5.8　商業(yè)銀行CRM應(yīng)用中注意的問題

5.8.1　CRM在應(yīng)用過程中存在“水土不服”,造成應(yīng)用失靈的問題應(yīng)該引起商業(yè)銀行的注意

CRM是利用信息技術(shù),通過對客戶的跟蹤、服務(wù)和管理,留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法,它不僅是一套先進(jìn)的軟件管理和服務(wù)系統(tǒng),更是一種先進(jìn)的服務(wù)管理模式。CRM系統(tǒng)的基本功能包括客戶管理、時間管理、聯(lián)系人管理、服務(wù)質(zhì)量管理、潛在客戶管理、電話服務(wù)、客戶服務(wù),有時還涉及客戶服務(wù)中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。但是,由于該系統(tǒng)源自于國外,產(chǎn)生于不同的民族文化和特定的市場環(huán)境下,以及系統(tǒng)的非人性化等特點(diǎn),因此,在應(yīng)用過程中存在著與他國的文化、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境等的適應(yīng)性,因此而產(chǎn)生的“關(guān)系管理差異”也稱為“CRM陷阱”。

5.8.2　CRM在系統(tǒng)的運(yùn)用過程中,必須針對CRM中存在的各種不足,結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的開發(fā)和完善,變?yōu)殂y行自身的CRM,避免陷入“陷阱”

(1) CRM模式的本土化問題。CRM起源并發(fā)展于美國等西方發(fā)達(dá)國家,成熟后直接引進(jìn)國內(nèi)應(yīng)用,不可避免與中國實(shí)際情況不相吻合甚至于沖突,如何與中國的獨(dú)特社會環(huán)境、市場環(huán)境、銀行組織等環(huán)境相結(jié)合顯得特別重要,美國等西方發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展得較為成熟,銀行的管理服務(wù)水平和信息化程度也較高,而中國則不然,很多銀行還處在建立現(xiàn)代銀行制度的過程中,信息化程度也不高,尤其是在服務(wù)自動化系統(tǒng)的應(yīng)用上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有普及。一個核心客戶經(jīng)理的離職就可能引起服務(wù)失誤和優(yōu)質(zhì)客戶的流失,影響銀行的業(yè)績;國內(nèi)銀行內(nèi)部管理服務(wù)的混亂和隨意性是CRM系統(tǒng)管理理念成功運(yùn)用的最大矛盾處,可以說系統(tǒng)應(yīng)用的本土化是最大的障礙。

(2) CRM自動化與個性化服務(wù)的結(jié)合?；旧纤械腃RM系統(tǒng)既具有很強(qiáng)的業(yè)務(wù)自動處理功能,又具有很強(qiáng)的個性化服務(wù)支持功能。加強(qiáng)業(yè)務(wù)自動處理功能,以便提高銀行運(yùn)行效率是引進(jìn)系統(tǒng)軟件的出發(fā)點(diǎn); CRM系統(tǒng)的一條重要原則就是一對一服務(wù)理論,強(qiáng)調(diào)個性化分析和服務(wù)。但是,自動化程度越高也意味著功能模塊的通用性越大,業(yè)務(wù)處理的流程分割越程序化,從而帶來的個性化的分析和服務(wù)水平就越低,如果這兩者的關(guān)系處理不好,就很難取得預(yù)期的效果。

(3) CRM應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施,銀行的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施必須能夠提供全部的網(wǎng)絡(luò)支持銀行CRM的應(yīng)用。無論是為了實(shí)現(xiàn)什么樣的CRM目標(biāo)(如一個用于客戶經(jīng)理的遠(yuǎn)程訪問系統(tǒng)或一個用于服務(wù)的語音網(wǎng)絡(luò)等),如果沒有一個高性能網(wǎng)絡(luò)方案,一切CRM努力都是無效的,我國商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的整體水平較差,可以說是一個瓶頸。

