第一節(jié)　客戶(hù)信息的重要性及分類(lèi)

客戶(hù)關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息涉及企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的各種內(nèi)外部信息以及企業(yè)與客戶(hù)之間的溝通信息。隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜、市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)大、信息技術(shù)迅猛發(fā)展，信息的生產(chǎn)能力大幅度提高、傳遞速度也在加快。在這種情況下，客戶(hù)關(guān)系管理所要處理的信息數(shù)量大、類(lèi)型多，不僅要能夠接受處理一般的用戶(hù)及客戶(hù)數(shù)據(jù)，并且在翔實(shí)準(zhǔn)確地記錄這些基本數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上還需要對(duì)這些數(shù)據(jù)做進(jìn)一步的統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘，利用數(shù)據(jù)分析工具，了解企業(yè)的基本商務(wù)運(yùn)作狀況，研究企業(yè)、客戶(hù)和市場(chǎng)在過(guò)去、當(dāng)前甚至將來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策提供必要的支持。

一、客戶(hù)信息的重要性

客戶(hù)信息是企業(yè)了解客戶(hù)的基礎(chǔ)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中識(shí)別客戶(hù)的價(jià)值依賴(lài)于客戶(hù)的信息，只有掌握了客戶(hù)信息，才能對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，合理配置企業(yè)有限的資源，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。

1.客戶(hù)信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)

信息是決策的基礎(chǔ)，如果企業(yè)想要維護(hù)好不容易與客戶(hù)建立起來(lái)的關(guān)系，就必須充分掌握客戶(hù)的信息，就必須像了解自己的產(chǎn)品或服務(wù)那樣了解客戶(hù)，像了解庫(kù)存的變化那樣了解客戶(hù)的變化。

任何一個(gè)企業(yè)總是在特定的客戶(hù)環(huán)境中經(jīng)營(yíng)發(fā)展的，有什么樣的客戶(hù)環(huán)境，就應(yīng)有與之相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略。如果企業(yè)對(duì)客戶(hù)的信息掌握不全、不準(zhǔn)，判斷就會(huì)失誤，決策就會(huì)偏差，而如果企業(yè)無(wú)法制定出正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略，就可能失去好不容易建立起來(lái)的客戶(hù)關(guān)系。所以，企業(yè)必須全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握客戶(hù)的信息。

2.客戶(hù)信息是客戶(hù)分類(lèi)的基礎(chǔ)

企業(yè)只有收集全面的客戶(hù)信息，特別是他們與企業(yè)的交易信息，才能夠知道自己有哪些客戶(hù)，才能知道他們分別有多少價(jià)值，才能識(shí)別哪些是優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，哪些是劣質(zhì)客戶(hù)，才能識(shí)別哪些是貢獻(xiàn)大的客戶(hù)，哪些是貢獻(xiàn)小的客戶(hù)，才能根據(jù)客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值大小和貢獻(xiàn)的不同，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理。

例如，美國(guó)聯(lián)邦快遞公司根據(jù)客戶(hù)的信息和歷史交易來(lái)判斷每位客戶(hù)的盈利能力，把客戶(hù)分為“好”、“不好”和“壞”三種，并且為三種不同價(jià)值客戶(hù)提供不同的服務(wù)。

3.客戶(hù)信息是客戶(hù)溝通的基礎(chǔ)

大眾營(yíng)銷(xiāo)、大眾廣告、大眾服務(wù)都不能實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性地與客戶(hù)溝通，實(shí)際上還擴(kuò)大了企業(yè)與客戶(hù)之間的距離。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，客戶(hù)情報(bào)越顯珍貴，擁有準(zhǔn)確、完整的客戶(hù)信息，既有利于了解客戶(hù)、接近客戶(hù)、說(shuō)服客戶(hù)，也有利于客戶(hù)溝通。

例如，中原油田銷(xiāo)售公司設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的“客戶(hù)基本信息”表格分發(fā)給各個(gè)加油站，內(nèi)容包括:司機(jī)的姓名、性別、出生年月、身份證號(hào)、家庭住址、聯(lián)系電話、個(gè)人愛(ài)好、車(chē)型、車(chē)號(hào)、單位、承運(yùn)類(lèi)型、車(chē)載標(biāo)準(zhǔn)、動(dòng)力燃料、油箱容量、主要行車(chē)線路、經(jīng)過(guò)本站時(shí)間，并有累計(jì)加油獲獎(jiǎng)記錄。通過(guò)這些信息，中原油田公司建立了客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，架起了加油站與客戶(hù)之間的友誼橋梁。例如，加油站每天從計(jì)算機(jī)中調(diào)出當(dāng)天過(guò)生日的客戶(hù)，向其贈(zèng)送蛋糕等生日禮物。

