當下旅游逐漸趨于常態(tài)化，旅游業(yè)的迅猛發(fā)展成為我國支柱型產(chǎn)業(yè)之一。在此背景下，各城市不僅爭先恐后地塑造城市品牌，挖掘城市特色，更是在城市旅游形象中下足功夫進行提升和重塑。城市旅游形象是針對游客對城市中的自然景觀、風(fēng)土人情、市民素質(zhì)、文化底蘊等所發(fā)表的個人意愿和態(tài)度，游客通過在城市中的游覽、消費、交流等方式產(chǎn)生出對城市的情感和印象，這都影響著城市旅游形象。提升城市旅游形象要不斷發(fā)揮城市的主觀能動性，通過各種媒介、節(jié)事活動、城市建設(shè)等方式來宣傳和規(guī)劃，并且在進行城市旅游形象的提升之前，要進行全面的調(diào)查、分析，要從中找到定位和目標，再進行旅游形象提升的導(dǎo)入策略，要從根本上了解城市旅游形象現(xiàn)階段的發(fā)展是什么狀況，通過形象提升后想要達到什么狀況和未來城市旅游形象的發(fā)展應(yīng)朝著什么樣的目標發(fā)展等全方位的進行深入調(diào)研后，才可進行下一步導(dǎo)入旅游形象識別系統(tǒng)的工作，接著要進行城市旅游形象的策略布局與具體實施，要結(jié)合城市景觀、山水文脈等進行整體準確的定位和分析，從中挖掘出具有城市主題性的城市旅游形象，更要注重旅游形象實施之后的反饋，結(jié)合城市旅游形象確定后的基礎(chǔ)上，對其進行實時跟進推廣和傳播，建立長期有效的城市旅游形象評價和反饋體系，根據(jù)評價和反饋可隨時對原有形象進行更改和完善，確保城市形象活力常在。城市旅游形象策略導(dǎo)入成功的前提就是必須要有這樣一套具有可行性、實際性的城市旅游形象實施策略。其中，提升城市旅游形象的關(guān)鍵策略中心就在于傳播，往往最簡單的形式也是能夠最打動人心的突破口，本節(jié)從城市旅游形象口號和開發(fā)旅游衍生品進行分析。唯有這樣，才能使得城市旅游形象更加科學(xué)的、有針對性的提升和發(fā)展。

一、城市旅游形象口號的傳播

城市旅游形象口號的形成是對城市中獨特、鮮明的資源的簡要概述，建立在人們對城市印象的心理以及目標客源市場的綜合分析基礎(chǔ)上，根據(jù)各地區(qū)不同的發(fā)展狀況而表現(xiàn)出語言的人性化和情感化的句子。近幾年，眾多城市利用各種媒介開始向公眾進行城市形象口號的征集，形象口號是用簡短精練的詞語，口頭呼喊帶有鼓動作用的句子，能夠言簡意賅地表達出城市旅游形象，同時也是城市旅游形象策略中傳播行之有效的方式。通過旅游形象口號的傳播，能使得城市品牌形象與旅游形象在形式上的和諧統(tǒng)一。融入口號營銷策略，吸引大批游客前來，一句短短的口號，更是城市旅游形象的重要組成部分，城市旅游形象內(nèi)容主要以品牌名稱、城市標識和旅游形象口號組成，前兩者主要用于視覺表現(xiàn)，而口號承擔(dān)著其內(nèi)容的承諾（如表3-6）。所以，一句朗朗上口的旅游形象口號能夠恰如其分地塑造城市旅游形象，準確地表達出旅游形象的核心理念，用于對外宣傳和傳播，是城市旅游形象的濃縮和精華的完美體現(xiàn)。

