案例五　長城潤滑油護(hù)航“神六”

項目背景

中國石化潤滑油公司是世界五百強(qiáng)企業(yè)——中國石油化工股份有限公司的直屬企業(yè),是國內(nèi)潤滑油行業(yè)第一、世界排名第四的潤滑油知名品牌。2004年銷售量達(dá)126萬噸,占據(jù)國內(nèi)潤滑油市場三分之一的份額。

由于潤滑油市場是我國唯一完全對外開放的石油、石化產(chǎn)品市場,因此形成了國際品牌盤踞高端,國內(nèi)品牌后起直追的市場格局。近年來,雖然國產(chǎn)品牌知名度有所提升,但未能改變其低端的品牌形象。作為中國航天專用潤滑產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商,從“兩彈一星”到長征系列運載火箭、神州系列飛船,長城潤滑油為中國航天工程的歷次發(fā)射提供了高、精、尖的潤滑產(chǎn)品,并且多次得到黨中央、國務(wù)院和中央軍委的表揚和嘉獎。但由于歷史原因和體制原因,長城潤滑油并未能有效利用這一獨占資源,拉動其品牌向高端轉(zhuǎn)變。

為此,如何實現(xiàn)品牌資源的最大化,提升長城潤滑油的形象,成為了本項目的最大訴求,這其中,存在著許多現(xiàn)實的挑戰(zhàn):

其一,贊助“神六”的企業(yè)達(dá)13家之多,且消費者對此類贊助日益漠視,如何從眾多搭車“神六”的廠商中脫穎而出,凸顯長城潤滑油與“神六”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)是一大挑戰(zhàn)。

其二,如何準(zhǔn)確判斷“神六”的關(guān)注曲線和不同階段的輿論熱點,策劃媒體感興趣的傳播主題,進(jìn)而塑造長城潤滑油“高科技,高品質(zhì)”的高端品牌形象也會是一大挑戰(zhàn)。

其三,如何搶占“神六”發(fā)射及返回的第一時間快速反應(yīng)和聯(lián)動,將長城潤滑油的相關(guān)新聞與“神六”飛天的各種關(guān)鍵新聞同步播出,借助中央電視臺等重量級媒體實現(xiàn)企業(yè)傳播的最大關(guān)注效應(yīng),是需要應(yīng)對的又一挑戰(zhàn)。

項目調(diào)研

市場及品牌現(xiàn)狀:在中國潤滑油市場,20%的高端市場被國外品牌牢牢占據(jù),并產(chǎn)生了80%的利潤。因此,高端市場成為了眾多潤滑油廠商競爭的焦點。長城潤滑油雖然具有較高品牌知名度,但缺乏信任度,且其高科技、高品質(zhì)的品牌定位也缺少支持。

“神六”關(guān)注曲線分析:“神六”定于2005年10月12日發(fā)射,根據(jù)對媒體信息的分析以及對重大社會時間的判斷,在發(fā)射前的一個月內(nèi),媒體及受眾對“神六”的關(guān)注開始升溫,在“神六”落地的當(dāng)天,將達(dá)到一個高峰,隨后在115小時的飛行過程中會持續(xù)保持溫度,而在10月17日“神六”落地的當(dāng)天,將再次達(dá)到一個新的高峰,然后開始呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢。

輿論熱點分析:在“神六”發(fā)射前媒體關(guān)注的熱點將是“神六”的整體進(jìn)展情況,發(fā)射時間及人選的確定,百姓的祝福與祈盼等；“神六”選擇在國家制定“十一五”規(guī)劃之際進(jìn)行航天之旅,“十一五”規(guī)劃的一個重要內(nèi)容是“自主創(chuàng)新”,而自主創(chuàng)新又是我國航天科技和航天事業(yè)發(fā)展的核心動力,因此,在發(fā)射及飛行中,結(jié)合“神六”的自主創(chuàng)新話題將是輿論的熱點；在“神六”落地當(dāng)天,祖國各地將以各種形式慶祝“神六”飛行圓滿成功,因此,歡慶的場景、獨特的慶祝形式,都將是媒體報道的重點。

消費者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查:根據(jù)有關(guān)資料顯示,潤滑油產(chǎn)品消費者的信息接收渠道依次排序為:電視(72%),報紙(25%),戶外(25%),雜志(21%),互聯(lián)網(wǎng)(14%),終端(19%),廣播(12%)。

項目策劃

公關(guān)目標(biāo)

1.強(qiáng)調(diào)長城潤滑油與“神六”的緊密關(guān)聯(lián),塑造長城潤滑油“高科技,高品質(zhì)”的高端品牌形象。

2.在“神六”發(fā)射與落地的時間節(jié)點,制造新聞亮點,獲得極大的品牌影響力和社會關(guān)注度。

3.結(jié)合國家輿論導(dǎo)向,傳播長城潤滑油自主創(chuàng)新的成績和獲得的各項榮譽(yù),體現(xiàn)長城潤滑油強(qiáng)大的科研和技術(shù)實力,激發(fā)公眾的民族自豪感。

