案例五　“亞太頂尖EMBA造就世界一流CEO”——新加坡國立大學(xué)管理學(xué)院亞太EMBA春季招生

項目策劃

主要市場目標(biāo)

1.利用新加坡國立亞太EMBA的品牌廣告增強新國大管理學(xué)院在中國的總體品牌形象,使之成為亞太地區(qū)頂尖EMBA開拓中國市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

2.利用招生廣告創(chuàng)造消費需求,協(xié)助新國大管理學(xué)院實現(xiàn)2004年的招生目標(biāo)并提升生源質(zhì)量。

3.通過新聞媒介發(fā)布會充分宣傳新加坡國立亞太EMBA的領(lǐng)先優(yōu)勢及獨到特點,為中國大陸高層主管們帶來全新的學(xué)習(xí)感受。

4.在整個活動實施期間,敦促各個區(qū)域主流媒體進(jìn)行報道。

具體市場活動策劃

1.按照活動周期,安排在五大城市的主流報紙媒介放大版面品牌和招生廣告,預(yù)先通報宣講會具體時間、地點、宣講主題等。

2.組織新聞媒體記者參加各地的招生宣講會活動,讓他們親身體驗新加坡國立大學(xué)亞太EMBA的名師風(fēng)采和授課風(fēng)格。

3.由上海辦事處的主要負(fù)責(zé)人就亞太EMBA的雄厚師資和課程特色做專業(yè)的講解。

4.利用新國大管理學(xué)院院長活動期間在深圳、上海出差的機(jī)會,安排全國頂尖財經(jīng)媒體和地方主流媒體就管理教育的發(fā)展情況、中國EMBA教育的開展等做專題報道。

目標(biāo)對象

工商界高層管理者、政府高級公務(wù)員等上層社會人士,他們迫切需要系統(tǒng)化的管理教育。

主要傳播信息

1.新加坡國立大學(xué)及其管理學(xué)院的國際聲譽——整體/學(xué)術(shù)排名、國際論證。

2.新加坡國立大學(xué)亞太EMBA的課程特色被概括為:

(1)先進(jìn)的管理理念——重點在于系統(tǒng)性、戰(zhàn)略思考、領(lǐng)先遠(yuǎn)見和分析思維。

(2)世界水準(zhǔn)的師資——110位全職實力教授,多數(shù)兼任跨國公司顧問和企業(yè)培訓(xùn)講師。

(3)全中文授課——亞太區(qū)全中文授課的創(chuàng)始者。

(4)國際的領(lǐng)導(dǎo)視野——上課安排在亞洲的三四個城市進(jìn)行。

(5)國際化的學(xué)生面貌——學(xué)生是按比例來自亞太各個國家的高層決策者,實現(xiàn)多元文化的結(jié)合和認(rèn)知。

媒體選擇

1.在工商界對公眾輿論起主導(dǎo)作用的全國性財經(jīng)和管理學(xué)術(shù)方面的平面媒體。

2.在各區(qū)域和城市占據(jù)主流地位的平面報業(yè)媒體。

3.實時傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體。

4.講究針對性和專而精。

項目實施

平面媒體品牌/招生廣告——通過在全國發(fā)行的高端財經(jīng)媒體和區(qū)域發(fā)行的地方主流媒體大版面平面廣告,直接介紹新加坡國立大學(xué)及其管理學(xué)院的國際聲譽與排名,新加坡國立大學(xué)亞太EMBA的課程特色,并于醒目位置突出“亞太頂尖EMBA造就世界一流CEO”的廣告主題。版面安排首先保證文字量,同時又要彰顯大氣、國際化,同時也要與新國大管理學(xué)院主色調(diào)保持一致的風(fēng)格。

緊扣主題的媒介傳播——怎樣讓中國企業(yè)的高層主管們對新加坡國立大學(xué)亞太EMBA的“國際”特性留下深刻的印象?五洲在線廣告公司在向記者傳播所要傳播的信息時,并沒有采取生硬的灌輸手段,而是采用了邀請記者與新國大管理學(xué)院院長直接的面對面詳談和共進(jìn)午餐等方式,了解更多國外的EMBA教育開展情況,讓他們在與院長的直接接觸中,感受院長的謙恭、平易近人的為人方式以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)風(fēng)格；同時,由新國大管理學(xué)院上海辦事處的負(fù)責(zé)人對新加坡國立大學(xué)亞太EMBA的課程特色進(jìn)行細(xì)致的補充說明。通過這種直接、深入的交流方式激發(fā)記者的了解、學(xué)習(xí)及進(jìn)行專題報道的興趣。同時邀請記者到課程宣講會現(xiàn)場參與,感受新國大管理學(xué)院教授的風(fēng)采。

國際水準(zhǔn)的專題演講——如何把新國大亞太EMBA超凡的課程特性展現(xiàn)給招生對象和媒體記者呢?本次市場推廣活動特別安排全球供應(yīng)鏈管理專家新國大管理學(xué)院院長作了題為“供應(yīng)鏈創(chuàng)新戰(zhàn)略”的專題演講。每次精彩的專題演講總能激起現(xiàn)場與會人員的興趣,很多人都當(dāng)場報名參加新加坡國立大學(xué)亞太EMBA培訓(xùn)。

財經(jīng)記者專訪鄧兆生院長——在新加坡國立大學(xué)亞太EMBA報名即將截止,鄧兆生院長兩個月后即將卸任院長職務(wù),回美國加州大學(xué)洛杉磯分校期間,五洲在線安排《財經(jīng)觀察報》、《中國經(jīng)營報》、《財經(jīng)時報》和SOHU網(wǎng)的記者在新加坡國立大學(xué)上海辦事處專訪鄧院長,由于這是鄧兆生教授在新國大管理學(xué)院院長任上最后一次來中國,他與記者談道:由于可以卸任院長職務(wù),使自己將來能夠更加專心地做學(xué)術(shù)研究,所以很高興,希望新國大管理學(xué)院有更好的發(fā)展。專訪讓記者對國際上的大學(xué)與中國的大學(xué)完全不同的行政體系設(shè)置有了全新認(rèn)識。通過這次專訪,媒體記者們對新國大管理學(xué)院的課程特色留下了深刻的印象。通過讓記者與院長的直接面對面接觸,自己得出了結(jié)論。

(資料來源:北京市五洲在線廣告有限公司)

案例評析：

這是一個系列的傳播活動,其中,公共關(guān)系廣告中的實力廣告,形象廣告在這里都有巧妙地運用。

1.學(xué)校招生,首先要確定招生對象。新加坡的這所大學(xué)選擇了內(nèi)地五大城市的公眾進(jìn)行“窄告”,可能考慮到了招生的規(guī)模和五大城市的生源情況,這樣針對性強,有效地避免了不必要的浪費。

2.在廣告內(nèi)容上,主要宣傳該大學(xué)有別于其他大學(xué)的實力和形象?！皝喬敿釫MBA”,包括世界水準(zhǔn)的師資、國際的領(lǐng)導(dǎo)視野、國際化的學(xué)生面貌,以及整體/學(xué)術(shù)排名、國際論證等等,能夠“造就世界頂尖的CEO”。因為這些獨特的優(yōu)勢是學(xué)生最為關(guān)注的,因而最能打動學(xué)生。

3.至于學(xué)校的特色課程介紹以及院長親自上陣的“專題型演講”的課程體驗,則使新加坡國立大學(xué)管理學(xué)院的親和力得以充分體現(xiàn),增加了學(xué)生對該校師資、學(xué)術(shù)地位和管理水平的感性認(rèn)識。