沒有巧妙的推銷手段,再好的產(chǎn)品,也只能“養(yǎng)在深閨人不識”,得不到市場的認同。

可口可樂自1886年問世以來,到現(xiàn)在已有一百多年的歷史。它所以能在世界各地暢銷不衰,一個重要原因就是該公司擁有幾位雄才大略、精明強干的主管人。

使可口可樂成為國際飲料的功臣,當首推羅伯特·伍德魯夫。他1890年生于美國喬治亞州的帶倫布市,受過軍事教育。20歲時便離開大學出外謀生,閱歷頗廣。1923年,伍德魯夫當上了可口可樂公司的第二任董事長。

他當上董事長后的第一個驚人設想,就是“要讓全世界人都喝可口可樂”。顯然,伍德魯夫的這種設想是考慮到美國國內市場已經(jīng)接近飽和,必須另辟市場。

但是,如果他沒有過人的膽識與魄力,這個設想是很難變成現(xiàn)實的。因為要把一種略帶藥味的飲料推銷到國際市場,使各種人都能接受和歡迎,談何容易。

可口可樂公司董事會的元老們,對伍德魯夫上任后就增設一個“國際市場開發(fā)部”持有異議。一位名叫杜吉爾的董事是個保守的元老派,他怒氣沖沖地找伍德魯夫“興師問罪”。

伍德魯夫爭辯說:“美國的儀器能在國外銷售,這么好的飲料為什么就不能推銷呢?”杜吉爾說:“食品與飲料完全兩樣。不管是什么人,對食品主要考慮的是營養(yǎng)成分。只要有營養(yǎng),他們是愿意讓自己的口味遷就食品的。而飲料只是消暑解渴,喝不喝兩可,外國人怎會放棄自己的傳統(tǒng)的習慣去遷就飲料呢?”

“你說的有道理,但是請不要忘記,不管哪個國家的人都有好奇心和習慣兩個因素?！?/p>

杜吉爾答道:“好奇心難以持久,如果不能從好奇變成習慣,那么國外的推銷就會失敗。現(xiàn)在國內市場看好,犯不著去國外冒險。我知道你上任后想顯示一番,但你不能用公司全體人員的利益,為自己的虛榮和好強孤注一擲?！?/p>

這場爭論不歡而散。杜吉爾的指責使伍德魯夫陷入痛苦之中。他反復思考著“讓全世界的人都喝可口可樂”的設想,自信一定能行得通。他記得一次在舊金山參加宴會時,看到不少中國人喝可口可樂,手不離杯,津津有味?？梢娡鈬艘材芟衩绹艘粯咏邮芎蜌g迎這種飲料。只要推銷方式恰當,手段得法,國際市場一定能夠打開。他樹立了這種信心后,就有了努力的方向,他公開表明自己向國際市場進軍的堅定態(tài)度,并專門成立了一個公司,負責國際市場的開發(fā)。

伍德魯夫希望自己做一個開創(chuàng)者,而不只是沿著別人的老路走下去的繼承者。

1941年,日本偷襲珍珠港后,美國參加了第二次世界大戰(zhàn),緊張的戰(zhàn)事影響了民用經(jīng)濟的發(fā)展。可口可樂的經(jīng)營陷入困境,國內的銷售情況不佳,國外的銷路更是一籌莫展。這使伍德魯夫焦慮萬分,以至胃病復發(fā)。

正在“內外交困”的時候,來了一位“救星”——班塞。他是伍德魯夫的老同學,在麥克阿瑟部下當上校參謀,臨時從菲律賓戰(zhàn)區(qū)回國述職。班塞在同國防部緊張的接洽公事之際,抽空給伍德魯夫打來了電話。伍德魯夫說:“難得你還想著我呢?”

“我不是想你,我是天天在想你的可口可樂!”班塞豪爽地大笑道,“好長時間沒喝上你那個紅色的‘頭疼藥’了,在菲律賓熱得要命的叢林中,真想喝呵!一下飛機,我就先喝了兩大瓶。可惜我不是駱駝,不然真想灌上一肚子帶回去慢慢消化?！?/p>

班塞的一席話,使伍德魯夫心中豁然一亮:如果前線的將士都能喝到這種飲料,那么當?shù)氐娜俗匀灰部梢院冗@種飲料,這樣銷路還用發(fā)愁嗎?伍德魯夫憧憬著、思考著、計劃著,興奮得坐立不安。他下決心抓住這個千載難逢的好機會。

