一、社會化媒體的特點

對于社會化網(wǎng)絡的特點,互聯(lián)網(wǎng)社會學家達納·博伊德(Dana Boyd)和妮科爾·艾莉森(Nicole Ellison)在2007年的一篇文章中描述如下:“建立一種公開或半公開的個人檔案,和別的一些用戶通過同一個關聯(lián)進行通信,瀏覽所有關聯(lián)并加入系統(tǒng)內(nèi)其他用戶所建立的關聯(lián)。”如此一來,用戶就將自己置身于相關的網(wǎng)絡關系鏈接中去,并從中發(fā)現(xiàn)跟自己興趣相近的各類關聯(lián),從而形成各類交集與社群。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展,社會化媒體形成了以AJAX綜合技術為基礎架構,以博客、微博、社交網(wǎng)絡、視頻分享、維基百科等為各類表現(xiàn)形式,強調(diào)用戶參與、分享及互動的新型媒體形態(tài)。社會化媒體具備以下顯著特點。

(一)個性化

17世紀的法國哲人蒙田曾經(jīng)說過:“在這個世界上,沒有任何兩個人的意見是完全相同的,正如兩根頭發(fā),兩顆谷粒都不盡相同,差異性是他們最普遍的個性。”蒙田所描述的,每個人與生俱來的差異性,即個性化,在當今的社會化媒體平臺上得到了極大的詮釋。在Web2.0時代,人們不再滿足于被動地在電腦前閱讀各類海量信息,通過開通個人博客、微博的形式,人們開創(chuàng)了屬于自己的意見平臺。每個人都可以獨立地參與各項公共事件的討論,發(fā)布自己的個人意見,并自行決定公開自己的意見或是與圈內(nèi)的好友共享。每個人都可以根據(jù)自己的需求進行種類繁多的個性化定制,從瀏覽器到個人主頁甚至私有云一應俱全?！霸诰W(wǎng)絡經(jīng)濟時代,個體可以更好地詮釋個人自身的價值,作為一個‘社會化’的人,每個人可以自由地與他人進行互動、協(xié)作,人們不再像過去那樣作為市場的參與者而受制于價格體系的束縛?！?sup>[7]

(二)互動合作

社會化媒體彌補了傳統(tǒng)媒體語境的缺失,“不管是在口頭文化還是在印刷術文化中,信息的重要性都在于它可能促成某種行動?！?sup>[8]未來學家阿爾文·托夫勒早在1980年就在其名著《第三次浪潮》中預測,消費者將對消費品的生產(chǎn)過程施加更多的影響,從而演變成“生產(chǎn)消費者”。在Web2.0時代,人們由傳統(tǒng)的被動型消費者(consumer),演變成生產(chǎn)者與消費者的混合體(presumer),每個人都可以在網(wǎng)上發(fā)起一項活動,發(fā)動所有對活動感興趣的人參與進來,并共同分工協(xié)作,保證活動的順利進行,從維基百科的創(chuàng)立到Linxus軟件的開發(fā)成功,到美國杰克兄弟創(chuàng)辦的由用戶設計、評選并最終生產(chǎn)的T恤網(wǎng)站Threadless.com的商業(yè)模式的成功,無不彰顯著社會化媒體平臺上“我為人人,人人為我”的協(xié)同互動的樸素理念。

案例:電影《詭異空間》(We Are the Strange)的制作與發(fā)行

貝爾蒙特,美國自學成才的動畫片制作人,在2006年制作了一部名為《詭異空間》的電影,故事講述的是一個玩具和一個小女孩去尋找完美冰激凌店,一路上他們遇到了怪物、機器人和一個叫“雨”的超級英雄。這是一部不同尋常的原創(chuàng)電影,貝爾蒙特在沒有演職人員、沒有預算的情況下,獨立完成了影片的制作,由于他將制作電影的過程以視頻博客的方式發(fā)布在網(wǎng)上,所以在影片尚未完全剪輯好之前,他就已經(jīng)擁有了大批影迷。2006年,他在YouKu上發(fā)布了影片的宣傳片,很快引起一片狂潮,成為2007年圣丹斯電影節(jié)上大眾期待的一部影片,在影片發(fā)行階段,他避開了傳統(tǒng)好萊塢的發(fā)行體系,通過電影分享技術Bit Torrent發(fā)行了自己的電影并通過商品及DVD銷售獲得了贏利。他的成功完全顛覆了傳統(tǒng)的電影運營模式,成本低廉的娛樂產(chǎn)品,擁有數(shù)百萬的觀眾,免費制作,免費發(fā)行,使傳統(tǒng)電影工業(yè)的大部分內(nèi)容失去了存在的價值,開創(chuàng)了社會化媒體時代生產(chǎn)者與消費者的互動典范。^[9]

