公關(guān)專題活動案例_公關(guān)專題活動與經(jīng)典案例

【專題活動案例一】

北京青年報大型慈善晚宴公益活動[1]

2004年8月7日晚，由北京青年報社、北京市慈善協(xié)會、北京青少年發(fā)展基金會、鳳凰衛(wèi)視、北京電視臺、北京廣播電臺聯(lián)合主辦的“愛心助飛夢想”大型慈善晚宴在北京飯店宴會廳舉辦，工商、演藝、外交、科技等各界名流500多人出席了晚宴。北京贏虎公共關(guān)系有限公司負(fù)責(zé)此次慈善活動公關(guān)傳播的全程策劃和晚宴活動的具體執(zhí)行。晚宴活動鮮明的主題、新穎的創(chuàng)意和活躍的氣氛，使得這場公益活動收到了最大化的傳播效果。

一、案例介紹

（一）項目背景

《北京青年報》創(chuàng)刊于1949年3月，是一張以青年視角反映時代、面向社會最活躍人群的綜合性日報，訂閱量北京第一，是中國北方地區(qū)最厚的日報，是北方地區(qū)最具影響力的媒體之一。目前，正處于全面走向市場化經(jīng)營的《北京青年報》，雖然已成功地初步打造了新型的報業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，但從報社未來集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化的長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，保持并提升《北京青年報》這個品牌的知名度與美譽(yù)度，加強(qiáng)品牌的厚重感與親和力勢在必行。鑒此，《北京青年報》確定了中國首位慈善家李春平先生作為發(fā)起人，將本次活動定位在中國最具規(guī)模與影響的非商業(yè)性、純慈善的公益活動。“愛心助飛夢想”慈善晚宴是現(xiàn)代慈善理念的精辟詮釋，表現(xiàn)了北京青年報對社會的高度責(zé)任感與人文關(guān)懷。

（二）項目調(diào)研

能夠容納500人就餐、有表演、高規(guī)格的場地在北京并不多，經(jīng)過多處場地實際調(diào)查，最終選擇了北京飯店C座首層大宴會廳。

本次活動將匯聚來自政府、文化體育界、汽車制造業(yè)、飯店、旅游業(yè)、IT及通訊、房地產(chǎn)及家居、醫(yī)藥健康業(yè)、商貿(mào)業(yè)、餐飲業(yè)、公關(guān)及廣告業(yè)、金融保險業(yè)、汽車銷售業(yè)、房地產(chǎn)女性職業(yè)經(jīng)理人俱樂部、北大女性管理者班等行業(yè)精英、時尚名人達(dá)500人之眾，并且每人須捐助2000元人民幣作為援助基金。如何通過公關(guān)傳播吸引人們的關(guān)注與參會，擴(kuò)大社會影響力，是擺在公關(guān)人員面前的一大難點(diǎn)。

本次活動的主持人、演員均為社會精英和時尚名流，其一般行程檔期都比較緊密，大多難以抽出時間配合主辦方提前溝通彩排，如何在時間不充分的前提下充分告之其活動流程安排、串場臺詞、隨時發(fā)生的變化調(diào)整以及現(xiàn)場的臨時協(xié)調(diào)對于工作人員是極大的挑戰(zhàn)。

500人的現(xiàn)場控制，且所有嘉賓均對號入座，這需要大量有經(jīng)驗的現(xiàn)場協(xié)調(diào)和服務(wù)人員。如何充分調(diào)動、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)北京青年報等各方面人力資源，既不發(fā)生重復(fù)勞動、又不會出現(xiàn)崗位遺漏是現(xiàn)場控制的又一重點(diǎn)。

本次活動是純公益性的，在需要費(fèi)用支出的項目上盡量爭取以贊助形式解決，導(dǎo)致在活動的執(zhí)行層面有多方參與。如何有條不紊地把各項工作安排得當(dāng)、準(zhǔn)確到位是決定活動成功與否之關(guān)鍵。

（三）項目策劃

1．公關(guān)目標(biāo)

