基于產業(yè)鏈的鄉(xiāng)村旅游市場化供給模式的正式提出_鄉(xiāng)村旅游公共服務市場化供給研究

一、基于產業(yè)鏈的市場化供給模式

鄉(xiāng)村旅游公共服務的自身特征要求實行多元化配置，市場化配置對于把握市場需求、體現(xiàn)公平受益等方面則具有積極作用。但市場化供給同樣存在一定的風險，如企業(yè)投機行為，一些企業(yè)利用政策漏洞，謀取企業(yè)私利，公共服務供給短期行為仍然突出。因此，本研究認為以鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈為基礎，通過產業(yè)價值鏈這一利益紐帶，才能更好地規(guī)避公共服務供給中的風險，實現(xiàn)公共服務的長效供給。

（一）基于產業(yè)鏈的鄉(xiāng)村旅游市場化供給模式含義

所謂產業(yè)鏈依賴的供給模式是指以鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈為基礎，鼓勵產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)提供公共服務的一種方式。價值是產業(yè)鏈對接的導向，鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈上的休閑農莊等鄉(xiāng)村旅游吸引物供給企業(yè)、物資供給等支持企業(yè)或上行企業(yè)、旅行社網站等中介企業(yè)或下行企業(yè)、交通等配套企業(yè)四大類型企業(yè)均有其基本價值與輔助價值活動，其輔助價值活動不僅對自身內部的基本價值活動具有支持作用，還對整個產業(yè)鏈上的其他相關企業(yè)的有關價值活動起到支持作用，合理整合和利用企業(yè)的價值活動，有利于提升產業(yè)鏈整體價值，提升產業(yè)的競爭力，從而為產業(yè)鏈企業(yè)贏得更大的利益。

（二）模式的本質屬性

由鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈企業(yè)價值活動分析可知，無論是企業(yè)的輔助價值活動還是基本價值活動，均有部分價值活動可以與其他企業(yè)進行共享，而其中很多活動均屬于公共服務的范疇。因此，基于產業(yè)鏈的鄉(xiāng)村旅游公共服務市場化供給其本質是分享企業(yè)之間的價值活動，最終提升產業(yè)鏈效益而使每個企業(yè)受益，這是企業(yè)提供公共服務的內在動因，也是維持鄉(xiāng)村旅游公共服務市場化長效供給的根本基礎。因此，對于政府，要充分認識鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)之間的利益相關性，并要充分利用這種利益紐帶，設置合理的機制，激發(fā)企業(yè)分享其價值活動，增強鄉(xiāng)村旅游公共服務的供給能力。

（三）模式選擇的理由

之所以從產業(yè)價值鏈的角度思考市場化供給模式，主要基于以下幾個因素：首先，以利益紐帶促進企業(yè)之間合作，具有長效性，避免公共服務供給中的短期行為；其次，建立鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈，促進產業(yè)融合，增強企業(yè)間的聯(lián)系，可以更大程度實現(xiàn)資源共享，促進價值提升，形成規(guī)模效應，從而為鄉(xiāng)村旅游公共服務市場化供給創(chuàng)造良好的環(huán)境和條件；最后，鄉(xiāng)村旅游公共服務的內容豐富多樣，集聚在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈上的不同企業(yè)可以根據(jù)自身的實際情況與供給能力，為鄉(xiāng)村旅游提供相應的公共服務。

二、模式的特征與優(yōu)勢

（一）有效規(guī)避市場化供給的風險

市場化供給模式與市場失靈問題共存，特別是在互聯(lián)網時代，由于網絡信息的多樣性、復雜性，政府在選擇供給方時會變得更加困難與難以評估，市場化供給的風險增加，會影響市場化供給的效率?；诋a業(yè)鏈的市場化供給，則能很好地利用其利益紐帶，以共同的利益激勵企業(yè)對公共服務的供給，這樣能較好地規(guī)避市場化供給中企業(yè)的短視行為、投機行為。

（二）充分體現(xiàn)靈活性與選擇性

產業(yè)鏈依賴的市場化供給模式是以產業(yè)經濟發(fā)展為導向，產業(yè)鏈環(huán)節(jié)企業(yè)對產業(yè)發(fā)展與旅游經濟運行規(guī)律有著更為清晰的認識，對公共服務需求變化保持高度的敏感性，因此其對公共服務需求的判斷更為準確，并能根據(jù)需求的變化選擇公共服務的供給方式、調整公共服務的供給內容。這樣的運作主觀上是有效控制企業(yè)的公共服務供給成本，客觀上則是提高了公共服務供給的有效性，與具有市場性和受益局限性的鄉(xiāng)村旅游公共服務十分契合。