(三)關系構建

在馬克·格蘭諾維特(Mark Granovetter)發(fā)表于1973年的論文《弱關系的力量》中,格蘭諾維特發(fā)現(xiàn),由家人、好友構成的強關系在工作信息流動過程中起到的作用很有限,反倒是那些長久沒有來往的同學、前同事,或者只有數(shù)面之緣的人能夠提供有用的求職線索。個中原因不難理解:強關系的組成者的相似度高,他們之間信息的重復度也高,通過強關系傳播的信息更可能限制在較小的范圍內(nèi);弱關系中的信息傳播由于經(jīng)過較長的社會距離,因此能夠使信息流動起來,因此他得出了令人吃驚的結論:“有效的社會協(xié)同并不出現(xiàn)在密集互鎖的‘強’關系中。相反,它來自于常常是互相不怎么了解或者沒有很多共同點的個體之間的偶爾的弱關系?！?sup>[10]社會化媒體的最大特點就是可以方便快捷地為人們提供關系的鏈接與管理。通過Facebook、人人網(wǎng)、微博等社會化平臺工具,人們開始熱衷于打造以自我為節(jié)點的社交網(wǎng)絡圖譜,人們更加關心自己熟悉的親朋好友都在關注什么,他們都有什么好的東西與自己分享,自己也同樣可以將身邊的奇聞逸事回饋給對方。人們已經(jīng)不再被動地去看新聞,而是通過微博及好友的推薦來了解周圍感興趣的事情并參與討論與行動。

案例:關于“六度分割”的小世界實驗

1967年,著名的社會心理學家斯坦利·米格拉姆(Stanley Milgram)做了一個非同尋常的實驗來證實一個當時在社會學界流傳甚廣卻未經(jīng)證實的假說:“看起來很龐大的由相識關系構成的社會網(wǎng)絡系統(tǒng),在一定意義上說是很小的,人們通過很少的幾層朋友關系,就可以聯(lián)系到另外任何一個人?！睘榱蓑炞C這一假說,米格拉姆設計了一種創(chuàng)造性的消息傳遞機制,他把一些信件散發(fā)給幾百個從波士頓、奧馬哈、內(nèi)布拉斯加隨機找來的人,所有的這些信都要發(fā)給馬薩諸塞州夏朗區(qū)的一個股票經(jīng)紀人,但是這些信的傳遞需要遵循以下規(guī)則:發(fā)信人必須發(fā)給自己熟悉的,知道名字的人,當然,如果他恰好認識這個經(jīng)紀人,就可以直接寄給他,如果不認識,就寄給一個他自己認識,并且認為可能會接近收信目標的人,當時米格拉姆居住在波士頓,內(nèi)布拉斯加相對于波士頓而言,簡直遠得不可思議。他問這些人,估計要轉手多少次,這些信才能送到?典型的說法是幾百次,然而最終的結果接近于六!“六度分割”這個說法由此而來。^[11]而如今,社會化媒體的出現(xiàn),為人們的溝通及交流提供了更為便捷的工具,每個人都可以利用社會化媒體工具輕松地驗證“六度空間”的魅力所在,社會化媒體使我們的關系網(wǎng)絡可以遍及世界各個角落。

(四)視覺文化

美國社會學家丹尼爾·貝爾曾說:“我相信,當代文化正在變成一種視覺文化,而不是一種印刷文化,這是千真萬確的事實?！?sup>[12]在現(xiàn)代社會,“聲音和影像,尤其是后者,組織了美學,統(tǒng)率了觀眾,在一個大眾社會里,這幾乎是不可避免的”。這個世界,“為人們看見和想看見(不是讀到和聽到)的事物提供了大量優(yōu)越的機會”^[13],數(shù)碼相機的出現(xiàn),大大豐富了網(wǎng)絡的空間,在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,智能手機整合了數(shù)碼相機的功能,在微博等社會化媒體平臺的幫助下,人人都能夠成為一個自媒體的平臺,隨時記錄當下的影像并上傳至網(wǎng)絡,隨時與眾人分享,并引發(fā)新一輪的拍攝、上傳行為。隨著帶寬的不斷增加及資費的下調(diào),Web2.0時代變?yōu)閺娬{(diào)視覺沖擊的時代,如果你在網(wǎng)上僅僅發(fā)表文字而不配備各類圖片及視頻,恐怕很難引起別人的關注;相反,如果發(fā)表大量圖片及少量的文字說明,效果肯定會好很多。由于視頻對帶寬及存儲的要求較高,因此很多視頻還是以UGC的方式放在視頻網(wǎng)站上,但是通常會在微博等社會化媒體平臺上發(fā)布鏈接從而實現(xiàn)病毒傳播。

