3.1.1　都市旅游形象識(shí)別與定位

一般來說，人類的行為往往被對(duì)象的形象所引導(dǎo)。鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、中小城市和大都市等旅游目的地都有形象問題，只不過，都市的形象更為突出、鮮明、更受人們的關(guān)注。特別是近年來在我國城市化進(jìn)程中，幾乎是千篇一律沒有個(gè)性的數(shù)百座城市在幾年之內(nèi)拔地而起。都市旅游的興起和都市旅游規(guī)劃中，都市旅游形象問題就凸現(xiàn)出來，特別受到當(dāng)?shù)卣陀嘘P(guān)部門的關(guān)注。盡管在研究中，城市形象與都市形象并無區(qū)別，但是在當(dāng)今的都市旅游中，其形象是一個(gè)相當(dāng)突出的研究課題。

（1）都市形象定義及構(gòu)成

一個(gè)城市決定開發(fā)旅游，看重旅游收入在國民生產(chǎn)總值中的比重，那么或遲或早、或多或少都看重自己城市的形象。事實(shí)上，我國內(nèi)地在發(fā)展旅游業(yè)的近三十年以來，一大批新興城市拔地而起，對(duì)于城市形象，已經(jīng)普遍受到重視。不少學(xué)者與旅游工作者將城市形象結(jié)合旅游推廣，并注重具體旅游形象的策劃。在這方面有過很成功的案例。

從心理認(rèn)知上來說，人們對(duì)某目的地或區(qū)域所持有的信念、思想及印象，是關(guān)于某一從未接觸過的客體或區(qū)域的一種心理表象。產(chǎn)品的形象是由人們從不同渠道所獲取的信息而形成的關(guān)于產(chǎn)品的總體知覺。個(gè)體或群體對(duì)特定客體或目的地區(qū)域的所有知識(shí)、印象、偏見及情感思想的表達(dá)，也就形成了有關(guān)形象的心理認(rèn)知。也有學(xué)者認(rèn)為：形象是個(gè)體認(rèn)知和情感評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上所形成的一個(gè)總體的或全面的印象。就旅游而言，形象是從消費(fèi)者對(duì)客體的評(píng)價(jià)中形成，形象在很大程度上是通過對(duì)消費(fèi)者理性的或情感的解釋所形成的感知，由此，形象受產(chǎn)品的刺激因素與感知者的個(gè)人特征因素影響。

城市形象以城市的內(nèi)在特質(zhì)為依據(jù)、以城市的外在表現(xiàn)為指向。城市內(nèi)在的特質(zhì)當(dāng)然是城市形象的基礎(chǔ)，但不等于城市形象本身。城市形象的來源是多元的，可以從城市歷史、自然、文化、景觀等豐富多元與綜合的角度進(jìn)行提煉。無論是城市的內(nèi)在特質(zhì)還是其外部表現(xiàn)，均可能具有多元性與綜合性的特征，因而不同受眾（旅游者）對(duì)城市的感知與認(rèn)知不會(huì)具有唯一性。但城市形象的營造作為有目的性的行為，應(yīng)根據(jù)需要（目的）重點(diǎn)突出最希望被市場接受的元素。從旅游吸引角度看，城市形象的營造要求有依據(jù)，可以把握，具有旅游意義，可以創(chuàng)造吸引、創(chuàng)造市場。城市形象是公眾對(duì)城市現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)的總體印象、看法和評(píng)價(jià)。城市形象是指城市內(nèi)部包括各物質(zhì)、精神成分的一種外在表現(xiàn)形態(tài)，在這個(gè)概念中也包含著由此產(chǎn)生的城市內(nèi)部、外部的人們對(duì)這種形態(tài)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)所得出的印象和所作出的評(píng)價(jià)。

事實(shí)上，對(duì)城市形象不僅應(yīng)考慮城市這一形象主體和評(píng)價(jià)主體——公眾，還應(yīng)注意形象的中介因素，因而，關(guān)于城市形象的綜合定義是：城市形象由城市發(fā)展理念所主張的，通過視覺識(shí)別系統(tǒng)、行為識(shí)別系統(tǒng)所表現(xiàn)的城市要素結(jié)構(gòu)特征的綜合表現(xiàn)，是公眾對(duì)城市發(fā)展理念為基礎(chǔ)的城市個(gè)性、特征的感知和評(píng)價(jià)，是城市活力、魅力和持續(xù)力的展示和表現(xiàn)。

