根據(jù)調(diào)查(圖5-5)，廣告對(duì)聽(tīng)眾收聽(tīng)接下來(lái)節(jié)目的影響程度“一般”。在收聽(tīng)廣播節(jié)目的過(guò)程中，當(dāng)聽(tīng)到廣告時(shí)，14．2%的聽(tīng)眾會(huì)換臺(tái)，等廣告結(jié)束再換回來(lái)繼續(xù)收聽(tīng);9．2%的聽(tīng)眾會(huì)換臺(tái)，去聽(tīng)其他臺(tái)的節(jié)目，可見(jiàn)廣播廣告對(duì)這23．4%的聽(tīng)眾收聽(tīng)接下來(lái)的節(jié)目產(chǎn)生一定影響。33．3%的聽(tīng)眾通常把廣告當(dāng)作耳旁風(fēng)，很少聽(tīng)其中的內(nèi)容，30．7%的聽(tīng)眾遇到感興趣的廣告會(huì)去聽(tīng)，7．0%的聽(tīng)眾會(huì)比較仔細(xì)地收聽(tīng)廣告的內(nèi)容，4．9%的聽(tīng)眾會(huì)調(diào)低廣播音量，等廣告結(jié)束再調(diào)回原音量，另外有0．7%的聽(tīng)眾選擇其他，如聽(tīng)到廣告后會(huì)改為播放車(chē)內(nèi)的CD、或是上自習(xí)時(shí)聽(tīng)到廣播會(huì)暫時(shí)摘掉耳機(jī)。

圖5-5　影響節(jié)目繼續(xù)收聽(tīng)行為的因素分析

自然親和力強(qiáng)的推銷(xiāo)方式、新穎的表現(xiàn)形式、恰當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)言風(fēng)格對(duì)即時(shí)收聽(tīng)行為有積極影響。對(duì)于聽(tīng)到廣播廣告后的行為反應(yīng)，30．3%的聽(tīng)眾認(rèn)為廣告產(chǎn)品類(lèi)型(金融、休閑娛樂(lè)、日用品、保健、公益等)是影響其做出該反應(yīng)的因素，其次是每個(gè)廣告段的總時(shí)長(zhǎng)(24．4%)、廣告中推銷(xiāo)產(chǎn)品的語(yǔ)言表達(dá)方式(自然的、有親和力的、生硬的、瘋狂的等)(23．9%)、廣告的表現(xiàn)形式(直陳式、順口溜、快板詩(shī)歌等、明星代言、問(wèn)答對(duì)話(huà)等)(20．4%)、廣告的語(yǔ)言風(fēng)格(大氣磅礴、時(shí)尚青春、溫馨感人、夸張幽默、口號(hào)叫賣(mài)等)(18．4%)。

另外有14．9%的聽(tīng)眾表示他們反感任何內(nèi)容和形式的廣告，真實(shí)性太低，這是導(dǎo)致他們做出聽(tīng)到廣告后的行為反應(yīng)的重要影響因素，與廣告的基本播出屬性、內(nèi)容屬性和形式創(chuàng)意屬性無(wú)關(guān)。