公關(guān)策略

1.挖掘長城潤滑油與中國航天事業(yè)的深層關(guān)系,提煉關(guān)鍵信息,形成與諸多搭車“神六”廠商的差異性,實現(xiàn)長城潤滑油——神六——高科技,高品質(zhì)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

2.以“神六”重大社會事件不同階段的輿論熱點劃分,將此次公關(guān)傳播規(guī)劃為三個階段,通過層層推進(jìn),使長城潤滑油的航天品質(zhì)得到強(qiáng)化和認(rèn)同。

3.與央視“神六”直播同步,策劃一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動,為電視媒體提供大量可供錄播與采訪的畫面內(nèi)容。

4.注重點面結(jié)合,注重核心信息的傳播廣度,重點信息的傳播深度,以不同角度和不同形式的信息內(nèi)容強(qiáng)化對媒體的滲透。

傳播主題及關(guān)鍵信息

1.以“長城潤滑油相伴航天四十年”為主題,傳遞長城潤滑油是中國航天專用潤滑產(chǎn)品的唯一供應(yīng)商,從中國第一枚運載火箭,第一顆人造衛(wèi)星到神舟飛船,長城潤滑油為中國航天的歷次飛行提供了高品質(zhì)的潤滑保障,并得到中共中央、國務(wù)院和中央軍委表揚和嘉獎。

2.以“先進(jìn)科技,護(hù)航神六”為主題,傳遞長城潤滑油通過自主創(chuàng)新,打破國外技術(shù)壟斷,成為國際上為數(shù)不多的幾個能夠提供航天潤滑產(chǎn)品的企業(yè),并再次成功為“神六”提供潤滑保障。

3.以“航天科技,品質(zhì)保證”為主題,傳遞航天飛行對潤滑油苛刻的性能要求和100%合格率的質(zhì)量要求,“神六”的成功,再一次證明了長城潤滑油的卓越品質(zhì)。

媒體選擇:

中央及地方電視臺、中央和各地主流平面媒體、各大門戶網(wǎng)站、汽車類、潤滑油類專業(yè)網(wǎng)站、長城潤滑油各渠道終端。

傳播周期

第一階段:充分預(yù)熱,強(qiáng)化關(guān)聯(lián)。從2005年9月中旬至10月12日“神六”發(fā)射前,策劃長城潤滑油“心系神六,祝福航天”全國巡展活動,并以發(fā)射航天知識手冊,征集簽名祝福中國航天等形式,用情感訴求引起受眾的共鳴。

第二階段:快速呼應(yīng),集中造勢。從2005年10月12日“神六”發(fā)射及飛行的五天內(nèi),結(jié)合國家“十一五”規(guī)劃及自主創(chuàng)新的選題,組織以央視、北京電視臺為主的媒體陣營對長城潤滑油進(jìn)行實地采訪,實現(xiàn)電視媒體的集中深入報道和平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛報道。

第三階段:擴(kuò)大影響,深化關(guān)聯(lián)。在“神六”落地時,組織長城潤滑油全體干部員工收看央視現(xiàn)場直播,并舉辦隆重的慶?；顒?。當(dāng)天,策劃長城潤滑油航天榮譽(yù)展廊的揭幕儀式,并啟動“長城潤滑油成功護(hù)航神六媒體開放日活動”,邀請中央及地方主流媒體共同見證長城潤滑油四十年的輝煌,共同走進(jìn)神秘的航天特種潤滑油。

項目執(zhí)行

第一階段:2005年9月10日,主題為“心系神六,祝福航天”全國巡展活動在北京奧體中心舉行盛大的發(fā)車儀式,中國石化股份公司副總裁蔡希有在一幅祝福“神六”成功的萬人簽名長卷上蓋上了“心系神六,祝福航天”的主題印象,表達(dá)了中國石化全體員工祝愿神舟六號載人飛船發(fā)射成功,祝愿祖國航天事業(yè)再創(chuàng)新輝煌的殷切祝福。

在活動啟動當(dāng)天,來自中央及北京的30多家主流媒體共同參與了隆重的發(fā)車儀式,并有近十家媒體隨車隊跟蹤采訪。在沿途經(jīng)過的天津,廈門兩地舉辦“長城潤滑油相伴航天四十年”主題巡展,征集公眾簽名寄語航天英雄等活動。在其他重點城市進(jìn)行車隊巡游,發(fā)放精心策劃的航天知識小手冊——《撼天記》。在末站深圳,舉行盛大的閉幕儀式,同時由深圳當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商開展產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗活動。

第二階段:與央視“神六”直播同步,打造超級眼球效應(yīng)。為“神六”發(fā)射和飛行過程中,在媒體資源非常稀缺條件下,實現(xiàn)電視媒體的良好報道,前期與央視等核心媒體進(jìn)行深入溝通,結(jié)合國家“十一五”規(guī)劃,自主創(chuàng)新等熱點,以長城潤滑油立足自主創(chuàng)新,打破國外技術(shù)壟斷,相伴中國航天四十年,“神六”流淌中國血等核心訴求引起媒體的興奮點,并積極參與媒體的選題策劃。

