社會化媒體商業(yè)模式構建_社會化媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究

第二節(jié)　3V2E社會化媒體商業(yè)模式構建

對比中外各類商業(yè)模式的定義,筆者認為商業(yè)模式就其本質而言是企業(yè)圍繞著“創(chuàng)造客戶”所進行的一系列價值創(chuàng)新過程。為此,筆者對社會化媒體企業(yè)進行了全方位的研究與高度概括,借鑒了國內外大量有關商業(yè)模式要素研究的論點,提出了專門針對社會化媒體企業(yè)的3V2E研究體系。其中3V代表價值主張、價值構建及價值體現(xiàn)三大板塊,內含價值訴求、用戶參與、用戶管理、市場定位、資源配置、核心行動、管理團隊、贏利模式、成本控制九大要素;2E代表內部環(huán)境與外部環(huán)境兩大促成創(chuàng)新的因素,內含當代管理學之父彼得·F.德魯克提出的意外現(xiàn)象、不一致、程序需要、產業(yè)與市場結構、人口統(tǒng)計資料、認知的改變及新知識七大創(chuàng)新動因,從而從創(chuàng)新的角度深度挖掘社會化媒體企業(yè)商業(yè)模式背后的驅動因素,并對其未來的發(fā)展進行有效的評估。

圖3.1　3V2E社會化媒體商業(yè)模式研究架構圖

一、3V構成板塊

(一)價值主張

要想理解企業(yè)的價值主張,首先要明白企業(yè)存在的目的。當代管理學大師彼得·F.德魯克指出:“企業(yè)的目的應該從企業(yè)本身以外的角度來看,也就是從社會的角度來看,因為企業(yè)是社會的一個組織。企業(yè)的目的只有一個正當?shù)亩x:創(chuàng)造顧客?！彼M一步指出:“顧客是企業(yè)行動創(chuàng)造出來的。企業(yè)想生產什么并不是最重要的——尤其不是決定企業(yè)成功的最重要的因素,重要的是顧客想要什么、需要什么。顧客想購買什么以及對價值的認定,才是真正決定企業(yè)內容、企業(yè)生產什么及企業(yè)能否繁榮的因素。顧客購買和認定的價值并不是產品本身,而是效用,也就是產品和服務為他帶來了什么?！钡卖斂?0年前的定義為我們揭示了企業(yè)價值主張的真諦,即是否能夠為客戶帶來效用。這是企業(yè)之所以作為一個社會組織存在的根本原因所在,因此,價值主張決定了企業(yè)能否生存并發(fā)展的根基所在。

價值主張包含企業(yè)確立自身價值并滿足用戶需求的雙重意義。切斯布魯(Chesbrough,2003)認為,價值主張指提供技術上的價值給予顧客,而企業(yè)須先定義公司要提供何種商品及顧客如何使用產品。所謂的價值可借由兩個很簡單的問題來回答:其一,顧客會用產品來解決什么樣的問題?其二,這些問題對于顧客造成了多大的影響?問題對于顧客的影響程度,與公司為顧客創(chuàng)造的價值有很大的關系。^[2]

目標明確、概念清晰的價值主張是決定企業(yè)商業(yè)模式類型的出發(fā)點,哈默爾(Hamel,2000)認為,價值主張實際是提供給顧客的特定利益組合,也就是指企業(yè)提供哪些利益給顧客。企業(yè)借由經營使命提出戰(zhàn)略的整體目標:企業(yè)的商業(yè)模式是要用來完成何種目標?或提供何種產品給市場?^[3]它是企業(yè)運用各類商業(yè)要素構建獨特商業(yè)模式的目標所在,只有確立明確的價值主張,企業(yè)才能夠據(jù)此進行一系列的創(chuàng)新互動并最終形成新的商業(yè)模式。如Facebook的價值主張是做出整個人類的索引,創(chuàng)造出任何兩個個體之間直接聯(lián)系的途徑。^[4]基于上述對于價值主張的各類定義,筆者認為它至少包含兩個層面的含義:第一個層面是企業(yè)層面,它如何定位自己的產品及服務;第二個層面是顧客層面,即顧客是否認可企業(yè)所提供產品及服務的效應。為此,筆者結合社會化媒體企業(yè)自身的用戶參與性的特點,提出了社會化媒體企業(yè)價值主張的三個主要構成元素,即價值內涵、用戶參與和用戶管理。

