新浪微博的商業(yè)模式分析_社會化媒體商業(yè)模式創(chuàng)新研究

新浪微博是由國內(nèi)著名互聯(lián)網(wǎng)公司新浪推出的,提供微型博客服務的即時交流與溝通平臺。通過智能手機或PC用戶可以隨時在線分享各類文字、圖片及視頻信息鏈接,隨時發(fā)布自己的觀點,發(fā)布的中文字數(shù)不能超過140個字,是目前國內(nèi)最為流行的自媒體發(fā)布平臺。微博的最大傳播特性在于其廣播的特點,任何一種觀點一旦通過微博發(fā)布,必定以轉(zhuǎn)發(fā)的形式快速傳播,SNS的病毒式傳播方式使其天然具備典型的社會化媒體特征。

一、發(fā)展歷史

微博在國內(nèi)的興起源于美國著名微博網(wǎng)站Twitter的崛起,早在2007年,在美國的Twitter已經(jīng)嶄露頭角時,國內(nèi)著名社交網(wǎng)站——校園網(wǎng)的創(chuàng)始人王興就創(chuàng)建了中國最早的微博網(wǎng)站“飯否”,與此同時,國內(nèi)一大批類似的微博網(wǎng)站“嘰歪”“嘀咕”等相繼創(chuàng)立。早期的微博網(wǎng)站主要限于資深的圈內(nèi)人士,2009年由于政府的管控相繼關閉。新浪網(wǎng)作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體的龍頭企業(yè),此時正面臨新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代的抉擇,毅然決定將移動互聯(lián)網(wǎng)的未來押寶于微博產(chǎn)品。新浪微博的橫空出世可謂恰逢其時,美國Twitter網(wǎng)站空前成功,達到了上億的用戶數(shù)量,為新浪樹立了良好的榜樣;而且當時國內(nèi)飯否已經(jīng)做到了百萬級的用戶數(shù)量。新浪作為互聯(lián)網(wǎng)的資深媒體企業(yè)代表,熟悉國內(nèi)政府對于媒體的各類監(jiān)管政策,同時擁有運營傳統(tǒng)博客的成功經(jīng)驗,因此,新浪微博一經(jīng)推出,立即大受歡迎。2009年9月新浪微博推出不久,李宇春做客新浪聊天室,訪談期間用手機發(fā)布了一條微博,立即引發(fā)大量粉絲的關注,被粉絲們轉(zhuǎn)發(fā)及評論了數(shù)萬次。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體品牌的影響力以及在新浪博客中積累的大批名人示范效應的雙重推動之下,新浪微博的用戶數(shù)量呈幾何級增長,2009年11月2日,新浪微博迎來了第100萬個用戶,距離其對外公測僅66天。2010年4月28日,新浪微博用戶數(shù)量首次突破1000萬大關。^[1]經(jīng)過短短的3年多的發(fā)展,新浪微博的用戶迅速突破5億大關,截至2012年年底,其日活躍用戶數(shù)高達4620萬人^[2],成為中國提供微博服務的第一品牌。

二、價值主張

新浪微博作為國內(nèi)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體企業(yè)推出的社會化媒體服務平臺,其成立伊始就提出了不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值主張。由于社會化媒體的特質(zhì)遠不同于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),因此必須在保持其固有媒體屬性的基礎之上,打造全新的基于社會媒體性質(zhì)的以用戶為中心的新型價值主張,唯有如此才能吸引大批的用戶加入。

(一)價值內(nèi)涵

相對于Twitter的“what is happening”,新浪微博的口號更為國人所接受——“隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”。鮮明的口號體現(xiàn)了新浪微博的社會化媒體的典型特點,即用戶創(chuàng)造與分享。新浪微博的核心理念在于隨時隨地為用戶提供分享與發(fā)布內(nèi)容的服務。用戶是創(chuàng)造價值的主體,微博只是為用戶提供了一個自我發(fā)布的媒體平臺。同時,“及時性”的服務理念表明了其移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷特征。用戶無須像傳統(tǒng)的博客那樣,端坐于電腦之前,經(jīng)過長時間的深思熟慮,寫出一篇優(yōu)美的博文供大家欣賞。140個漢字的限制使大多數(shù)人無須深思熟慮,只需要口語化的只言片語,就能將自己此時此刻的感受通過手機發(fā)布在網(wǎng)上。方便快捷的操作模式,口語化的語言交流方式極大地降低了進入的門檻,吸引了大批草根用戶加入進來。同時,自媒體的平臺播放手段使任何一個人都擁有了向全世界表達自己觀點的通道,顛覆了傳統(tǒng)輿論傳播的范式。傳播的方式從傳統(tǒng)大眾媒體時代的一對多轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ鄬Χ嗌踔潦嵌鄬Χ嗟哪Ｊ健?/p>

