五、企業(yè)品牌形象定位法

在如今這個品牌林立、信息過度的社會，要想創(chuàng)造名牌，好的廣告是必不可少的一個因素。一個成功的廣告，必須把握現(xiàn)實，并悄悄地潛入消費者的腦海里，才能在消費者的心中樹立品牌形象。而這需要設計者用智慧去連接消費者腦中的那些或明或暗的線，使品牌形象深深地編織在受眾的心中。

作為品牌的形象策劃與產(chǎn)品策劃是有相同之處的，都需要設計者站在對方的位置上去思考和設計。設計者需要潛入客戶的心中，并把自己融入進去，這樣設計者才能知道客戶的需求是什么，并設計出客戶需要和能被受眾所接受的形象。

縱觀世界設計歷史，不乏一些經(jīng)典例子。如意大利的辦公設備生產(chǎn)公司——奧里維蒂公司（The Olivetti Corporation）是歐洲最早生產(chǎn)打印機的公司，很快發(fā)展到生產(chǎn)其他的辦公設備和機械。1938年當安德里亞諾·奧里維蒂擔任總裁時，他對于通過產(chǎn)品設計、廣告設計、包裝和其他平面設計、建筑設計等各種設計活動樹立企業(yè)的統(tǒng)一形象和品牌形象有著強烈的要求。當時奧里維蒂公司雇用了年僅24歲的平面設計師古奧瓦尼·平托里負責企業(yè)的形象設計。平托里為這個企業(yè)工作了整整31年之久，他設計的公司標志給奧里維蒂公司的企業(yè)形象打上鮮明的印記，同時也在消費者心中打上了印記（圖4－9）。

圖4－9　奧里維蒂公司標志

再比如，美國最大的電視公司之一——哥倫比亞廣播公司（CBS）的視覺形象設計者是哥倫比亞廣播公司形象設計總監(jiān)威廉·戈登（Willian Golden），他設計的公司形象標志為公司樹立了與眾不同的視覺形象系統(tǒng)。大部分的企業(yè)形象，包括標志、字體、顏色，以及應用方式都非常規(guī)范，使之在消費者心目中留下深刻的印象。戈登去世后，多夫曼擔任了哥倫比亞廣播公司的設計創(chuàng)意總監(jiān)。他明確強調(diào)設計的傳達功能效果不能僅僅停留在設計形式上。他反對采用一成不變的平面風格，要求針對不同的設計內(nèi)容，不同的平面版面內(nèi)容，采用不同的平面設計因素，包括不同的字體、插圖、版面編排方式等，總而言之，所有視覺因素為設計的最終目的服務，在視覺傳達功能上和形式上都要達到統(tǒng)一和最佳效果。他為新的總部大樓的全部平面標志、符號、包括電梯的按鈕、各個部位的時鐘號碼與指針、總部大樓內(nèi)部的部門牌號和名稱、方向標志等都重新進行設計。為的是形成一個統(tǒng)一的、給別人以深刻印象的企業(yè)完整形象。這可以說是企業(yè)總體形象設計達到登峰造極的地步（圖4－10）。

圖4－10　哥倫比亞廣播公司的標志

哥倫比亞廣播系統(tǒng)的企業(yè)品牌形象的成功，不僅僅是設計的成功，嚴格地來說，這個成功是設計管理的結(jié)果。公司從開始就設立了對于設計的基本政策，聘用合適的設計人員，給予他們充分的設計空間，鼓勵創(chuàng)作性的思維。在公司的負責人中，還有從事設計工作的人員，多夫曼就擔任整個公司的副總裁，這些管理方法是成功的主要原因。哥倫比亞廣播系統(tǒng)的企業(yè)形象的成功，給設計界提出一個新課題：設計管理。

設計人員進入公司的管理層，并且?guī)资暌恢痹诠緩氖略O計工作。這種徹底把自己融入企業(yè)后所做的設計，才能真正了解企業(yè)，才能更為準確地為企業(yè)品牌形象進行定位和策劃，以更好地在受眾的心中占據(jù)不可動搖的形象位置。這將有利于產(chǎn)品在受眾心中的定位。

這種企業(yè)形象設計，也稱為“視覺識別”，傳到日本之后，日本企業(yè)界和設計界進一步增加了所謂的“行為規(guī)范系統(tǒng)”（Behavior Identity，簡稱BI），后來又增加了整個企業(yè)的管理，經(jīng)營規(guī)范上升為管理規(guī)范，稱為“觀念識別系統(tǒng)（Mind Identity，簡稱MI）”。

