7.7　商業(yè)銀行跨文化服務(wù)中應(yīng)注意的問題

由于文化的差異性導(dǎo)致跨文化服務(wù)的文化風(fēng)險(xiǎn),面對(duì)不同文化背景下的個(gè)體客戶和群體客戶,商業(yè)銀行的服務(wù)必須以客戶為中心,從客戶的需求出發(fā)、注意客戶的文化特點(diǎn),注意客戶之間的文化差異、針對(duì)不同的客戶文化采取不同的服務(wù)策略,不要將同一的服務(wù)策略、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)方法用于同一客戶群體。

7.7.1　差異化的溝通

溝通方式的不同是跨文化服務(wù)成功與否的關(guān)鍵。要解決這些問題,必須辨識(shí)客戶交往和溝通的方式。

“用我的語言賣,用你的語言買”是跨文化服務(wù)的忌諱。客戶成長(zhǎng)的文化環(huán)境決定了其交易的文化特性。如果客戶經(jīng)理無意中將不相容的“文化包袱”帶入服務(wù)關(guān)系,注定服務(wù)要失敗。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人覺察不到文化的重要性,時(shí)時(shí)身處其中,在接觸到其他文化之前,一般看不到自身的文化。由有形事物構(gòu)成的語言信號(hào)如食物、服飾、語言、建筑、音樂及非言語信號(hào)是一種表面文化,即“水面”以上的部分;文化更重要的主體部分卻隱藏在“水面”之下,它由隱含的事實(shí)組成,包括認(rèn)知、信仰、價(jià)值觀、期望和偏好,這些無形因素影響著客戶交易的行為。面對(duì)不同文化背景客戶的銀行客戶經(jīng)理和柜面服務(wù)人員,關(guān)鍵要發(fā)現(xiàn)文化的隱沒部分,正確理解溝通方式、關(guān)系培育、管理和非言語的跨文化差異,提供服務(wù)之前,弄懂客戶的交往和溝通方式跟自己有何不同,考慮到不同的文化對(duì)溝通內(nèi)容和交流語境的注重程度高低差異,采取有效的應(yīng)對(duì)服務(wù)策略。在服務(wù)溝通中,注重雙方信息發(fā)送的語境和注重信息內(nèi)容。比如,美國(guó)是注重內(nèi)容的社會(huì),多依靠細(xì)節(jié)、詞句、數(shù)字等實(shí)在的信息進(jìn)行溝通;日本人則多利用語境,如情形、非言語信息及暗示,傳情達(dá)意。

面對(duì)不同文化背景的客戶,客戶經(jīng)理要兼顧溝通的直接和間接程度。如中東、拉美和地中海國(guó)家看重老練,甚至花哨的用語,它顯示一個(gè)人的教育和禮貌程度,并能減少冒犯他人的風(fēng)險(xiǎn)。在這些文化中,開門見山不是好的服務(wù)策略。然而,瑞士人、德國(guó)人、斯堪的納維亞人、荷蘭人以及美國(guó)人一般要直率得多,他們視之為正直和誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)。

客戶經(jīng)理意見的表達(dá)是使用單一主題還是多主題進(jìn)行溝通。使用單一主題的文化注重按次序一次性完成或表達(dá)事情,是一種線性方式,西歐和美國(guó)都流行這種方式,多主題性文化則喜歡同時(shí)討論許多不同主題,談話經(jīng)常被打斷和重復(fù)。從A點(diǎn)繞到B點(diǎn)的溝通方式在較傳統(tǒng)的阿拉伯社會(huì)最為常見。在這些文化中,客戶的注意力轉(zhuǎn)向無關(guān)的話題,并不代表他/她已失去興趣。

在關(guān)系和信任初建階段注意跨文化服務(wù)溝通中的自我表現(xiàn)。有些文化以謙遜為美德,如整個(gè)亞洲文化傳統(tǒng),談及自己的優(yōu)點(diǎn)、成績(jī)甚至產(chǎn)品時(shí),說話要打折扣;而在美國(guó),“自我推銷”則是受歡迎和鼓勵(lì)的行為。

7.7.2　人際關(guān)系的建立

文化背景影響人際關(guān)系的建立,并對(duì)關(guān)系的重要性有不同程度的影響,為建立和保持和諧的合作關(guān)系,商業(yè)銀行針對(duì)不同的文化客戶應(yīng)該制定不同的文化服務(wù)策略。不同文化背景下“建立關(guān)系”和“完成任務(wù)”的價(jià)值不同。在中東、拉美和亞洲大多數(shù)國(guó)家,開始工作之前必須先建立關(guān)系,如果關(guān)系牢固,工作自然會(huì)順利完成。相比較而言,在美國(guó),工作關(guān)系往往更為非個(gè)人化、更講求實(shí)用。擔(dān)任某職位的人員可能變動(dòng),但交易可以不中斷地繼續(xù)進(jìn)行。在共同從事某項(xiàng)任務(wù)的過程中,私人關(guān)系可以發(fā)展,但任務(wù)還是第一位。

對(duì)個(gè)人主義或集體身份的強(qiáng)調(diào)程度。社會(huì)學(xué)家霍夫施泰德認(rèn)為,美國(guó)是個(gè)人主義最強(qiáng)烈的國(guó)家,接下來是澳大利亞和西歐國(guó)家。大多數(shù)亞洲和拉美國(guó)家則處于另一極端。群體取向?qū)Q策的制定和接受有強(qiáng)烈的影響,客戶經(jīng)理在與這些客戶打交道時(shí),應(yīng)注意當(dāng)?shù)赝腥后w關(guān)系的規(guī)模和強(qiáng)度會(huì)擴(kuò)大這種關(guān)系的積極和消極結(jié)果。在這種環(huán)境中,預(yù)先構(gòu)建關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、正式的引見、利用第三方促動(dòng)和互贈(zèng)禮品至關(guān)重要。

由于需要投入時(shí)間和精力獲取群體的認(rèn)可,維護(hù)長(zhǎng)期關(guān)系是建立關(guān)系的準(zhǔn)則。個(gè)人關(guān)系往往比官方渠道更受重視,倫理標(biāo)準(zhǔn)的施行也可能群體內(nèi)外有別。在這種文化環(huán)境中,成為“自己人”才能有效地開展市場(chǎng)服務(wù)。

7.7.3　權(quán)力的培養(yǎng)

在跨文化服務(wù)中,注重權(quán)力的培養(yǎng)?？缥幕P(guān)系的“權(quán)力距離”指的是人們對(duì)權(quán)力、地位和待遇差異的接受程度。

在權(quán)力距離方面,有些文化層級(jí)森嚴(yán),而有些文化則較為平等。東方的中國(guó)、日本和馬來西亞,隨后的危地馬拉及其他拉美和阿拉伯國(guó)家權(quán)力距離較大。奧地利、以色列、丹麥、冰島和瑞典的文化最具平權(quán)色彩。在權(quán)力距離較大的國(guó)家中,利用影響力和培養(yǎng)強(qiáng)有力的結(jié)盟是常見的做法。

同樣的做法在權(quán)力距離較小的國(guó)家中將受到指責(zé)。在那些國(guó)家,人們往往隨便地直呼其名,大多數(shù)商務(wù)交往也較為隨意。幾乎所有文化都認(rèn)為買方的地位高于賣方。但是,他們之間的相對(duì)差距各地不同。

【注釋】

[1]菲利普·科特勒.營(yíng)銷管理.上海人民出版社, 1997.

[2]嚴(yán)文華.跨文化企業(yè)管理心理學(xué).東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社, 2001.