第三節(jié)　廣告效果測定的程序與內(nèi)容

按照廣告活動的總體過程來劃分，廣告效果可以分為事前預(yù)測效果、事中效果和事后效果。與此相對應(yīng)，廣告效果評估可分為事前預(yù)測、事中測定和事后評估，這構(gòu)成了廣告運動效果的全程測定。

一、廣告效果的事前預(yù)測

廣告效果的事前預(yù)測主要是指對印刷廣告中的文案、廣播電視廣告中的腳本以及其他廣告形式訊息內(nèi)容的檢驗與測定。對這些信息內(nèi)容的測定，都是在未傳播之前進行的。廣告效果的事前測定可以測知廣告信息的心理層級效果和部分行為層級效果，可以將廣告創(chuàng)意策略、傳播策略中的某些錯誤和不合理、不當(dāng)之處消滅在萌芽狀態(tài)，可以有效地提高廣告的最終效果。

(一)廣告效果事前預(yù)測的意義

一旦廣告策略發(fā)展并付諸實施之后，廣告活動是否能達成其所制定的目標(biāo)便成為重要的問題。為了確定廣告是否正確地傳播了產(chǎn)品信息并會在市場上產(chǎn)生效果，就要以某種方法進行事前預(yù)測。對廣告活動進行事前預(yù)測有非常重要的意義。

1.避免重大錯誤

一般情況下，事前對廣告活動進行測試雖然只能給以有限數(shù)量的信息，但這種信息非常重要。它不一定能保證廣告活動的絕對成功，但是可以避免一些重大的錯誤，避免廣告絕對失敗。

2.選擇最佳方案

一個廣告活動經(jīng)常出現(xiàn)多個方案的情況，我們可以通過事前測評選擇出一個最佳方案。

3.預(yù)測廣告達成目標(biāo)的程度如何

我們可以通過實驗的手段在廣告發(fā)布之前對廣告目標(biāo)完成的程度進行預(yù)測，使策劃者可以預(yù)先看到廣告效果。

4.完善廣告創(chuàng)意

事前測試能提供一個在實施廣告活動之前確認(rèn)創(chuàng)意的弱點并加以改正的機會，因此不止能改善廣告創(chuàng)意，還能節(jié)省大筆的制作費用。

(二)廣告效果事前預(yù)測的內(nèi)容

1.概念測試:主要針對廣告所表現(xiàn)的具體概念，也就是對訴求重點進行測試，從而把握最具沖擊力的訴求重點。

2.文案測試:針對根據(jù)廣告主題形成的具體文案進行測試，從中選擇最有說服力的文案，并以此作為對具體廣告的指導(dǎo)。

3.廣告片測試:主要從廣告片的表現(xiàn)形式、具體手法、廣告創(chuàng)意和記憶程度、影響力等方面進行測試。

二、廣告效果的事中測定

廣告效果事中測定是在廣告作品真實刊播之后直到整個廣告活動結(jié)束之前的廣告效果的檢測與評估。與事前預(yù)測相比，事中測定可以直接了解消費者在實際環(huán)境中對廣告活動的反應(yīng)，得出的結(jié)論將更加準(zhǔn)確可靠。它的目的是檢測廣告計劃的執(zhí)行情況，以保證廣告戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)計劃的正常進行，并為評估廣告效果積累必須的數(shù)據(jù)和資料。

(一)廣告效果事中測定的意義

1.進行廣告?zhèn)鞑ルA段性效果測試，目的在于隨時掌握廣告活動的發(fā)展情況，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時調(diào)整、及時解決，避免“積重難返”。

2.隨時掌握市場動態(tài)，并根據(jù)市場變化及時采取相應(yīng)對策。

3.在整個傳播過程中，隨時監(jiān)測媒介傳播的執(zhí)行情況。如廣告是否按規(guī)定時間、規(guī)定的版面或節(jié)目刊播，刊播質(zhì)量的好壞，隨時注意各媒介情況的變化，這些都是廣告活動在媒介傳播過程中的常規(guī)性工作。

(二)廣告效果事中測定的內(nèi)容

廣告效果的事中測定主要依靠專業(yè)的調(diào)查公司來完成，但由于費用以及時效性的問題，企業(yè)也可以自行展開一些小規(guī)模的事中調(diào)查研究工作。

廣告效果事中測定主要是對廣告作品和廣告媒介的組合方式進行測定，目的是設(shè)法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計劃執(zhí)行，而不至于離題脫軌。

三、廣告效果的事后評估

廣告活動的事后評估很重要，它是指在整個廣告活動進行之后所做的效果評估，是整個廣告活動效果測定的最后階段，是評價和檢驗廣告活動的最終指標(biāo)。因此，我們強調(diào)在廣告計劃之初就建立一個事后評估方案，并把它作為廣告計劃的重要內(nèi)容之一，這不僅在于肯定廣告活動事后評估的重要，而且是為避免在廣告活動事后評估問題上的隨意性、由隨意性所造成的非科學(xué)性以及廣告主與廣告公司有可能產(chǎn)生的種種糾紛和不愉快。