如果企業(yè)能夠掌握詳盡的客戶(hù)信息，就可以做到“因人而異”地進(jìn)行“一對(duì)一”的溝通，就可以根據(jù)每個(gè)客戶(hù)的不同特點(diǎn)，有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如發(fā)函、打電話或上門(mén)拜訪，從而避免大規(guī)模的高額廣告投入，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本降到最低點(diǎn)，成功率達(dá)到最高點(diǎn)。一般來(lái)說(shuō)，大面積地郵寄宣傳品的反饋率只能達(dá)到2%～4%，但是，在了解客戶(hù)“底細(xì)”的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)篩選，有針對(duì)性地郵寄宣傳品，反饋率就可以達(dá)到25%～30%。

4.客戶(hù)信息是客戶(hù)滿意的基礎(chǔ)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，企業(yè)要滿足現(xiàn)實(shí)客戶(hù)和潛在客戶(hù)及目標(biāo)客戶(hù)的需求、期待和偏好，就必須掌握客戶(hù)的需求特征、交易習(xí)慣、行為偏好和經(jīng)營(yíng)狀況等信息，從而制定和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

如果企業(yè)能夠掌握詳盡的客戶(hù)信息，就可以把握客戶(hù)需求特征和行為愛(ài)好，有針對(duì)性地為客戶(hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足客戶(hù)的特殊需求，從而提高他們的滿意度，這對(duì)于保持良好的客戶(hù)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)忠誠(chéng)起到十分重要的作用。

如果企業(yè)能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的訂貨持續(xù)減少的信息，就可以趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前去拜訪該客戶(hù)，同時(shí)采取必要的措施進(jìn)行補(bǔ)救，從而防止他們的流失。

如果企業(yè)能夠及時(shí)掌握客戶(hù)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的抱怨信息，就可以立即派出得力的人員妥善處理和解決，從而消除他們的不滿。

如果企業(yè)知道客戶(hù)的某個(gè)紀(jì)念日，就可以在這個(gè)日子送上適當(dāng)?shù)亩Y物、折扣券、賀卡或電影票，或在知道客戶(hù)正為失眠困擾時(shí)，寄一份“如何治療失眠”的資料給他，這些都會(huì)給客戶(hù)帶來(lái)意外的驚喜，從而使客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴(lài)感。

例如，日本花王公司就隨時(shí)將收集到的客戶(hù)信息、意見(jiàn)或問(wèn)題輸入電腦，現(xiàn)在已經(jīng)建立了8000多頁(yè)的客戶(hù)資料，每年公司憑借這些資料開(kāi)展回報(bào)忠誠(chéng)客戶(hù)的活動(dòng)，以此來(lái)鞏固與老客戶(hù)的關(guān)系，并且吸引新客戶(hù)。

二、客戶(hù)信息的來(lái)源和分類(lèi)^[1]

收集客戶(hù)信息，就要弄清楚客戶(hù)信息的來(lái)源，并對(duì)客戶(hù)信息進(jìn)行分類(lèi)管理。

1.客戶(hù)信息的來(lái)源

客戶(hù)的信息來(lái)源可以分為兩大基本類(lèi)型:內(nèi)部信息和外部信息。

（1）內(nèi)部信息。內(nèi)部信息主要是指企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生的各種信息，包括諸如生產(chǎn)、銷(xiāo)售和財(cái)務(wù)等各種信息。客戶(hù)的內(nèi)部信息可以反映企業(yè)目前的客戶(hù)業(yè)務(wù)運(yùn)作的基本狀況。一方面在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)作為分析內(nèi)部條件的依據(jù)，另一方面作為一種主要的監(jiān)測(cè)工具，監(jiān)控企業(yè)的業(yè)務(wù)流。這些信息主要是一些初期的信息，是企業(yè)最基本的信息。

客戶(hù)的內(nèi)部信息主要包括:①生產(chǎn)信息。主要是反映訂單生產(chǎn)過(guò)程的信息，如訂單完成計(jì)劃、庫(kù)存信息等。②銷(xiāo)售信息。是企業(yè)信息結(jié)構(gòu)的最重要的組成部分，主要是訂單—裝運(yùn)—應(yīng)收賬款單和銷(xiāo)售報(bào)告等一系列的銷(xiāo)售信息。③技術(shù)信息。指有關(guān)產(chǎn)品的基礎(chǔ)的信息，主要是業(yè)務(wù)過(guò)程中所涉及的產(chǎn)品的基本規(guī)格指標(biāo)和技術(shù)參數(shù)。

（2）外部信息。外部信息主要指在企業(yè)以外產(chǎn)生但與企業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)的各種信息，如市場(chǎng)需求信息、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)信息等。其主要職能是為其他部門(mén)特別是銷(xiāo)售部門(mén)提供客戶(hù)信息，在經(jīng)營(yíng)決策時(shí)作為分析企業(yè)外部條件的依據(jù)，確定企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)和計(jì)劃時(shí)更需要充分的外部信息。