圖3-6 城市旅游形象三者關(guān)系

旅游形象口號是城市旅游形象的重要組成部分，旅游形象口號與城市品牌名稱之間存在著一定聯(lián)系，一般來說，旅游形象口號中包含著品牌名稱，例如“七彩云南”“活力廣東”“精彩吉林”等等，從這層意義來說，旅游形象口號也可孤立存在，承擔(dān)著城市品牌名稱的作用，而城市旅游標識其實是將旅游形象口號進行了藝術(shù)化、圖形化、視覺化的提煉表達，更容易讓游客對城市形象認可，同時也是區(qū)分各個城市之間最有效的方式，如湖北、福建、山西、云南、河南、黑龍江、云南、重慶等多地的旅游形象標識的設(shè)計中將形象口號融入其中，承擔(dān)著標識的視覺元素（如圖3-7）。

圖3-7 城市旅游形象口號標識

旅游形象口號的傳播目的是為了塑造品牌價值，吸引游客和傳遞城市形象，更體現(xiàn)出城市旅游形象品牌化的傳播。城市旅游形象口號具有一定的穩(wěn)定和長期的特性，更是針對游客和當?shù)厝?，口號的形成一定要得到當?shù)厝藗兊闹С峙c認可。旅游形象口號的作用不單單局限于為當?shù)爻鞘新糜蝿?chuàng)收，更重要的是體現(xiàn)了城市的文化特色，凸顯了地方的個性魅力。旅游形象口號的傳播直接承擔(dān)了誘發(fā)受眾者做出旅游決策欲望的責(zé)任，并且賦予了當今時代內(nèi)涵和城市文化內(nèi)涵，更是城市旅游形象的集中體現(xiàn)方式之一。當今的旅游形象口號的塑造越來越與城市品牌、城市發(fā)展相融合，甚至擔(dān)任了城市的精神信仰，同時又是城市品牌形象間有力的競爭依據(jù)，一則具有傳承和創(chuàng)新性且被大眾所認可口號，能夠擔(dān)當城市品牌的金字招牌，從這一角度來看，口號的傳播就是城市品牌的傳播，口號的傳播是城市品牌及旅游形象提升的重要策略。

城市旅游形象口號的傳播方式與普通廣告的傳播方式不同，它具有一定的回傳性，是通過口號的傳播到受眾腦中后，經(jīng)過思考和整理能夠進行回傳，受眾能夠下意識地尋求城市旅游形象的信息，找到訴求點。如“好客山東”，這句口號有效地塑造了山東的城市品牌及旅游形象，“好客山東”概括了自身城市的文化內(nèi)涵，讓人體會到了齊魯文化的大氣、孔孟之鄉(xiāng)的豪氣和山東人的熱情。成功塑造了禮儀之邦等具有城市文化內(nèi)涵的形象，結(jié)合城市的“好客之道”和鮮明個性，傳遞了獨特、個性的城市形象與文化內(nèi)涵。一句“好客山東”增強城市旅游形象的社會認知度，讓人單從“好客”二字就產(chǎn)生了去山東求知與探索強烈欲望。并且這一口號標識被城市多方位、立體化的廣泛應(yīng)用（如圖3-8），取得了城市市民、外來游客的認可。再如，我愛紐約（I LOVE NY）這句公認旅游形象口號塑造最成功的典范，“I love NY”的城市形象標識口號（其中l(wèi)ove由一顆紅心代替），紐約之前是一座犯罪率高且城市衛(wèi)生極差的城市，而在在發(fā)布口號與標識之后，廣泛用于紐約城市旅游形象的宣傳（如圖3-9），并且在市政整頓城市衛(wèi)生、打擊城市犯罪和對城市基礎(chǔ)設(shè)施重新建設(shè)期間，調(diào)查顯示犯罪率明顯下降，城市衛(wèi)生得到明顯提高，因此可以看出此口號的發(fā)布使得人們普遍增強了對自己城市的認同感和自豪感，同時體現(xiàn)出我愛紐約這則口號在城市品牌中的占有位置。從此，這個簡單可愛并富有生命力的LOGO標語成為美國歷史上最經(jīng)典的平面設(shè)計作品之一，至今仍然作為紐約精神的象征充滿在城市的每個角落。這些旅游形象口號的應(yīng)用不單單體現(xiàn)在口口相傳，更多的應(yīng)用在旅游宣傳單頁、旅游景區(qū)導(dǎo)視系統(tǒng)、旅游項目網(wǎng)站首頁、旅游類APP手機終端頁面、節(jié)事活動、城市宣傳片、紀念品、電視臺等等，形式多樣，應(yīng)用廣泛。