案例:Pinterest網(wǎng)站的崛起

Pinterest是一家以興趣為基礎的社交網(wǎng)絡,Pin(圖釘) +Interest(興趣),即把自己感興趣的東西用圖釘釘在釘板(Pinboard)上。網(wǎng)站頁面底端自動加載,無需翻頁功能,讓用戶不斷發(fā)現(xiàn)新圖片。網(wǎng)站創(chuàng)立于2010年,創(chuàng)立之初是為了使創(chuàng)始人本·希伯爾曼(Ben Silbermann)解決自己一個很實際的困擾。在為女朋友尋找訂婚戒指的過程中,本·希伯爾曼發(fā)現(xiàn)了很多中意的戒指,但選擇太多就需要反復比較,按照習慣,本接下來會打印出各種戒指的相片,把它們釘起來,與女朋友一起挑選——等一下,如果有一個網(wǎng)站能夠把這些相片都貼在同一頁面上,不是更好?靈光一現(xiàn)的創(chuàng)意讓本·希伯爾曼走上了創(chuàng)業(yè)之路,以興趣為基礎的社交網(wǎng)絡Pinterest通過瀑布流展示圖片的形式讓它在美國躥紅,成為2011年美國社交網(wǎng)絡中的一匹黑馬。2011年Pinterest被評為“美國最受歡迎的十大社交網(wǎng)絡”,并以月增長45%的速度趕超Google+,成為2011年美國社交網(wǎng)絡中的一匹黑馬。^[14]

(五)意見領袖

根據(jù)美國社會學家保羅·F.拉扎斯菲爾德(PaulF.Lazarsfeld, 1945)的定義:“意見領袖不是一般意義上的領袖,往往是普通人,只在傳播活動中扮演了領袖的角色。意見領袖首先要有較高的威望和良好品質(zhì),有一定的影響力。意見領袖是個見多識廣的人,較多接觸和使用大眾媒介,參與高層次的交往活動,在群體之外富有社會關系。他們由于經(jīng)常從各個信源獲得大量信息,因而經(jīng)常扮演信源和指導者的角色。意見領袖只是在其精通的領域里充當領袖,指導他人,在他不熟悉的領域內(nèi)只好充當追隨者,因此,意見領袖是相對的、可變的。”^[15]當然,人群中地位相當?shù)娜似降冉粨Q意見、分享信息的情況也經(jīng)常存在。伴隨著Web2.0時代的互動,人類正式步入了真正意義上的群體時代。通過社會化媒體平臺,人們可以拋掉現(xiàn)實中的面具,積極地參與各項議題的討論,但是討論的最終結果往往被極少數(shù)的領袖人物所左右。意見領袖往往對自身所在的群體具有較強的影響力,雖然很多意見領袖不一定有多么強大的背景,但是他們在某些方面的專長會讓其他人對他們的看法極為重視,甚至是直接模仿。他們或是該領域的專家,或是熱心于某項活動的狂熱分子,甚至本身就是各個領域的明星或大腕,在品牌和消費者之間發(fā)揮著重要的橋梁作用。他們每人都擁有百萬以上的粉絲,他們的一舉一動,對于大批的追隨者將產(chǎn)生重大的示范效應,如果某個視頻或圖片受到他們的推薦,其粉絲的傳播速度及影響力將難以估量。未來網(wǎng)絡將進入意見領袖為代表的影響力時代。