1.價值內涵

指企業(yè)如何定位自己的產品或服務來滿足顧客的價值需求。其核心包括滿足顧客的價值與為顧客創(chuàng)造價值兩個層面,后者對企業(yè)的創(chuàng)新提出更高的要求。只有通過對價值內涵的定義,企業(yè)才能回答一個最基本的問題“我們的業(yè)務是什么?”通過對價值內涵的進一步定義才能回答:“我們的業(yè)務將是什么?”以及“我們的業(yè)務應該是什么?”這三個最為重要的管理學問題。如Facebook的價值內涵是做出整個人類的索引,創(chuàng)造出任何兩個個體之間直接聯(lián)系的途徑。社會化媒體企業(yè)價值內涵通常包括以下幾方面的內容:

(1)個性化

這是基于Web2.0概念的顯著體現(xiàn),每個用戶都可以擁有自己的社會化媒體賬號,如QQ號碼、微博簽名等,并以此為基礎創(chuàng)立自己的個性化空間及關系網絡。各個社會化媒體企業(yè)往往據(jù)此設計出很多功能性的軟件為用戶提供增值服務。

(2)社區(qū)化

用戶可以根據(jù)不同群組的標簽來選擇自己需要加入的社區(qū),同時用戶所顯現(xiàn)的興趣、價值觀及愛好又將被推薦加入不同的社區(qū)。在社區(qū)中,大家擁有共同的興趣及愛好,可以產生深層次的交流與互動。Facebook的群組功能及新浪微博的主題分類均是其中的代表。

(3)差異化

目前,在社會化媒體企業(yè)中,同類的商業(yè)模式非常多,尤其是在國內,大部分是直接復制國外的商業(yè)模式,要想取得成功,必須進行差異化的革新,提供新的用戶價值,如此才能夠在競爭中取得優(yōu)勢。

(4)易用性

社會化媒體企業(yè)如何提供更加便捷、快速的交流方式將是能否吸引到大批用戶的關鍵,一個產品的迅速流行,本質在于其簡潔的操作界面以及良好的用戶體驗。

(5)透明性

這是社會化媒體企業(yè)的顯著價值內涵,它的所有的內容都是公開、透明的,都是由任意用戶產生,并允許所有人共享的,透明性是社會化媒體顛覆傳統(tǒng)傳播方式的主要特點。

(6)自治性

社會化媒體并不主動包攬所有的應用功能,它僅提供基本的平臺功能與開放式的接口,用戶可以自發(fā)地組織自己的社區(qū),發(fā)起自己的議題,自己討論相應領域的各項規(guī)則及限定。

2.用戶參與

在社會化媒體企業(yè)中,用戶已經不再是簡單的消費者,而是與企業(yè)價值內涵息息相關的深度參與者,他們在享用企業(yè)產品服務的同時也在參與企業(yè)產品與服務的改進與創(chuàng)新,他們的參與程度直接決定了企業(yè)價值內涵的制定、變遷與傳遞,隨時影響著企業(yè)的核心行動的實施。用戶參與具體包括以下幾方面。

(1)UGC(用戶生產內容)

社會化媒體企業(yè)往往提供一個公共的平臺,供用戶去交流、互動,具體的內容由用戶制作,用戶制作的內容又影響了其他用戶的參與及交流程度。如YouTube及微博就是典型的用戶制作模式。

(2)用戶協(xié)作

多個用戶共同參與解決一個問題或者概念的定義,并不斷有人參與更新并完善,如開源操作系統(tǒng)Linux、維基百科、百度詞條及新浪愛問等。

(3)用戶(線上到線下)互動

用戶就某項共同感興趣的事情進行討論,并生成各項具體行動,如“快閃族”新浪微博所引發(fā)的“打拐”及“愛心午餐”行動等。

3.用戶管理

在社會化媒體企業(yè)中,由于存在大量的用戶參與與互動,因此必須對用戶實施有效的管理,如隱私保護、個性化設置、個人空間管理、溝通機制等,確保用戶能夠安全、流暢地進行溝通與交流。具體包含以下內容。