在社會上樹立和呼吁關(guān)注貧困中學(xué)生、艾滋病人的行為；

讓更多的人意識到，對弱勢群體的捐助不要僅僅停留在物質(zhì)層面，更多的應(yīng)該是精神層面的幫助；

提升《北京青年報》的美譽(yù)度和關(guān)注度；

使慈善晚宴成為可持續(xù)發(fā)展的品牌。

2．目標(biāo)受眾

全國范圍內(nèi)的各大媒體、政府主管部門、有愛心的大眾、社會名流。

3．項目主題

“愛心助飛夢想”慈善晚宴。

樹立全新的慈善理念———慈善不僅是物質(zhì)上的援助，慈善也是精神上的關(guān)愛。本次晚宴的主線為“夢想”，通過從夢想告白到圓夢行動的互動，使善良的人們真正地走到那些弱勢群體的內(nèi)心世界，一份愛心圓一個夢想，捐贈已不再停留在物質(zhì)的表面，它更是一份精神上的關(guān)愛。同時，也使有限的善款發(fā)揮出最大的意義。

（四）項目策略

1．傳播策略

以慈善晚宴為核心進(jìn)行，注重傳播的深度與高度；

充分利用政府、組織及《北京青年報》自身的影響力；

重視借勢傳播，利用主流輿論影響受眾；

利用近期社會熱點(diǎn)事件，增強(qiáng)慈善話題的關(guān)注度。

2．活動策略

充分調(diào)動各方面資源，最大限度地“借勢”；

以時尚、愉快的方式表達(dá)慈善；

溫暖感人、匠心獨(dú)具的細(xì)節(jié)設(shè)計。

3．媒體宣傳計劃

媒體構(gòu)成：以《北京青年報》為主進(jìn)行持續(xù)、深度報道，北京電視臺、鳳凰衛(wèi)視、中央電視臺新聞頻道、新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、Tom網(wǎng)、網(wǎng)易、新華網(wǎng)和北京日報、北京晚報、北京晨報、京華時報、新京報、光明日報、人民日報、經(jīng)濟(jì)日報、經(jīng)濟(jì)觀察報、中國經(jīng)營報為輔，以戶外路牌廣告為補(bǔ)充的全方位媒體覆蓋。

傳播形式：日常新聞稿件、媒體專題報道、活動深度報道、熱點(diǎn)話題討論、活動新聞專訪、活動圖片新聞／網(wǎng)媒專題新聞、電視新聞報道。

晚宴前期———集中強(qiáng)度（2004年6月至7月中旬）

晚宴信息發(fā)布

晚宴組織進(jìn)程

主題概念傳播

晚宴中期———集中深度（2004年7月中至8月7日）

深入闡釋晚宴意義

熱點(diǎn)話題討論與報道

多角度新聞報道（如政府、受捐者、組織對晚宴的看法）

晚宴后期———集中廣度、高度（2004年8月中至8月底）

晚宴活動報道

制作專欄節(jié)目

媒體現(xiàn)場采訪

活動主辦方代表專訪

活動發(fā)起人專訪

影視媒體的集中報道

晚宴后期對社會行為的影響

（五）項目執(zhí)行

1．活動前期

真情故事與精彩設(shè)計互動：在本次慈善晚宴開始之前，一經(jīng)《北京青年報》報道之后，即引起社會各界廣泛關(guān)注，政府主管部門、社會名流們給予了極大的幫助與支持?；顒咏M委會的捐贈報名熱線電話不斷，紛紛表示愿為慈善事業(yè)做自己力所能及的貢獻(xiàn)，募捐征集工作火熱進(jìn)行，年齡最小的參會嘉賓是一名5歲的兒童，他開心地捐出自己的2000元壓歲錢。在設(shè)計整個晚宴流程的同時，高度關(guān)注前期的公眾反應(yīng)，并以此對晚宴的結(jié)構(gòu)和流程進(jìn)行調(diào)整和修訂，把最感人的故事和人物都聚集在愛心的舞臺上。

2．活動現(xiàn)場

一臺開風(fēng)氣之先的慈善晚宴吸引了500位社會名流與精英的熱情參與，也吸引了強(qiáng)勢電視媒體的高度關(guān)注?；顒蝇F(xiàn)場無疑就是千萬鎂光燈下的直播間，它需要首先是安全無誤，然后是精彩好看。但現(xiàn)場流程的控制最終呈現(xiàn)給觀眾的只能是一個又一個的精彩。

愛心見證：參會嘉賓在現(xiàn)場設(shè)置的一面活動主題愛心墻上簽名后，再將自己的指印留在簽到臺的愛心手印泥上，讓其更深刻地感受到對慈善事業(yè)支持的使命感；