(4)難度大,同步化支持實(shí)質(zhì)上就是一個信息即時性交互問題,對于銀行內(nèi)部信息交互問題容易解決,如系統(tǒng)中的研究開發(fā)、服務(wù)、管理與支持之間的實(shí)時性信息交互方案,但對于移動性同步化支持就很困難了,移動性同步化支持至少包括電子軟件分發(fā)、數(shù)據(jù)庫資料的變化和訂閱服務(wù)、錯誤恢復(fù)以及授權(quán)等;而這種復(fù)雜的移動同步化支持在CRM系統(tǒng)中又是必備的,如在市場服務(wù)中,移動同步化支持就是一個很重要的結(jié)構(gòu)性要求。

(5)人才素質(zhì)的要求提高,任何先進(jìn)的技術(shù)終究是一項工具, CRM軟件系統(tǒng)也一樣,它必須有相關(guān)人員的應(yīng)用才能良好地運(yùn)行,再好的自動流程、再好的個性化分析和服務(wù)、再好的客戶挖潛和客戶跟蹤,都必須有人在不同的時間段,進(jìn)行實(shí)時服務(wù)跟蹤,把相關(guān)信息輸入到系統(tǒng)中去,系統(tǒng)才能得出相應(yīng)的結(jié)果。這樣,就要求銀行的專職分析人員的計算機(jī)和外語水平較高,對人才素質(zhì)的要求加大。而目前我國大多數(shù)銀行,特別是一些新興商業(yè)銀行,員工整體計算機(jī)和外語水平并不高,這也可以說是實(shí)施CRM的一大挑戰(zhàn)。

(6)軟件的通用化與專業(yè)化相矛盾,這是一個很突出的問題,盡管從CRM開發(fā)的角度來講,希望軟件系統(tǒng)是一個通用化、商品化的產(chǎn)品;而從銀行的角度來講則具有特殊性,希望CRM系統(tǒng)更專業(yè)化、具體化,能夠與銀行實(shí)際情況相符合、相匹配。不同的銀行用戶又有不同的情況、不同的要求, CRM系統(tǒng)不可能開發(fā)出完全滿足銀行的個性化需要,完全迎合銀行的要求,商業(yè)銀行在系統(tǒng)的應(yīng)用中,勢必會感知到系統(tǒng)的價值不高,不能滿足銀行的需要;尤其是一些特殊的個性化需求,實(shí)施CRM的效果就會大打折扣,甚至失敗。

(7)銀行應(yīng)用系統(tǒng)間的集成問題。由于銀行信息化道路走的是一條不規(guī)范、不系統(tǒng)之路,銀行的信息化應(yīng)用水平參差不齊,站在銀行的角度來看和從改進(jìn)銀行服務(wù)的角度來看,都應(yīng)對原有的CRM系統(tǒng)或正在使用的系統(tǒng)進(jìn)行整合,以適應(yīng)銀行的需要,否則也會帶來感知價值的貶值。而對原有系統(tǒng)或正使用的系統(tǒng)進(jìn)行集成,尤其是跨平臺、跨模塊、跨時段、跨功能的集成,都是復(fù)雜費(fèi)時的。另外,銀行系統(tǒng)的集成問題還必須要有前瞻性,要考慮到與銀行資源規(guī)劃系統(tǒng)(Enterprise Resourcemanning,簡稱ERP)、電子商務(wù)系統(tǒng)(Electric Commerce,簡稱EC)、服務(wù)鏈管理(Supply Chain Management,簡稱SCM)等系統(tǒng)集成。

(8) CRM輔助決策功能普遍較低。目前,國內(nèi)甚至包括一些國外CRM開發(fā)商都不能提供真正意義上的輔助決策功能,大部分還是停留在通過對市場活動所產(chǎn)生的所謂潛在客戶、對已有的歷史客戶檔案和服務(wù)反饋檔案等進(jìn)行統(tǒng)計、測量,產(chǎn)生相關(guān)數(shù)據(jù)報表,即為輔助決策動能。這實(shí)質(zhì)上僅是對輔助決策提供一些數(shù)據(jù)參考材料,無法形成正式的決策方案,無法滿足不同用戶的商業(yè)智能要求是應(yīng)用和發(fā)展CRM的又一不足。