(二)用戶參與

新浪微博作為自媒體式的發(fā)布平臺,其內(nèi)容均是由用戶創(chuàng)作并上傳到平臺上來的。新浪微博提供各種方便地工具幫助用戶進行編輯及轉(zhuǎn)發(fā)。如通過內(nèi)置的搜索功能,用戶可以方便地搜索各項微博的內(nèi)容信息;對于自己感興趣的人可以通過關注成為其粉絲,并與對方進行網(wǎng)絡化的互動交流。用戶還可以通過手機通訊錄導入的方式查找自己身邊的朋友是否有加入微博的人,并與其通過互相關注的方式成為對方的粉絲,并進行互動。用戶還可以將自己的親朋好友及所關注的人進行分類,私信功能的開通使好友之間可以進行一對一的交流而不被外界所知曉。圖片分享功能的設置使用戶隨時可以用手機拍下一張精美的圖片配以簡單的文字說明后,直接分享到新浪微博中去。各種便利的工具使新浪微博一經(jīng)推出,就吸引了大批的用戶上傳并分享自己的體會,其與Twitter的明顯不同在于,后者始于文字交流為主,強調(diào)推文的轉(zhuǎn)發(fā),而新浪微博則一開始就開通了圖片分享的功能,中國的微博用戶更加偏愛這種圖文并茂的多媒體交流方式。

(三)用戶管理

作為國內(nèi)新興社會化媒體表現(xiàn)形式,新浪微博的飛速發(fā)展迅速聚集了海量的用戶與數(shù)據(jù)流量信息,如何幫助用戶梳理如此眾多的數(shù)據(jù),對用戶的眾多數(shù)據(jù)進行分類管理;同時由于新浪微博在設計的過程中就植入了眾多的社交功能,因此,如何幫助用戶管理眾多的關系,搜集用戶的興趣與愛好,方便用戶對于自己的微博內(nèi)容進行管理與排序,均成為新浪微博提供各項便捷管理功能的必要條件。

1.搜索功能

新浪微博目前提供內(nèi)部搜索功能,其最新的信息是不允許外部搜索工具抓取的,因此用戶只能用其提供的搜索工具進行相關內(nèi)容的搜索與查詢。通過此項功能,新浪微博可以隨時了解用戶的愛好與需求,結(jié)合用戶的其他行為對其進行綜合的數(shù)據(jù)分析與挖掘,為未來的貨幣化之路奠定扎實的基礎。

2.用戶注冊

目前新浪微博的注冊有兩種方式,一種是通過登錄網(wǎng)站的方式進行注冊,另外一種是通過手機的方式進行快速注冊。根據(jù)國內(nèi)最新的管理法規(guī),所有的微博用戶必須提供實名身份證號與手機號碼,從而避免個別用戶不負責任地任意散布各類虛假信息。

3.身份識別功能

新浪微博為了防止個別用戶假冒名人進行欺騙性的言論發(fā)布,對于實名注冊的名人用戶采取身份認證制度,凡是通過身份認證的名人用戶會在其照片右下方加一個黃底紅字的圓形“V”字徽章,對于企業(yè)及機構的用戶則是一個藍底白字的“V”字徽章,從而杜絕冒名頂替的事件發(fā)生。

4.社交功能

用戶一旦通過手機登錄新浪微博,即可通過導入通訊錄的方式尋找朋友及熟人,并可通過手機短信的方式邀請未加入微博的好友加入進來并進行“互粉”。一旦相互關注成功即可展開一對一的互動,也可以通過建立微群,將一批有著共同愛好的人聚集起來,在群中進行更加深入的互動與交流。

5.統(tǒng)計功能

在新浪微博的界面上,用戶可以方便地統(tǒng)計自己的各項指標,如自己關注的微博數(shù)目、個人的粉絲數(shù)量以及自己發(fā)起的話題等。用戶還可以結(jié)合查詢功能對自己所發(fā)出的各條微博進行瀏覽與管理。

