二、顧客就餐的兩大動機

顧客就餐的動機大至分為兩大類。為便于理解和分析，將就餐動機分為生理性消費動機和心理消費動機。

（一）生理性消費動機

顧客到餐廳就餐是為了尋求和保證身體健康，調(diào)解身體對營養(yǎng)的吸收，保證有精力從事正常的工作和社會活動，維持生命，傳宗接代。人們都會本能地產(chǎn)生飲食需要，如饑則求食，渴則求飲。這種因生理本能需要而引起的消費即為生理性消費動機。在這種動機支配下的就餐行為具有習慣性、經(jīng)常重復和相對穩(wěn)定等特征。

生理性消費動機在顧客到餐廳消費的能力大小，與其收入水平及習俗的消費結(jié)構(gòu)有相互制約的關(guān)系。在收入低時，選菜重實惠、實效。當收入水平達到了相對高的水平時，生理性消費將逐漸被心理性消費所取代?，F(xiàn)代餐飲業(yè)中的大眾快餐或特色快餐店很適合生理性消費動機的顧客食用。

對于大一些的特色餐廳，點菜師對午市接待的以就餐為目的的客人也要遵照其生理需求，提供便利、快捷、價位適中或偏低的菜式，才能令客人滿意（當然對商務宴請另當別論）。

從酒店接待顧客就餐的實際過程能看出，顧客消費行為不僅局限在生理消費動機上。對餐廳內(nèi)部設施的好壞，菜品質(zhì)量的好壞，服務態(tài)度的好壞，衛(wèi)生條件的優(yōu)劣都很在意。因為在好的環(huán)境中就餐，能顯示客人有品德、有風度、有氣質(zhì)，在社會上有一定地位，而得到良好的服務會有一種自豪感，安全信任感?？梢娚硇韵M動機也不是獨立存在的，也相對折射出心理消費動機的因素。

（二）心理性消費動機

心理性消費動機是指顧客購買菜品前的心理期望動機和接觸菜品后感覺器官所作出的認識、反應、情趣喜好，再選擇消費等心理活動過程而引起的就餐消費動機。在他決定就餐前，形成期望動機的心理活動也是很復雜的，要受到各種心理活動的支配。心理活動的結(jié)果決定在哪里消費，何時消費，選擇哪些菜等因素。而且這種消費要逐漸取代生理消費動機。

心理性消費又可細分為以下幾種。

1.情感動機

情感動機是由顧客的情感和情緒受外界條件的作用和主觀心境的好壞相互作用反復變化而引起的心理性消費行為。它包含情緒和情感兩種因素。由顧客就餐表現(xiàn)出的喜、怒、哀、樂、懼、奇、異等情緒觸發(fā)的動機稱為情緒動機。特別是五花八門的展檔前，令人眼花繚亂的菜品，對顧客有特效的刺激作用，顧客可在一瞬間作出點菜或放棄某種菜點的決定。對此點菜師必須掌握情緒動機，才能展示自己的專業(yè)能力。在客人興高采烈，看準一道菜時，點菜師要贊美顧客的點菜選擇。對心態(tài)不佳，心情悲哀的喪宴，也要同情客人勸其節(jié)哀。對于喜歡尋求刺激、喜歡奇特菜式的客人要主動介紹特色菜的奇特之處，引起共鳴，對提出的疑義要給予專業(yè)性的回答，促進點菜的快速成交。對帶著煩惱和不快的客人，點菜師應持可掬的笑容、友善的態(tài)度，眼睛里寫滿一種親切的神態(tài)，暗示著，我能幫助您做點什么？使顧客感到有家的溫馨，并逐漸化解其不快，減少或解除其煩惱。其實到酒店就餐的顧客中，為減輕工作壓力，解除煩惱的顧客在任何一家餐廳都會出現(xiàn)，對這部分客人的點菜服務更要添加人情味。對客人點菜要順應客人，并以點頭示意。對客人有請求幫助時，要用豐富的專業(yè)知識，真誠地幫助點菜。

情感動機是由顧客的道德、理智、喜好、厭惡等高級情感觸發(fā)的心理消費的表露。如為久別重逢、遠道而來的同學、戰(zhàn)友接風洗塵設宴，為家人慶祝（婚慶、壽辰、升職、喬遷）設宴。這些就餐行為往往是由情感動機所引起，點菜師要根據(jù)不同的宴請，引導不同適宜的菜式組合。讓顧客的情感動機表露出更喜慶的心情。

由情緒動機引起的就餐行為往往帶有沖動性、不穩(wěn)定性等特征。它會隨顧客的消費情緒的變化而變化，多表現(xiàn)在年輕的消費者身上。對于客人情緒變化，點菜師要領(lǐng)會其意圖，通過目光交往，表示理解和順應。心理要暗示自己：“這是一個處于理性消費的時代，應該理解和同情?！?/p>

