4.6　商業(yè)銀行的知識服務策略

知識服務主要是運用現(xiàn)代信息技術(shù),向客戶不斷傳播與銀行經(jīng)營方向相關(guān)的知識,并且通過知識服務創(chuàng)造客戶需求,全面滿足客戶個性化潛在需要和欲望,以實現(xiàn)客戶滿意和銀行的長期發(fā)展作為戰(zhàn)略目標的一種服務理念?！爸R服務分為兩類,即知識產(chǎn)品和客戶知識服務。知識產(chǎn)品服務是研究如何促進產(chǎn)品知識的交換,而客戶知識服務則是研究如何通過向客戶傳遞與客戶需求有關(guān)的作用機理、功能及相關(guān)的科普知識,來促進主體產(chǎn)品的交換”?！爸R服務是銀行在服務推廣的同時,向社會傳播與服務有關(guān)的知識、技能,讓公眾不但從直接服務感知中獲益,還從銀行服務中得到文化、知識的熏陶”。

4.6.1　知識服務的特征

(1)一般特征。

第一,更新知識內(nèi)容。技術(shù)的高速發(fā)展加速了產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,商業(yè)銀行推出的產(chǎn)品或服務若不能及時傳播,相關(guān)業(yè)務知識如果不迅速更新,必然不能讓客戶知曉、贏得客戶的青睞。商業(yè)銀行僅僅有不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品以及與之匹配的產(chǎn)品知識是不夠的,服務人員的知識應該伴隨著銀行產(chǎn)品的更新?lián)Q代不斷創(chuàng)新,才能及時將銀行的創(chuàng)新服務推向市場,適應客戶對知識的需求,帶給他們不斷更新的知識和信息,在客戶心中保持銀行的良好形象。

第二,客戶培育與客戶管理。知識服務是針對銀行的創(chuàng)新服務,如網(wǎng)上銀行服務系統(tǒng)等,非專業(yè)客戶從理解、接受到交易往往需要較長的時間來考慮,銀行的知識服務利于客戶的知識培育以及客戶關(guān)系的維護和管理。

第三,在服務前、服務中、服務后的整個服務過程中,知識服務是一個通過知識驅(qū)動市場,又通過市場檢驗實現(xiàn)新一輪的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的過程,它要求銀行和客戶之間進行即時互動的溝通,要求客戶經(jīng)理積極主動地與客戶進行即時、互動的交流。一方面,客戶經(jīng)理在服務前、服務(接觸)時(關(guān)鍵時刻),要教會客戶選擇、使用新產(chǎn)品的全面知識;另一方面,為了加快推進產(chǎn)品創(chuàng)新與知識創(chuàng)新,客戶經(jīng)理在服務后期經(jīng)常去主動了解客戶的使用意見,獲得客戶對產(chǎn)品或服務的每項功能的使用價值、使用效果的評價,同時經(jīng)常強調(diào)并及時提醒客戶在使用產(chǎn)品時的注意事項,宣傳銀行新產(chǎn)品的知識。

作為一種服務理念,知識服務與傳統(tǒng)營銷所不同的本質(zhì)特征是傳統(tǒng)營銷主要是針對客戶群體(目標市場)從發(fā)現(xiàn)需求到滿足需求;知識服務則是通過知識服務創(chuàng)造需求、通過滿足客戶個性化的潛在需求和欲望,進而去創(chuàng)造新的客戶需求。

(2)知識服務的內(nèi)容。知識服務是向客戶提供知識的一種行為、一種表現(xiàn)、一項努力。知識服務具有無形性、異質(zhì)性的特點。知識服務的內(nèi)容包括:①在服務前,宣傳新產(chǎn)品的知識,進行觀念引導,解答客戶咨詢,以令客戶信服的知識信息幫助客戶理解“銀行的產(chǎn)品能夠為客戶帶來的價值”。②在服務中,指導客戶正確掌握有關(guān)產(chǎn)品,如網(wǎng)上銀行的申請、安裝、使用、維修、保養(yǎng)、升級輔助等知識,并作相應培訓。③在服務后,定期地、主動地向客戶詢問產(chǎn)品各功能的使用情況,以確?？蛻裟艹浞掷卯a(chǎn)品的各項功能,對客戶進行教育和培訓,幫助客戶最大限度地利用好產(chǎn)品、接受服務,及時向客戶傳遞最新產(chǎn)品的知識信息,培養(yǎng)潛在的客戶。