6.微博達人

微博達人是新浪微博對于資深微博用戶的一個特殊標定,它會配備一個特殊的中間為紅色五角星的圓形勛章給達人用戶。能否獲得達人勛章,需要從日登錄次數(shù)、活躍程度,以及粉絲及互粉、關注的用戶數(shù)等多個指標來進行綜合評定。一旦得到達人勛章,則意味著作為新浪微博的深度用戶,可以享受很多普通用戶無法享受的商家打折、代金券等增值服務。設置微博達人的目的是為了鼓勵用戶多登錄新浪微博,多與其他用戶進行互動。

三、價值構建

經(jīng)過長達三年的高速增長,新浪微博已經(jīng)圍繞其核心價值理念開展了多項工作,筆者依然從市場定位、資源配置與核心行動三個方面進行分析。

(一)市場定位

新浪微博在創(chuàng)立初期就立足于打造一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取的社交網(wǎng)絡平臺。^[3]從新浪微博發(fā)展的歷程來看,其一開始就致力于打造移動互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺。從本質(zhì)上來看,它希望成為Twitter+Facebook的混合體。但是從其早期的用戶增長及發(fā)展方向來看,新浪微博更擅長于其母公司的傳統(tǒng)強項,即對于新聞及媒體事件的傳播與報道,力圖為廣大用戶打造一個基于移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體發(fā)布平臺。尤其是在各地熱點事件的曝光與規(guī)范政府行為方面,新浪微博都成為個體用戶發(fā)布信息首選的平臺。在被公司強烈看好的社交網(wǎng)絡方面,新浪微博一直沒有太大的突破,由于其早期的推廣很大一部分依賴名人的效應,因此雖然擁有龐大的用戶群,但是真正活躍的用戶還不到10%,用戶與明星之間的互動非常有限,更像是傳統(tǒng)媒體中的明星在表演,粉絲在圍觀。因此,新浪微博在促使普通用戶更加活躍并參與互動方面,似乎還有更多的潛力需要進一步挖掘。

(二)資源配置

在資源配置方面,新浪公司對于新浪微博項目可謂是傾注全力。從2009年公司決定做微博產(chǎn)品起,就投入了最核心的人員進行微博平臺的技術研發(fā),CEO曹國偉在公開場合多次表示對于微博產(chǎn)品的開發(fā)投入上不封頂。因此,微博項目經(jīng)歷了爆發(fā)性的增長,從2009年8月14日內(nèi)測到9月份投入運營只用了短短的半個月的時間。起初微博僅包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、@與私信功能。它的推出恰逢國內(nèi)早期的微博服務提供商由于政府的原因被迫暫停運營,新浪果斷地抓住機遇切入這一新興市場。隨后,新浪對產(chǎn)品不斷進行優(yōu)化升級,先后完善了后臺數(shù)據(jù)處理、搜索等各項功能,并于2009年11月開始提供第三方接口,允許通過第三方軟件發(fā)布信息到新浪微博中去。2010年7月28日,新浪微博對外正式發(fā)布第三方API接口開發(fā)平臺,允許第三方的軟件開發(fā)者基于該平臺圍繞新浪微博用戶開發(fā)各種應用軟件。依靠全方位的人員投入與不計成本的研發(fā)投入,新浪微博迅速成長為國內(nèi)微博產(chǎn)品的第一品牌,用戶數(shù)超過5億人。

(三)核心行動

經(jīng)過3年的高速成長,目前新浪微博已經(jīng)在用戶總體數(shù)量及當日活躍用戶數(shù)量方面占據(jù)顯著優(yōu)勢,新浪公司對于微博的投入也依然不斷增加,但是,如何將巨大的用戶數(shù)量轉(zhuǎn)化為實際的商業(yè)效益,新浪微博依然需要一個長期的探索過程。為此,新浪公司也采取了以下行動,希望在鞏固自己已有市場地位的同時,加快微博的貨幣化進程。