(一)廣告效果事后評估的意義

(1)廣告活動是廣告主發(fā)動和出資的。廣告公司作為代理方，無論廣告活動的效果如何，都必須通過事后評估，以期對廣告主有一個合理明白的交代。

(2)作為廣告經(jīng)營，雖然事后評估于此一次廣告活動不再具有任何補益，但廣告公司卻能通過評估，從中總結(jié)經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)，提高代理能力和服務(wù)質(zhì)量。

(二)廣告效果事后評估的內(nèi)容

廣告活動的事后評估就是對廣告活動效果的測定和確認(rèn)。評估的具體內(nèi)容、各項評估的指標(biāo)體系、具體的測定方法，包括由誰來執(zhí)行評估，在事先制定的評估方案中都應(yīng)有明確規(guī)定。

1.廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估

廣告的傳播效果即廣告的心理效果。測定廣告的傳播效果目的是為了了解廣告作品或者廣告活動在受眾中的知曉、認(rèn)知和態(tài)度等方面的效果。主要測評內(nèi)容包括廣告(品牌)的注意度、知名度、理解度、記憶度、信任度、購買動機、視聽率、行動率等。

廣告?zhèn)鞑バЧ脑u估方法有以下幾種:

(1)認(rèn)知測評方法:主要測試廣告的認(rèn)知度，即媒體受眾通過一種或者多種媒體了解某則廣告的比率和程度。

(2)回憶測評方法:主要用于測評廣告的理解與記憶程度。它是借助一定的方法評估媒體受眾能夠重述或復(fù)制出其所接觸廣告內(nèi)容的一種方法?！盎貞洝背１挥脕泶_定消費者記憶廣告的程度。

(3)態(tài)度測評方法:主要用于測評消費者對產(chǎn)品的喜好程度、品牌傾向性、信任程度等內(nèi)容。態(tài)度測定法所采用的具體形式有問卷調(diào)查、語意差異實驗等。

2.廣告銷售效果的評估

廣告經(jīng)濟效果評估就是評估在投入一定廣告費及廣告刊播之后，所引起的產(chǎn)品銷售額與利潤的變化狀況。廣告經(jīng)濟效果測評是衡量廣告最終效果的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，測評的主要內(nèi)容包括產(chǎn)品(品牌)的市場占有率、產(chǎn)品銷售量、產(chǎn)品購買頻率、產(chǎn)品利潤率等多種指標(biāo)。

廣告銷售效果的評估方法有以下幾種:

(1)廣告費用比率法

廣告費用比率法簡稱廣告費比法，旨在測評每百元銷售額所支付的廣告費用。它表明廣告費支出與銷售額之間的對比關(guān)系。其計算公式如下:

廣告比率=(廣告費÷銷售額)×100%(2)單位廣告費用銷售增加額法

單位廣告費用銷售增加額法的計算公式為:

單位廣告費用銷售增加額=〔(廣告后銷售額－廣告前銷售額)÷廣告費〕×100%(3)廣告效果比率法

廣告效果比率的計算公式如下:

廣告效果比率=(銷售額增加率÷廣告費增加率)×100%(4)廣告效果測評指數(shù)法

這種方法是假定其他因素對廣告產(chǎn)品的銷售沒有影響，只有廣告促銷與產(chǎn)品銷售有著密切的關(guān)系。具體做法為廣告刊播以后，廣告策劃者對部分媒體受眾進行調(diào)查。調(diào)查的問題是:是否看過某則廣告?是否購買了廣告宣傳中的產(chǎn)品?

假定調(diào)查結(jié)果如上表所示:

其中: a代表看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù); b代表未看過廣告而購買廣告產(chǎn)品的人數(shù); c代表看過廣告而未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù); d代表未看過廣告也未購買廣告產(chǎn)品的人數(shù); N代表被調(diào)查的總?cè)藬?shù)。

從表中可以看出，即使在未看過廣告的被調(diào)查者中，也有b/(b+ d)的比例購買了廣告產(chǎn)品。因此，要從看過廣告而購買產(chǎn)品的a人中減去因廣告以外影響而購買廣告產(chǎn)品的(a+ b)×b/(b+ d)人，才能得出真正因為廣告而喚起購買欲望的購買效果。用這一人數(shù)除以被調(diào)查者總?cè)藬?shù)，所得的值就是廣告效果指數(shù)(Advertising Effectiveness Index)。這個指數(shù)常用AEI來表示。其計算公式為:

