第二節(jié)　沃爾特·迪斯尼集團(tuán)（The Walt Disney Company）

迪斯尼公司組成于1923年。這家公司以1928年首映《米老鼠》而一鳴驚人。之后，它便以動(dòng)畫片和卡通片而著稱。后來(lái)，公司發(fā)展到主題公司運(yùn)作以及以其家族為主體的商品及連鎖零售商店。目前，迪斯尼的組織機(jī)構(gòu)與美國(guó)在線—時(shí)代華納相似，以其品牌為名分成多個(gè)方面的公司。20世紀(jì)50年代期間，迪斯尼發(fā)展為最早的合成公司。它用兩個(gè)電視節(jié)目——“米老鼠俱樂(lè)部”和“沃特·迪斯尼的禮物”來(lái)發(fā)展其主題公園業(yè)務(wù)。這種戰(zhàn)略成為迪斯尼發(fā)展的主線。表9-2是其發(fā)展過(guò)程的簡(jiǎn)要概括。

表9-2　迪斯尼公司的發(fā)展歷程

沃爾特·迪斯尼公司是目前世界上第二大傳媒公司，產(chǎn)業(yè)涉及書籍、電影、電視、廣告等各個(gè)行業(yè)，還在全球經(jīng)營(yíng)多家迪斯尼主題公園，每年收入達(dá)250億美元。而這一切都得益于公司創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼，用迪斯尼自己的話說(shuō)則是：“一切都從一只老鼠開始?！?0年代初期，迪斯尼就將其發(fā)展重心從它的主題公園及旅游業(yè)轉(zhuǎn)到了電影及電視方面。1995年通過(guò)花費(fèi)190億美元收購(gòu)了Capical Cities/ABC，迪斯尼從一家全球最大的內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨纫惑w化的媒體巨頭。

1901年12月5日出生的沃爾特·迪斯尼自小就有很高的美術(shù)天分，尤其善于畫各種卡通形象。成年后的迪斯尼依然熱愛(ài)繪畫和創(chuàng)作，他在22歲時(shí)憑著手里的200美元開辦了自己的工作室，開始制作卡通電影。1928年，迪斯尼創(chuàng)造了米老鼠的卡通形象，從此大獲成功。以米老鼠為主角的各種卡通書籍和電影為迪斯尼帶來(lái)了聲望和財(cái)富。迪斯尼親自參與制作的600部電影和短動(dòng)畫片共獲得了29個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)和數(shù)百個(gè)其他獎(jiǎng)項(xiàng)。1955年，由他本人構(gòu)思設(shè)計(jì)的迪斯尼樂(lè)園在洛杉磯開放。到1966年因肺癌去世時(shí)，迪斯尼已經(jīng)成為美國(guó)娛樂(lè)界的知名人物，而他豐富的想象力和天才的靈感更給人們帶來(lái)了無(wú)窮歡樂(lè)。

迪斯尼公司的發(fā)展沿革是：1923年，公司創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼來(lái)到加利福尼亞，創(chuàng)辦了迪斯尼兄弟卡通工作室，不久更名為沃爾特·迪斯尼工作室。1924年，迪斯尼創(chuàng)作出卡通形象米老鼠，獲得成功。1930年，米老鼠形象用于鉛筆上，開始了卡通形象的衍生產(chǎn)品生產(chǎn)。同一年，還出版了第一部米老鼠漫畫。接著又有了匹諾曹、唐老鴨及其他迪斯尼人物。1937年，迪斯尼生產(chǎn)出世界上第一部卡通故事長(zhǎng)片《白雪公主和七個(gè)小矮人》。在20世紀(jì)40年代和50年代期間，公司生產(chǎn)了許多著名的動(dòng)畫片。1951年，迪斯尼開始拍攝《迪斯尼仙境》電視系列片，并連續(xù)播放了29年。1955年，《米老鼠俱樂(lè)部》問(wèn)世，米老鼠形象開始系列化。