1.云開放平臺的推出

Sina App Engine(以下簡稱SAE)是新浪研發(fā)中心于2009年8月在內(nèi)部開發(fā),并在2009年11月3日正式推出的國內(nèi)首個Alpha版本的公有云計算平臺(http://sae.sina.com.cn),SAE是新浪云計算戰(zhàn)略的核心組成部分。^[4]新浪的云計算開放平臺完全是新浪公司為了支持新浪微博業(yè)務所開發(fā)的一個大數(shù)據(jù)的平臺項目,其核心是為了支持新浪微博的大流量數(shù)據(jù)分析與挖掘服務,并在內(nèi)部進行各種最新功能產(chǎn)品的開發(fā)。2010年11月16日,“2010中國首屆微博開發(fā)者大會”在國家會議中心舉行,此舉標志著新浪微博的云開放平臺策略正式生效,未來將演變成類似于F8的應用開發(fā)平臺。

2.獨立域名

2011年3月,新浪微博開始啟用短域名t.cn服務,用戶微博發(fā)布鏈接將縮略成帶有t.cn的短鏈接。t.cn替換sinaurl之后,用戶在新浪發(fā)布的鏈接將會更短,這樣可減少占用微博的字數(shù)。此前,國外著名博客Twitter采用了t.com,推出縮短網(wǎng)址服務。2011年4月,新浪微博獨立啟用微博拼音域名weibo,同時啟動新版Logo標識。新版域名及標識的推出,表明新浪將微博作為一個完全獨立品牌運營的決心,同時也將其從公司的現(xiàn)有業(yè)務中逐漸剝離出來,實現(xiàn)獨立運作,為其以后單獨拆分上市奠定了基礎。

3.海外市場拓展

2011年6月,新浪對外宣布,在遵守中國法律的前提下,開發(fā)英文版本以開拓海外市場。目前新浪已經(jīng)利用其原有門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢,先后在中國臺灣、中國香港及北美開通了微博的分站服務,為其未來進軍海外市場做好了前期準備工作。

4.廣告代理

2012年下半年,伴隨著微博產(chǎn)品的商業(yè)化提速,新浪大批量發(fā)展與微博廣告業(yè)務相關的合作伙伴及二級代理機構,為微博產(chǎn)品的大規(guī)模商業(yè)化做好產(chǎn)業(yè)鏈的構建工作。

四、價值體現(xiàn)

任何企業(yè)為用戶創(chuàng)造出的價值,最終必將以利潤的形式體現(xiàn)出來,否則這個企業(yè)將無法長期生存下去。社會化媒體企業(yè)由于其顛覆性的發(fā)展理念,更加需要探索價值的生成模式。新浪微博必須在完成以上各個步驟的基礎上,通過贏利模式、成本控制與管理團隊三方的協(xié)同,才能夠?qū)⑵髽I(yè)的價值最終表現(xiàn)出來并實現(xiàn)贏利。

(一)贏利模式

在三年多的發(fā)展歷程中,開始兩年可以說是新浪微博的積累過程,從初始的100萬到1個億的用戶僅用了不到一年的時間,而后在不到一年的時間里用戶達到3億人。截止目前,新浪對于微博項目累計投資超過了2.5億美元。2012年4月,迫于贏利的壓力,新浪微博正式開始了商業(yè)化的運營。但從目前運營狀況來看,其離正式贏利尚有很大的距離。目前新浪微博的贏利模式主要有以下幾種形式。

1.客戶端廣告

這是目前新浪微博的主要贏利來源,通過在用戶的客戶端主頁上方張貼廣告進行收費,憑借其龐大的移動手機用戶群體,該類廣告吸引了大批的傳統(tǒng)客戶的關注,但此類廣告位置有限,在手機客戶端并不能放置太多。此外,此種模式還帶來了另一個問題,即擠壓了傳統(tǒng)新浪門戶的廣告收入,這也是導致其整體營收增長放緩的一個重要因素。

2.會員費

新浪在2012年下半年針對用戶推出了會員年費增值服務,用戶只要交納每月10元人民幣的會員費,就可以享受VIP會員的特殊待遇。首先可以在自己的頭像下方單獨擁有一個皇冠的標志,同時在一些個性化功能定制方面以及微博的置頂與發(fā)布方面享有特殊的優(yōu)先權利。目前已經(jīng)有很多用戶嘗試開通會員服務,此舉為新浪微博貢獻了不小的營收,但總體規(guī)模尚小,并未凸顯出會員用戶的明顯權利,很多人只是為了滿足一下小皇冠的虛榮心。新浪微博未來在會員服務方面還要推出更多的優(yōu)質(zhì)增值項目,從而吸引更多的用戶付費。