客戶(hù)的外部信息主要包括:①市場(chǎng)需求信息。反映商品供需關(guān)系和發(fā)展趨勢(shì)。主要由以下三個(gè)方面組成:一是購(gòu)買(mǎi)力信息，反映了社會(huì)購(gòu)買(mǎi)能力，如客戶(hù)的大小與經(jīng)營(yíng)情況、客戶(hù)的所有制、客戶(hù)的各種分布等；二是購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)信息，反映產(chǎn)生用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的各種原因，包括各種需求等；三是潛在需求信息。②競(jìng)爭(zhēng)信息。主要反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，對(duì)企業(yè)制定正確的經(jīng)營(yíng)策略具有十分重要的意義。競(jìng)爭(zhēng)信息包括:市場(chǎng)分布信息，它反映了市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)，反映了各種產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、地域分布、生產(chǎn)規(guī)模與能力、資金情況、技術(shù)水平與裝備、產(chǎn)品性能與價(jià)格、市場(chǎng)占有率、經(jīng)營(yíng)策略與手段、服務(wù)情況等信息。③用戶(hù)信息。包括企業(yè)客戶(hù)的基本情況和潛在客戶(hù)的分布狀況，客戶(hù)的主要特點(diǎn)和對(duì)支付能力、信用等級(jí)等方面的測(cè)評(píng)。

2.客戶(hù)信息分類(lèi)

客戶(hù)關(guān)系管理中的信息按信息利用程度及難易程度可分為三大類(lèi)型:

（1）基本信息?；拘畔⑹侵缚蛻?hù)信息中最原始的一類(lèi)信息，這類(lèi)信息是企業(yè)與客戶(hù)打交道時(shí)保留下來(lái)的，如商品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種等。基本信息是客戶(hù)信息中的主要信息，占有很大的分量，同時(shí)它還是經(jīng)營(yíng)決策的主要依據(jù)。

這些基本數(shù)據(jù)大多是數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，即使是文本也往往用數(shù)字（序號(hào)）替代，所以這類(lèi)數(shù)據(jù)在組織方面要容易些，不過(guò)企業(yè)在實(shí)施時(shí)必須一開(kāi)始就制定詳細(xì)的數(shù)據(jù)收集策略，盡量包含客戶(hù)多方面的信息。除了客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的交易信息外，基本信息還應(yīng)包含客戶(hù)的基本情況（靜態(tài)資料）及消費(fèi)情況（動(dòng)態(tài)資料）。這些信息包括客戶(hù)的家庭住址和電話、家庭成員所受的教育程度及其收入等家庭基本情況、地區(qū)環(huán)境情況等靜態(tài)資料以及客戶(hù)歷次消費(fèi)信息、投訴信息、客戶(hù)信用度等動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)資料。

（2）統(tǒng)計(jì)信息。統(tǒng)計(jì)信息是對(duì)基本信息進(jìn)行提煉，進(jìn)一步匯總和統(tǒng)計(jì)后得到的信息，主要是各類(lèi)報(bào)表。這類(lèi)信息除了依據(jù)原始的基本信息外，還要依據(jù)統(tǒng)計(jì)的方式和方法，而統(tǒng)計(jì)的方式與方法又與信息使用的目的有關(guān)。因此統(tǒng)計(jì)信息具有以下特點(diǎn):首先，它是二次信息或三次信息，是從原始信息中獲取的有一定針對(duì)性的信息，其準(zhǔn)確程度依賴(lài)于原始的信息及算法。在一般情況下，可通過(guò)算法來(lái)減小系統(tǒng)的誤差。其次，該類(lèi)信息的目的性很強(qiáng)，使用人員有一定的限制，往往局限于決策層。

統(tǒng)計(jì)信息雖然在客戶(hù)信息中所占比重不大，但信息的“含金量”卻很高，在企業(yè)中應(yīng)屬較高的商業(yè)機(jī)密，所以對(duì)該類(lèi)信息要注意保密，特別是在企業(yè)內(nèi)部信息共享時(shí)要防止外界的竊取。

（3）文本信息。此類(lèi)信息對(duì)企業(yè)非常有用，但又沒(méi)有一定結(jié)構(gòu)且信息量比較大。對(duì)于這類(lèi)信息，可以將其分為兩個(gè)部分，其中一部分是可以量化或編號(hào)的，另外一部分不可量化。

客戶(hù)關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)包括的文本信息內(nèi)容主要有市場(chǎng)調(diào)研、客戶(hù)意見(jiàn)反饋、分析報(bào)告及一部分基本信息等。在客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)中，沒(méi)有一定結(jié)構(gòu)的文本是很難查詢(xún)和分析的，這要求我們根據(jù)事物的本質(zhì)屬性轉(zhuǎn)換文本。具體可分為語(yǔ)法信息、語(yǔ)義信息和語(yǔ)用信息三個(gè)層次，可將不同層次的不同信息組織方法綜合起來(lái)加以利用。對(duì)企業(yè)而言，文本信息所蘊(yùn)涵的內(nèi)容比數(shù)字信息要大得多，幾乎不需要進(jìn)行處理即可使用，但當(dāng)信息量越來(lái)越大的時(shí)候，如何進(jìn)行查詢(xún)，從而獲得自己所需要的信息是對(duì)每個(gè)企業(yè)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。