城市形象的結(jié)構(gòu)體系中最基本的內(nèi)容由以下三部分構(gòu)成，它們是：理念識(shí)別系統(tǒng)（Mind Identify System；MIS）、感覺識(shí)別系統(tǒng)（Feel Identify System；FIS）和行為識(shí)別系統(tǒng)（Behavior Identify System；BIS）。

（2）都市形象的理念識(shí)別

城市理念識(shí)別（Mind Identity，MI）是得到社會(huì)公眾普遍認(rèn)同并能反映城市個(gè)性的價(jià)值體系，它立足于城市的長遠(yuǎn)發(fā)展，反映了長遠(yuǎn)發(fā)展的指導(dǎo)思想，城市個(gè)性是理念識(shí)別的核心，城市理念可以定義為被公眾認(rèn)同并且能夠?yàn)槌鞘虚L遠(yuǎn)發(fā)展創(chuàng)造有利條件的城市個(gè)性。

城市理念集中表現(xiàn)為城市的整體價(jià)值觀及城市市民社會(huì)的價(jià)值取向。在這些內(nèi)涵中包括一個(gè)城市的精神理念、經(jīng)營理念、管理理念、規(guī)劃理念、服務(wù)理念，事業(yè)發(fā)展理念、存在價(jià)值、發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)及城市對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳口號(hào)，其中也包含著市民時(shí)尚、城市生活方式、流行文化、認(rèn)同性語言結(jié)構(gòu)、市民共同遵守的準(zhǔn)則、市民俚語、城市市民與政府服務(wù)機(jī)構(gòu)的座右銘、城市廣告語等。在理念體系中，既包括了城市存在與發(fā)展的價(jià)值意義，也包括了城市發(fā)展的終極定位、城市形象表現(xiàn)、形象頂級(jí)概念的表述、城市發(fā)展戰(zhàn)略的不同階段的目標(biāo)闡釋等。在城市理念范疇內(nèi)表述了城市作為社會(huì)發(fā)展的推動(dòng)力量，作為人類文化進(jìn)步的創(chuàng)造性價(jià)值觀。

面對(duì)復(fù)雜的信息環(huán)境，城市需要在公眾的頭腦中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置，這就需要在城市形象的理念識(shí)別中有一個(gè)準(zhǔn)確的定位。定位不是去創(chuàng)造新的、獨(dú)特的東西，而是利用人們的關(guān)注，去操縱已存在心中的東西，去重新結(jié)合已存在的聯(lián)結(jié)關(guān)系，讓城市在市民和游客的頭腦中形成有別于其他城市的形象。城市形象的定位立足于城市本身的優(yōu)勢(shì)資源，定位于城市所具有的固有特征，尤其是優(yōu)勢(shì)特征。從另一個(gè)角度看，城市形象定位也就是確定城市對(duì)社會(huì)獨(dú)到的貢獻(xiàn)點(diǎn)和城市的生長點(diǎn)之所在，回答城市“為什么要存在？”和“為什么能夠存在？”等問題。城市形象定位準(zhǔn)確與否關(guān)系到城市形象戰(zhàn)略的成敗。定位時(shí)需要對(duì)城市的各個(gè)方面有詳細(xì)的論證。從區(qū)域經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的角度，考慮到區(qū)域內(nèi)的分工，它是在與其他城市相對(duì)比中產(chǎn)生的，也是一個(gè)發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)的過程。城市的形象定位戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的，隨著城市自身和競爭對(duì)手的改變而不斷地作出調(diào)整，為此，我們?cè)诳紤]或策劃城市形象定位時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到一些相關(guān)的概念和要素。

形象定位時(shí)要考慮城市形象定位能否為公眾所接受，公眾所期望的城市形象與實(shí)際的城市形象之間到底有多大差距，差距反映在哪些形象要素上等。城市理念不僅是要求城市居民明了并掌握的行為準(zhǔn)則，而且也是公眾在接收到信息并進(jìn)行理性思考后能夠發(fā)掘到的最深層次的東西。一旦城市理念得到公眾的認(rèn)同。它在公眾心目中持續(xù)的時(shí)間就會(huì)很長。這就意味著城市形象真正地樹立起來了。