3.游戲服務

指新浪通過自己的微博平臺,為第三方的合作伙伴推薦各類游戲服務,用戶下載或注冊成功后與游戲的開發(fā)商進行廣告及服務方面的分成。近期游戲增值業(yè)務增長很快,由于游戲能夠增加用戶對于新浪微博的黏性,因此必將成為新浪微博平臺未來收入來源的一個重要組成部分。

4.微博大V贏利分成

目前新浪微博的很多草根大V用戶,即通過新浪微博平臺發(fā)布各類信息并擁有百萬級以上粉絲的微博達人,已經(jīng)開始利用自己的媒體影響力發(fā)布各種產(chǎn)品廣告獲取收入,有的甚至獲利超過千萬。目前,新浪微博對這些用戶進行了集中管理,對其發(fā)布的帶有營利性質(zhì)的廣告推介收取相應的廣告分成。

5.電子商務促銷

新浪微博已經(jīng)在此方面進行了有益的嘗試,2013年初新浪和小米手機合作,通過自身掌控的賬號資源,再動用微任務收編的草根大V資源,迅速銷售出5萬臺小米手機,并從中獲得分成;2012年1月14日,新浪微博與奔馳汽車聯(lián)手推出2013年奔馳Smart特別版車型,效果非常明顯,666輛新年特別版汽車在短短的490分鐘內(nèi)售罄。新型促銷類電子商務模式的推出,避免了傳統(tǒng)的貼片廣告對自身門戶廣告資源的擠占。

6.虛擬貨幣

借鑒騰訊的Q幣,新浪也推出了自己的虛擬貨幣——微幣,一微幣等同于一元人民幣。新浪微博推出虛擬貨幣,彰顯了其在未來平臺化戰(zhàn)略中對用戶及第三方合作伙伴收費的野心,成為新浪微博未來收入增長的助推劑。

7.增值服務收費

從2012年起,新浪開始推出針對用戶的各種增值收費服務,如個性化的微號,在2012年5月以888888為后綴的微號以150萬元的天價被香港富豪李兆基之子李家杰購得,微直播、微游戲、微搜索、微群、微吧、微刊……隨著新浪微博產(chǎn)品越來越豐富,其中需要用戶支付微幣的地方也越來越多。

8.未來贏利模式

(1)基于信息流的廣告

目前新浪微博正在進行基于微博信息流投放廣告產(chǎn)品的測試,在一期推出的面向企業(yè)微博粉絲的信息流廣告產(chǎn)品中,新浪按照CPF,也就是有多少用戶登錄并且看到了企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容來計算。如果企業(yè)微博粉絲在廣告投放期內(nèi)沒有登錄,沒有看見推廣信息,則企業(yè)無須為之付費。新浪正在嘗試的CPE模式是基于用戶與推廣內(nèi)容互動的收費模式,包括對推廣內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、短鏈點擊等。新浪將嘗試多種收費方式以滿足不同廣告主的需求。^[5]2015年情人節(jié)期間,高潔絲與新浪微博合作發(fā)起“高潔絲告白微博男神”的活動,結(jié)合當紅男藝人鹿晗和網(wǎng)絡熱詞“男神”“小鮮肉”等元素組成熱門話題,將品牌不動聲色地融入其中,而后通過微博名人擴散,并將相關信息定向推送給高潔絲的用戶群,最終形成1.1億人次的閱讀和41.5萬人次的評論,實現(xiàn)了將近200萬的產(chǎn)品銷量?！拔⒉谡蟽?yōu)質(zhì)資源的基礎上,正式發(fā)布國內(nèi)首個社交媒體全覆蓋解決方案‘BigDay’,重新定義社會化營銷的價值。”新浪微博副總裁王雅娟在接受南都記者采訪時這樣表示。^[6]

(2)作為其他社會化媒體的流量導入來源

筆者認為,新浪微博可以充分利用自己的用戶規(guī)模優(yōu)勢,與其他的社會化媒體平臺合作,進行優(yōu)勢互補,如可以跟各大視頻網(wǎng)站合作,發(fā)動微博用戶進行看視頻抽大獎等活動,發(fā)動用戶到視頻網(wǎng)站觀影,與視頻網(wǎng)站進行廣告分成,等等。