從50年代開始，迪斯尼公司的經(jīng)營(yíng)范圍逐步擴(kuò)大。1955年，公司的第一座主題公園——位于加利福尼亞的迪斯尼樂(lè)園建成開放。1968年，迪斯尼開辦了一家涉足教育的子公司。1971年，佛羅里達(dá)的迪斯尼世界游樂(lè)場(chǎng)建成開放。1983年，東京迪斯尼樂(lè)園建成開放。1985年，迪斯尼頻道和付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)成功。1986年，迪斯尼星期日影院開播，迪斯尼影片庫(kù)開始投放到辛迪加市場(chǎng)，并且發(fā)行錄像帶。1988年，佛羅里達(dá)海灘游樂(lè)場(chǎng)和加勒比海灘游樂(lè)場(chǎng)開放。1990年和1991年，公司建立好萊塢唱片公司并建立迪斯尼出版社。1992年，法國(guó)巴黎迪斯尼樂(lè)園建成開放。90年代以來(lái)，公司的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)成功地從主題公園和度假勝地轉(zhuǎn)到了電影與電視業(yè)。1995年，以190億美元并購(gòu)大都會(huì)/ABC電視網(wǎng)。2001年7月，以52億美元購(gòu)買?？怂辜彝ル娨曨l道，改為ABC家庭頻道。

迪斯尼公司的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成是：1995年，迪斯尼公司收購(gòu)了大都會(huì)/ABC以后，從一個(gè)占優(yōu)勢(shì)的全球性媒體節(jié)目制造商轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)合型的媒體巨人。現(xiàn)在迪斯尼公司的主要業(yè)務(wù)有五項(xiàng)——電視網(wǎng)、影視娛樂(lè)、主題公園與游樂(lè)場(chǎng)、消費(fèi)品、因特網(wǎng)與直銷。

公司的電視網(wǎng)包括ABC全國(guó)廣播公司、10家電視臺(tái)、27家廣播電臺(tái)；公司的有線電視有迪斯尼頻道、卡通迪斯尼、肥皂劇頻道，還與老牌報(bào)業(yè)集團(tuán)赫斯特集團(tuán)共同擁有ESPN、ESPN2、A&E、LIFETIME等。在歐洲、拉美一些國(guó)家擁有電視公司的股份。

迪斯尼旗下的制片公司有迪斯尼電影公司、試金石電影公司、好萊塢電影公司、Miramax電影公司等。其影視娛樂(lè)業(yè)務(wù)是作為節(jié)目提供商的角色存在的。除了影視制作以外，還包括銷售影視產(chǎn)品的影院、電視市場(chǎng)推銷、錄像帶出租；公司名下的代理商擁有或者授權(quán)的電影、電視、音像節(jié)目在美國(guó)境內(nèi)和世界各國(guó)發(fā)行，較著名的影片有《獅子王》、《美女與野獸》、《玩具總動(dòng)員》、《花木蘭》、《珍珠港》等。

迪斯尼擁有的公園和度假勝地包括：佛羅里達(dá)州的迪斯尼世界，加利福尼亞的迪斯尼樂(lè)園、法國(guó)、日本、中國(guó)香港的迪斯尼主題公園。

因特網(wǎng)與直銷業(yè)務(wù)包括各種在線活動(dòng)。迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)擁有一系列娛樂(lè)、體育和新聞網(wǎng)站：兒童家庭類網(wǎng)站Disney.com，著名體育網(wǎng)站ESPN.com，美國(guó)廣播公司網(wǎng)站ABC.com及新聞網(wǎng)站ABCnews.com，家庭網(wǎng)Family.com、電影網(wǎng)Movies.com等。2001年8月26日，迪斯尼互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)和中國(guó)的海虹控股股份有限公司合作開通了迪斯尼中文網(wǎng)站（Disney.com.cn）及迪斯尼收費(fèi)游戲頻道“迪斯尼小旋風(fēng)（DisneyBcast）”。

消費(fèi)品業(yè)務(wù)包括許可證交易、出版、迪斯尼專賣店和迪斯尼互動(dòng)軟件等。

迪斯尼還擁有藝術(shù)表演團(tuán)體和球隊(duì)。1994年成立的迪斯尼戲劇制作公司專門從事歌舞劇的創(chuàng)作與演出。迪斯尼的體育企業(yè)部門擁有美國(guó)冰球協(xié)會(huì)旗下的巨鴨隊(duì)和美國(guó)棒球甲級(jí)聯(lián)盟所屬的加州天使隊(duì)。

迪斯尼公司實(shí)行董事會(huì)下的首席執(zhí)行官負(fù)責(zé)制。公司的執(zhí)行官員在每年的股東大會(huì)后由董事會(huì)會(huì)議選出。

迪斯尼的發(fā)展戰(zhàn)略有以下一些特點(diǎn)：

1.品牌戰(zhàn)略，協(xié)同效應(yīng)