慈善晚宴啟動儀式：現(xiàn)場邀請6位領(lǐng)導(dǎo)上臺，接過6位由宏志班學(xué)生裝扮的小天使手中的愛心瓶，為舞臺上的夢想樹進(jìn)行愛心澆灌，使原本暗淡無光的夢想樹頓時煥發(fā)生機(jī)（夢想樹上燈光亮起），從而將現(xiàn)場嘉賓的心緊緊聯(lián)系在一起，生動表達(dá)了慈善事業(yè)需要全社會共同來完成的深意；

愛心采摘：通過主持人的現(xiàn)場感召，許多嘉賓積極登臺摘取夢想樹上的夢想卡，并進(jìn)行捐助，使更多的人積極參與到幫助艾滋病患者和貧困高中生的行列中，再加上李春平先生現(xiàn)場捐助的100萬元，更是提升了公眾對慈善事業(yè)的主觀能動性，在晚宴現(xiàn)場實現(xiàn)了第一個奉獻(xiàn)愛心的小高潮；

愛心拼圖：通過現(xiàn)場嘉賓的齊心協(xié)力共同完成由“笑看未來工作室”提供的作品，形象表達(dá)了夢想的最終實現(xiàn)，除了需要愛心人士的幫助，更需要個人的努力，巧妙地突顯出“愛心助飛夢想”主題中的“助飛”；

愛心義賣：改變過去的拍賣形式，讓各位嘉賓依據(jù)個人實際情況進(jìn)行愛心價格的填寫，其更深層的目的是要告知現(xiàn)場嘉賓“義賣有價，愛心無價”；

愛心傳播：通過現(xiàn)場設(shè)置直播間的方式，讓晚宴現(xiàn)場的愛心情感在第一時間傳播到社會的各個角落。

活動尾聲

善款的落實見證了慈善組織和活動主辦方的公信力。本次活動的全部善款是一對一的，要確保每一份捐贈均落實到一位受助對象，實現(xiàn)其一個愿望。

3．進(jìn)度安排

籌備期（6月初至8月初）：

前期準(zhǔn)備與客戶確認(rèn)

中期制作執(zhí)行

后期拾遺補(bǔ)缺與培訓(xùn)彩排

所有物料確認(rèn)

嘉賓名單與人員編號列表

現(xiàn)場（8月7日當(dāng)天）

會場搭建（12點(diǎn)以前）

活動預(yù)演（13：00－16：00）

主持人溝通（15：30－16：30）

工作人員碰頭會（16：30－17：00）

活動執(zhí)行（17：30－20：20）

會后（8月8日至8月22日）

影像資料提交（VCD及相冊）

善款落實

后續(xù)報道

媒體監(jiān)測

總結(jié)報告撰寫

評估會議

每部分都有大量繁復(fù)的工作，由明確分工的項目團(tuán)隊分別理清脈絡(luò)，制定科學(xué)的時間表，有條不紊地推進(jìn)。

4．流程調(diào)整

“愛心助飛夢想”慈善晚宴舉辦的日期與亞洲杯足球賽最火爆的一場比賽重合，為此流程設(shè)計在當(dāng)天早晨進(jìn)行了調(diào)整，具體如下：

現(xiàn)場活動時間提前半小時結(jié)束，流程壓縮

活動時間改為：17：30－20：20，長達(dá)170分

現(xiàn)場流程保留九大環(huán)節(jié)，演員、工作人員的重新安排與溝通

臨時增加500位嘉賓的安心時間提示

其他現(xiàn)場臨時調(diào)整的還有：

主持人臨場前到位，半小時的臺詞溝通

場地搭建和AV設(shè)備等第三方的協(xié)調(diào)監(jiān)督及物料的臨時補(bǔ)缺

500位名流嘉賓與會的溝通與落座安排

現(xiàn)場燈光音響配合，禮儀人員管理、伴舞演員們的候場安排

這些調(diào)整使得活動現(xiàn)場的一切危機(jī)化險為夷，整場晚宴進(jìn)行有序、氣氛融洽、高潮迭起。

（六）項目評估

1．最高的評價：根據(jù)共青團(tuán)北京市委的情況通報，國家領(lǐng)導(dǎo)觀看此次晚宴的報道后非常高興，認(rèn)為《北京青年報》的這次活動很好。他們認(rèn)為北京是政治文化中心，就應(yīng)該多做這樣的好事。