日本的平面設計工作者從美國的企業(yè)形象中了解到設計的觀念和技術(shù)要點，并成立了專業(yè)的企業(yè)形象設計公司——“Paos”設計事務所，為松屋百貨公司（Mazsuya）進行了完整的企業(yè)形象設計。“Paos”設計事務所把美國人簡單的“企業(yè)形象設計（Corprate Identity，簡稱CI）”加上“系統(tǒng)”，發(fā)展成為“CIS（Corprate Identity System）”。這使企業(yè)形象設計成為一個龐大而復雜的系統(tǒng)工程，它需要精心策劃，形成一個總的品牌形象設計方案。

廣告的策劃是為了實現(xiàn)企業(yè)基本的長遠目標所采用的廣告行為過程和廣告媒介的使用方案?，F(xiàn)在的廣告策劃，既注重樹立產(chǎn)品形象，也注重樹立企業(yè)的形象。

美國平面設計師詹姆斯·K.佛格曼（James K. Fogleman）為瑞士巴塞爾化學工業(yè)協(xié)會（CIBA）所設計的形象有非常嚴格的要求，對于廣告也有非常明確的目的。他認為廣告應該同時具有兩個功能：一是基本的內(nèi)容傳達功能，能夠滿足直接傳達的需求，能夠把廣告促銷的產(chǎn)品內(nèi)容準確、迅速地傳達給顧客；與此同時，還應該樹立企業(yè)積極、良好的形象。因此，廣告本身除了促銷以外，也包括有樹立企業(yè)形象的功能。

企業(yè)形象經(jīng)過策劃和組織的識別系統(tǒng)在社會公眾心目中留下的印象，是企業(yè)產(chǎn)品的要素和觀念的要素在社會上的整體反應。企業(yè)形象廣告定位應該圍繞理念識別、行為識別和外在表征識別所展開。

（一）理念識別(MI)的定位

理念識別是企業(yè)的核心和統(tǒng)帥。一般來說，不同的企業(yè)，經(jīng)營理念是不同的，理念識別的定位也是不一樣的。不同的理念識別不僅決定著企業(yè)的個性特征，而且決定著企業(yè)形象層次的高低與優(yōu)劣。

1.經(jīng)營宗旨的定位

經(jīng)營宗旨是企業(yè)的經(jīng)營哲學，它主要包括經(jīng)濟觀、社會觀、文化觀。經(jīng)營宗旨的定位事實上是企業(yè)自我社會定位。經(jīng)營宗旨的定位類型大體可分為三類：一是經(jīng)濟性，它突出的是企業(yè)經(jīng)濟效益；二是經(jīng)濟社會型，它講求經(jīng)濟效益和社會效益并重，或者把重心偏向社會效益；三是經(jīng)濟、社會、文化并重型，它既講求經(jīng)濟效益，也要求社會效益，亦十分注重對人類社會的文化貢獻。

2.經(jīng)營方針的定位

經(jīng)營方針是企業(yè)運行的基本準則。從社會性的角度來看，不同的行業(yè)，在經(jīng)營方針的選擇和確定上具有一定的傾向性。這種傾向性往往是由企業(yè)生存發(fā)展環(huán)境所決定的。在為企業(yè)經(jīng)營方針定位時，既要注意行業(yè)自身的特點又要注重經(jīng)營方針的指導性。

3.經(jīng)營價值觀的定位

企業(yè)的經(jīng)營價值觀是企業(yè)文明程度的標志，反映出企業(yè)的文化建設水準。正確的企業(yè)價值觀，對內(nèi)能夠產(chǎn)生巨大的凝聚力，對外可以激發(fā)出強有力的感召力。經(jīng)營價值觀的定位，一旦經(jīng)廣告?zhèn)鞑?，會使企業(yè)的形象連同它的口號，深入到公眾心目中。

（二）行為識別(BI)的定位

企業(yè)行為識別定位具體表現(xiàn)為實力定位、產(chǎn)品形象定位、經(jīng)營風格定位、企業(yè)行為定位和文化定位。

1.實力定位

實力定位是指在廣告中突出企業(yè)的實力，其中主要是展示企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、人才、營銷和資金，以及企業(yè)歷史、現(xiàn)在和未來等方面的實力。