(3)LBS增值服務

由于目前微博用戶多使用的智能手機均帶有手機定位功能,新浪微博可以利用增值服務的方式,發(fā)動用戶去簽約商戶進行折扣消費,并對用戶的積極反饋予以積分獎勵,從而形成良性的循環(huán),鼓勵用戶嘗試更多的商家服務并收取商家的消費提成及推廣費用。

(二)成本控制

對于新浪這樣一家互聯(lián)網(wǎng)上市公司而言,其現(xiàn)任董事長曹國偉早期就是新浪的CFO,因此在成本控制方面整體非常規(guī)范。新浪早期的微博產(chǎn)品開發(fā)是匯集了其原來做移動互聯(lián)網(wǎng)增值服務及社交產(chǎn)品的骨干員工,因此彼此之間的配合非常默契。從決定投入微博項目開發(fā)到第一版產(chǎn)品測試,新浪僅用了一個多月的時間。不到兩個月第一版產(chǎn)品正式上線使用,并不斷地進行后臺的升級與服務工作,高效的內(nèi)部開發(fā)團隊為新浪節(jié)約了大量的人力成本與時間資源,為其搶占微博的先發(fā)優(yōu)勢發(fā)揮了至關重要的作用。截止到2012年年底,據(jù)新浪的最新財報披露,新浪已經(jīng)累計投入開發(fā)資金2.8億美元左右,其中2011年投入達到歷史新高,高達9300萬美金,主要集中于人員招聘、基礎設施投入及廣告銷售費用三個方面。在員工數(shù)量方面,新浪微博的開發(fā)團隊從早期的新浪內(nèi)部的600多人,高速增長到當前的1000人左右。微博用戶和流量的激增,帶來后端基礎設施的巨大投入, 2012年下半年隨著新浪微博商業(yè)化的提速,其與廣告銷售相關的支出也明顯增長。

從國外同類社會化媒體企業(yè)Twitter的發(fā)展道路來看,對人員成本的投入顯然是未來實現(xiàn)微博商業(yè)化的必要條件;同時,對于基礎設施的投資表明了未來微博將會迎來更大的流量與更多的應用。隨著其商業(yè)化步伐的加大,微博中的廣告銷售所帶來的合作伙伴費用也將逐步增加,未來隨著其贏利模式的多樣化,這一成本將會被進一步降低。

(三)管理團隊

新浪作為老牌的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),其管理團隊基本上以職業(yè)經(jīng)理人為主,原有的創(chuàng)始人早已離開公司。作為Web1.0時代互聯(lián)網(wǎng)媒體公司的杰出代表,其管理團隊對于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體的運營有著深刻的理解。

1.管理層MBO

2009年9月28日,新浪公司宣布,以新浪CEO曹國偉為首的新浪管理層,以約1.8億美元的價格,購入新浪約560萬普通股,成為新浪第一大股東。這意味著公司結(jié)束股權分散的狀態(tài),管理層成為新浪的實際控制者,這也是中國互聯(lián)網(wǎng)首例MBO。它的成功實施,表明了新浪管理層對于公司的整體信心。而伴隨著MBO成功實施的恰恰是新浪微博業(yè)務的正式啟動。

2.微博團隊

2009年7月,經(jīng)過一個多月的調(diào)研分析,新浪管理層明確了目標,下決心要做微博這個產(chǎn)品。微博戰(zhàn)略的實施由新浪CEO曹國偉親自主導,由兩年前進入新浪、時任桌面產(chǎn)品事業(yè)部主管的彭少彬主持開發(fā),新浪無線、運營兩大部門積極配合微博事業(yè)部的工作,三部門的協(xié)同配合促使新浪微博以驚人的速度迅速推向市場。

3.技術高管

2013年2月新浪宣布,任命網(wǎng)易公司前首席技術官(CTO)許良杰為公司CTO兼聯(lián)席總裁。許良杰將主管微博業(yè)務,并重點負責技術層面。許良杰的到來解除了外界對于新浪管理層缺乏技術背景高管的擔憂,為未來實現(xiàn)微博產(chǎn)品的精準廣告定位而組織開發(fā)出更為有效的產(chǎn)品,從而從根本上解決新浪微博的貨幣化窘境。此外,由于許良杰在國際著名IT企業(yè)思科及eBay均擔任過技術要職,對于未來新浪微博后臺處理大數(shù)據(jù)、深度挖掘和架構產(chǎn)品模型以及微博的內(nèi)部搜索功能的完善都將有顯著的推動作用,為新浪微博的最終單獨拆分上市提供技術上的堅實保障。