2．最多的募款：整場晚宴一共為艾滋病患者和貧困高中生募捐到200多萬現(xiàn)金，成為截至2004年非政府性慈善活動中金額最多的一次。

3．最大的規(guī)模：到場嘉賓超過500人，是截至2004年出席慈善界盛會人數(shù)最多的一次。

4．最佳的滿意度：本次慈善晚宴立意深刻的主線設(shè)計，創(chuàng)意新穎的流程安排，得到《北京青年報》高層主管的高度贊揚(yáng)與認(rèn)同?；顒咏Y(jié)束后一直持續(xù)的關(guān)注與褒揚(yáng)，達(dá)到甚至超過了預(yù)期目標(biāo)。

5．最大氣的典范：本次活動風(fēng)格大氣，細(xì)節(jié)設(shè)計寓意深刻，成為此后慈善晚宴競相學(xué)習(xí)效仿的典范。時至今日，說起慈善活動，“愛心助飛夢想”慈善晚宴仍是必須提及的榜樣。2005年6月，著名的時尚芭莎雜志舉辦“讓慈善成為習(xí)慣”大型活動，對“愛心助飛夢想”慈善晚宴再次給予了高度贊譽(yù)。

6．最盛大的曝光：這次活動媒體報道力度大，除了《北京青年報》斥資幾百萬動用上百個版面進(jìn)行全程深度報道之外，眾多重量級媒體對該晚宴爭相報道。鳳凰衛(wèi)視整體晚宴錄播、北京電視臺節(jié)選錄播、北京人民廣播電臺新聞廣播現(xiàn)場直播、中央電視臺知名欄目《綜藝快報》大篇幅報道。

7．突發(fā)事件處理：

開場前，序幕曲目的臨時變更。由于活動前期的內(nèi)部培訓(xùn)時為工作人員做了良好的預(yù)警培訓(xùn)，得知此信息后，現(xiàn)場工作人員快速地與主持人完成了串詞內(nèi)容的變更。

現(xiàn)場嘉賓對6幅名家作品的熱情出乎意料，把晚宴氣氛一次次推向高潮的同時，也使晚宴可能出現(xiàn)后續(xù)活動延時的情況，經(jīng)與北京青年報迅速溝通，采用了在后期報道中刊登購買者姓名的方式，使活動順利進(jìn)行。

活動當(dāng)天上午9時，被緊急通知整體活動時長需要壓縮掉半小時，活動組對此迅速做出反應(yīng)，于下午3時提交出一套修訂的流程安排與串詞，并以最短的時間完成了告知工作。此項工作不僅反映出執(zhí)行團(tuán)隊良好的心理素質(zhì)，更表明執(zhí)行團(tuán)隊對整場晚宴絕對的控制力。

“愛心助飛夢想”慈善晚宴活動成功落幕，社會反響熱烈，為慈善晚宴成為持續(xù)發(fā)展品牌打下堅實基礎(chǔ)。不僅活動當(dāng)晚所有義賣物品全部拍出，所有夢想得到捐助實現(xiàn)，活動結(jié)束以后捐款熱線仍然電話不斷，公眾紛紛表示愿意向弱勢群體伸出援手，在社會上掀起了獻(xiàn)愛心的高潮。

二、案例評析

2004年8月7日，由中國聞名的慈善家李春平倡議，北京青年報社主辦，北京贏虎公共關(guān)系有限公司（以下簡稱“贏虎公關(guān)”）全程籌謀、執(zhí)行的一臺名為“愛心助飛夢想”大型慈善晚宴在北京飯館C座一層大宴會廳盛大進(jìn)行。這場被記入中國慈善大事記的慈善晚宴的重大成功，讓社會感受到了慈善活動的重大感召力、影響力和時尚魅力。這次活動在前期的精心策劃和幫助企業(yè)如何借力做慈善公關(guān)方面有值得借鑒的經(jīng)驗。

