經(jīng)商如同打仗,要生存、發(fā)展,就要永遠保持自己的主動地位。

1984年,在第23屆奧運會閉幕式上,國際奧委會主席親自為一個金發(fā)碧眼、標(biāo)致儒雅的美國人佩戴了象征奧林匹克最高榮譽的金質(zhì)獎?wù)?。而他并不是成績突出的運動員,卻是本屆奧運會的主辦人、名聞遐邇的彼德·維克多·尤伯羅斯。

“一個人辦奧運會”,也許你想都沒有想過,可他卻成功地辦成了,并且還從中賺了大錢。

讓我們把故事從頭說起。1978年1 1月,就在洛杉磯市獲得奧運會主辦權(quán)后的一個月,市議會通過了一項不準(zhǔn)運用公共基金辦奧運會的市憲章修正案。洛杉磯市政府只好向美國政府求救?？沙鲇趯娴目紤],和前蘇聯(lián)可能抵制的風(fēng)險,美國政府拒絕了這一請求,并表示不會提供一分錢。

萬般無奈之下,洛杉磯市政府再沒有其他的選擇,于是破天荒地提出設(shè)想,由民間私人來主辦這屆奧運會。可是,這么大的風(fēng)險,有誰敢染指呢?

前幾屆奧運會的虧損仍擺在眼前,1976年加拿大蒙特利爾第21屆奧運會,虧損達到10億美元;1980年前蘇聯(lián)莫斯科第22屆奧運會耗資就達90億美元,虧損也是空前的。尤伯羅斯就恰恰在這個時候站了出來。勇氣的背后,他究竟怎樣以區(qū)區(qū)1000萬的私人產(chǎn)業(yè)舉辦這無底深淵似的奧運會呢?

身為商人的尤伯羅斯,早已體會到,企業(yè)最重視的,就是自己產(chǎn)品的知名度。沒有知名度,再好的產(chǎn)品也難以打開市場?！熬葡悴慌孪镒由睢钡睦显捲缫驯贿@個效益優(yōu)先的社會所拋棄,產(chǎn)品的利潤絕對是和產(chǎn)品的知名度成正比的?；谶@種分析,一個大膽計劃在尤伯羅斯心中形成了:利用同行間對手的競爭心理,提高奧運會形象的競爭意義,通過接受贊助,完成對奧運會天文數(shù)字般的投資。

為此,尤伯羅斯派出大批工作人員到美國、日本及全世界的各個角落,廣泛搜集那些有實力和有意向通過贊助奧運會提升知名度的企業(yè),分析他們的財務(wù)情況和競爭策略。隨著世界經(jīng)濟在80年代初的全面復(fù)蘇,美國、日本、西歐等地紛紛傳來尤伯羅斯盼望已久的好消息,意欲在奧運會上一展身手的企業(yè)很快便達到了1.2萬余家,按近些年體育運動接受贊助的慣例,可能在他們中間能籌集到5000萬到1億美元的贊助。雖然這相對于1980年普萊西德湖冬季奧運會8萬美元的贊助已是云端地底之別,可離尤伯羅斯的希望還差得很遠。于是,第二步的計劃按部就班地開始實施。

他先在十多個有名的企業(yè)里散布同行業(yè)競爭的計劃和出資數(shù)額,挑起同行業(yè)之間的競爭。然后,尤伯羅斯最妙的一招終于出手,他爆炸性宣布了招標(biāo)計劃:第23屆奧運會的贊助單位僅招30個,多1個也不要;每個贊助企業(yè)至少出資400萬美元,少一分都不行;并且每一種不同的行業(yè)僅選一家。一時之間,能贊助本屆奧運會已經(jīng)是形象和實力的雙重競爭,各大廠商不由如坐針氈,紛紛搶先行動,互爭席位,將贊助額越抬越高,使競爭日趨激烈,因為無論是哪家企業(yè)能成為贊助企業(yè),就隱隱意味著坐穩(wěn)了行業(yè)霸主的寶座。

這條妙計,跟中國古代傳統(tǒng)中的“二桃殺三士”似乎有些雷同,然而在不同的時間以不同的目的使用了相同的手段,效果自然不可同日而語。奧運會從請求企業(yè)的贊助到將贊助商席位作為商品拍賣,不能不說尤伯羅斯的這一次冒險具有劃時代的意義。

百事可樂和可口可樂這對歡喜冤家成為首先掉進陷阱里的兩只鴨子。1980年的奧運會,是百事可樂占了上風(fēng),并以此為契機,完成了企業(yè)形象和利潤的雙竿飛躍,與傳統(tǒng)的可口可樂儼然形成了分庭抗禮之勢。不甘就此認輸?shù)目煽诳蓸肥窍露Q心要在這屆奧運會上挽回面子,讓百事那樣的“小弟弟”認識到“姜還是老的辣”的尊嚴(yán)。

