探析科技期刊出版轉(zhuǎn)型發(fā)展的“3C”建設(shè)之路

曹睿姝

（北京卓眾出版有限公司北京100083）

作者簡介：曹睿姝，北京卓眾出版有限公司編輯

摘　要：“3C”建設(shè)之路或許可作為傳統(tǒng)科技期刊出版單位處于轉(zhuǎn)型發(fā)展的發(fā)展重點(diǎn)，即：傳統(tǒng)科技期刊出版單位“云出版”架構(gòu)建設(shè)、以“客戶行為”為導(dǎo)向的整合營銷能力建設(shè)、內(nèi)容建設(shè)（3C∶C1oud，C1ient，Content）三方面。這三方面的建設(shè)分別起到搭建現(xiàn)代化平臺(tái)、增強(qiáng)外部吸引力和提升內(nèi)在核心價(jià)值的作用。

關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)型；云出版；客戶營銷；內(nèi)容建設(shè)

科技期刊出版單位正處于轉(zhuǎn)企改制的關(guān)鍵時(shí)期，刊社積極準(zhǔn)備，主動(dòng)變革，才能在這輪體制改革中站穩(wěn)腳跟，也為以后的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。如果不能適時(shí)調(diào)整，還按部就班以傳統(tǒng)方式進(jìn)行經(jīng)營，恐怕在市場化的大潮中會(huì)失去方向或者被淹沒。如何進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)、如何獲得更多的用戶黏性，又如何提升核心競爭力是科技期刊社不能回避的問題。筆者認(rèn)為“3C”建設(shè)是在現(xiàn)階段對(duì)科技期刊發(fā)展方向的一個(gè)回答，是一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。

什么是“3C”建設(shè)？“3C”包含三個(gè)方面的含義：一是“云建設(shè)”（C1oud），利用云出版的概念優(yōu)化生產(chǎn)流程，整合資源，降本增效；二是“客戶營銷建設(shè)”（C1ient），對(duì)客戶行為研究，緊緊圍繞客戶需求，探索有效的營銷解決方案，為客戶創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身增值；三是內(nèi)容質(zhì)量建設(shè)（Content），不斷提升內(nèi)容質(zhì)量，增強(qiáng)內(nèi)容的權(quán)威性，打造核心價(jià)值，提升社會(huì)效益。

1　云建設(shè)（Cloud）

“云建設(shè)”的實(shí)質(zhì)是刊社數(shù)字化建設(shè)。如果說“開放獲取”是互聯(lián)網(wǎng)興起后備受熱議的話題，那么未來若干年內(nèi)“云出版”將可能成為主流的期刊出版方式。筆者認(rèn)為，“云出版”有兩個(gè)層面的含義，一是生產(chǎn)過程上“云”，二是生產(chǎn)的產(chǎn)品上“云”。

1.1　出版過程上“云”提升集約管控能力

“云出版”運(yùn)用新的技術(shù)把原有的底層硬件資源（如CPU、內(nèi)存、硬盤、網(wǎng)絡(luò)接口等）匯集成資源池，然后根據(jù)用戶的具體需要抽取資源，打包組合一整套滿足要求的虛擬服務(wù)環(huán)境，提高了科技期刊出版單位的整體生產(chǎn)效能。

科技期刊為了保證稿件質(zhì)量，往往需要線上聯(lián)系專家審稿，一篇稿件在發(fā)表之前往往經(jīng)過多位編輯審讀以及多輪修改，基于云計(jì)算的協(xié)同編輯出版系統(tǒng)是一個(gè)較好的解決方案，實(shí)現(xiàn)對(duì)專家的分類管理、定向發(fā)送、多人審閱、多種意見自動(dòng)匯總、與作者互動(dòng)等功能。此外，網(wǎng)上排版、網(wǎng)上匯款等出版環(huán)節(jié)有可能集成其中，使這種數(shù)字化建設(shè)在流程管理和質(zhì)量監(jiān)控方面更有成效。