（一）在前期調(diào)研和方案策劃工作方面

在確定此次慈善活動的捐助對象為艾滋病感染者和貧困高中生后，贏虎公關(guān)的相關(guān)人員和《北京青年報》記者一道，深入艾滋病感染者和貧困高中生的家庭中調(diào)研采訪，并在《北京青年報》上連續(xù)刊載了多篇專題報道，引起了社會各方對這類弱勢群體的關(guān)注，不單為慈善活動的舉辦進(jìn)行了輿論鋪墊，同時也為策劃提供了很多鮮活素材和創(chuàng)意來源。

在策劃開始階段，慈善晚宴的主題定為“穿過黑夜”，但在深入調(diào)研后，贏虎公關(guān)的工作人員也被艾滋病感染者和貧困高中生們的樂觀和自強(qiáng)所感動。思慮再三，主題就被更改為“愛心助飛夢想”。主題的改變就意味著活動基調(diào)的改變，而這一基調(diào)的改變，卻奠定了活動成功的基礎(chǔ)。贏虎公關(guān)總裁呂朝說：“我們以前的做法通常是渲染貧困和苦難來激發(fā)人們的同情心，進(jìn)而達(dá)到捐助的目的。但慈善是一項快樂的事業(yè)，讓人看到希望所在是慈善的真正意義。我們力圖讓活動的氣氛更為輕松愉快、積極向上甚至是時尚娛樂的，這將激發(fā)更多人的善舉，所以‘愛心助飛夢想’應(yīng)該是我們活動、傳播的中心和主題?！币坏╅_始一個公關(guān)活動，中心和主題就是引領(lǐng)整個活動的行車路線圖。在贏虎設(shè)計的“愛心見證”、“夢想樹”、“愛心澆灌”、“愛心采摘”等活動環(huán)節(jié)中，“愛心助飛夢想”這一主題被貫穿得很到位。到位的原因，就在于贏虎公關(guān)并沒有把策劃的每一個環(huán)節(jié)都彼此獨(dú)立，而是首尾呼應(yīng)，前后相連。比如“夢想樹”寓意此次慈善活動，“愛心澆灌”環(huán)節(jié)后，“夢想樹”的彩燈亮起，一張張夢想卡垂掛在樹上。接下來的“愛心采摘”由到場嘉賓摘取夢想卡，并捐助夢想的實現(xiàn)。正因為在環(huán)節(jié)設(shè)計和流程控制上，贏虎公關(guān)下足了工夫，所以當(dāng)晚現(xiàn)場活動進(jìn)行流暢，并不時高潮迭起。

在細(xì)節(jié)的執(zhí)行上，贏虎公關(guān)更是煞費(fèi)心機(jī)。記者在采訪時曾經(jīng)看到過一個現(xiàn)場執(zhí)行細(xì)節(jié)的方案，上面注明了每時每刻每個人的工作崗位和工作職責(zé)。此次晚會主持人濮存昕、陳魯豫、李莉和李詠，是著名演員和著名主持人。在時間緊張的前提下要配合默契，除了主持人的經(jīng)驗外，贏虎公關(guān)還特地為他們提供了貼身服務(wù)，比如一對一地對臺詞。另外，由于晚宴當(dāng)晚是中國足球隊參加亞洲杯決賽，活動的最后還安排了亞洲杯決賽的現(xiàn)場直播，滿足了參加宴會嘉賓的愿望，調(diào)動了他們的熱情。“我們甚至還考慮到了一些不可預(yù)料的情況，比如當(dāng)晚如果長安街被球迷和車流堵塞，500多名嘉賓宴會后的疏散問題?！壁A虎公關(guān)陳俐說。

（二）幫助企業(yè)借力做慈善公關(guān)，達(dá)到借各方力量科學(xué)地執(zhí)行推進(jìn)活動全過程的效果

北京青年報社作為此次慈善晚宴公關(guān)執(zhí)行的委托方，也就是贏虎公關(guān)的客戶。因為眾多的企業(yè)家代表都是以個人名義參加慈善活動，也就沒有其他企業(yè)公關(guān)行為的存在。某種意義上說，北京青年報社也是一個企業(yè)，而這次慈善晚宴就是幫助《北京青年報》在讀者心目中建立富有社會責(zé)任感和公益愛心的品牌形象。在晚宴現(xiàn)場，“愛心助飛夢想”的活動標(biāo)識和《北京青年報》的logo被放置在一起，隨處可見，包括背景板、放映的PPT、宣傳袋甚至是每位嘉賓的衣服上都被貼上了活動標(biāo)識和北青報的logo。這些公關(guān)細(xì)節(jié)又?jǐn)U大了《北京青年報》在社會名流這一特定群體中的品牌影響力。當(dāng)我們把目光轉(zhuǎn)向其他企業(yè)時，普通企業(yè)是否也可以發(fā)掘公益慈善事業(yè)里蘊(yùn)藏的公關(guān)機(jī)會，通過贊助營銷，樹立自己積極正面的企業(yè)形象呢？我們先來看看此次慈善晚宴的幾個特點(diǎn)。