經(jīng)過充分溝通和精心準(zhǔn)備,在“神六”發(fā)射的當(dāng)天,媒體紛紛走進(jìn)長城潤滑油公司進(jìn)行采訪。在“神六”發(fā)射當(dāng)天落地前的四天內(nèi),中央電視臺、北京電視臺和上海東方衛(wèi)視等中央及地方主流電視媒體、中央及平面主流媒體、各大網(wǎng)站分別以《神六流淌“中國血”——長城潤滑油為神六提供潤滑保障》,《長城潤滑油提升企業(yè)創(chuàng)新力,刺激車用油市場》為主題,對長城潤滑油進(jìn)行了集中報道,長城潤滑油成功護(hù)航”神六”的消息也在極短的時間內(nèi)傳達(dá)到全國乃至世界各個角落。

第三階段:在“神六”返航后集中發(fā)力,普天同慶。在“神六”返航這一重要時間點,精心組織長城潤滑油全體干部員工參加“長城潤滑油成功護(hù)航神六現(xiàn)場觀看會”,以獨特的慶祝方式和與“神六”的強(qiáng)關(guān)聯(lián),同樣吸引了包括中央電視臺在內(nèi)的眾多電視媒體參訪和報道。中央電視臺,北京電視臺的記者現(xiàn)場采訪了中國石化潤滑油公司領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)員工和員工代表,并在第一時間把這些采訪畫面?zhèn)骰匮胍?與“神六”的成功返航同步向全國播出,強(qiáng)烈沖擊著全國觀眾的視聽。

在落地當(dāng)日,還舉辦了“慶祝長城潤滑油成功護(hù)航神六媒體開放日活動”,近40家主流媒體懷著好奇與求知心情,零距離走進(jìn)長城潤滑油特種油基地,并共同見證了精心策劃和制作的“長城潤滑油相伴航天四十年榮譽(yù)展廊”揭幕儀式。這些低投入,高關(guān)注的活動,都成了電視報道的場景,平面媒體報道的圖片。有媒體報道“中國人沸騰了,長城人沸騰了”。

在神六落地不到兩小時內(nèi),長城潤滑油在全國各地的近千個戶外廣告牌,各地經(jīng)銷店的海報、條幅等的內(nèi)容也同步進(jìn)行了更新。

項目評估

作為長城潤滑油航天主題傳播中的一個階段性項目,圍繞“神六”的公關(guān)傳播取得了很好的效果,達(dá)到了預(yù)定了目標(biāo)。

項目緊扣“神六”飛天事件全過程,分別策劃“長城潤滑油相伴航天四十年”、“長城潤滑油,先進(jìn)科技,護(hù)航神六”和“航天科技,品質(zhì)保障”三大主題,通過周密部署和規(guī)劃,在媒體集中報道有關(guān)“神六”新聞的同時,也使長城潤滑油相關(guān)信息見諸報端,讓長城潤滑油自主創(chuàng)新,先進(jìn)科技,卓越品質(zhì)的高端品牌形象深入人心。

在媒體資源非常稀缺的情況下,電視媒體報道數(shù)量分別為中央電視臺10條,北京電視臺及上海電視臺8條,共計34分鐘,并集中在“神六”發(fā)射及返回的五天內(nèi)。平面媒體的報道涉及全國范圍內(nèi)的270多家媒體,報道篇數(shù)達(dá)310多篇,其中,中央級媒體約占31%,區(qū)域媒體約占69%；網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載數(shù)量也非常驚人,在百度新聞搜索結(jié)果552篇,同樣方法鍵入“長城潤滑油成功護(hù)航神六”占33%,提及“長城潤滑油科技創(chuàng)新”的新聞?wù)?1%。

(資料來源:北京盛唐傳揚國際企業(yè)策劃有限公司)

這次贊助活動形式比較新穎,內(nèi)容也很豐富。當(dāng)然和其他贊助活動一樣,也是抓住了一個輿論的關(guān)注點來提升知名度和美譽(yù)度的。

案例評析：

有所不同的是,潤滑油與神六關(guān)系密切,特別是經(jīng)過媒體廣泛報道后,公眾對長城潤滑油的品質(zhì)和公司的輝煌歷史有了清晰的了解。這自然會大大提升長城潤滑油這一品牌的美譽(yù)度。

此外,在神六發(fā)射期間,長城潤滑油還策劃了很多活動,比如公眾簽名、參觀等,活動的主題雖然看起來各異,如“長城潤滑油相伴航天四十年”,“長城潤滑油,先進(jìn)科技,護(hù)航神六”和“航天科技,品質(zhì)保障”,但本質(zhì)內(nèi)容是一樣的。這些活動加深了公眾對長城公司的認(rèn)知,從而更加信賴該公司的相關(guān)產(chǎn)品。