對(duì)于一個(gè)科技期刊出版集團(tuán)來說，“云建設(shè)”更是重中之重，對(duì)實(shí)現(xiàn)集約經(jīng)營與管控具有重大意義。集團(tuán)可以通過云建設(shè)集成各個(gè)刊所涉及的文字、圖片甚至影像等資源，進(jìn)行資源庫建設(shè)，為日后多次使用提供了條件，此為第一個(gè)端口；同時(shí)對(duì)客戶庫形成積累，利用并更新客戶庫，建立良好的客戶關(guān)系，使多種媒體不同形式的客戶服務(wù)成為可能，此為第二端；不管是內(nèi)容生產(chǎn)還是服務(wù)提供，都需要編輯、美編、市場營銷、新媒體技術(shù)人員等協(xié)同作業(yè)，良性互動(dòng)，相互配合，共同完成，此為第三個(gè)協(xié)同作業(yè)端；最后通過發(fā)布渠道實(shí)現(xiàn)線上線下的發(fā)布，達(dá)成B2C的最終實(shí)現(xiàn)（圖1）。

圖1　科技期刊出版集團(tuán)的一種“云出版”模式

1.2　產(chǎn)品上“云”提高知名度與影響力

所謂產(chǎn)品上“云”就是指科技期刊及其衍生產(chǎn)品不僅在線下發(fā)行，還要通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布出去，能有效地?cái)U(kuò)大受眾群體，提升產(chǎn)品知名度。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來說，有萬方、同方等平臺(tái)集成學(xué)術(shù)論文，對(duì)于其他科技刊物來講，有讀覽天下、龍?jiān)雌诳W(wǎng)、中郵閱讀網(wǎng)等刊物的展示銷售平臺(tái)。這些平臺(tái)各有各的優(yōu)勢，在期刊傳播中占有重要一環(huán)，應(yīng)為科技期刊充分利用。作為科技期刊自身，也應(yīng)該有自身“云”上的產(chǎn)品，可根據(jù)定位、內(nèi)容的不同特點(diǎn)，借助網(wǎng)站、APP客戶端、微博、微信等技術(shù)手段，融合視音圖文等多種媒體形式進(jìn)行內(nèi)容展示。現(xiàn)在網(wǎng)站、APP的免費(fèi)制作生成工具發(fā)展已經(jīng)比較成熟，能低成本地滿足刊社這方面的需求。目前利用微博、微信這些工具作為宣傳平臺(tái)成為新的發(fā)展趨勢。比如像《車主之友》、《汽車與駕駛維修》等汽車技術(shù)類刊物，紛紛將試駕視頻、維修視頻搬上微博或微信，利用受眾碎片化的時(shí)間傳播內(nèi)容價(jià)值。

2　客戶營銷建設(shè)（Clients）

所謂客戶營銷是指以客戶為中心的營銷方式，首先要識(shí)別出科技期刊的客戶有哪些，然后通過多種手段向他們推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，最終達(dá)成購買行為。科技期刊面對(duì)的客戶包括科研人員、科研機(jī)構(gòu)、廣大科技愛好者及廣告客戶。對(duì)讀者的售賣是發(fā)行，對(duì)企業(yè)的售賣是廣告和多種增值服務(wù)。客戶營銷建設(shè)其實(shí)質(zhì)是經(jīng)營創(chuàng)新能力建設(shè)，要求手段更多元，到達(dá)率更精準(zhǔn)。

2.1　手段多元化

對(duì)廣告主：新技術(shù)應(yīng)用給媒介實(shí)現(xiàn)多元化傳播手段提供了可能。原來對(duì)廣告客戶提供的產(chǎn)品就是由圖片、文字組成的廣告，而現(xiàn)在這種單一的形式已不再唱主角，科技期刊需要更豐富的手段服務(wù)于廣告商。比如《工程機(jī)械與維修》雜志的廣告商包括工程機(jī)械展會(huì)的組織者，展會(huì)每年只舉辦幾天，而期刊是固定周期的媒介產(chǎn)品，不是很符合展會(huì)組織者的宣傳要求。利用雜志專業(yè)化的編輯能力，《工程機(jī)械與維修》為多個(gè)展會(huì)制作展會(huì)快報(bào)，在展會(huì)期間每日出版，介紹展會(huì)中的參展產(chǎn)品和展會(huì)主要議程，受到展會(huì)主辦者和參展者的一致認(rèn)可。