迪斯尼精心規(guī)劃的戰(zhàn)略和強(qiáng)而有力的營(yíng)銷策略是迪斯尼占領(lǐng)市場(chǎng)的制勝法寶。迪斯尼的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)成為品牌建設(shè)與擴(kuò)張的典范。因?yàn)槿绻麅H僅是單個(gè)的運(yùn)作，很難說(shuō)能夠發(fā)揮最優(yōu)，只有各個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)發(fā)揮真正的協(xié)同效應(yīng)，導(dǎo)致連鎖反應(yīng)的產(chǎn)生，才能產(chǎn)生出比任何單項(xiàng)產(chǎn)品大數(shù)倍甚至無(wú)數(shù)倍的能量、品牌認(rèn)知和經(jīng)濟(jì)效益?，F(xiàn)在迪斯尼的產(chǎn)品和服務(wù)不僅僅局限于電影的制作發(fā)行，而是通過(guò)充分利用最初的電影發(fā)行創(chuàng)立的品牌無(wú)限擴(kuò)張，而每一步的擴(kuò)張都與最初樹立的動(dòng)畫品牌緊密相關(guān)。例如，動(dòng)畫形象專有權(quán)的使用與出讓、品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售、書刊和音樂(lè)作品的出版與發(fā)行、迪斯尼樂(lè)園和各類主題公園及其他旅游設(shè)施的修建與管理、有線電視頻道的不斷擴(kuò)展等等。但這一切的最初驅(qū)動(dòng)力與源泉都來(lái)自于迪斯尼動(dòng)畫的品牌。

通過(guò)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，迪斯尼公司把藝術(shù)產(chǎn)品的多重商業(yè)化發(fā)揮到了極致。公司推出一部影片的票房收入是第一輪收入；發(fā)行錄像帶是第二輪收入；然后是主題公園——每放一部卡通片就在主題公園中增加一個(gè)新的人物，在電影和公園共同營(yíng)造的氛圍中賺進(jìn)第三輪收入；接著是特許經(jīng)營(yíng)和品牌產(chǎn)品：通過(guò)迪斯尼在美國(guó)本土和全球各地的大量迪斯尼商店和特許經(jīng)營(yíng)伙伴來(lái)銷售品牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)第四輪收入；最后，通過(guò)電視媒體再獲取一輪收入。

目前迪斯尼的全部收入中，電影發(fā)行加上后續(xù)的電影和電視收入只占30%左右，主題公園的收入占了20%，剩下的50%則全部來(lái)自品牌產(chǎn)品銷售。2000年，迪斯尼特許經(jīng)營(yíng)的收入就達(dá)10億美元，全球有4 000多家特許經(jīng)營(yíng)商，商品從電視、雜志到動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)，從幾美分的普通橡皮到2萬(wàn)美元的高級(jí)手表等等，應(yīng)有盡有。

2.覆蓋全球，擴(kuò)大消費(fèi)人群

作為最早進(jìn)軍電視的好萊塢電影制片公司，迪斯尼公司已經(jīng)把迪斯尼擴(kuò)張為一個(gè)巨大的全球性資源。公司不僅擁有迪斯尼頻道、卡通迪斯尼、肥皂劇網(wǎng)絡(luò)頻道、體育頻道ESPN、ESPN2等有線頻道，更于1996年兼并了三大廣播網(wǎng)之一的美國(guó)全國(guó)廣播公司，從而更加有利于迪斯尼節(jié)目?jī)?nèi)容在美國(guó)境內(nèi)以及全球的覆蓋。

1996年重組之后的迪斯尼公司在電視領(lǐng)域的重點(diǎn)投在了全國(guó)廣播公司、迪斯尼頻道和ESPN上。迪斯尼重組后，致力于將其原來(lái)以孩子和家庭為主要定位的迪斯尼頻道擴(kuò)張為全球性資源；公司還發(fā)展了一個(gè)以廣告為支持的少兒頻道來(lái)補(bǔ)充現(xiàn)有的訂戶收入。迪斯尼頻道在北美、英國(guó)和澳大利亞的英語(yǔ)頻道影響較著。迪斯尼計(jì)劃在法國(guó)、意大利、德國(guó)和中東開通它的迪斯尼頻道。1995年，在中國(guó)臺(tái)灣開通了一個(gè)中文迪斯尼頻道。2001年8月，在中國(guó)大陸開通了迪斯尼網(wǎng)站。

迪斯尼還在全球的電視頻道上建立合資企業(yè)。比如ESPN以經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)和體育節(jié)目為主，每天24小時(shí)向全球165個(gè)國(guó)家用21種語(yǔ)言播出。ESPN提供了一個(gè)較為純粹的受眾群體，這一頻道主要面向年輕、單身的中產(chǎn)階級(jí)男性觀眾，這恰恰是迪斯尼過(guò)去最不易突破的受眾群體，從而吸引了更廣泛的受眾群體和廣告客戶。