(3)知識服務的方法。知識服務是一項系統(tǒng)工程,客戶經(jīng)理不僅要有正確的觀念和理論知識,還應有正確的方法。因產(chǎn)品性能或服務感知的不同,每個銀行所用知識服務方法會有差異性,但是基本的服務方法應該是共同的。

第一,利用傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡、寬帶等技術(shù),進行知識服務。舉辦知識講座,利用電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體,進行宣傳是知識服務常用的方法。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與客戶進行即時互動的溝通、虛擬市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、定制設(shè)計、借助網(wǎng)上宣傳知識服務,實現(xiàn)知識服務所要求的網(wǎng)絡化、智能化和定制化。

第二,客戶教育與培訓做到長期化和終身化?？蛻艚逃c培訓是開發(fā)、吸引新客戶和保持老客戶的重要手段。對客戶進行產(chǎn)品使用知識和操作技能的培訓,如網(wǎng)上銀行服務,包括產(chǎn)品的申請、使用、維護、保養(yǎng)、升級輔助等內(nèi)容?？蛻艚逃c培訓主要是:宣傳銀行文化,啟發(fā)客戶嘗試新產(chǎn)品,教育客戶改變舊觀念及傳統(tǒng)的生活方式?？蛻艚逃c培訓不應只是服務前后的短期行為,隨著產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代,知識服務應該將其落到實處,做到長期化和終身化。

第三,提高客戶感知。知識服務的關(guān)鍵是創(chuàng)造需求,能否創(chuàng)造需求,要看能否把每次的知識服務做到位?？蛻艚?jīng)理在服務的整個過程中能否態(tài)度謙和、情緒飽滿,成功地解答好客戶問題,提供專家級的咨詢和應用方案。其次,服務銀行在推廣產(chǎn)品或服務時,應善于詢問和傾聽,全面理解客戶需求的實質(zhì),切忌一味堆砌難懂的技術(shù)術(shù)語,運用通俗化的語言、客觀公正地介紹銀行產(chǎn)品或服務能夠給客戶創(chuàng)造的價值,為每位客戶提供方便、實用的知識服務。最后,為了在知識服務的時間、方式、手段、內(nèi)容等方面做到個性化,給予每個客戶周到的體貼與關(guān)懷,讓客戶心悅誠服地喜歡并接受銀行的服務,營造一種氛圍和逼真的場景,并且盡量請客戶親身參與整個服務過程,讓其充分體會到身臨其境的樂趣,將客戶參與服務的經(jīng)歷變成一次愉悅的情感體驗。

第四,實現(xiàn)與客戶之間即時、有效、互動的溝通。開展網(wǎng)上銀行服務的銀行,應由專職人員管理銀行網(wǎng)站,網(wǎng)上交流界面的設(shè)計應力求人性化,方便與客戶的交互作用,能隨時進行網(wǎng)上咨詢與知識服務。

4.6.2　知識服務中應注意的問題

(1)更新觀念。從客戶角度看,客戶中敢于接受新思想,新技術(shù),能夠改變現(xiàn)有生活觀念、接受新的生活方式和價值觀念領(lǐng)先者,在一定時期內(nèi)畢竟不占多數(shù),使得知識服務所采用的新方法和它針對的高新技術(shù)產(chǎn)品難以創(chuàng)造出需求。對此,銀行最好是通過宣傳、促銷等服務方式,結(jié)合報紙、電視等各種傳播媒體,以通俗易懂和易于接受的方式宣傳新產(chǎn)品、新服務、新觀念能夠帶給人們生活、工作的真正價值,促使人們逐漸改變陳舊觀念。

(2)理解客戶需求。只有從客戶需求出發(fā),并且得到客戶認可的知識作為突破口,向客戶提供全過程的知識服務,才能創(chuàng)造出現(xiàn)實或潛在的客戶需求。而且這種需求必須符合客戶的內(nèi)心需要和對欲望的預期。“只有客戶認可的服務才有意義”。

(3)思想重視。不能把知識服務看做傳統(tǒng)服務過程中的一個具體方法。知識服務是一種理念和思想,銀行在設(shè)計服務戰(zhàn)略時,應該將知識服務的策略和方法納入決策過程中去。

(4)強化員工素質(zhì)教育。知識服務要求銀行客戶經(jīng)理具有一定的創(chuàng)新意識和運用新知識的能力,豐富的專業(yè)知識,善于解決客戶問題。能準確滿足客戶深層次的需求,具有與客戶進行良好溝通的能力。有較高的知識服務水平,能為客戶提供專家級知識服務。