(1)云存儲

具體包括用戶的各項基本資料,交流內容記錄、保存,各類文件、圖片的存儲,個人空間的設置等,都保存在社會化媒體企業(yè)的服務器中。

(2)云計算

通過大數(shù)據(jù)管理機制,對用戶的海量資料進行分析、整理、歸類,針對不同類型的用戶需求進行數(shù)據(jù)挖掘,尋找用戶的行為規(guī)律及興趣偏好,為商家提供相應的調查報告。

(3)安全設置

主要針對用戶的個人資料采取嚴密的安全保護措施,防止用戶的個人賬戶密碼丟失或被黑客入侵,確保用戶的個人隱私受到保護與尊重。采取公開、透明的管理原則,與用戶進行實時的溝通與交流,根據(jù)用戶的需求采取各類隱私保護策略,避免引起用戶的反感,如Face-book早期的“燈塔”功能的設定引起用戶的不滿,最后通過與用戶的溝通取消強制發(fā)布消息的功能,改為由用戶自行設定是否發(fā)送。

(二)價值構建

哈默爾(Hamel,2000)認為,組織設計是確定一家公司的戰(zhàn)略性資源與價值網絡之間的界線,這就定義了哪些事情由公司自己做,哪些事情予以外包。^[5]

哈默爾的這句話,實際上明確指出了企業(yè)價值構建的實質,即企業(yè)以實現(xiàn)價值主張為目的,通過獨特的市場定位、有效資源的配置以及有針對性的核心行動等一系列組織設計工作,構建出一套獨特的價值傳遞體系,從而使價值內涵通過這一體系有效地傳遞到用戶中去,并與用戶形成互動。通過一系列的價值構建活動,企業(yè)明確了自己的競爭優(yōu)勢,確立了自己在價值鏈中的市場定位,有效地進行了資源的配置工作,并為進一步達到價值主張展開一系列的核心行動。因此,筆者定義社會化媒體企業(yè)的價值構建具體包含市場定位、資源配置及核心行動三個商業(yè)要素。

1.市場定位

包含企業(yè)為實現(xiàn)價值內涵在整個社會化媒體產業(yè)鏈中的定位及與合作伙伴的關系設立兩個層面,是社會化媒體企業(yè)構建商業(yè)模式的關鍵要素。只有確立正確的市場定位,才能避免不必要的惡性競爭。具體包含以下方面的內容:

(1)產業(yè)鏈價值定位

根據(jù)價值內涵的闡述,社會化媒體企業(yè)需要對自己在市場中的位置進行精準的定位,如一體化的服務,像QQ那樣,從溝通平臺到購物、娛樂、游戲,無所不含;YouTube則將自己定義為視頻門戶。

(2)確立合作伙伴關系

定義了市場位置,企業(yè)就可以根據(jù)自己在市場中的定位來建立上下游的合作伙伴關系,如豆瓣為亞馬遜提供流量,美麗說為淘寶網提供流量及廣告,從而形成共贏局面。

2.資源配置

哈默爾(Hamel,2000)認為,資源配置需要企業(yè)決定以下方面:其一是企業(yè)的核心能力;其二是企業(yè)的戰(zhàn)略性資產,包含品牌、專利權、基礎設施、專利標準、顧客資料,及其他稀少、有價值的東西,以及用新奇的方式運用戰(zhàn)略資產可以創(chuàng)造出的經營觀念創(chuàng)新等;其三是企業(yè)的核心流程?？傊?一家公司應以獨特的方法結合能力、資產與流程,來支持其特定的戰(zhàn)略。對于社會化媒體企業(yè)而言,具體包括品牌推廣、IT服務基礎架構、相關軟件的開發(fā)設計、相關支持設施的建立等。