城市理念識(shí)別系統(tǒng)處于城市形象系統(tǒng)的最高層次和核心地位，它是導(dǎo)入城市形象的原動(dòng)力，是協(xié)調(diào)整個(gè)城市內(nèi)外關(guān)系及發(fā)展的靈魂，是城市為公眾所識(shí)別的最本質(zhì)的內(nèi)容。

從這個(gè)意義上說，由城市理念識(shí)別指導(dǎo)城市感覺識(shí)別系統(tǒng)的定位及城市行為識(shí)別系統(tǒng)的實(shí)施。城市理念是城市形象的本質(zhì)內(nèi)容，而城市行為識(shí)別和視覺識(shí)別系統(tǒng)只是城市理念的外在表現(xiàn)。在城市形象設(shè)計(jì)時(shí)，先是確定城市理念，再到行為識(shí)別和視覺識(shí)別的。城市感覺識(shí)別系統(tǒng)是城市形象基礎(chǔ)識(shí)別的形式，是具體化、感官化的識(shí)別形式，對(duì)外部公眾感覺和評(píng)價(jià)的影響是最直接的。城市行為識(shí)別系統(tǒng)是對(duì)城市活動(dòng)、市民行為的判斷，是具有溝通、連接理念和感覺系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，通過城市行為識(shí)別系統(tǒng)的作用，可以使抽象的理念識(shí)別變得具體，使靜態(tài)為主的感覺識(shí)別活起來。一個(gè)城市通過對(duì)城市的核心價(jià)值觀、文化內(nèi)涵和經(jīng)濟(jì)發(fā)展思想的總結(jié)和提煉，通過確定形象定位及明示形象核心，將其發(fā)展成塑造城市形象的最基本的理念識(shí)別系統(tǒng)。

城市理念識(shí)別，是城市系統(tǒng)性形象的靈魂。

（3）我國都市形象定位解讀

我國內(nèi)地的城市在城市形象的定位方面曾經(jīng)歷一個(gè)過程。大連的“足球城”、昆明的“花城”、上海曾定位“21世紀(jì)的世界金融中心”，深圳有過高新技術(shù)定位，杭州曾有“住在杭州”等的政府宣傳。對(duì)這些城市來說，這樣的定位還都停留在某個(gè)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)項(xiàng)和自然環(huán)境特征層次上。這樣的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和階段性意志方面的色彩。一個(gè)城市要建立自己的品牌形象，必須要有規(guī)劃或策劃，找到自己城市存在的精髓。另外，動(dòng)輒建成“國際化大都市”成為90年代以來我國很多城市定位的誤區(qū)。同時(shí)，諸如北京是中國的首都，是政治文化中心；上海是中國的經(jīng)濟(jì)、金融中心，是中國最大的城市；深圳是中國第一個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度驚人；西安是中國最著名的古都，歷史文化積淀深厚，人才資源豐富，等等。這是一些著名城市在人們心目中既有的印象的一個(gè)方面，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展、環(huán)境變遷的情況下，那些原有的自然而然形成樸素的城市屬性，對(duì)于不斷變化和發(fā)展的時(shí)代就顯得不適合和不足以包容，同時(shí)它們往往只能成為城市品牌定位的基礎(chǔ)資源之一。在社會(huì)轉(zhuǎn)型、面向世界視野開闊的新世紀(jì)，許多城市都尋求新的形象定位，從而為經(jīng)濟(jì)的發(fā)展開辟更廣闊的空間。

城市形象的定位及品牌的形成，有些是歷史的痕跡和結(jié)果，有些就需要人為地去營造和經(jīng)營，就像塑造一個(gè)產(chǎn)品的品牌形象和品牌個(gè)性一樣。一個(gè)城市形象的定位和塑造成為很多城市領(lǐng)導(dǎo)和旅游部門的重要工作。那么，城市形象的定位，一般有哪些策略或思路呢？