2.產(chǎn)品形象定位

產(chǎn)品形象定位是使企業(yè)產(chǎn)品成為品牌產(chǎn)品，并加以突出品牌產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中具有的優(yōu)勢和特質(zhì)，而這種優(yōu)勢和特質(zhì)與企業(yè)整體形象的優(yōu)勢與特質(zhì)具有某些方面的融合性，即具有企業(yè)整體形象的鮮明代表性。如“麥當勞從不賣出爐后超過10分鐘的漢堡包和停放7分鐘以后的油炸薯條”，充分體現(xiàn)企業(yè)嚴格的食品生產(chǎn)、銷售的操作規(guī)范。其經(jīng)營活動從一定程度上反映出麥當勞的經(jīng)營風格（圖4－11～圖4－13）。

圖4－11　EPSON Korea廣告（產(chǎn)品形象定位）

圖4－12　駱駝牌香煙廣告（產(chǎn)品形象定位）

圖4－13　可口可樂飲料廣告（產(chǎn)品形象定位）

3.經(jīng)營風格定位

規(guī)范銷售人員乃至全體員工的管理、確定經(jīng)營特點和風格，其目的是使企業(yè)從眾多經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)中脫穎而出。經(jīng)營風格定位即在廣告中突出高層決策者、經(jīng)營管理者、技術(shù)人員等的特點。如美國麥當勞廣告標語：“Q、S、C+V(即品質(zhì)、服務、清潔和附加值)”，就很好地把麥當勞的經(jīng)營風格體現(xiàn)出來了。

4.企業(yè)經(jīng)營行為定位

企業(yè)經(jīng)營行為定位是指通過把企業(yè)經(jīng)營管理活動在廣告中進行定位宣傳，將企業(yè)經(jīng)營行為、企業(yè)社會責任感傳遞到社會公眾，以達到贏得支持和贊譽的效果。

5.文化定位

文化定位就是在廣告中突出、渲染出一種具有個性的、獨特的文化氣氛，其目的是使公眾自然而然地為廣告內(nèi)容所吸引，從而樹立起企業(yè)在公眾中的形象。文化定位是使廣告的內(nèi)容不僅顯示商品本身的特點，更重要、更關(guān)鍵的是展示一種文化、標示一種期盼、表征一種精神、奉送一片溫馨、提供一種滿足。如日本企業(yè)在中國銷售的產(chǎn)品中，更加刻意追求中華民族文化的認同感。豐田、三菱、日產(chǎn)三家汽車公司的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車”、“有朋遠方來，喜乘三菱牌”、“古有千里馬，今有日產(chǎn)車”。這三家汽車廠商都巧妙地借用了中國人非常熟悉的三句詩詞，增強了廣告的感染力和滲透力（圖4－14）。

圖4－14　產(chǎn)品文化定位

（三）外在表象特征（VI）定位

企業(yè)的外在表象特征又被稱為企業(yè)的視覺識別或企業(yè)的感覺識別，它是企業(yè)的靜態(tài)識別符號，是對企業(yè)形象具體化、視覺化的直觀傳達形式，其傳播力量和感染力量最為直接和具體（圖4－15、圖4－16）。

圖4－15　企業(yè)視覺識別

圖4－16　企業(yè)視覺識別

在進行企業(yè)外在表象特征的定位時，要根據(jù)企業(yè)長遠發(fā)展需要，考慮到各種因素的影響，尤其是不能以社會經(jīng)濟環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境以及社會歷史發(fā)展等客觀因素的變化就隨意更改標志系統(tǒng)，更不能夠因為決策層人士的變動而隨即更換。在企業(yè)外在標志系統(tǒng)上，在我國眾多類型的企業(yè)中，中國銀行的標識可謂成功之作，由于其定位工作是扎實細致嚴謹完善，自80年代出現(xiàn)至今越來越顯示出其獨特之處和可行性（圖4－17）。

圖4－17　中國銀行標志

廣告是這個時代中最敏感的神經(jīng)，任何細微的變化都會在這個神經(jīng)的末梢反映出來。廣告已經(jīng)進入了日新月異的時代，要想在信息傳播泛濫的社會中成功，設計者必須進行換位思考，要了解受眾在不同時間、不同環(huán)境、不同層面上的需求。這里就包含著設計管理、設計策劃和設計定位等內(nèi)容。

無論定位的哪個階段、哪種方法，其出發(fā)點和目的都應是企業(yè)、產(chǎn)品、市場和消費者。在實際運用中，不能教條或單一地使用某種方法，而應根據(jù)市場、受眾等具體情況，靈活運用各種定位方法并開拓新的定位方法。