對(duì)讀者：原來文字是期刊的主要產(chǎn)品，而隨著讀者閱讀習(xí)慣的改變，期刊也要開發(fā)更為多元的表現(xiàn)形式吸引讀者注意力。《樂科》雜志是少兒科普類讀物，定位于3～6歲兒童，根據(jù)兒童的閱讀特點(diǎn)，它開發(fā)了立體化書本，比如將書頁中的一扇窗戶制作成可以推開的樣式，增加了閱讀趣味。同時(shí)，配合期刊還有光盤和玩具，寓學(xué)于樂，更受小朋友的歡迎。

2.2　到達(dá)精準(zhǔn)化

對(duì)讀者：要求將期刊及衍生產(chǎn)品精準(zhǔn)投放給讀者，科技期刊內(nèi)容專業(yè)性很強(qiáng)，要對(duì)讀者群體屬性有足夠了解，使期刊內(nèi)容在特定讀者身上發(fā)揮最大的價(jià)值?，F(xiàn)在，很多學(xué)術(shù)刊物直接投放到大學(xué)圖書館、科研院所就是這個(gè)道理，很多技術(shù)刊物也直接通過快遞的方式投放到數(shù)據(jù)庫人群，力求影響到行業(yè)中專業(yè)權(quán)威人士。新技術(shù)為讀者行為數(shù)據(jù)積累和分析提供支撐，網(wǎng)站能夠通過點(diǎn)擊率、翻頁率評(píng)估閱讀者閱讀的興趣點(diǎn)與閱讀深度；針對(duì)不同領(lǐng)域的話題設(shè)置欄目，通過簡單設(shè)置，就可以匯聚有價(jià)值的讀者信息。這些數(shù)據(jù)成為讀者行為分析的重要準(zhǔn)備。

對(duì)廣告商：廣告商購買廣告是為了間接購買讀者注意力，如果能證實(shí)期刊投放人群很精準(zhǔn)，那么廣告商自然愿意埋單。此外，除了期刊這一媒介，還可以通過線上線下營銷活動(dòng)的開展。值得注意的是，由廣告轉(zhuǎn)為線下營銷活動(dòng)，就由智力密集型勞動(dòng)轉(zhuǎn)向了勞動(dòng)密集型勞動(dòng)，會(huì)大大降低期刊利潤率。在這種情況下，需要將新的創(chuàng)意與智力成果集成在營銷活動(dòng)上，提高營銷活動(dòng)的附加值?？缧枰朴诶眉夹g(shù)和智慧，創(chuàng)造更具有創(chuàng)新性、具有更高客戶滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)以精準(zhǔn)營銷提升刊社社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的目的。

3　內(nèi)容建設(shè)（Content）

科技期刊對(duì)內(nèi)容專業(yè)性要求很高，內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是不可忽視的重要課題，過去強(qiáng)調(diào)的“內(nèi)容為王”，在數(shù)字化時(shí)代也尤為重要。在紙質(zhì)雜志發(fā)行中，有的刊物定價(jià)低于發(fā)行成本，發(fā)行的越多，虧損的越多，期發(fā)行十幾萬的刊物應(yīng)該算是佼佼者了，這種刊物普遍定價(jià)不會(huì)太高，是用廣告收入彌補(bǔ)發(fā)行的損失。傳播手段日益豐富的今天，世界日益扁平化，好的內(nèi)容能夠更為廣泛地傳播出去，使幾萬或幾十萬的發(fā)行量瞬間成為可能。比如在移動(dòng)VIVA手機(jī)客戶端上，《車主之友》電子雜志長時(shí)間期下載量達(dá)到幾十萬份。好的內(nèi)容成為科技期刊脫穎而出的關(guān)鍵因素。

