案例十　“世界在變,創(chuàng)新不變”——方正新形象展示

了解方正,何去何從

方正集團(tuán)是中國(guó)改革開放以后成長(zhǎng)起來的著名高科技企業(yè),由北京大學(xué)1986年投資創(chuàng)辦。擁有6家在上海、深圳、馬來西亞及香港交易所上市的公眾公司和遍布海內(nèi)外的20多家獨(dú)資、合資企業(yè),員工15 000人,名列國(guó)家首批6家技術(shù)創(chuàng)新試點(diǎn)企業(yè)之一,500家國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)之一,120家大型試點(diǎn)企業(yè)集團(tuán)之一。

激光照排技術(shù)一直都是方正立企創(chuàng)業(yè)的根本。過去,該企業(yè)由于技術(shù)壟斷而形成市場(chǎng)壟斷,業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)。但在發(fā)展過程中,由于管理人員大多是技術(shù)出身,粗放的管理模式逐漸顯現(xiàn)出了弊端,公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受到嚴(yán)重影響,人事更迭頻繁,現(xiàn)代企業(yè)制度無法在方正確立。于是以魏新為首的新一代領(lǐng)導(dǎo)核心集體,開始了前所未有的方正變革——戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)重組、管理優(yōu)化、文化重塑。

臨危受命

在方正整個(gè)變革過程中,企業(yè)文化的宣傳即方正的新形象推廣肩負(fù)著先鋒隊(duì)的作用。通過廣告宣傳作用讓大眾對(duì)方正集團(tuán)有一個(gè)全新的認(rèn)識(shí),且區(qū)隔其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。樹立自己的新形象成為本次電視廣告的目標(biāo)所在。

深入方正,激活創(chuàng)新

創(chuàng)意植根于企業(yè),廣告效果才會(huì)枝繁葉茂。通過對(duì)方正的深入了解,我們清晰地看到,方正自身的研發(fā)能力應(yīng)該是自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從引領(lǐng)全球華文報(bào)業(yè)、出版業(yè)實(shí)現(xiàn)了“告別鉛與火,迎來光與電”的產(chǎn)業(yè)革命,到傳媒及信息技術(shù)、電子書出版、數(shù)字廣電等領(lǐng)域開發(fā)出一系列先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品,方正推動(dòng)著中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的持續(xù)進(jìn)步。方正正用中國(guó)人的智慧和方法影響著世界,這些為創(chuàng)意找到了強(qiáng)力的支持點(diǎn)。

在創(chuàng)作過程中我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn)大眾對(duì)方正的認(rèn)知普遍存在公司老化、沒有活力的印象。這對(duì)于以IT等高科技領(lǐng)域?yàn)橹饕l(fā)展方向的方正集團(tuán)來說,顯然是急需轉(zhuǎn)變的現(xiàn)狀。同時(shí),由于過去方正公司很少對(duì)自己的研發(fā)成果做大面積的宣傳,結(jié)果使得大眾對(duì)方正的認(rèn)知僅局限于是一家電腦生產(chǎn)商。面對(duì)如此眾多的問題,我們需要一個(gè)大創(chuàng)意來解決這一切。創(chuàng)意會(huì)上火花激蕩,最終在方正集團(tuán)的企業(yè)理念——?jiǎng)?chuàng)造科技與文明中找到了答案,從中提煉出“創(chuàng)新”二字?？萍紟?dòng)社會(huì)的進(jìn)步是創(chuàng)新的力量,而方正集團(tuán)的自主研發(fā)能力為創(chuàng)新鋪平了道路。創(chuàng)新概念的傳播讓人們重新感受到了方正的活力。

創(chuàng)意表達(dá),視覺傳遞

創(chuàng)新是一個(gè)比較陳舊的概念。如何才能使其爆發(fā)出力量?方正深入挖掘創(chuàng)新的概念,“改變”和“影響”都可以作為創(chuàng)新概念的外延。方正自身的研發(fā)能力實(shí)際上是用中國(guó)的方法影響世界,但這種傳播有悖于這個(gè)社會(huì)西化的大環(huán)境。于是,我們把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到改變上,這個(gè)世界唯一的不變就是改變,于是方正集團(tuán)形象廣告語終于出現(xiàn):

世界在變,創(chuàng)新不變

畫面主題緊扣創(chuàng)新,采用并列遞進(jìn)的層次關(guān)系講述創(chuàng)意主題。視覺元素處理力求現(xiàn)代,快節(jié)奏的鏡頭分隔,強(qiáng)調(diào)科技感。加上強(qiáng)勁的音效,讓整個(gè)廣告片氣勢(shì)更加符合方正集團(tuán)的企業(yè)理念。一個(gè)充滿活力,依靠自己持續(xù)創(chuàng)新的精神,走在世界前端的方正集團(tuán)新形象躍然而出。

最終效果

本次電視廣告播出以后,取得良好的社會(huì)效果。方正集團(tuán)借此宣傳攻勢(shì)之力,開始了戰(zhàn)略創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)重組、管理優(yōu)化、文化重塑等方面的深化工作。方正集團(tuán)終于以全新的形象走到了人們的面前。

(資料來源:北京紅石坊廣告有限公司)

案例評(píng)析：

對(duì)于方正,除了圈內(nèi)人士,社會(huì)上的一般人所知確實(shí)不多,只是知道其擁有世界領(lǐng)先的激光排版技術(shù)和有較大市場(chǎng)份額的方正品牌的電腦。對(duì)于一家大型的高科技企業(yè)來說,方正這樣的社會(huì)形象對(duì)其發(fā)展顯然是極其不利的。個(gè)中原因當(dāng)然是方正的對(duì)外傳播不夠。所謂公共關(guān)系,就是自己要做好,然后告訴別人。方正缺乏的正是與社會(huì)公眾的持續(xù)、有效的溝通。自己的實(shí)力和行動(dòng)沒有被外界所周知。

這個(gè)廣告通過系列畫面藝術(shù)化地突出了方正的創(chuàng)新精神,從而極大地改變了方正原來的形象。創(chuàng)新,這個(gè)很符合時(shí)代的潮流的概念。在其中起了巨大作用。

世界在變,創(chuàng)新不變。這是方正走向世界、走向更大輝煌的宣言。其展示的實(shí)力和氣魄令人難以忘懷,這對(duì)于其社會(huì)形象的進(jìn)一步提高很有幫助。這樣的公司當(dāng)然應(yīng)該能夠獲得公眾的贊許和偏愛。