(1)品牌

社會化媒體企業(yè)本身就是媒體,因此,品牌的建立與推廣必不可少。只有擁有足夠的品牌知名度與美譽度,才能吸引更多的用戶使用這種媒體工具,從而產生大量的內容與流量,最終為企業(yè)帶來收益。因此,品牌的推廣與建設是社會化媒體企業(yè)立足的關鍵。具體的推廣方式包括大眾媒體的廣告以及利用新媒體自身的特性進行“病毒傳播”等綜合手段。

(2)IT基礎平臺構建

IT基礎平臺構建包括社會化媒體平臺基礎軟件的開發(fā)、設計及運營工作。從本質而言,社會化媒體企業(yè)的產品是一種平臺性質的工具,主要為用戶提供公共交流與分析的網上虛擬空間,因此,工具的便利性與易用性直接決定了其用戶的數(shù)量規(guī)模,是社會化媒體企業(yè)的核心競爭力。它是社會化媒體企業(yè)商業(yè)模式構建中技術創(chuàng)新的關鍵點,它的設計優(yōu)劣直接關系到商業(yè)模式的成敗。它具體包含前端的應用開發(fā)、后臺的數(shù)據(jù)庫設計、用戶的反饋與處理機制等幾個方面的內容。

(3)實體資源配置

指社會化媒體企業(yè)為了達到價值主張所進行的增強企業(yè)核心競爭能力的各項實物資產的配備與管理工作,具體包括辦公條件、工作設備、固定資產的管理、資金管理、研發(fā)投入、后勤及物流支持等。

(4)知識產權管理

社會化媒體企業(yè)作為數(shù)字化經濟的典型代表,其所有的產品均屬知識產權所轄范圍之內,其核心競爭力來自依賴其相關技術的產品研發(fā)工作,因此對于知識產權的管理必不可少。具體包含核心產品及服務的知識產權認證保護與各項管理工作。

(5)人力資源管理

社會化媒體企業(yè)作為知識型企業(yè)的杰出典范,其核心競爭力依賴于優(yōu)秀的管理與技術人才,人才是社會化媒體企業(yè)的核心資源。由于知識型工作者的獨特價值,員工的流動性非常高,其行動與約束很難用傳統(tǒng)企業(yè)的管理辦法進行復制,因此,如何針對企業(yè)的需求,招聘相應的人才,提供有競爭力的薪酬保障體系,并合理地分配各項任務,設計具有吸引力的獎勵機制,從而吸引并留住人才,將是社會化媒體企業(yè)成功的關鍵。

3.核心行動

指社會化媒體企業(yè)為了實現(xiàn)價值內涵所需要采取的關鍵行動步驟,具體包括配合用戶需求及價值創(chuàng)造的各項創(chuàng)新性的功能開發(fā)與設計、相關的市場推廣與用戶互動交流等。

(1)新產品的研發(fā)

根據(jù)市場需求研發(fā)各類新型的產品與服務,滿足用戶的需求,引導用戶的消費,并將此過程不斷持續(xù)下去。

(2)用戶問題的解決

針對前段用戶管理及用戶參與中所反映出來的問題及建議做出迅速反饋與行動,隨時修正出現(xiàn)的問題,并提供更好的替換方案,分析問題背后的實質,隨時把握各種創(chuàng)新的機遇。

(3)打造溝通平臺

社會化媒體企業(yè)的本質就是提供一種互動的溝通平臺產品,因此必須采取平臺的策略,不斷地保持開放性與透明性的特征,吸引大批的用戶及商家進駐交流,從而創(chuàng)造新的贏利機會。

(三)價值體現(xiàn)