AEI= 1/N{a－(a+ c)×［b÷(b+ d)］}×100%

3.廣告社會效果的評估

廣告的社會效果是指廣告刊播以后對社會某些方面的影響。這種影響既包括正面的影響，也包括負(fù)面的影響。這種影響不同于廣告的經(jīng)濟效果或心理效果，因為它涉及一定社會意識下的政治觀點、法律法規(guī)、倫理道德和文化藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等隱性因素，往往很難用準(zhǔn)確化的數(shù)據(jù)來量化反映，只能依靠社會公眾長期建立起來的價值觀念來對它進行評判。

課后訓(xùn)練

個案分析

“四個圈”的夸張

下課鈴聲剛一響起，一小男孩頭上就冒出4個虛幻的光圈，表現(xiàn)小男孩對“四個圈”冰淇淋的幻想，說明冰淇淋的好吃讓小男孩神往。然后，小男孩飛速地繞過課桌，沖出教室，奔跑著去買伊利“四個圈”冰淇淋。

小男孩越過障礙物、掠過櫥窗，一邊跑一邊擦汗，通過這一系列的情景描述，使急切的心情得到充分的表達。

小男孩飛快地奔向冰淇淋售貨亭，手劃著圈圈，氣喘吁吁地對售貨小姐說他要伊利“四個圈”，售貨小姐很默契地把產(chǎn)品遞給他，并重復(fù)道:“伊利四個圈”，更增強了“四個圈”的記憶度。

當(dāng)小男孩手拿冰淇淋，氣喘吁吁地坐在課桌前時，同學(xué)們圍著他，異口同聲地說:“太夸張了吧?”小男孩咬了一口冰淇淋，冰淇淋冒出四個光亮的圈?！耙晾膫€圈，吃了就知道!”小男孩一臉自得的表情。同學(xué)們突然悟過神來，唰一下全往外跑。

上課鈴聲響起，所有的學(xué)生都非常精神地坐在座位上，有的同學(xué)臉上還粘著冰淇淋渣。老師很詫異地看著學(xué)生們:“太夸張了吧?”同學(xué)們一邊用手劃著圈，一邊齊聲說:“伊利四個圈，吃了就知道?！?/p>

2001年1月1日起在中央臺大風(fēng)車和地方臺廣告的拉動下，在一年中最冷的1月伊利向全國市場推出第一主打產(chǎn)品“四個圈”，產(chǎn)品推出后10天即出現(xiàn)斷貨。

在片子播出不久，生活中很快就聽到一些小孩、大人“太夸張了吧?”的口頭語。隨著廣告語的流行，產(chǎn)品自然也隨之流行起來。

“四個圈”的廣告掀起了2001年中國冰品廣告的促銷大戰(zhàn)。1～2月全國有31種品牌的55種冰品在全國153個頻道上做廣告宣傳，店面促銷也接連不斷。國際著名的“和路雪”進入中國市場數(shù)年后，第一次卷入了廣告促銷大戰(zhàn)，展開高密度的廣告轟炸和大力度的促銷。盡管伊利對市場采取溫和的廣告和促銷力度，但伊利品牌和“四個圈”的知名度與美譽度不斷攀升。

四個圈的火爆帶動了整個伊利冰品的火爆，2月底即已全線滿負(fù)荷生產(chǎn)，平均每天要有3～4個火車專列送往全國各地，再度創(chuàng)造了伊利冰品史上的輝煌。原計劃5億的銷售額增加到了8.5億，順利地啟動了全國市場，整個淡季創(chuàng)造了旺季銷售業(yè)績的神話。為了保證旺季的市場供應(yīng)，公司在3～4月先后在吉林和天津建立新的生產(chǎn)基地，最大限度地滿足5～8月冰品旺季的市場需求。

這次“四個圈”的風(fēng)暴以投入費用低，但市場啟動范圍廣、銷售量大而起，使得國內(nèi)的冰品同行大喊:草原的狼又來了!

伊利再一次主導(dǎo)了中國冰品市場，其啟動速度之快、力量之大，讓冰品專家大大驚嘆。不但繼續(xù)保持了全國銷售額和銷售量的第一，而且把過去跟在后面的冰品老二遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后頭?！八膫€圈”成了2001年冰品市場最火爆的產(chǎn)品，據(jù)伊利冰品市場銷售部預(yù)測，預(yù)計將超過1997火爆全國的伊利苦咖啡雪糕。

問題:

1.根據(jù)案例，總結(jié)這次廣告獲得巨大效果的原因。

2.依據(jù)廣告效果評估程序?qū)υ搹V告效果進行評估。

關(guān)鍵名詞

廣告預(yù)算　廣告效果　廣告經(jīng)濟效果　廣告心理效果　廣告社會效果　廣告效果事前預(yù)測　廣告效果事中測定　廣告效果事后評估

討論思考

1.廣告預(yù)算的內(nèi)容有哪些?

2.廣告預(yù)算的方法有哪些?

3.廣告效果有什么特點?

4.廣告效果評估的程序有哪些?

5.廣告效果評估的內(nèi)容有哪些?