案例:羅永浩怒砸西門子

2011年9月,新東方學校的前英語老師,牛博網(wǎng)及老羅英語培訓機構的創(chuàng)始人羅永浩在微博上抱怨,說自家的西門子冰箱門老是出現(xiàn)關不上的問題,引來大批的網(wǎng)友及粉絲的共鳴,最后大家認為這是西門子冰箱在設計上的缺陷,并要求西門子公司予以解決。西門子對于事件的處理顯然過于草率,并未在微博上進行積極溝通回應,反而態(tài)度傲慢,推脫搪塞,在多次溝通未果的情況下,羅永浩發(fā)起了針對北京西門子總部的維權活動,用鐵錘砸爛三臺有質(zhì)量問題或設計缺陷的冰箱,并遞交書面申請,督促西門子公司立即改正拒不承認產(chǎn)品問題、推卸責任、忽視消費者訴求的惡劣做法,并召回有問題的冰箱。西門子由此陷入一場由意見領袖所引起的公共危機。12月20日,羅永浩在北京海淀劇院舉辦之前承諾過的“西門子冰箱門”事件交流會。羅永浩帶來20余臺冰箱,在經(jīng)現(xiàn)場觀眾驗證確實關不上冰箱門后,記者和網(wǎng)友代表當場掄錘將其砸爛。羅永浩表示,下一步將就西門子冰箱冷藏室積水問題繼續(xù)維權。^[16]這是一個百年老廠與一個百萬粉絲級的意見領袖的較量,在這場紛爭中,百年老廠明顯處于下風,由于缺乏應對新媒體的緊急預案,加上笨拙的新媒體公關能力,使西門子品牌在此次危機中受到重創(chuàng)。反觀羅永浩,用區(qū)區(qū)幾臺冰箱的代價,為自己贏得了維權英雄的形象并將“砸冰箱”上演成一種當代的行為藝術,并持續(xù)受到媒體的關注與曝光,可謂名利雙收。

(六)非市場化機制

非市場化(Nonmarket Mechanisms)是當今信息經(jīng)濟的一個重要的特點。任教于美國哈佛大學的著名互聯(lián)網(wǎng)社會學家余查·班克爾(Yochai Benkler)指出,所謂的非市場化機制就是不再依靠所有權策略來界定產(chǎn)品的歸屬,在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,在高效的信息產(chǎn)品脫離了實物產(chǎn)品的制約后,人類的創(chuàng)造力與信息產(chǎn)品自身的經(jīng)濟性成為網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的核心架構。^[17]通過網(wǎng)絡,個人能夠輕易地同成百上千萬人自由地交流與溝通,大家彼此間將產(chǎn)生對等的影響,可以輕松地達成各種分享與互動,從而產(chǎn)生各類新的信息化產(chǎn)品。這些產(chǎn)品都是沒有所有權限制的,大家都可以共享,都可以加入進來并不斷地加以完善。大家所有的行為動機都是自發(fā)的,不是受傳統(tǒng)的市場化機制所支配的,人們可以隨心所欲地做自己感興趣的事情,不求任何經(jīng)濟上的回報,更多的是為了得到一種滿足感與認同感,這是一種新型的饋贈經(jīng)濟,其中蘊藏著網(wǎng)絡信息經(jīng)濟的重大的商機,如何在新的市場機制中把握先機,將是社會化媒體企業(yè)的創(chuàng)新根源與動力所在。

案例:Linux的誕生

1991年8月,來自芬蘭的計算機系學生萊納斯·托瓦茨在網(wǎng)絡上發(fā)布了一個帖子,“我正在編寫一個(免費的)操作系統(tǒng)(只是業(yè)余愛好,沒有那么專業(yè),沒有那么復雜)……我想知道大家最想要什么樣的操作系統(tǒng)?！彼o這個系統(tǒng)起了一個名字:Linux。他通過網(wǎng)絡上發(fā)帖來尋求合作者,事后證明,此舉意義重大,接下來的兩年時間里,上千程序高手參與進來,幫助改進了Linux系統(tǒng)?！斗创a》一書的作者格林·穆迪在書中描述道:“一個黑客的業(yè)余愛好最終衍生出了一個團體,隨著Linux系統(tǒng)的日益完善,使用它的人也越來越多,更多的人加入進來為它排除程序上的瑕疵,Linux的發(fā)展日益加快:這些品德高尚的人繼續(xù)以令人眩暈的速度帶動著Linux的發(fā)展?！比缃?Linux主宰著超級計算機、手機、個人電腦等各個領域,最終成為普及開放源代碼項目軟件的開山之祖。^[18]開源軟件的布道者,埃里克·雷蒙德在其著作《大教堂與市集》中,對于Linux與微軟的操作系統(tǒng)的研發(fā)做了非常形象的比喻,微軟的研發(fā)就像“大教堂”,等級森嚴、職責分明,而Linux的研發(fā)團體就像一個鬧哄哄的大集市,“他們的做事方法十分另類,上千名遍布全球的研發(fā)人員一起工作,僅僅依賴看不見摸不著的網(wǎng)絡取得聯(lián)系……而那條理清晰而且穩(wěn)定的系統(tǒng)只有在一系列奇跡發(fā)生時才會顯露出來?！?sup>[19]