迪斯尼主題公園的建設(shè)也是一個(gè)很好的例子。迪斯尼樂(lè)園是迪斯尼公司最早的擴(kuò)展項(xiàng)目。1955年7月，第一座迪斯尼樂(lè)園建成開放，僅在前6個(gè)月里就有300萬(wàn)人來(lái)參觀。在前10年的收入達(dá)到了2億美元。現(xiàn)在迪斯尼樂(lè)園或者迪斯尼世界已經(jīng)擴(kuò)展到了美國(guó)東海岸的佛羅里達(dá)以及日本東京、法國(guó)巴黎、中國(guó)香港等地。

3.公司領(lǐng)導(dǎo)人與公司創(chuàng)新

回顧迪斯尼公司的發(fā)展歷程，我們可以看到它的一個(gè)獨(dú)特之處是公司領(lǐng)導(dǎo)人的創(chuàng)新精神。公司創(chuàng)始人沃爾特·迪斯尼引導(dǎo)著藝術(shù)樣式在商業(yè)中運(yùn)用的潮流。1923年他創(chuàng)立動(dòng)畫工作室，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出米老鼠的動(dòng)畫形象，并利用當(dāng)時(shí)最新的傳媒形式電影去介紹給大眾。1928年的《汽輪威利》把卡通與聲音第一次結(jié)合了起來(lái)。創(chuàng)新不斷從迪斯尼的豐富想象力中產(chǎn)生并與新的技術(shù)手段結(jié)合。他是第一個(gè)在動(dòng)畫中使用彩色印片技術(shù)、同時(shí)第一個(gè)投資可用來(lái)增色三維動(dòng)畫效果設(shè)備的人。在技術(shù)創(chuàng)新上的投入贏得了豐厚的回報(bào)，公司的動(dòng)畫片票房收入和廣泛的公眾宣傳效應(yīng)為公司打造了動(dòng)畫電影的第一品牌。迪斯尼豐富的想象力引導(dǎo)他進(jìn)一步發(fā)展家庭娛樂(lè)方式。1954年，公司涉足電視媒體，起步階段仍然啟用的是公司的第一形象代表米老鼠?！暗纤鼓嵯删场毕盗衅?、“米老鼠俱樂(lè)部”等的開辦，尤其是加利福尼亞迪斯尼樂(lè)園的建成開放使得公司的業(yè)績(jī)進(jìn)入了鼎盛時(shí)期。沃爾特·迪斯尼在管理方面的創(chuàng)新也頗有成效。他從不滿足的個(gè)性使得他對(duì)提供的服務(wù)不斷提出更高的要求，為此他實(shí)行了廣泛的培訓(xùn)計(jì)劃和嚴(yán)格的員工指導(dǎo)原則。

在沃爾特·迪斯尼逝世后的十幾年里，迪斯尼公司陷入了一個(gè)低潮期。直到1984年邁克爾·艾斯納就任董事長(zhǎng)。艾斯納從電影產(chǎn)品入手，一方面鞏固迪斯尼在動(dòng)畫影片制作界的龍頭地位，推出了一些市場(chǎng)效益良好的影片，如《阿拉丁》、《獅子王》、《玩具總動(dòng)員》、《花木蘭》和《昆蟲的一生》等；開設(shè)了試金石、好萊塢制片公司，為年紀(jì)大一些的觀眾生產(chǎn)更多的主題產(chǎn)品。另一方面，他積極開拓公司特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，全世界擁有迪斯尼特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的商家4 000多個(gè)；他還更新和擴(kuò)展主題公園，美國(guó)本土的兩個(gè)迪斯尼樂(lè)園業(yè)務(wù)得以拓展，而且從美國(guó)本土擴(kuò)展到了歐洲、亞洲。

艾斯納更重要的成績(jī)?cè)谟诟鶕?jù)傳媒技術(shù)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，準(zhǔn)確地為迪斯尼公司這家久負(fù)盛名的家族企業(yè)作了重新定位。正是在艾斯納的主張之下，迪斯尼公司逐漸轉(zhuǎn)型為經(jīng)營(yíng)范圍廣泛的全球傳媒集團(tuán)。1996年對(duì)大都市/ABC電視網(wǎng)的并購(gòu)讓迪斯尼的媒體轉(zhuǎn)型達(dá)到了最高潮。從1984年到1998年，迪斯尼公司創(chuàng)下了連續(xù)14年20%的年增長(zhǎng)率和每年18.5%的資產(chǎn)回報(bào)率的成績(jī)。艾斯納被稱為繼沃爾特·迪斯尼之后的迪斯尼的“第二人”。