2.理智動機

是顧客對酒店菜品和服務有了初步認識、感受后，經(jīng)過分析、比較而產(chǎn)生的就餐動機。這種由頭腦加工判斷，由精神因素支配，一般比較注重菜點或服務的實際效用，即需要什么就點什么，不易受外界因素的影響而隨意擴大自己的支出。如中午接待的便餐、朋友小聚、家庭生活調(diào)劑等情況均屬于這類。點菜師對理智消費動機的客人要準確判斷其消費能力，尊重顧客的選擇。若客人有求于點菜師，應推薦方便、快捷，有風味特色，價位適中的菜式。

理智型顧客來餐廳就餐消費通常喜歡服務收費標準適度，服務熱情周到，就餐環(huán)境清潔優(yōu)雅。這類客人表現(xiàn)為性格穩(wěn)重，具有一定文化品位，顯出深謀遠慮的樣子，這類客人多屬理智性消費。點菜師對理智型消費的客人要給他充分的選菜時間，不要急于推薦，滔滔不決向客人介紹菜品，這樣會引起客人的反感。

3.信任動機

信任動機是顧客在以往對多家餐廳消費后總結(jié)經(jīng)驗、教訓的基礎上，對某一酒店的某一菜品產(chǎn)生了特殊的信賴和偏愛的心理，從而習慣性反復光顧的就餐動機。

具有信任動機的顧客是酒店餐廳最有力的支持者，他們不僅自己來消費，而且還要把自己消費的喜悅分享給更多的朋友、同事、親人。即便在服務中有哪些失誤，他們也都能給予充分的諒解。能吸引這類顧客的前提是餐廳必須具備良好的信譽，菜品的品質(zhì)優(yōu)良，服務真誠到位，價位公平合理等綜合因素，消費者在經(jīng)驗的基礎上對酒店產(chǎn)生一種信任感，從而引發(fā)信任動機，最終成為餐廳最忠實的顧客。一般受客人信任動機的支配來就餐的多體現(xiàn)在“商務宴請”、“重要的社交宴請”、“為達到某種特殊目的宴請”等。

（三）顧客就餐動機的可誘導性

在菜品銷售中，點菜師要順著顧客購買菜品的主要動機指向，為其提供菜品的信息和圖片資料，也可以通過菜品展檔來強化其購買動機，促使顧客對菜品產(chǎn)生喜歡傾向，進而實現(xiàn)購買過程。點菜師是體貼誘導顧客實現(xiàn)合理消費，并使其實現(xiàn)最大愿望值的導食專家，并是客人最信賴的人。

誘導能否成功，關(guān)鍵在于對消費動機和消費行為間的因果關(guān)系做一研究探討和尋找成功的理由。

經(jīng)過多家酒店餐廳菜品銷售的實踐發(fā)現(xiàn)：

（1）方向一致，可強化購買動機，并實現(xiàn)購買行為。

如餐桌上有一位“重量級核心人物（一般為領(lǐng)導），他要點一個菜，桌邊的人齊聲響應，這道菜必選定無疑。這時點菜師要贊美這位客人“你真專業(yè)，有眼力”。

（2）意見相互抵觸，人數(shù)多的購買動機決定購買行為。

如在一桌10位客人中，有6位想點“鮑汁刺參”，有4位想點“龍蝦三吃”，最后還是定位點菜為“鮑汁刺參”。

（3）意見均衡時，外力的介入會決定其購買行為。

意見相互抵觸、均衡時，給點菜師提供了最佳的推銷契機。點菜師可視客人中最受尊敬的那位客人，順其意推薦，打破僵持的局面，轉(zhuǎn)移相互爭執(zhí)的菜式，掌握訴求藝術(shù)，及時介紹描述更有特色的菜式，實現(xiàn)購買行為。

（四）顧客就餐的心理變化

顧客去酒店消費時大致要經(jīng)過觀察、聯(lián)想、介紹、決策、品嘗、評價這六個階段的心理變化。

1.觀察。一桌精美的菜品，首先進入視野的是菜品的色澤。

一般菜品的顏色分為白、紅、黃、綠、黑等。每種顏色都給人一種特定的心理感應。

白色菜品，一般指菜品食材的本色。谷類主食（大米、小麥制成的白飯和饅頭），這是給人提供熱量維持新陳代謝的物質(zhì)基礎。白色菜品給人的心理感應是整潔、軟嫩、清淡之感。