1．聯(lián)合強(qiáng)勢媒體

此次活動主辦方本身是大眾主流媒體和北京強(qiáng)勢媒體，而且聯(lián)合主辦的還有多家電視媒體和廣播電臺，所以在此次活動中公關(guān)傳播沒有太大難度。通過新聞報道和廣告宣傳，企業(yè)（北青報）的聲音得到了有利的傳播。從7月6日刊登第一條新聞《8月7日：本報將舉辦盛大慈善晚宴》，到8月7日舉行晚宴，一個月的時間里，北青報共刊登了7個晚宴廣告、14條相關(guān)新聞和一個公眾調(diào)查。如果企業(yè)作為公益慈善活動的發(fā)起人，那么聯(lián)合大眾媒體主辦則是必由之路，這樣企業(yè)的聲音和企業(yè)的形象才能得到有效的傳播。

2．借助社會名流

據(jù)贏虎介紹，晚宴原先預(yù)計有200多人參加，可最后卻來了500多人，包括政府、文化體育界、汽車制造與銷售業(yè)、IT及通訊、房地產(chǎn)及家居、醫(yī)藥健康業(yè)、公關(guān)及廣告業(yè)、金融保險業(yè)等各行各業(yè)的社會名流，這就是公益和慈善事業(yè)的魅力所在。明星和名流，從來都是媒體的稀缺資源，眾多的明星和名流相聚一堂，更會被許多媒體強(qiáng)烈關(guān)注。蔣雯麗、孫儷、京劇譚派三代、慈善晚宴的四個主持人等明星就成了北青報的新聞人物。據(jù)了解，當(dāng)時還有很多媒體想來采訪和報道此次慈善晚宴，但由于場地人數(shù)限制，許多媒體的要求都沒能得到滿足。利用明星名流提升自身企業(yè)美譽(yù)度，利用明星名流擴(kuò)大企業(yè)的知名度，這是企業(yè)進(jìn)行慈善公關(guān)的要訣。

3．挖掘新鮮創(chuàng)意

說到慈善和公益，呂朝說：“現(xiàn)在企業(yè)的公益活動、慈善活動基本上都是一個套路，比如為自然災(zāi)害捐錢捐物、響應(yīng)號召去植樹等等，基本都是應(yīng)景之作，沒有主動性和創(chuàng)造性可言，這種行為和精神自然不能得到有力的彰顯和有效的傳播?！狈从^此次慈善晚宴，其中的創(chuàng)意可圈可點(diǎn)。比如此次捐助對象選擇了大眾和輿論很少關(guān)注的弱勢群體———艾滋病感染者和貧困高中生，比如對這一群體愿望的特殊表達(dá)———《我的夢想是有一輛自行車》、《我想有一個文曲星》等等，還有此次慈善活動特別的基調(diào)和氣氛———愉快、積極、時尚。

【專題活動案例二】

BMW東區(qū)新7系高端體驗活動

2013年9月至11月，為推動已上市的BMW新7系銷售，由寶馬中國東區(qū)發(fā)起的BMW新7系高端體驗活動在南京、上海、杭州、溫州四個城市展開。此次高端體驗活動聯(lián)合商業(yè)類銀行進(jìn)行跨界合作。信諾傳播顧問股份有限公司上海分公司負(fù)責(zé)此次活動公關(guān)傳播的全程策劃及具體執(zhí)行。體驗活動結(jié)合BMW新7系產(chǎn)品定調(diào)，延續(xù)以往7系活動高雅風(fēng)格，主題鮮明，從視覺到聽覺很好地詮釋了新7系巴洛克熾天使的靈魂。