伍德魯夫立刻趕往華盛頓,去找美國國防部的官員商洽。但是,五角大樓的官員對這個問題連想也沒想過。他們不相信伍德魯夫所說的可口可樂能“鼓舞士氣”,“調劑前線將士的艱苦生活”。

乘興而來,掃興而歸。伍德魯夫得到的回答是“研究研究”。但是,可口可樂公司的困境已無法等待國防部的研究結果了。因為內銷減少,外銷無門,1/3的生產(chǎn)已停頓,再拖下去非關門不可。等待不如主動進攻。伍德魯夫橫下一條心,決定開展一場宣傳攻勢:公開宣傳可口可樂對前線將士的重要不亞于槍彈。他相信,只要輿論界行動起來,五角大樓也會坐不住的。

公司三名一流的宣傳人員起草的一份宣傳提綱,伍德魯夫看后很不滿意地退了回去。命令他們用滿腔熱情的語言,重新寫過。他說:“一定要把可口可樂與前方將士的戰(zhàn)地生活緊緊聯(lián)系起來,還要寫清飲料對勝利的影響。公司的成敗在此一舉,各位要用盡全力,使宣傳動人,一舉成功?！?/p>

三個“刀筆吏”的確文思敏捷,不負所望,洋洋灑灑地寫了5萬余言,配上精選的照片,編了一套圖文并茂的“前方來信”、“士兵心愿”的小冊子。伍德魯夫親自伏案修改,濃縮成2萬字。隨即用彩色印刷,取名為《完成最艱苦的戰(zhàn)斗任務與休息的重要性》。

小冊子強調指出:在緊張的戰(zhàn)斗中,應盡可能調劑戰(zhàn)士的生活。當一個戰(zhàn)士在完成任務后,精疲力竭,口干舌燥,喝一瓶清涼的可口可樂,該是何等愜意啊!伍德魯夫改寫的那段文字更是形象:“各位可以閉上眼睛想想看,在烈日當空、揮汗如雨的環(huán)境中執(zhí)行作戰(zhàn)任務,喉嚨干得像著了火。戰(zhàn)士們最向往、最需要的是什么東西?不用說,這當然是他們以前經(jīng)常喝的、清涼如冰的可口可樂?！?/p>

小冊子的結論是:“由于在戰(zhàn)場上出生入死的戰(zhàn)士們的需要,可口可樂對他們已不僅是消閑飲料,而是生活必需品了,與槍炮彈藥同等重要?！蔽榈卖敺虻倪@一“宣傳戰(zhàn)”居然打響了,在記者招待會上,博得了國會評論員、軍人家屬還有國防部官員們的陣陣掌聲。

國防部的官員不但同意把可口可樂列為軍需用品,還支持在軍隊駐地辦飲料生產(chǎn)廠。這時,伍德魯夫反映提出戰(zhàn)地建廠,投資風險太大,也需要“研究研究”,實際上是不肯自己出錢。

由于宣傳的作用,前方將士早已迫不及待地等著喝可口可樂,其反應之強烈,使國防部官員欲罷不能了。最后國防部公開宣布:“不論在世界任何一個角落,凡是在美軍駐扎的地方,務必使每一個戰(zhàn)士都能以5美分喝到一瓶可口可樂。這一供應計劃需要的全部設備與經(jīng)費,國防部將給予全力支持?！?/p>

在五角大樓雄厚財力的支持下,可口可樂公司在1941年后不到3年內,就向海外輸出了64家生產(chǎn)加工廠。到大戰(zhàn)結束時,可口可樂作為“軍需用品”的消費量,已達到50億瓶左右。

由于伍德魯夫的“錦囊妙計”,在各種消費品的經(jīng)營十分困難的戰(zhàn)爭期間,可口可樂的生產(chǎn)不僅沒有受到影響,反而大大發(fā)展了。而且,廣泛地開辟了國際市場,為戰(zhàn)后的新發(fā)展奠定了堅實的基礎?？煽诳蓸返拿忠埠芸靷鞅榱耸澜纭?/p>

曾憲梓認為,推銷是爭取市場的重要手段?？煽诳蓸饭就貙拠馐袌龅倪^程,充分地說明了這一點。試想,如果不是當年伍德魯夫巧妙地利用美國前線將士傳播飲用可口可樂的習慣,我們怎會在全世界的大街小巷都能看到這種暗紅色的液體?沒有巧妙的推銷手段,再好的產(chǎn)品,也只能“養(yǎng)在深閨人不識”,得不到市場的認同。