——強(qiáng)調(diào)資源特色。鄧小平同志1994年春節(jié)在上海時(shí)曾這樣評(píng)價(jià)：“上海有特殊的素質(zhì)，特殊的品格?！彼粗氐模褪巧虾Ｗ鳛橐粋€(gè)品牌城市與眾不同之處。一個(gè)城市的特殊素質(zhì)、特殊品格不能編造、不能想當(dāng)然，也不構(gòu)成對(duì)未來發(fā)展的展望。它只是來自已經(jīng)存在著的城市的資源。從已有的多種資源中綜合、概括、抽象出特色，這是一個(gè)城市策劃自身形象必經(jīng)和必需的過程。所以強(qiáng)調(diào)資源特色，無論從工作的思路程序還是最終品牌形象的體現(xiàn)來說，它都是首先的。

目前，我們從很多成功的城市形象策劃中，看到最多的可能就是從強(qiáng)調(diào)資源特色思路出發(fā)的形象定位。如浙江舟山市的形象定位是“海天佛國、漁都港城”；江蘇無錫市定位于“太湖明珠”；浙江義烏市定位于“小商品的海洋，購物者的天堂”；海南?？谑卸ㄎ挥凇耙L(fēng)海韻、南海明珠”；廣西桂林市的形象定位集中體現(xiàn)了“山清、水秀、城美”這一鮮明的城市特色；哈爾濱有“冰雪之城”的美名和“丁香城”、“冰城”這樣的簡稱；山東省威海市定位于“最適宜人類居住的城市”；天津市對(duì)外宣傳中有“渤海明珠，近代縮影”的口號(hào)，從上述這些城市的形象宣傳語中，都可以看到強(qiáng)調(diào)資源特色的城市定位的思路。

細(xì)分強(qiáng)調(diào)資源特色思路，其中還有多種情況，如自然資源、產(chǎn)業(yè)資源、文化資源、社會(huì)資源等等。僅在自然資源中，我們還可以分析出地理位置、氣候氣象、生態(tài)環(huán)境等幾種資源特色。最近還出現(xiàn)一種自然資源與旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的做法，很有一些出巧思和出奇的效果。云南的中甸縣，成功地把縣名改成了香格里拉；湖南大庸縣，改為張家界市，等等。這顯然是在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展之后，利用已經(jīng)具備的知名度，在形象定位工作中的一個(gè)舉措。

——并列對(duì)比的定位。在提出自己城市的形象定位之時(shí)，往往不回避與其他城市相提并論，這其中既有比較的含義，也有競爭并超越的含義，至少包含著在某方面比競爭者有更多的資源，更優(yōu)越的條件。并列對(duì)比還有借用的含義，無形中幫助自己凸顯形象的色彩或提高形象品位思路等等。

如阿聯(lián)酋的迪拜把一些舉世聞名的特色城市作為競爭者，把自己的城市稱作“沙漠上最令人興奮的城市”，宣傳語說，“她有美麗的海灘，但不在澳大利亞；它是世界上最安全的城市，但不在新加坡；它有富有的城市旅館和極好的海濱去處，但不是雅加達(dá)和巴厘；它有世界級(jí)購物中心，但不是香港?！鄙虾３鞘行蜗笮麄髌ㄊ澜缙﹦t這樣說，“浪漫不只在巴黎，活力不只在東京，創(chuàng)意不只在紐約，時(shí)尚不只在米蘭，韻味不只在威尼斯，海納百川盡在上?！薄?/p>

哈爾濱在歷史上曾留下“東方的莫斯科”、“中國的小巴黎”等美譽(yù)。在當(dāng)代的城市形象宣傳語中，哈爾濱并沒有把這樣的稱譽(yù)去掉，顯然，在這樣的并列中，可以有助于凸現(xiàn)哈爾濱的形象和提高其品位。江南曾流行“上有天堂，下有蘇杭”的贊譽(yù)說法。蘇州同里有“東方小威尼斯”的稱譽(yù)。類似的案例在我們的身邊經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)。并列對(duì)比是城市形象定位時(shí)常用的一個(gè)思路。