一、案例介紹

（一）項目背景

全新BMW7系是一款動感強(qiáng)勁，同時又具有超出其他轎車的平穩(wěn)和敏捷性的高雅、舒適、至尊級別轎車，主要針對的是40～50歲的成功人士，其同類競爭品牌車型為奧迪A8和奔馳S系，為了使新BMW7系可以在同類競爭中獲得更大的市場份額，寶馬中國東區(qū)開始了一輪對新7系的推廣活動，此次活動想借助與商業(yè)類銀行間的跨界合作，整合客戶資源，開拓市場。

（二）項目調(diào)研

此次活動主要針對中國東區(qū)市場，時間規(guī)劃上為9～11月，根據(jù)傳播策劃覆蓋及頻率設(shè)置四站，因此選取了南京、上海、杭州、溫州四個經(jīng)濟(jì)文化水平發(fā)展較好的四個城市。

為了契合新BMW7新的產(chǎn)品定調(diào)，活動場地選擇以高端私人會所及文化藝術(shù)類展館為主，同時具備進(jìn)車條件及周邊試駕線路設(shè)計的便捷性。

配套活動方面，考慮到客戶群體特性，設(shè)置養(yǎng)生專家分享會及茶藝表演，配合音樂突出活動的高雅感。

（三）項目策劃

1．公關(guān)目標(biāo)

新BMW7系展示

促進(jìn)客戶購買

與商業(yè)類銀行客戶資源的整合

提升BMW品牌形象

2．目標(biāo)受眾

有購買意向的客戶

3．項目主題

禮悅東方?雅集

北宋年間，當(dāng)時的文豪蘇軾、蘇轍、黃庭堅、秦觀等人集會于西園，寫詩作文，品茶尋韻。文人雅士的聚會由此被稱為“雅集”。

7系身為新BMW旗艦的產(chǎn)品，吸引并匯聚了行業(yè)精英和成功人士。有了新7系至臻魅力的感召，各路人士集聚一堂，在五千年中華文明的洗滌和熏陶下，共賞大雅。

（四）項目策略

1．傳播策略

以藝術(shù)講車為核心，從聲、色、光、影、行五個方面對新車進(jìn)行介紹；

通過競品講車來介紹新BMW7系優(yōu)于其他同類車型的地方；

借助商業(yè)類銀行客戶資源拓展市場；

利用新媒體平臺及汽車專業(yè)媒體進(jìn)行活動傳播。

2．活動策略

緊扣新BMW7系產(chǎn)品定調(diào)，以高端體驗為核心；

通過歷史典故使活動更具文化感。

3．媒體宣傳計劃

媒體構(gòu)成：新浪微博、騰訊微信兩個社交平臺，MG合作《新視野》、《汽車族》以及網(wǎng)絡(luò)專題搜狐汽車頻道和綜合門戶、區(qū)域門戶、直播網(wǎng)站、各區(qū)4S點(diǎn)網(wǎng)站等。

傳播形式：官方微博、微博話題討論、微信公共平臺、雜志專題、網(wǎng)絡(luò)專題、日常新聞稿。

媒體宣傳時間覆蓋活動全程。

（五）項目執(zhí)行

1．活動前期

合作品牌與合作資源確定

對比試駕路線及科目規(guī)定

活動場地確定與規(guī)劃，以及活動執(zhí)行方案落實和確定

7系潛客邀約機(jī)制確定，邀約工作進(jìn)行

公關(guān)傳播計劃制訂

競品車輛的前期籌備及運(yùn)輸

2．活動現(xiàn)場

活動根據(jù)大主題分為三個篇章：

①風(fēng)?賞：此篇章為“靈感悅賞”，從聲、色、光、影、行五個維度與新7系設(shè)計進(jìn)行藝術(shù)對話，利用車體光投影和聲音讓嘉賓感受新7系的魅力。

②雅?曲：此篇章為“雅集悅章”，是一個與活動配套的養(yǎng)生體驗，通過專家與來賓一對一的交流，給來賓一種至尊級的體驗。

③頌?賦：此篇章為“悅行時光”，通過風(fēng)景試駕，讓來賓在藝術(shù)講車的引導(dǎo)之后對車的各方面性能有真實的體驗。

3．進(jìn)度安排

N－28天：完善方案，制訂AP

N－27天：AP下達(dá)

N－21天：邀約執(zhí)行，經(jīng)銷商車輛知識培訓(xùn)

N－14天：到店咨詢，經(jīng)銷商銷售技能培訓(xùn)