哈默爾(Hamel,2000)認為,商業(yè)模式除了描述公司的戰(zhàn)略、顧客界面、資源、價值鏈及其互相連接之外,還有一個重點,就是公司如何賺得應有的利潤。^[6]據(jù)此,筆者在構建社會化媒體企業(yè)的商業(yè)模式研究架構中,將價值體現(xiàn)放在最后一環(huán)。阿福亞哈(Afuah,2003)認為,為顧客創(chuàng)造價值不代表公司就能夠獲利,利潤要與供應商、顧客、競爭者、替代品、互補品之間相互拔河才能決定其歸屬。而決定公司的利潤還需要考慮以下幾項因素,例如專用性資源、資源稀少性、資源替代性、資源可模仿性、能力不可捉摸性、網絡外部性、時間困難性、運用戰(zhàn)略對抗模仿、整合關聯(lián)資源,等等。在考慮利潤的同時需要注意成本,利潤是指收益與成本之間的差額,能降低成本即表示利潤可進一步提升。^[7]從阿福亞赫的研究中可以看出,企業(yè)的價值主張最終必須通過貨幣化的形式得到印證,這也是商業(yè)模式成敗的最終判斷標準,只有最終實現(xiàn)了贏利的商業(yè)模式才可以稱為成功的商業(yè)模式。斯特納(Stahler,2002)則認為,當企業(yè)商業(yè)模式的價值定位與價值結構完成時,同時也決定了企業(yè)的成本結構,收入價值是描寫企業(yè)如何得到收益。^[8]據(jù)此,筆者結合社會化媒體企業(yè)的自身特點提出了“價值體現(xiàn)”這一終極模塊的設計,具體包含三個關鍵要素——贏利模式、成本控制及管理團隊。

1.贏利模式

企業(yè)的價值內涵通過價值構建的方式傳遞到用戶中來,最終需要通過贏利模式對企業(yè)的價值進行體現(xiàn)。它是企業(yè)商業(yè)模式最終的評判標準,所有的商業(yè)模式最終的目的就是為企業(yè)進行價值變現(xiàn)。社會化媒體企業(yè)的贏利模式很多,總體分為以下兩大類。

(1)直接贏利模式

指社會化媒體企業(yè)通過向用戶直接收費方式取得贏利,大多數(shù)的社會化媒體企業(yè)通過增值服務來收費,通過差異化定價的方式,利用基本服務免費吸引大批用戶加入,再通過提供額外的增值服務,對于有特殊需求的用戶進行收費,從而實現(xiàn)贏利。如各類企業(yè)的存儲服務,基本空間不收費,超過部分收費;新浪微博的普通用戶不收費,VIP用戶需要付費;視頻網站的大片免費,最新的高清視頻大片點播需要付費。

(2)間接贏利模式

指社會化媒體企業(yè)對用戶免費,通過第三方付費的模式取得贏利的方式,具體的表現(xiàn)形式主要是插入廣告。通過吸引大批的用戶參與,將用戶的流量通過廣告的方式進行價值變現(xiàn)。典型的如視頻網站,通過貼片廣告的方式取得收入。Facebook通過各類創(chuàng)新性的接觸式、互動式廣告模式贏得了巨額的收入。

2.成本控制

成本控制對于任意商業(yè)模式而言,都是關鍵的一環(huán),尤其對于社會化媒體企業(yè)而言,早期的創(chuàng)業(yè)者往往只關心技術的創(chuàng)新,忽略了成本的管理,結果造成運營成本急速上升,遲遲無法實現(xiàn)贏利甚至最終破產。

(1)靜態(tài)成本控制

主要指日常的成本控制管理,包含日常的人員工資、經營成本、管理費用、維護費用等。

(2)動態(tài)成本控制

主要強調社會化媒體企業(yè)應當根據(jù)自己手中的現(xiàn)金流及市場定位策略,量力而為,不可盲目地進行投資,招募大批人員,最終導致后續(xù)運營成本過高,被迫關門。

3.管理團隊

無論有多好的商業(yè)模式,歸根到底還需要人來操作、執(zhí)行,因此,要想使企業(yè)的價值最終得到體現(xiàn),必須有一支高效、務實、具有創(chuàng)新精神的管理團隊。尤其對于社會化媒體企業(yè)而言,由于面臨各種內外環(huán)境的機遇及不確定性,一支能夠把握機遇,善于評估風險,進行持續(xù)系統(tǒng)化創(chuàng)新的管理團隊將是商業(yè)模式最終能否成功的關鍵所在。