這樣的定位思路，對(duì)于那些需要借助現(xiàn)有品牌城市提高自身聲望的原先默默無聞的中小城市，顯然是有利的。但當(dāng)一個(gè)城市發(fā)展起來，自身的個(gè)性特征明確起來之后，往往又不愿總是借助他者，在他者的陰影下屈居第二的輔助者。上海在其發(fā)展過程中確有“東方巴黎”、“東方紐約”的說法，外灘也曾被譽(yù)為“東方華爾街”，但現(xiàn)在已沒有這樣比喻，至少在城市形象問題上，上海自身的特色已經(jīng)很顯著，其并非巴黎、紐約等可以類比。這時(shí)必然的，上海要樹立自身的形象定位。與此同時(shí)，在國內(nèi)的一些中小城市里常?？梢杂龅健靶∩虾！?、“上海一條街”等等的名稱。他們想借助于上海來提高自身的聲譽(yù)。無論是暫時(shí)性的借助，抑或長期且始終借助他者名聲，其目的是一樣的，那就是有利于凸顯自身城市形象。

——開拓創(chuàng)新型定位。有很多城市的形象定位并不容易，如陜北延安市，對(duì)它的印象，老一代人的心目中的“革命圣地”已根深蒂固。但是，延安的旅游資源中還有兩項(xiàng)無可替代的拳頭產(chǎn)品：黃帝陵和黃河壺口瀑布。一是中華民族的始祖，一是中華民族母親河的象征。怎么定位？不能固守其中之一，那么如何包攬全局？現(xiàn)在延安市的形象宣傳語是：“延安：一塊謀大事、成大業(yè)的神奇土地?！边@就是開拓思路，帶有創(chuàng)新思維的一種定位。我們還可以看杭州市，杭州與國內(nèi)眾多省會(huì)城市相比較，一貫以來取低調(diào)姿態(tài)，其國際聲譽(yù)較少。作為省會(huì)城市它的旅游資源有很大的優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是基于它的地理位置的優(yōu)越及自然資源的不可替代性。其特色農(nóng)業(yè)如茶葉等方面在全國有壟斷性知名度。與此同時(shí)，改革開放以來，杭州在新型產(chǎn)品的品牌建設(shè)、服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值，特別是在城市整體發(fā)展上取得相當(dāng)多的第一和優(yōu)秀，使城市整體的無形資產(chǎn)迅速提升?？梢哉f杭州在各方面都有不可替代的國內(nèi)領(lǐng)先地位，那么，杭州的城市形象應(yīng)該如何定位？作為一個(gè)旅游城市，以旅游業(yè)為主導(dǎo)，就必須要有外向型開拓理念作指導(dǎo)。通過城市的形象定位設(shè)計(jì)及一系列策劃，特別是利用申辦和成功舉辦“2006杭州世界休閑博覽會(huì)”，杭州把國際旅游和休閑作為形象定位，全面呈現(xiàn)21世紀(jì)“新天堂”的城市形象。其宣傳口號(hào)是：“東方休閑之都·人間幸福天堂”。類似杭州的情況很有普遍性，各方面都有成就且很優(yōu)秀的城市，其形象定位，往往需要開拓型思維，高瞻遠(yuǎn)矚。類似的情況如成都，原先成都曾經(jīng)定位于“成功之都”。此定位利用城市名本身包含的意義巧妙組詞，其“成功”之意則跳出純資源提煉，也不利用對(duì)比，而帶有開拓性思維，即給人新的形象思考。新世紀(jì)后成都市重新策劃形象定位。用“一座讓人來了就不想離開的城市”來概括，讓人產(chǎn)生聯(lián)想。此款定位的思路仍然是開拓創(chuàng)新。還有如青島，其城市形象定位是：魅力青島，帆船之都。對(duì)此人們會(huì)有一些疑問，青島的啤酒不是很著名的品牌嗎？其他如海爾、澳柯瑪、圣潔奧等企業(yè)品牌也都在國內(nèi)非常響亮，它的海洋科技、時(shí)裝產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等，都有相當(dāng)?shù)闹龋瑸槭裁词紫纫谩镑攘η鄭u”來定位？如果說“帆船之都”的思路還是強(qiáng)調(diào)了資源，那么“魅力”則帶有開拓和創(chuàng)新的思維。此外如哈爾濱，既有強(qiáng)調(diào)資源的定位口號(hào)如“一個(gè)雄踞東北亞的如冰雪般璀璨的明珠城市”，同時(shí)也用開拓創(chuàng)新的思路定位：“一座激情四溢、藝術(shù)與美的城市”。大連的形象定位：“浪漫之都、時(shí)尚大連”；深圳的形象定位：“精彩深圳，歡樂之都”等等。當(dāng)前，國內(nèi)有很多城市運(yùn)用綜合提升、開拓創(chuàng)新型思維的形象定位已成趨勢(shì)，但其中所運(yùn)用語言卻比較集中，諸如“魅力”、“激情”、“浪漫”、“精彩”等等用詞太普遍。這又產(chǎn)生特色不夠的新問題。