筆者分析認為,早期的管理團隊是新浪微博野蠻成長的必然選擇,隨著新浪微博的進一步發(fā)展,原有的技術管理團隊缺乏對后臺大數(shù)據(jù)的整合與駕馭能力,現(xiàn)有的技術儲備將很難實現(xiàn)產(chǎn)品的根本性突破,隨著用戶及流量的持續(xù)增長,迫切需要一個擁有專業(yè)技術背景的高管制定未來的產(chǎn)品發(fā)展規(guī)劃,從而保證新浪微博在移動互聯(lián)社交媒體領域保持領先的競爭地位。

五、新浪微博成功的內(nèi)部因素分析

(一)意料之外的事件

當新浪準備動手上馬微博項目時,恰逢國內(nèi)早期的微博網(wǎng)站由于缺乏媒體經(jīng)營的經(jīng)驗而遭遇政府的關閉,也恰逢美國的Twitter在當時已經(jīng)嶄露頭角并進入高速成長階段,甚至美國總統(tǒng)的大選都要依賴Twitter平臺的助力,因此新浪管理層立即下定決心,果斷投入到微博產(chǎn)品的研發(fā)中去,搶在其他網(wǎng)站覺醒之前,率先推出自己的微博產(chǎn)品,并利用自己傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶的影響力進行營銷,最終確立了自己的領袖地位。由此可見,新浪微博的成功與當時管理層的果斷決策與對時機的良好把握密不可分,在看到國內(nèi)先行者試水成功的基礎上,利用其被整頓期間的時間差,果斷出擊,結(jié)合自己媒體運營的優(yōu)勢,將早期的競爭對手遠遠地甩在了后面。

(二)不一致的狀況

新浪管理層早期并未看好微博項目,而是看好國外的社交網(wǎng)站Facebook,因此,于2008年下半年投入大量的人力資源進行新浪內(nèi)部的SNS項目“朋友”產(chǎn)品的研發(fā)。但隨著該項目的不斷推進,新浪的CEO曹國偉發(fā)現(xiàn)其SNS的特質(zhì)與新浪網(wǎng)本身的媒體屬性很難融合,新浪在此領域沒有任何顯著的優(yōu)勢可以同該領域的另一互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊的相關產(chǎn)品進行競爭,因此,在看到國外Twitter的迅速發(fā)展之后,曹國偉認為其恰巧符合未來移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢,同時其自媒體的屬性可以與新浪現(xiàn)有的媒體運營經(jīng)驗進行有效的結(jié)合,因此,曹國偉果斷地停掉已經(jīng)開發(fā)了一年的“朋友”項目,迅速組織相關人員,投入到新浪微博產(chǎn)品的研發(fā)中去,并最終取得了目前的成就。

(三)獨立程序的需要

當時Twitter在國外的發(fā)展勢頭正猛,其140個字節(jié)的移動互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)布方式極為方便快捷,而國內(nèi)早期的微博網(wǎng)站恰恰完成了對于中國微博用戶的普及工作,中國對于新聞媒體的政府管制恰恰使Twitter無法進入中國,而國內(nèi)的早期微博網(wǎng)站也由于缺乏媒體運營經(jīng)驗被政府關閉。因此,中國市場在短期內(nèi)迫切需要一個獨立的新的微博服務提供商來滿足各類潛在用戶的需求。新浪此時投入微博產(chǎn)品的運營恰恰填補了這一空白,并迅速獲得成功。

六、新浪微博成功的外部因素分析

(一)認知的改變

移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)來臨,Twitter的巨大成功吸引了大批用戶的注意,傳統(tǒng)媒體對于新聞及信息的加工處理方式已經(jīng)使用戶開始厭倦,用戶迫切需要一種基于移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體發(fā)布工具來滿足自己在公眾面前發(fā)表言論、彰顯個性以及發(fā)布新聞的需要。新浪微博在其原有博客產(chǎn)品品牌的影響力的基礎上,結(jié)合自己互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢,利用名人示范效應,召集了一大批演藝明星及輿論領袖在新浪開通自己的微博,吸引了大批粉絲的關注,迅速將微博產(chǎn)品普及推廣開來。