圖3-8 “好客山東”旅游形象口號在城市中的應(yīng)用

圖3-9 “I LOVE NY”旅游形象標識口號在城市中的應(yīng)用

二、城市旅游形象策劃的整合與營銷

城市旅游形象的整合與營銷是通過各種手段和方法，結(jié)合城市發(fā)展和城市品牌形象塑造需求，根據(jù)受眾的需求分析，實現(xiàn)城市旅游形象提升和可持續(xù)發(fā)展的管理。不單單是整合營銷的活動，更需要調(diào)動城市相關(guān)部門、相關(guān)行業(yè)甚至市民，以旅游者的利益出發(fā)，以互動的行為方式，整合城市特有資源，從而實現(xiàn)城市旅游健康發(fā)展的管理過程。

城市旅游形象的整合與營銷中有著自身固有的特點。1.系統(tǒng)性：要注重城市旅游形象的所處位置與內(nèi)外環(huán)境的系統(tǒng)協(xié)調(diào)，一座城市是在自然、地域等固有環(huán)境中產(chǎn)生，其規(guī)劃與開發(fā)都不能違背所處的空間和經(jīng)營環(huán)境，它所處的環(huán)境具有開放性，更與環(huán)境之間融合緊密。2.整體性：城市旅游形象是一個整體的概念，同時也是主客觀都會存在的形態(tài)，更是以一個整體形式進行城市之間的競爭，受眾者通過城市形象識別體系來進行游覽城市的整體，進而對城市整體的形象進行評價。3.參與性：城市旅游形象策劃是多種元素相互疊加構(gòu)造而成，其整合與營銷不能單方面的輸入輸出，更要結(jié)合城市相關(guān)部門、相關(guān)行業(yè)和市民進行共同參與。

城市旅游形象除了存在各形象識別要素之外，還存在著整體形象，其整合的主要方式是節(jié)事活動，節(jié)事活動因其自身特有的短暫性而能夠可以高質(zhì)量地將多因素圍繞主題進行整合，恰逢此活動，媒體集中曝光傳播，便可迅速提升城市旅游形象的知名度。選擇代表性的旅游節(jié)事活動尤為關(guān)鍵。例如，長沙的“金鷹節(jié)”已經(jīng)舉辦多年，中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)，以中國電視金鷹獎的評選頒獎為主要活動內(nèi)容，是以觀眾投票為主選方式產(chǎn)生的全國性電視藝術(shù)綜合大獎，其規(guī)模和知名度也逐漸擴大（如圖3-10），從衛(wèi)視節(jié)目到現(xiàn)實活動，都體現(xiàn)著長沙這所城市的魅力，體現(xiàn)著長沙城市開放包容的特色，更是吸引了大量國內(nèi)單位、企業(yè)、群眾前來參加，而且越來越受到國外傳媒的重視，其國際知名度與日俱增，還要注重舉辦其他活動，城市為了提升旅游形象，不單單可以舉辦節(jié)事活動，更要關(guān)注其他活動的影響力，例如可以結(jié)合當今電影、電視劇、綜藝節(jié)目進行植入宣傳，例如金年在各大衛(wèi)視及互聯(lián)網(wǎng)熱播的電視劇《雞毛飛上天》就描述了義烏的改革發(fā)展30多年曲折而又輝煌的歷程（如圖3-11），在萬眾創(chuàng)業(yè)、大眾創(chuàng)新的時代背景下成功地塑造和宣傳了義烏的城市形象，通過雞毛換糖的生意讓眾人對浙商精神有了新的了解，在眾人熱議的同時，義烏的城市形象和軟實力得到了進一步的發(fā)展。城市旅游形象的提升還可以舉辦一些具有吸引眼球的世界頂級活動，例如音樂會、書畫展等，通過整合城市活動而進一步促進城市營銷，提高城市品牌及旅游項目的知名度。