——巧思出奇定位。巧思出奇也是一種形象定位的模式，只是人人都想巧思出奇，但并不一定能如愿。成都市的“成功之都”就帶有巧思的含義。江蘇常熟市的“世上湖山、天下常熟”就非常成功地利用城市名本身含義而巧思構(gòu)成的定位語。哈爾濱的“天鵝項(xiàng)下的珍珠”（哈爾濱女真語即天鵝之義），這都運(yùn)用了自己城市名稱中本身包含的意思所構(gòu)成的形象定位。另外如上海最近提出口號(hào)“劉翔的速度，姚明的高度”也是巧思出奇的例子。巧思又能出奇，自然是非常好的佳構(gòu)，但這并非總能成功，有時(shí)帶有可遇不可求的偶然性。

城市品牌與產(chǎn)品品牌一樣，著名品牌之所以能百年不倒，就是因?yàn)樗冀K遵循著自己的定位和保持著與競爭對(duì)手的差異。任何產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭都離不開獨(dú)特的市場定位，城市也不例外。因?yàn)槎ㄎ坏膶?shí)質(zhì)就是將城市放在目標(biāo)受眾心目中，給他一個(gè)獨(dú)一無二的位置，由此而形成這個(gè)城市鮮明的品牌個(gè)性。

（4）形象定位的相關(guān)概念

在城市形象定位過程中，經(jīng)常會(huì)遇到一些相關(guān)的概念。這些概念有時(shí)還很容易混同于形象定位，這其中如城市精神、城市發(fā)展理念、城市標(biāo)志、核心價(jià)值與宣傳語等等。

——城市精神是以城市管理哲學(xué)為指導(dǎo)，它建立在市民的共同價(jià)值觀、共同理想和信念基礎(chǔ)之上，并為城市市民認(rèn)同和接受的群體意識(shí)。城市精神是城市市民群體意識(shí)的本質(zhì)體現(xiàn)，是市民共同遵循的價(jià)值取向、理論信條和共同的行為規(guī)范，是城市理念中行為規(guī)則要素的外在表現(xiàn)。城市精神不是城市運(yùn)作過程中的具體做法，相反，它是城市所有行為的高度概括，是城市素質(zhì)的綜合反映。城市精神集中了城市理想和意念，是城市中最富有魅力、最具有鼓動(dòng)意義的無形的價(jià)值因素。它是統(tǒng)一所有本市市民行為的內(nèi)在基礎(chǔ)。外部公眾通過理解、識(shí)別來把握一個(gè)城市精神的內(nèi)容，從而把它與其他城市區(qū)別開來。如比較認(rèn)同的上海的城市精神是：“海納百川，追求卓越”。南京提出的城市精神是：“厚德載物，自強(qiáng)不息”。青島市的城市精神是：“誠信、博大、和諧、卓越”。由此我們可以體會(huì)到，城市精神往往使用概括性很強(qiáng)的用語，引導(dǎo)人們理性思維的把握。這顯然與形象定位的具體及明確的形象感受很不同。在提煉城市精神時(shí)，一般總是具有時(shí)代精神，符合時(shí)代發(fā)展的大趨勢(shì)；同時(shí)與城市戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合，深深地扎根于城市特有的經(jīng)濟(jì)文化之中，符合城市發(fā)展的實(shí)際目標(biāo)和遠(yuǎn)景目標(biāo)。