(二)人口統(tǒng)計資料

據(jù)易觀國際2011年的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)^[7]顯示,新浪微博的主要用戶為八〇后與九〇后的年輕人,他們大多是計劃生育政策后出生的獨生子女,性格上更加獨立自我,喜好彰顯自己的個性;他們更加喜歡接受新鮮事物,追蹤各種娛樂、八卦新聞并與自己的偶像互動,嘗試各種高新技術所帶來的新奇體驗。他們渴望擁有自己的言論發(fā)布平臺。新浪微博的推出,正好迎合了這一群體的需求,其中的圖片分享及上傳功能更是滿足了這些人對于時尚及消費的欲望,因此,微博的出現(xiàn)使其擁有了一個完全個性化的,彰顯自我的個人發(fā)布渠道。這也是新浪微博之所以能夠利用其傳媒優(yōu)勢取得成功的又一重要因素。

(三)新知識

新浪微博出現(xiàn)的時代正是社會化媒體技術全面走向成熟并集體爆發(fā)的時代,基于Web2.0的各項技術已經(jīng)完全成熟,以IOS、Android為代表的智能手機操作系統(tǒng)平臺為移動互聯(lián)網(wǎng)的各項應用開發(fā)掃平了道路。Facebook與Twitter在國外取得的巨大成功為國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樹立了良好的榜樣。新浪作為中國的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站經(jīng)營多年,擁有豐富的媒體運營經(jīng)驗以及互聯(lián)網(wǎng)后臺大型數(shù)據(jù)庫開發(fā)運營經(jīng)驗,因此,新浪投入微博項目時由于知識創(chuàng)新所帶來的不確定因素大大降低,使其可以大膽地進入這一全新領域中來,并迅速取得了目前的領袖地位。

總結(jié)

新浪微博從創(chuàng)立至今,已經(jīng)走過了三年多的時間,憑借明星效應及民間輿論風向標的媒體運作能力,取得了當前在國內(nèi)的領先地位。但是新浪微博在其長達三年的用戶培養(yǎng)過程中,并未形成真正屬于自己的商業(yè)模式。新浪目前正處于重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型時期,早期的快速增長為自己贏得了寶貴的領先時間,但是也暴露了很多問題,如缺乏技術方面真正具有運營社會化媒體創(chuàng)新型企業(yè)能力的領軍人物,對于龐大的用戶數(shù)據(jù)缺乏深度挖掘及處理經(jīng)驗,商業(yè)化的過程中還存在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體經(jīng)營中的慣性思維模式,對于屬于自己的正確的商業(yè)模式始終處于探索階段。產(chǎn)品應用中的各種問題也開始凸顯,如各項應用過于復雜,各種植入式廣告導致用戶體驗下降,草根大V利用新浪微博發(fā)布各種虛假廣告,名目繁多的收費模式導致用戶反感等。為此,新浪管理層內(nèi)部也進行了必要的調(diào)整,近期空降新浪的CTO就表明了新浪打破內(nèi)部團隊管理,引入外部新鮮血液,增強微博項目產(chǎn)品研發(fā)能力的決心。

筆者認為,作為社會化媒體的創(chuàng)新型表現(xiàn)形式,新浪微博在自媒體時代應當拋棄傳統(tǒng)媒體慣有的大眾傳播思路,解除對于幅類廣告這一單調(diào)模式的依賴,從自身的產(chǎn)品特點以及中國用戶的內(nèi)在需求出發(fā),不斷嘗試新型的,以用戶體驗與深度互動為導向的廣告模式;在用戶付費方面應當采取謹慎態(tài)度,不要為了早日贏利而過早地對用戶進行過度收費,關鍵在于提供真正符合用戶需求的產(chǎn)品與服務,始終堅守“隨時隨地分享周圍的新鮮事兒”這一根本的價值理念,以用戶為中心,逐步擺脫早期依賴明星效應、缺乏用戶間互動的尷尬局面,大量拓展以微博產(chǎn)品為中心的整體價值鏈上的相關利益合作伙伴,鼓勵用戶去嘗試、去分享,從而將自己的產(chǎn)品打造成一個真正的開放式的生態(tài)系統(tǒng)平臺,為未來的贏利奠定堅實的基礎。