圖3-10 長沙金鷹電視藝術(shù)節(jié)

圖3-11 《雞毛飛上天》電視劇首映禮

城市旅游形象策劃的整合與營銷能夠?qū)崿F(xiàn)多種效益的統(tǒng)一，這樣有利于不斷提高旅游形象價值所在，同時也是整合與營銷的首要動力，單從城市自身發(fā)展來看，通過提升旅游形象價值，能夠?qū)⒊鞘衅放七M行大力推廣，城市發(fā)展也會充滿動力，城市中各行各業(yè)也會因旅游形象價值的提升而提供服務(wù)，以此帶動城市形象的提升、城市經(jīng)濟的增長、城市行業(yè)效益提高等。所以，提高旅游形象的價值能夠使城市旅游形象價值發(fā)揮最大效益，最終成為城市發(fā)展的核心競爭力。城市旅游形象策劃的整合與營銷還有利于城市旅游形象的可持續(xù)發(fā)展，在整合與營銷的手段運用下，能夠使城市旅游形象發(fā)揮到最大化，但又不超過當?shù)刈匀弧⒔?jīng)濟、文化等方面最大承載能力，保證了資源與環(huán)境、經(jīng)濟與文化之間可持續(xù)性的發(fā)展。

在眾多城市品牌及旅游形象的競爭中，越來越多的城市看到了城市的整合與營銷不是單股力量可以完成的，應(yīng)該組織整個城市的力量來完成，以便能夠更好地展示城市旅游形象，進而塑造城市品牌，增加城市自身的競爭力所在。

三、開發(fā)旅游衍生品

旅游衍生品是一種特殊的產(chǎn)品，它是城市旅游形象中具有文化附加值的產(chǎn)業(yè)，隨著城市之間的競爭和旅游業(yè)的發(fā)展，從這一角度來看，促進著旅游衍生品的發(fā)展。旅游衍生品的開發(fā)價值不僅體現(xiàn)了地域文化特色，更是城市旅游形象的載體。旅游衍生品具有一定的審美價值和時代價值，有的甚至?xí)幸欢ǖ氖詹貎r值，旅游衍生品小到一枚鑰匙扣，大到一些連鎖性酒店等，這都代表著城市旅游形象。

而據(jù)現(xiàn)狀分析，在當今旅游衍生品的市場中，卻存在著眾多的問題，在國內(nèi)很多的城市旅游衍生品與國外有很大的差距，并且旅游衍生品是小物件，技術(shù)含量并不高，應(yīng)該側(cè)重在產(chǎn)品的創(chuàng)意上下足功夫。而目前的衍生品中問題主要集中在產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象、粗制濫造、無實用價值、無美感、新產(chǎn)品開發(fā)少等方面。此外，尤其是國內(nèi)城市旅游衍生品的前期設(shè)計中，沒有考慮不同年齡、層次對象的需要，沒有區(qū)分開旅游衍生品的檔次、功能和材質(zhì)。旅游衍生品沒有形成消費性循環(huán)鏈條，從而導(dǎo)致設(shè)計力量投入不足，也有同類產(chǎn)品仿制等相關(guān)問題，相反，這些粗制濫造的產(chǎn)品充斥著旅游市場，千篇一律，很難讓游客產(chǎn)生購買的興趣。更無法買回去留作紀念或當禮品送人，更不要說如何進行城市旅游形象的二次傳播了。