二、社會化媒體的分類

筆者通過研究發(fā)現(xiàn),從早期的社會化媒體出現(xiàn),到目前的發(fā)展狀況,社會化媒體曾經(jīng)出現(xiàn)過非常多樣化的表現(xiàn)形式,有些形式隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)逐步遭到淘汰。筆者從商業(yè)模式的角度分析,綜合目前主流社會化媒體的表現(xiàn)形式,將其分為以下幾大類。

(一)社交網(wǎng)絡(Social Networking Sites)

典型代表為Facebook、Myspace,國內(nèi)為人人網(wǎng)、QQ空間等,其特點是允許大量的用戶通過e-mail的形式邀請好友加入,在共同的平臺上互動,分享各種照片、視頻及動態(tài)的實時信息等。

(二)合作項目(Collaboration Projects)

典型代表為維基百科,國內(nèi)為百度百科、新浪愛問、百度貼吧等,其特點是發(fā)動用戶參與提問與回答,利用用戶的參與,不斷完善各類問題及概念,是一種典型的Web2.0表現(xiàn)形式。維基百科的出現(xiàn),迫使發(fā)行了百年的大英百科全書退出了歷史舞臺。

(三)內(nèi)容社區(qū)(Content Community)

典型代表為YouTube、Flicker,國內(nèi)為優(yōu)酷、豆瓣等,特點是UGC,即用戶大量上傳自己創(chuàng)作的各類視頻、圖片、音樂等,在分類的社區(qū)中與他人分享。

(四)博客及微博(Blog & Microblog)

典型代表為Twitter,國內(nèi)為新浪博客、新浪微博、騰訊微博等,由于移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,博客這一Web2.0時代的典型代表正逐漸讓位于微博平臺,其特點是廣播式的傳播方式,強調(diào)即時性,每個人都能夠成為新聞的制造者,“自媒體”時代的典型代表。

(五)微信

即時通訊與社交網(wǎng)絡的交叉產(chǎn)物,騰訊公司的又一典型產(chǎn)品,利用用戶手機中的通訊錄來邀請朋友加入,同時兼具LBS功能,隨手搖一搖即可知道周圍有誰也在使用微信,并可以與對方互動,兼具QQ的即時性與社交網(wǎng)絡的互動性與黏性,堪稱社交網(wǎng)絡的移動互聯(lián)網(wǎng)版本。

【注釋】

[1]〔法〕古斯塔夫·勒龐:《烏合之眾》,中央編譯出版社2005年版。

[2]林東清:《資訊管理:e化企業(yè)的核心競爭能力》,《智勝文化》2010年第13期。

[3]維基百科“Web2.0來源”,http://zh.wikipedia.org/wiki/Web_2.0。

[4]〔美〕馬爾科姆·格拉德威爾:《引爆點》,中信出版社2009年版。

[5]〔美〕蒂姆·奧萊利(TimO?Reilly):《什么是Web2.0》,《互聯(lián)網(wǎng)周刊》2005年第11期。

[6]Andreas M.Kaplan,Michael Haenlein,“Users of the World,Unite!The Challenges Andopportunities of Social Media”,Business Horizons,2010 53,59—68,http://openmediart.com/log/pics/sdarticle.pdf.

[7]Yochai Benkler,The Wealth of Networks,Yale University Press,New Haven and London,2006.

[8]〔美〕尼爾·波茲曼:《娛樂至死》,廣西師范大學出版社2009年版。

[9]Mark Granovetter,“The Strength of Weak Ties”,American Journal of Sociology,78 (5):1360-1380.

[10]Mark Granovetter,“The Strength of Weak Ties”,American Journal of Sociology,78 (5):1360-1380.

[11]〔美〕鄧肯·J.瓦茨:《六度分割》,陳禹譯,中國人民大學出版社2011年版。

[12]〔美〕丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,趙一凡譯,三聯(lián)書店1989年版。

[13]〔美〕丹尼爾·貝爾:《資本主義文化矛盾》,趙一凡譯,三聯(lián)書店1989年版。

[14]百度百科“Pintetest”,http://baike.baidu.com/view/6620273.htm。

[15]百度百科“意見領袖”,http://baike.baidu.com/link?url=HDsOb-JINMjZHFdVg。

[16]《羅永浩再砸20臺西門子冰箱維權》,網(wǎng)易新聞,http://news.163.com/11/1220/20/ 7LOB5U1800014JB6.html,2011-12-20。

[17]Yochai Benkler,The Wealth of Networks,Yale University Press 2006,3-4.

[18]〔美〕杰夫·豪:《眾包》,中信出版社2009年版,第28-31頁。

[19]Eric S.Raymon,The Cathedral and the Bazaar,O? Reilly,1999.