從1999年開始，迪斯尼公司的年增長(zhǎng)率和資產(chǎn)回報(bào)率呈現(xiàn)出走低的趨勢(shì)。2001年“9·11”事件撼動(dòng)了全美各個(gè)行業(yè)，媒體娛樂(lè)業(yè)深受其害。而對(duì)主題公園、消費(fèi)品業(yè)務(wù)占了公司收入很大份額的迪斯尼公司來(lái)說(shuō)，影響更為明顯。ABC廣告收入銳減，主題公園的游客數(shù)量也在連續(xù)下降。2002年，迪斯尼的股票跌到了8年來(lái)的最低點(diǎn)：每股15美元。

在業(yè)績(jī)大幅度降低和全球反思“大公司病”的環(huán)境里，人們也開始對(duì)迪斯尼公司的商業(yè)運(yùn)作提出了質(zhì)疑。人們認(rèn)為大都會(huì)/ABC并購(gòu)的余波和艾斯納的管理風(fēng)格間接造成了迪斯尼其后在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中反應(yīng)遲鈍；而且公司過(guò)高估計(jì)了自己由傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體成功轉(zhuǎn)型的可能性。

最近，仍不斷有不利的消息傳來(lái)，如“迪斯尼將被收購(gòu)”、“卡通形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)即將到期”等。尤其是后者，將對(duì)迪斯尼公司的未來(lái)產(chǎn)生了重大影響。如果美國(guó)最高法院同意將版權(quán)規(guī)則改變，迪斯尼擁有米老鼠的時(shí)間只剩下兩年。迪斯尼不僅僅將要失去米老鼠、唐老鴨等系列卡通形象，影片音樂(lè)、唱片商、圖書印刷、電影放映都將失去控制，其損失的市場(chǎng)價(jià)值難以估計(jì)。

迪斯尼在中國(guó)：

可以說(shuō)，沒(méi)有一個(gè)中國(guó)人不知道迪斯尼，不知道其制作的米老鼠。孩子們眼睛盯著電視播出的唐老鴨和米老鼠卡通片，手上玩的是迪斯尼的兒童玩具。與其他的傳播巨頭相比，可能迪斯尼在中國(guó)更有知名度。

1995年，迪斯尼在臺(tái)灣開辦了一個(gè)漢語(yǔ)迪斯尼頻道，而且正在開發(fā)“符合中華古老文明和傳統(tǒng)”的節(jié)目，以博取中國(guó)人的好感。迪斯尼宣稱從1996年7月以來(lái)，中文少兒廣播節(jié)目用戶已經(jīng)達(dá)到4億。迪斯尼還打算與美國(guó)廣播公司的熊貓俱樂(lè)部少兒服務(wù)節(jié)目合并，這個(gè)節(jié)目正在中國(guó)及印度電視臺(tái)播放。迪斯尼公司的國(guó)際電視部主管說(shuō)：“迪斯尼頻道應(yīng)該成為全世界迷人的少兒節(jié)目頻道?！钡纤鼓峁救螂娨暡康牡诙P生意是“在全世界的電影頻道內(nèi)建立合資企業(yè)，以便從它生產(chǎn)和擁有的影片中獲得最大的利益”。

其實(shí)除了兒童節(jié)目外，迪斯尼的娛樂(lè)體育網(wǎng)在中國(guó)也在不動(dòng)聲色地享受著莫大的成功。中國(guó)中央電視臺(tái)購(gòu)買娛樂(lè)體育網(wǎng)的內(nèi)容以便填充有償體育頻道中央五頻道近乎一半的節(jié)目。

2005年9月12日，香港迪斯尼樂(lè)園舉行隆重的開幕慶典，正式對(duì)游人開放。“歡樂(lè)的迪斯尼將成為港人永遠(yuǎn)的嘉年華。”據(jù)報(bào)道，香港迪斯尼自開園以來(lái)，游人如織，甚至出現(xiàn)了2006年春節(jié)期間由于游客爆滿，連續(xù)2日對(duì)數(shù)百名稍后趕來(lái)的游客緊閉園門的情況。

據(jù)悉，上海也在擬建迪斯尼樂(lè)園。占地6平方公里的上海迪斯尼將比占地1.26平方公里的香港迪斯尼大3.76倍，計(jì)劃在2010年上海世博會(huì)前向游人開放。