N－7天：邀約完成，經(jīng)銷商團(tuán)隊合作培訓(xùn)

N－1天—N－4天：落實邀約流程、人員、車輛相關(guān)管理

N—N＋4天：項目執(zhí)行階段

N＋5天：后期跟進(jìn)宣傳

N＋28天：活動效果評估

N＋35天：客戶后期反饋

（六）項目評估

二、案例評析

面對當(dāng)下的中國汽車市場，汽車品牌———尤其是高端汽車品牌，在市場推廣戰(zhàn)略上呈現(xiàn)出向“營造一種獨(dú)特的生活方式”這一趨勢靠攏的驚人一致。無論是寶馬、奔馳、奧迪這類中高端品牌，還是凱迪拉克、捷豹路虎、保時捷等高端奢侈市場，品牌大佬們已經(jīng)意識到，在產(chǎn)品同質(zhì)化逐漸顯現(xiàn)的當(dāng)下，只有創(chuàng)造一種專屬于自身市場消費(fèi)群體的特定lifestyle，才能持續(xù)穩(wěn)定客戶的忠誠度。

在這種導(dǎo)向的推動下，從今年6月開始，信諾傳播針對BMW東區(qū)新7系的一系列市場活動做出了詳細(xì)的規(guī)劃。我們通過體驗式營銷的手法，意圖為每一位新BMW7系潛在消費(fèi)者創(chuàng)造出一種新中式風(fēng)格的、高端的、私享的生活環(huán)境，并將這種環(huán)境與新BMW7系的產(chǎn)品特性與品牌精神緊密相容，將汽車銷售與人的精神需求高度融合、捆綁在一起，為BMW東區(qū)的新7系銷售提供強(qiáng)大的精神內(nèi)驅(qū)力。

車展喜歡使用美女車模，名表喜歡尋找俊男靚女做代言。如此，品牌方能在消費(fèi)者心中形成一種強(qiáng)大的心理內(nèi)投，將產(chǎn)品與消費(fèi)者內(nèi)心期待的一種情愫combine在一起。我們創(chuàng)造的新BMW7系車主專屬的生活方式圈中，高端養(yǎng)生講座、“五道”中式文化欣賞與品鑒與大提琴等西方藝術(shù)相互結(jié)合。穿梭在這樣的環(huán)境中，我們無時無刻不在告訴每一個體驗者：這就是“駕馭世界不斷前行”者的生活，而作為身處社會頂端的領(lǐng)袖，擁有新BMW7系則是你不二的選擇。

在未來，我們會對這種市場活動的方式進(jìn)行不斷的演進(jìn)深化，創(chuàng)造出情境感更加濃郁的現(xiàn)場環(huán)境。（本案例由信諾傳播高級客戶總監(jiān)包瑜解析）

本章參考文獻(xiàn)

［1］趙方婷：《公關(guān)&會展：如何跳出完美探戈》［J］．《中國展會》，2012年第6期。

［2］國家會議中心熄燈一小時活動：《國家會議中心》，2012.3。

［3］案例交流：《慈善事業(yè)成公關(guān)新舞臺》，2008.4.21。

http：／／www．chinatat．com／new／184＿289／2009a8a21＿ sync3093431191128900217442． shtml，2008－04－21

［4］吳愛麗：法國白蘭地妙計進(jìn)美國［J］．《技術(shù)監(jiān)督縱橫》，1997年第01期。

本章項目實訓(xùn)和練習(xí)

1．選擇一家知名企業(yè)，為其策劃舉行一次公關(guān)專題活動。

2．收集一個公關(guān)專題活動的案例。根據(jù)案例分析，進(jìn)一步加強(qiáng)對各類公關(guān)專題活動的理解。具體要求為：

（1）確定活動的名稱，諸如“藍(lán)天行動———某企業(yè)贊助希望工程活動”。

（2）了解活動的作用、類型、基本流程。

（3）實訓(xùn)任務(wù)的操作：要求4～5人自由構(gòu)成一個小組，全班分成若干小組；以小組為單位，先確定活動的類型；設(shè)計活動的方式；每組作業(yè)經(jīng)討論后形成書面材料，派代表在全班做總結(jié)或展示。

[1] 資料來源：http：／／www．chinatat．com／new／184＿289／2009a8a21＿sync3093431191128900217442． shtml．