——城市發(fā)展與管理理念是指城市依據(jù)什么樣的指導(dǎo)思想來確定城市基本政策和價(jià)值觀的問題，它是城市內(nèi)部行為規(guī)范和對(duì)外交往活動(dòng)中所奉行的價(jià)值取向和指導(dǎo)原則。它包括城市發(fā)展方向、城市管理思想、城市發(fā)展要素等。城市管理哲學(xué)是城市人格化的基礎(chǔ)和城市文化的靈魂，是城市進(jìn)行總體設(shè)計(jì)和信息選擇的綜合方法，是城市一切行為的邏輯起點(diǎn)，是城市使命的具體化，具有實(shí)踐性的特點(diǎn)。在國內(nèi)，城市發(fā)展和管理經(jīng)常是和某一階段的中心工作和發(fā)展目標(biāo)相聯(lián)系。例如最近一個(gè)時(shí)期一些環(huán)保、生態(tài)方向的目標(biāo)具有普遍意義，如上海提出：“天更藍(lán)，水更清，地更綠……”等。這樣的口號(hào)，就體現(xiàn)了城市發(fā)展和管理的理念。在城市發(fā)展中有時(shí)也會(huì)提出一些市民行為準(zhǔn)則，這是指城市內(nèi)部公眾的行為標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則，它體現(xiàn)了城市對(duì)市民及其城市內(nèi)部組織的要求，規(guī)定了他們的活動(dòng)空間及選擇范圍，具體表現(xiàn)為規(guī)范化的制度和規(guī)定。例如市民公約、城市管理?xiàng)l例、城市環(huán)保規(guī)定、城市交通規(guī)則等。

——核心價(jià)值與宣傳語。在一個(gè)城市形象定位后，定位語本身是宣傳語，同時(shí)圍繞著定位思想往往還會(huì)產(chǎn)生出很多宣傳語，特別是用于不同的場合，針對(duì)不同目標(biāo)群體時(shí)，宣傳語是不同的。宣傳語和定位都體現(xiàn)了一個(gè)城市的核心價(jià)值，是一個(gè)城市的靈魂。環(huán)境、資源、文化、歷史、經(jīng)濟(jì)和人本身構(gòu)成一個(gè)城市品牌價(jià)值的要素，這些要素結(jié)合起來最終決定了品牌的本質(zhì)。不同于單一產(chǎn)品和服務(wù)，城市品牌的核心價(jià)值既包含了看得見摸得著的東西，同時(shí)也滲透了許多復(fù)雜多元的無形價(jià)值。

核心價(jià)值也是一個(gè)城市最值得傳播與驕傲的一個(gè)方面，不少城市都在運(yùn)用口號(hào)來傳達(dá)其核心價(jià)值。我們?cè)吹胶芏喑鞘械姆浅Ｓ刑厣男麄髡Z，如：佩斯：世界上最好的地方。馬爾代夫：生活的向陽面。悉尼：文化之都。大阪：體育樂園。上海：活力上海，精彩每一天。洛陽：千年帝都，牡丹花城。香港：動(dòng)感之都。新加坡：購物天堂。巴黎被稱為“時(shí)尚之都”，“花之都”等等，這是經(jīng)過了幾個(gè)世紀(jì)文化和經(jīng)濟(jì)的積累，具有盧浮宮、香榭麗舍大街等標(biāo)志物的一個(gè)概括。

在準(zhǔn)確定位和歷史的檢驗(yàn)后，在鮮明不易的城市形象基礎(chǔ)上，能夠產(chǎn)生品牌城市。所謂品牌城市，是在牢固的城市形象的基礎(chǔ)上具有自己獨(dú)特的品牌特征，已被人們廣泛認(rèn)同的某一鮮明品牌價(jià)值的城市。品牌城市的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市每一座建筑之中，讓鮮活生命和這個(gè)城市共存，是公眾對(duì)一個(gè)城市方方面面的感知、看法與評(píng)價(jià)的總和。

除此之外，與城市形象有關(guān)的還有城市的標(biāo)志物。城市的標(biāo)志物可以有多種，最常見的是建筑物，如中國北京的天安門；南京的中山陵；廣州市的五羊雕塑，等等。標(biāo)志物中還有市樹、市花、市鳥等等。這些城市的標(biāo)志物又常常和一個(gè)城市的簡稱相聯(lián)系，如廣州簡稱羊城；哈爾濱又簡稱丁香城；成都簡稱蓉城、芙蓉城等等。

在具體策劃城市形象定位時(shí)，城市精神、城市發(fā)展和管理理念、城市的核心價(jià)值、城市帶標(biāo)志物等等，都與其相關(guān)，都需考慮。