到了20世紀(jì)90年代，教輔主打的品牌從名師過渡到名校，尤其以黃岡名校影響較大，陜西師大社的“黃岡”品牌一度風(fēng)靡全國。之后，教輔開發(fā)的名校越來越多——啟東中學(xué)、臨川中學(xué)、湖北天門中學(xué)、北京四中、師大附中等，都是教輔出版商著力打造的品牌，但影響已遠(yuǎn)不及海淀、黃岡。

這一時期，行政權(quán)力對教輔市場的控制仍然很多。一些地方新聞出版局對教輔這塊“肥肉”進行宏觀調(diào)控，對目錄教輔的產(chǎn)品分配，不是看誰的產(chǎn)品好，而是要適當(dāng)照顧到各家出版社。與此同時，市場力量也開始體現(xiàn)。廣西師大社的同步類、陜西師大社的作文類顯露崢嶸。90年代教輔出版的主體是師大社與教育社，龍門書局也開始崛起，與陜西師大社、東北師大社、山西教育社、廣西師大社、遼寧教育社一起被稱為“文教新六家”。

民營教輔也開始起步，一批在學(xué)校任教的老師開始策劃編寫教輔，目前市場上的許多一線品牌在當(dāng)時已經(jīng)初現(xiàn)雛形，志鴻教育集團的任志鴻、金太陽教育的陳東旭等就是90年代初開始起步的，他們策劃的產(chǎn)品通過郵發(fā)廣為暢銷。90年代中期，經(jīng)綸文化的AB卷、江蘇春雨的作文也初具影響，肖忠遠(yuǎn)創(chuàng)辦的考試書店也聞名一時。

總體來說，當(dāng)時教輔仍然處于賣方市場。1995年，10多家教輔批發(fā)商在鄭州成立“全國教育圖書民營發(fā)行聯(lián)合體”（簡稱“一聯(lián)體”），旨在聯(lián)合起來向出版社爭取進貨權(quán)和更好的折扣。一些出版社的教輔批發(fā)折扣在70折左右，一般批銷商進貨必須先打款，基本沒有退貨之說。