chǎn)品，如兩套紙板教育玩具、若干多媒體出版物等。不過，與哈利·波特的品牌延伸相比，這些舉措都還處于初級(jí)階段。

對(duì)于羅琳女士來說，哈利·波特在全球高昂的圖書版稅只是她收入中一個(gè)很小的部分，書籍只是哈利·波特財(cái)富鏈的開端而已。除了書籍以外，哈利·波特的電影在全球同樣受到熱捧。目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)了哈利·波特萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法帽等500多種玩具。到2002年，在美國加州一個(gè)特許經(jīng)營權(quán)展會(huì)上，有80家公司向時(shí)代華納購買特許經(jīng)營權(quán)，涉及2 000多種商品。預(yù)計(jì)，哈利·波特相關(guān)商品最終將超過萬種大關(guān)。英格蘭甚至還在策劃哈利·波特旅游業(yè)。哈利·波特已經(jīng)不再是一個(gè)小說人物，而成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，一個(gè)價(jià)值超過千億美元的龐大產(chǎn)業(yè)。只要這個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)存在，《哈利·波特》系列書就會(huì)持續(xù)熱銷。

4.整體營銷策略

(1)全程營銷

暢銷書不僅僅是一個(gè)數(shù)量概念，還是一個(gè)時(shí)間概念，它要求在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到最大的銷量，否則就與常銷書無異了。營銷這個(gè)環(huán)節(jié)究竟是何時(shí)介入暢銷書生產(chǎn)流程的呢?從市場上成功的暢銷書運(yùn)作中，我們不難發(fā)現(xiàn)，營銷的介入往往在書還未成形甚至作者還未動(dòng)筆之時(shí)就已經(jīng)開始了。而且這個(gè)過程會(huì)伴隨暢銷書銷售的始終。

成書前，暢銷書編輯就開始了一輪又一輪的“告知”宣傳。比如向媒體公布某某知名作家正在寫作一部書名保密的書(當(dāng)然，這個(gè)作家要是有廣泛群眾基礎(chǔ)的);全面報(bào)道為了得到某本書的版權(quán)，出版社是如何在激烈的競爭中脫穎而出;有的編輯為了讓圖書更加具備暢銷潛質(zhì)，甚至參與到作者的寫作過程，給作者的寫作提供指導(dǎo)等。

在上市的時(shí)候，除了各種營銷手段的綜合運(yùn)用外，時(shí)機(jī)的選擇也尤其重要?！稌r(shí)間簡史》就是在作者霍金博士來中國參加國際數(shù)學(xué)家大會(huì)時(shí)給予了最為密集的宣傳?！墩l動(dòng)了我的奶酪》也是選擇了在中國即將加入WTO的關(guān)鍵時(shí)刻閃亮登場，將一個(gè)非常簡單的“舶來”理念與中國的國情相結(jié)合，成為很多企業(yè)的必讀書。

經(jīng)過一段時(shí)間的銷售，暢銷書往往都會(huì)進(jìn)入平銷期，等待著慢慢淡出市場。這時(shí)營銷者還可以抓住最后的機(jī)會(huì)，讓暢銷書煥發(fā)“第二青春”。比如選擇與影視合作，售賣外文版權(quán)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品等。

(2)全面營銷

我們?cè)跁充N書的策劃過程中，不斷地強(qiáng)調(diào)一個(gè)觀點(diǎn):內(nèi)容為王。的確，在各種營銷手段都已經(jīng)被廣泛應(yīng)用的情況下，最終能夠支撐暢銷書向著健康方向發(fā)展的除了好的內(nèi)容還是好的內(nèi)容。有暢銷潛質(zhì)的內(nèi)容是整個(gè)暢銷書運(yùn)作中的最關(guān)鍵的一環(huán)，不然再高明的營銷手段也是徒勞。在內(nèi)容確定的情況下，產(chǎn)品的外形及各方面細(xì)節(jié)的配合，也成為一本書能否受到讀者歡迎的重要因素。

其一是書名。只要看看目前的暢銷書排行榜就會(huì)發(fā)現(xiàn)，幾乎每一種暢銷書的書名都很有特點(diǎn)，容易吸引人們的眼球，比如《痛并快樂著》、《蛋白質(zhì)女孩》、《悲傷逆流成河》等。暢銷書的書名一般都朗朗上口，讓人很容易記住。

其二是封面。據(jù)統(tǒng)計(jì)，讀者在書店中停留在每一本圖書上的時(shí)間只有8秒。對(duì)于暢銷書的制作者而言，如何讓讀者在這短短的8秒時(shí)里注意到一本書，并且有了解取閱的沖動(dòng)是至關(guān)重要的。暢銷書的封面一般都具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，或者以其獨(dú)特取勝?！段野亚啻韩I(xiàn)給你》一書的封面就用了比較時(shí)尚的設(shè)計(jì)方案，既新奇又大方?！妒∥瘯洝芬粫诔霭媲案哒{(diào)向全國宣布以高出市場十倍的價(jià)格征集封面，此舉雖然有炒作之嫌，但封面的作用還是被抬到了相當(dāng)?shù)母叨?。該書僅在2002年就銷出25萬冊(cè)。

其三是版式設(shè)計(jì)和安排。好的版式設(shè)計(jì)和安排給人輕松愉悅的感覺，與大部分暢銷書的消閑性質(zhì)相符合。美國暢銷書作家丹·布朗的作品《達(dá)·芬奇密碼》，雖然篇幅很長，但是每段的字?jǐn)?shù)都在千字左右，這樣可以讓讀者覺得不是太冗長，使讀者在閱讀的過程中有喘息的機(jī)會(huì)，也更容易吸引讀者一口氣讀完。知識(shí)出版社在打造《第一次的親密接觸》時(shí)，在版式方面也可謂煞費(fèi)苦心:從封面、扉頁、目錄到正文，完全模仿電腦開機(jī)時(shí)的感覺，使文字和網(wǎng)絡(luò)有機(jī)地結(jié)合起來，正文完全按照作品在網(wǎng)絡(luò)上的樣子來排版。

人民文學(xué)出版社出版的英譯小說《吸血俠》原名《吸血鬼》，原來一個(gè)故事一冊(cè)書，出了6冊(cè)，市場上幾乎沒有什么反應(yīng)。后來，譯者將名字改為《吸血俠》，同時(shí)編輯又將三個(gè)故事合成一本，一共兩本，并且配以《哈利·波特》的開本和紙張，很快就變成了暢銷書?？梢?，除了內(nèi)容外，形式對(duì)暢銷書也起著不可忽略的作用。如果我們能夠把暢銷書的包裝從單純的工序上升到高層次的藝術(shù)，相信暢銷書會(huì)更加受人歡迎。

【注釋】

[1]周奇.校對(duì)的幾個(gè)基本理論問題［J］.出版發(fā)行研究，2001(2)．