(1)創(chuàng)新精神

社會化媒體企業(yè)本身的特性,決定了它的管理團隊必須具有Web2.0時代的創(chuàng)新特質,從高層領導到一線員工,每個人必須有極強的創(chuàng)新欲望,隨時關注內外環(huán)境變化所產生的創(chuàng)新機遇,不能用傳統(tǒng)企業(yè)的眼光去審視社會化媒體企業(yè)的發(fā)展。Myspace被新聞集團收購后被Facebook超越就是典型的反面教材,傳統(tǒng)的媒體企業(yè)管理者無法駕馭社會化媒體的創(chuàng)新理念。

(2)系統(tǒng)化的管理

社會化媒體企業(yè)作為新興的互聯(lián)網企業(yè),其發(fā)展面臨種種風險及不確定性,因此其管理團隊必須具備系統(tǒng)化的管理經驗,在保證創(chuàng)新理念的前提下,對于企業(yè)內外環(huán)境中可能遇到的各種風險和機遇進行系統(tǒng)的分析與評估,制定各種規(guī)劃及評估體系,隨時調整經營策略,嚴格控制企業(yè)的成本及現(xiàn)金流量,確保企業(yè)利潤平穩(wěn)增長。

二、2E的創(chuàng)新產生的因素

1.內部環(huán)境

在這種環(huán)境下的創(chuàng)新因素,往往需要企業(yè)內部具有專業(yè)知識并善于把握創(chuàng)新機遇的人來發(fā)現(xiàn)。

(1)意外的現(xiàn)象

包含意外的成功、意外的失敗及意外的外在事件三種情況,企業(yè)往往會簡單地將其看為一般性問題加以忽略。為此管理學大師彼得·F.德魯克給出的忠告是:“意料之外的事件,能使我們跳出先入為主的觀念、假設及原先確定的事物,所以它是一個相當有用的創(chuàng)新來源?！?sup>[9]

(2)不一致現(xiàn)象

指企業(yè)現(xiàn)實中的表現(xiàn)與預先的假設出現(xiàn)很大的偏差,如果企業(yè)內部人士對此進行深入的研究,往往會發(fā)現(xiàn)重要的創(chuàng)新機遇。

(3)程序的需要

指在企業(yè)既有的工作流程中,需要加以改進的關鍵步驟。一旦發(fā)生重大的革新,這些程序必將為整個行業(yè)所接受并成為標準的配置,因而存在重要的創(chuàng)新機遇。

(4)產業(yè)與市場結構

產業(yè)與市場結構發(fā)生重大變化時,常常導致各種舊有的均衡被打破,各種創(chuàng)新的機會產生,外來者有時會把握機會成為行業(yè)的領袖,如谷歌打敗微軟成為互聯(lián)網時代的王者,蘋果擊敗諾基亞成為智能手機行業(yè)的霸主。

2.外部環(huán)境

指企業(yè)所處的社會環(huán)境中由于人口因素、新的知識及人們對于事物看法的轉變所引發(fā)的一系列創(chuàng)新動因。具體包含以下幾方面:

(1)人口統(tǒng)計資料

人口的變化往往會帶來重大的創(chuàng)新機遇,如美國在20世紀60年代生育率下降導致的受教育人群的變動,當前美國及西歐的人口出現(xiàn)老齡化趨勢帶來的醫(yī)療保健行業(yè)的創(chuàng)新機遇。

(2)認知的改變

指人們對于某種傳統(tǒng)事物的看法及態(tài)度發(fā)生了根本性的轉變,從而促使某些創(chuàng)新機遇的產生,如20世紀50年代人們對于中產階級的定義成就了大英百科全書公司的銷售輝煌。

(3)新知識

這是最為人們所關注的創(chuàng)新,由新的知識所引發(fā)的技術變革,引領整個行業(yè)出現(xiàn)重大的發(fā)展機遇,如互聯(lián)網技術的運用,及Web2.0概念的提出促使新的社會化媒體公司興起,但是此類創(chuàng)新的風險性極高,如果不能夠進行系統(tǒng)化的管理,很容易失敗。