（三）專業(yè)性與針對性

各環(huán)節(jié)企業(yè)能充分利用自身的專業(yè)優(yōu)勢提供合適的公共服務，形成互補，提高效率。對于核心企業(yè)、上行企業(yè)和配套企業(yè)，可主要提供鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)以及相關配套服務設施，包括弘揚鄉(xiāng)村文化、體現(xiàn)鄉(xiāng)土風情、展示鄉(xiāng)村風光、體驗鄉(xiāng)村生活等的具有一定公益性的鄉(xiāng)村休閑項目開發(fā)；對項目外圍進行專業(yè)配套設施供給，如周邊道路、旅游指示系統(tǒng)建設等；推進城市公交服務網絡向鄉(xiāng)村延伸，充分發(fā)揮旅游集散中心、分中心、集散點的集散中心體系的功能，開設鄉(xiāng)村旅游專線巴士；在公路條件允許的情況下，提倡自行車等綠色交通，配置自行車租借點；配套服務性項目的供給，如自駕車營地。對于下行企業(yè)，特別是一些景區(qū)、旅行社、酒店、旅游網站等旅游企業(yè)，則可以充分利用企業(yè)已有的營銷平臺，宣傳推廣鄉(xiāng)村旅游，并及時傳遞顧客信息；利用企業(yè)人力資源優(yōu)勢與專業(yè)素養(yǎng)，采用靈活的方法，對農民為主的農家樂經營者進行服務意識、專業(yè)知識與基本技術的培養(yǎng)，提高農民的經營素質。

（四）更好地體現(xiàn)公平性

公共服務的公平性應表現(xiàn)在機會公平、過程公平與結果公平上，由于鄉(xiāng)村旅游公共服務的非基本性公共服務，是隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游需求的產生而出現(xiàn)的需求，從某種意義上說，它的受益群體主要是鄉(xiāng)村旅游者、鄉(xiāng)村旅游經營者以及鄉(xiāng)村旅游社區(qū)居民，因此，對于這類受益具有局限性的公共服務，政府單一的供給模式只會造成新的不公平，基于產業(yè)鏈的市場化供給模式則能較好地根據(jù)市場需求、通過適當方式、采取使用者付費等形式，更好地體現(xiàn)公平性。

三、模式意義

（一）形成市場化供給的長效機制

與非盈利性的政府機構不同，企業(yè)經營行為是以是否盈利或是否有利可圖為主要目標，通過建立鄉(xiāng)村旅游產業(yè)價值鏈，就能夠建立一條企業(yè)共享的價值利益紐帶，從而確保每一個企業(yè)都能從中獲益，在利益基礎上就較容易激發(fā)企業(yè)對鄉(xiāng)村旅游公共服務的供給意愿，從而有利于形成利益嵌入下的公共服務長效供給機制，提升公共服務的有效性。

（二）有助于打破城鄉(xiāng)二元結構

城鄉(xiāng)二元結構的表征之一就是公共服務的差異性，以產業(yè)鏈為依托的供給模式則有利于打破城鄉(xiāng)二元結構，使城市公共服務向鄉(xiāng)村延伸。如地處城市的旅行社、城市酒店等旅游企業(yè)，可以更好地掌握旅游者的需求、收集旅游信息，也可以作為鄉(xiāng)村旅游品牌展示的窗口，在鄉(xiāng)村旅游產業(yè)鏈中發(fā)揮信息交流的作用。對于配套企業(yè)，如公交企業(yè)，隨著鄉(xiāng)村旅游需求的日益增加，以自駕車為主的交通方式已給鄉(xiāng)村環(huán)境帶來一定的壓力，迫切需要將城市旅游公共交通服務向鄉(xiāng)村旅游社區(qū)拓展。

（三）調動與激發(fā)企業(yè)供給的積極性

產業(yè)鏈依賴的公共服務供給模式能更好地激發(fā)企業(yè)的社會責任感，即企業(yè)要超越把利潤作為唯一目標的傳統(tǒng)理念，強調要在生產過程中對人的價值的關注，強調對環(huán)境、消費者以及社會的貢獻。通過將社會責任融入企業(yè)經營管理與業(yè)務流程，用社會責任的理念來管理企業(yè)自身運營以及對外部利益相關企業(yè)的影響，協(xié)同產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)共同創(chuàng)造價值。