四、付費電視的產(chǎn)業(yè)鏈構成

從產(chǎn)業(yè)鏈上來看，位于產(chǎn)業(yè)鏈末端的觀眾最終將決定付費模式的生死存亡。付費模式具有廣大的潛在觀眾市場，培育觀眾市場可以通過宣傳讓“為電視付費”的概念深入人心，催發(fā)有著消費能力的潛在用戶“為電視付費”的愿望和嘗試付費電視的動力。

圖3－6　付費模式產(chǎn)業(yè)鏈結構

隨著付費電視的觀眾市場培育，直接到達用戶的網(wǎng)絡也要求相應的建設。付費頻道的進一步宣傳、推廣、促銷、結算、用戶服務等都離不開接入網(wǎng)，可以說，接入網(wǎng)是頻道到達用戶的唯一渠道，網(wǎng)絡連接著終端的用戶資源。對以用戶的收視費為主要收益來源的付費電視來說，網(wǎng)絡所實現(xiàn)的頻道銷售和到達終端用戶是付費模式產(chǎn)生利潤的源泉?，F(xiàn)階段網(wǎng)絡的建設涉及到兩方面的問題，一方面，疏通頻道到達用戶的渠道，包括提供和推廣決定付費電視命運的機頂盒，并承擔部分用戶服務功能以保證用戶的滿意度；一方面，盡快與監(jiān)管平臺對接，以技術的手段（如雙CA）進行前置式管理，做到防患于未然，實現(xiàn)“用戶透明”，為整個產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的誠信以及公開、公平運作奠定基礎。

網(wǎng)絡渠道的暢通為付費集成平臺提供了運營的空間。各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)調合作可以使產(chǎn)業(yè)鏈的運作更加流暢，從而為整個模式的推進創(chuàng)造良好的基礎。集成平臺上游承接頻道商，下游對接網(wǎng)絡商和用戶，在付費頻道產(chǎn)業(yè)鏈上扮演頻道集成和代理營銷的角色。作為中間橋梁的集成運營商在如何更好地服務于頻道商、網(wǎng)絡商，如何解決各方在加密、用戶管理、分帳上的矛盾與爭執(zhí)并最終把付費電視產(chǎn)業(yè)引向何方等方面都起到非常重要的作用。目前我國已經(jīng)有5家數(shù)字付費電視平臺運營商獲得了批準，包括中央集成平臺的中央數(shù)字電視傳媒有限公司、上海文廣互動、北京廣播影視集團、中廣影視傳輸網(wǎng)絡有限公司、電視衛(wèi)星頻道節(jié)目制作中心。五大集成運營商形成了中國付費電視運作的集成平臺，集成運營商之間的競爭也避免了這一重要的中間平臺的壟斷，保證了從節(jié)目到網(wǎng)絡到用戶終端的暢通。

在產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端，也是付費模式的精髓所在。如果說用戶決定付費模式的生死，那站在內(nèi)容層面的頻道商的運營則將最終決定用戶的去留。內(nèi)容的制作是區(qū)分付費電視和免費電視的根本。頻道商根據(jù)集成平臺的反饋，通過和集成運營商就節(jié)目開發(fā)、制作和打包等方面的協(xié)商，生產(chǎn)能打動和吸引用戶的節(jié)目產(chǎn)品，最終實現(xiàn)付費模式的平穩(wěn)、成熟運作。內(nèi)容層面的問題其實也是現(xiàn)階段付費模式推廣最需要迫切解決的問題之一。好的節(jié)目才是付費電視最重要、最經(jīng)典的品牌，也只有好的節(jié)目才能真正實現(xiàn)對付費模式的宣傳。目前付費電視首先在節(jié)目生產(chǎn)的時長上面把握不足，節(jié)目資源的匱乏成為制約付費電視發(fā)展的一個重要瓶頸。國內(nèi)電視節(jié)目的生產(chǎn)量遠遠不能同時滿足開路免費電視和付費電視的節(jié)目需求量。精彩的、能夠抓住觀眾的、形成品牌的節(jié)目更是稀缺，再加上現(xiàn)有的廣告盈利模式對收視率的追求，使得頻道商不愿意將精彩節(jié)目放在付費頻道，精彩節(jié)目的稀缺愈發(fā)緊迫。

從用戶市場的培育到網(wǎng)絡的鋪設、網(wǎng)絡商的運營，到平臺的搭建，最終歸結到內(nèi)容層面節(jié)目供應商的成熟和繁榮，整個鏈條的各個環(huán)節(jié)缺一不可，相互促進和制約。產(chǎn)業(yè)鏈沒有理順，是將直接阻礙一個模式的培育和發(fā)展的重要因素。從目前來看，一方面頻道商、集成運營商、傳輸商、網(wǎng)絡商在加密、用戶管理、分賬等問題上爭論不休；另一方面，付費頻道的內(nèi)容缺乏競爭力，也是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)難以理順的一大障礙。為了避免陷入“先有蛋，還是先有雞”的無效爭論，尋找并建立一種共擔風險的合作模式應該是一個必須先行的辦法。在電信業(yè)有可以仿效的例子。當年“移動夢網(wǎng)”就是在電信運營商與內(nèi)容提供商之間確定了收入分成模式，釋放了內(nèi)容提供商的生存空間，從而引發(fā)了短信等移動數(shù)據(jù)業(yè)務的井噴式發(fā)展。