若想要將旅游衍生品做到位，應(yīng)著眼于藝術(shù)文化創(chuàng)意。其實全世界的旅游衍生品幾乎都大同小異，滿市場的鑰匙扣、冰箱貼、紀念章等，但在不同的城市旅游，卻能夠感受到不同的文化，如果將城市文化賦予了這些產(chǎn)品，就會產(chǎn)生完全不一樣的效果。例如，同樣是冰箱貼，在新加坡，讓人心動的是魚尾獅圖案。在巴黎，微縮版的埃菲爾鐵塔也會讓游客愛不釋手。但是在國內(nèi)，卻很少有人買景區(qū)的這類小玩意。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在發(fā)達國家，旅游購物要占到旅游經(jīng)濟的40%—60%，而在我國卻不足20%。由此來看，國內(nèi)旅游衍生品仍是制約城市旅游發(fā)展的因素，更是制約城市品牌塑造的因素。其實，一件旅游衍生品成功與否與價格無關(guān)，它可以是一個昂貴的真皮手工背包，也可以是一枚小小的印章。大多數(shù)時候，游客希望通過購買旅游衍生品來表達自己“到此一游”的情感，回去后留在家中或者送給他人，代表了他在此城市旅游的一個見證物件。旅游衍生品是當?shù)匚幕L(fēng)情的憑證和象征，如果恰好衍生品設(shè)計精巧、便攜實用，游客便會增加購買欲望。一旦這件衍生品有了銷量和自己獨立的品牌，甚至形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，那由它拉動的旅游消費就相當可觀了，更對城市品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)。比如，一說起香水都會想到法國、一說起軍刀就會想到瑞士等等，當這些衍生品成為游客的首選時，那么一個國家或者地區(qū)的品牌也會自然而然的迅猛傳播。所以說，一件小小的旅游衍生品承載著城市旅游形象、文化特色等價值，更應(yīng)值得政府和有關(guān)部門的重視。

旅游衍生品是整個城市、地域、區(qū)域之間文化展現(xiàn)的具象載體，它能為游客帶來精神上的內(nèi)涵和情感上的寄托，更是包含著人們賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵與視覺語言。在開發(fā)旅游衍生品的時候，應(yīng)當立足于傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，在凸顯城市形象、城市特色的同時更應(yīng)結(jié)合現(xiàn)代流行元素，使之完美融合，達到一舉兩得的效果，使得產(chǎn)品既附有文化又符合現(xiàn)代社會的審美感受。衍生品的開發(fā)還應(yīng)關(guān)注實體與虛擬化的結(jié)合，在當今數(shù)字化發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來了更多的便利，從而也要在網(wǎng)絡(luò)上進行開發(fā)相關(guān)虛擬互動的旅游衍生品，例如可以借助全景技術(shù)展示VR（虛擬與現(xiàn)實）城市旅游面貌、AR（增強現(xiàn)實）衍生品等來實現(xiàn)衍生品與游客在移動終端上的有效互動，建立游客與其沉浸的互動效果，從而可以直接有效地提升城市旅游形象（如圖3-12）。在此基礎(chǔ)上建立產(chǎn)品品牌，提高市場中的份額與知名度，并且在制作時要具有地域文化特色的同時更要綠色環(huán)保，這樣才能增加核心競爭力，帶動城市品牌和城市旅游形象的提升與可持續(xù)發(fā)展。

圖3-12 重慶市城市全景照

小結(jié)

本章著重表述了城市品牌設(shè)計及旅游形象提升策略從城市自身特有的文化、視覺系統(tǒng)的構(gòu)建，以及運用宣傳口號等傳播方式進行了逐一分析，并且在塑造城市形象策略中著重對城市文化、視覺構(gòu)建進行了分析，因為注入城市文化內(nèi)涵是城市品牌設(shè)計及旅游形象建構(gòu)的核心，導(dǎo)入視覺構(gòu)建是戰(zhàn)略舉措。城市品牌設(shè)計及旅游形象是以城市的綜合特征和文化內(nèi)涵為設(shè)計出發(fā)點，注重地域文化的個性特征，針對不同的城市設(shè)計出最符合城市特征的品牌形象，反映城市的歷史文化特征和城市品質(zhì)。因此，城市品牌塑造直接反映著城市旅游形象。所以，要有針對性的對城市品牌設(shè)計及旅游形象提升的策略進行合理分析和運用。塑造具有特色的城市品牌及旅游形象是促進城市發(fā)展建設(shè)的一個有效途徑，不僅能夠宣傳大眾的期望，傳達政府的戰(zhàn)略規(guī)劃，還能加快城市的綜合建設(shè)。