尤伯羅斯向兩家大公司拋出了400萬美元的底價,百事可樂因沒有思想準(zhǔn)備而猶豫不決,而可口可樂卻為了一舉擊敗百事可樂,報出了高出尤伯羅斯底價3倍多的1300萬美元的天文贊助費。果然,百事可樂沒有還手,放棄了競爭,可口可樂的董事們笑著成了第23屆奧運會飲料行業(yè)的獨家贊助商。

然而,笑得最開心的卻莫過于尤伯羅斯了,1300萬美元進了他的賬戶之后,下一對撞上槍口的獵物又出現(xiàn)在他的眼前。這次則是感光膠片行業(yè)的兩位大亨:柯達公司和富士公司。

400萬美元的底價,一開始就把柯達公司嚇退了一半,他們很小氣地提出了100萬美元和大批膠卷的報價,期待尤伯羅斯“愚蠢的400萬計劃”破產(chǎn)之后的讓步。就在柯達公司做著這樣的春秋大夢而高枕無憂時,精明的日本富士開始行動了。他們認為:一旦能取代美國感光膠片生產(chǎn)廠家成為本屆在美國舉行的奧運會的贊助商,這對于樹立起品牌效應(yīng),打開美國市場都具有無可比擬的作用。富士公司與尤伯羅斯一番討價還價之后,以700萬美元的價格買下了洛杉磯奧運會膠卷獨家贊助權(quán)。

后知后覺的柯達公司醒來后才發(fā)現(xiàn)剛作了一場噩夢,美國市場上富士已穩(wěn)占半壁江山。一招不慎,滿盤皆輸,柯達公司的廣告部經(jīng)理也因此被解職。

尤伯羅斯的籌資計劃中最完美的部分就是將贊助商的席位變成了商品,但這件“物以稀為貴”的商品不僅具備廣闊的市場前景,而且本身隱含的廣告資源成為了尤伯羅斯“穩(wěn)坐釣魚臺,坐山觀虎斗”的砝碼。所以,無論怎樣的冒險,必須先尋找到可以險中獲勝的砝碼!

這些冒險的亮點在尤伯羅斯尋找資本的過程中,頻繁出現(xiàn)在我們的眼前。

將運動會實況電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為專利拍賣,當(dāng)初的工作人員僅僅提出了1. 52億美元的最高報價,然而,尤伯羅斯一番研究之后,提出了又一個創(chuàng)造記錄的2.5億美元。尤伯羅斯成功地策動了美國廣播公司和全國廣播公司的競爭,并且最終與全國廣播公司達成了這2.5億美元的協(xié)議。

他又從“贊助商席位”的拍賣的辦法中找到了新的靈感,在火炬接力跑中尋找到了新的財源。奧運會開幕前,要從希臘的奧林匹克把火炬點燃空運到紐約,再蜿蜒繞行美國的32個州和哥倫比亞特區(qū),途經(jīng)41個城市和近1000個鎮(zhèn),全程1.5萬里,最后通過接力傳到洛杉磯,并在開幕式上點燃。尤伯羅斯發(fā)現(xiàn)參加奧運火炬接力長跑是很多人夢寐以求、引以為榮的事情,于是,他提出了一個公平出賣參加火炬接力跑權(quán)利的辦法,即凡是參加美國境內(nèi)奧運火炬接力跑的人,須交納3000美元。此語一出,世界輿論嘩然,許多人都指責(zé)他這種唯利是圖的辦法,違背了奧運會“更高、更快、更強”的重在參與的精神?？捎炔_斯最后還是通過這樣的手段籌集到了3000萬美元。

“一個人辦奧運會”最終取得了前所未有的成功,而尤伯羅斯也從奧運會上掙到了2.5億美元的財富。

我們驚嘆尤伯羅斯的膽量,我們敬佩尤伯羅斯的氣魄,我們更要贊揚尤伯羅斯的聰明——他最大限度地挖掘和利用了奧運會的資源,把一個歷來都是虧本的事情,辦成了一個賺錢的生意。而他之所以能做到這一點,關(guān)鍵在于他充分估計了奧運會的影響力,分析把握了現(xiàn)代企業(yè)急于提高知名度的心理,從而掌握了主動權(quán),把別人眼里的一個燙手山芋變成了一座金山,大做賺錢的文章。

經(jīng)商如同打仗,要生存,要發(fā)展,就要永遠保持自己的主動地位。孫子曰:“故善戰(zhàn)者,致人而不致于人?！币馑季褪钦f,善于用兵的人,能調(diào)動敵人而不被敵人調(diào)動,時刻掌握著作戰(zhàn)的主動權(quán)。同樣的道理,善于經(jīng)營的人,也只有成為商戰(zhàn)的主宰,時刻保持著主動的地位,才有可能要風(fēng)得風(fēng),要雨得雨,大賺其錢。