紅色菜品，一般指動物性食材，如肉類、魚蝦等。它能提供動物蛋白。桌面上紅色菜品會振奮顧客的精神，紅色給人喜慶、熱烈、富有之感。紅色和菜品的口味濃厚有極大關(guān)系。如水煮肉片鮮紅的辣椒將肉片感染得更麻辣、熱烈。

黃色菜品，一般以干果、豆類、蔬果類為主，提供植物蛋白。黃色菜肴（如蛋黃局南瓜）給人以高雅、溫馨，可以調(diào)適心境給人以清香不膩的感覺。如“攤黃菜”能產(chǎn)生嫩而淡香之感。黃金大餅給人酥香之感。

綠色菜品，一般指水果和時蔬之類，富含人類所需的纖維素和維生素。當勞累一天，身心疲憊的人們看到綠色菜肴會舒緩情緒、解除疲勞、提高興致的感覺。綠色給人以自然、安全、鮮嫩之感。如“白灼芥蘭”。

黑色菜品：一般以各種菌類、海藻類、谷類為主。這類菜品具有藥膳保健功能。如海帶、海參、木耳、黑米等。黑色給人以自然、營養(yǎng)之感。

顧客對菜品色澤的感應，要求點菜師安排菜式時必須色澤齊全，搭配合理，清一色的搭配是顧客所不能接受的。

通過顏色的感應，會令客人想到美味的誘惑。

2.聯(lián)想。當顧客看到菜品的色澤、形狀時會有三種聯(lián)想。一種是直接的聯(lián)想，例如，看到菜品的顏色會想到白玉、翡翠、瑪瑙。由菜品的名稱聯(lián)想到豐收、喜慶、吉祥如意；另一種是間接的聯(lián)想。如雙拼菜品通過對比、襯托葷素搭配、顏色搭配、口味搭配等聯(lián)想到平安和諧，這是一種抽象聯(lián)系；還有一種是歷史典故的回味。如“泥鰍鉆豆腐”這道菜，營養(yǎng)搭配合理，更有助于鈣的吸收。如果點菜師將菜的典故講給客人聽，把泥鰍比喻秦檜，在品嘗菜的美味同時會對秦檜更加痛恨，認為他被豆腐活活燙死是罪有應得的下場。有的客人在這兒品嘗到番茄汁的鍋包肉，會聯(lián)想到其他餐廳的糖醋汁，然后對比提出不同的建議和感受。總之聯(lián)想能擴大對菜的感受空間，強化審視的內(nèi)涵。

3.介紹。當客人開始接受點菜時，一方面是按自己的喜好點菜，在多數(shù)客人不知點什么菜好的時候，點菜師的介紹就顯得極為重要。介紹菜品要根據(jù)客人的喜好，介紹他們最需要的菜式。如果介紹三種菜式，客人沒有回應，應轉(zhuǎn)移菜式，否則推銷菜品會以失敗告終。

4.決策。顧客對自己的選菜和點菜師的指點要進行思考進行分析對比，有時會用以前消費過的菜品“拿”過來進行對比。只有對比，才能選擇，最后用以往的經(jīng)驗和接受點菜師的推薦、介紹來決策自己選的菜。點菜師要充分給客人時間商討、醞釀，然后準確決策，這時點菜師不要把自己的喜好強加于客人，造成剛落單就要改菜、換菜的麻煩局面。

5.品嘗。菜品在沒有端上桌之前，鼻子就可以聞到香味了，香氣使人的食欲大增。品嘗后的味覺是評價菜肴品質(zhì)的最重要尺度。例如，沒有滋味的菜肴，客人嘗后感到乏味，望而生厭；而味道鮮美的菜肴，會使人感到滿口生津，余味不盡，回味久長。但我國地域遼闊，不同地域?qū)谖兜男枨蟛煌?，正可謂南甜北咸，東辣西酸，各有所愛。

6.評價。客人對菜肴品嘗后都有自己的感受。夏季涼菜不冷便感覺不爽口，冬季熱菜不熱失去了原有的美味。對客人嘗后的菜品評價，執(zhí)臺服務員是第一個接受客人評價菜品的人，要和點菜師受同樣的培訓?？纯腿说谋砬椋鲃诱髟?，同時也包括服務員傳遞給點菜師的信息。二次回訪客人對菜品評價的時機，對客人就餐中的評價，必須要及時主動溝通。將菜品不足或存在的問題盡早掌握，虛心接受和認真聆聽。使菜品在客人食用后出現(xiàn)抱怨情緒消失在萌芽之中。

掌握客人就餐心理的變化過程的目的是需求前臺銷售人員和服務人員及早發(fā)現(xiàn)客人消費的感受和抱怨，采取應對的措施，以有效更好地銷售菜品。掌握客人消費心理變化的關(guān)鍵點是銷售服務要想在客人需求之前。