3.1　根據(jù)特定節(jié)日策劃內(nèi)容

在特定的時(shí)間或者節(jié)慶，人們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所側(cè)重，比如在愚人節(jié)，年輕讀者會(huì)喜歡閱讀整蠱相關(guān)的內(nèi)容?！稊?shù)碼時(shí)代》雜志2013年愚人節(jié)之前做了一期《用APP跟世界開個(gè)玩笑——全球整蠱APP 50＋》，愚人節(jié)當(dāng)天在電子期刊平臺(tái)上線后下載量就增長迅速，正是因?yàn)檫@一內(nèi)容抓住了手機(jī)雜志閱讀者在特定節(jié)日的閱讀喜好，引領(lǐng)了閱讀時(shí)尚。

3.2　根據(jù)特定讀者群策劃內(nèi)容

科技期刊的讀者對(duì)象是廣大科學(xué)技術(shù)愛好者，有具有一定成就的科學(xué)家群體，也有尚未露鋒芒的莘莘學(xué)子?？梢葬槍?duì)不同人群策劃內(nèi)容，比如人們對(duì)科學(xué)家都比較感興趣，想知道他們?nèi)绾稳〉贸Ｈ穗y以取得的成就，《生命世界》雜志每期有一檔欄目對(duì)知名生物學(xué)家進(jìn)行專訪，揭示他們鮮為人知的成功之路。這個(gè)欄目增添了科技期刊的人文情懷，也激勵(lì)更多科學(xué)青年踏上科學(xué)求索之路。

3.3　根據(jù)特定事件策劃內(nèi)容

一些與科技相關(guān)的大事件會(huì)瞬間吸引大量讀者眼球，比如霧霾事件發(fā)生后人們想知道內(nèi)在原因及怎樣預(yù)防，比如王林事件發(fā)生后人們思考聲稱有特異功能的人到底是故弄玄虛還是他們的確區(qū)別于常人，都需要深入挖掘科學(xué)內(nèi)涵。期刊的出版周期長，不像網(wǎng)站可以第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道，那么就需要深入專業(yè)的報(bào)道才能吸引讀者購買，這是考驗(yàn)科技期刊編輯記者功力的時(shí)候。

3.4　學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容是核心競爭力

稿源質(zhì)量決定學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容質(zhì)量。國內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊都希望躋身于SCI等國際知名的數(shù)據(jù)庫，這樣反過來可以吸引更多更好的稿源，故形成了馬太效應(yīng)，越好的學(xué)術(shù)期刊越能更進(jìn)一步，而越是質(zhì)量普通的刊物就越難以提升。所以，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊要起步定位高一些，建設(shè)強(qiáng)大的編審力量，多種渠道吸引優(yōu)質(zhì)稿源，對(duì)稿件進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，形成自己的內(nèi)容核心競爭力。

4　結(jié)語

目前，科技期刊正處于體制改革的關(guān)鍵時(shí)期，很多長期“吃皇糧”的刊物對(duì)市場化的環(huán)境會(huì)產(chǎn)生明顯不適。在激烈的競爭中適者生存，科技期刊應(yīng)盡快轉(zhuǎn)型發(fā)展，筆者認(rèn)為科技刊社應(yīng)將“3C建設(shè)”放在重要位置，云出版建設(shè)給刊社搭建起現(xiàn)代化運(yùn)作的平臺(tái)，客戶營銷建設(shè)提升刊物外部吸引力，而內(nèi)容建設(shè)打造期刊內(nèi)功，提升內(nèi)在價(jià)值。只有努力進(jìn)行云出版建設(shè)、領(lǐng)悟客戶營銷真諦，并打造內(nèi)容核心競爭力的刊社才有可能在這輪競爭中勝出。

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