傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的盈利模式仍然是以內(nèi)容換廣告的二次銷售模式，即傳媒將信息產(chǎn)品以低于成本的價(jià)格賣給受眾，再將受眾賣給廣告商，通過(guò)廣告資源獲得利潤(rùn)^[1]?；趶V告的盈利模式要求媒體盡可能廣泛地覆蓋目標(biāo)受眾，在定價(jià)相同的情況下，降低收視點(diǎn)成本和千人成本。在面對(duì)新媒體的威脅時(shí)，傳統(tǒng)媒體的考慮重點(diǎn)是如何避免用戶流失?！安徽摽萍荚鯓影l(fā)展，傳播手段如何更新，內(nèi)容為王的實(shí)質(zhì)不會(huì)變。傳統(tǒng)媒體必須抓住當(dāng)前稍縱即逝的機(jī)遇，充分利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，開發(fā)報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，以新媒體為載體，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，適應(yīng)不斷變化的讀者口味和消費(fèi)需求”^[2]。發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、提高渠道覆蓋成為很多傳統(tǒng)媒體應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的主要思路，并確定了全媒體發(fā)展的戰(zhàn)略方向。

如果從價(jià)值鏈創(chuàng)造的角度來(lái)看，通常情況下，設(shè)計(jì)、融資、生產(chǎn)、銷售、配送、廣告、促銷、客服、支付、信用、售后等環(huán)節(jié)均為企業(yè)創(chuàng)造了價(jià)值，并反映在產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)之中。同樣，企業(yè)也根據(jù)各個(gè)環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價(jià)值匹配相應(yīng)的投入。僅從營(yíng)銷價(jià)值鏈分析，傳統(tǒng)媒體、社會(huì)化媒體、搜索引擎、銷售終端、配送體系為企業(yè)創(chuàng)造了不同的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體主要以廣告的形式提高企業(yè)認(rèn)知度，社會(huì)化媒體以用戶評(píng)論的方式影響企業(yè)口碑、搜索引擎為用戶提供查詢比較企業(yè)信息的便利、銷售終端完成購(gòu)買行為、配送體系提供物流服務(wù)。圖9-1可以看出，雖然傳統(tǒng)媒體通過(guò)全媒體轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了多終端的內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)，但是以廣告收入為主的盈利模式并未發(fā)生實(shí)質(zhì)性的變化。

圖9-1　企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈與收入分享

問(wèn)題是從認(rèn)知、興趣到比較、購(gòu)買、支付等各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率存在很大的差異，圖9-2表明越接近支付環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率越高。廣告在從觸發(fā)用戶實(shí)現(xiàn)交易的鏈條上，所處的是比較不利的漏斗上方的低轉(zhuǎn)化率環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略雖然實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容分發(fā)渠道和產(chǎn)品形態(tài)的多樣化，但是并沒有實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率的提高。在用戶碎片化和媒體環(huán)境多樣化的情況下，轉(zhuǎn)化率甚至比以前更低，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型很難提升市場(chǎng)收入。2013年第3季度，《紐約時(shí)報(bào)》面對(duì)數(shù)字媒體和平面媒體廣告總收入均下降的格局，將其原因歸結(jié)為“數(shù)字廣告市場(chǎng)變得日益復(fù)雜和碎片化”^[3]，也就是說(shuō)對(duì)于觸發(fā)交易的轉(zhuǎn)化率不斷降低。

圖9-2　用戶消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化率漏斗

與傳統(tǒng)媒體的全媒體轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略形成對(duì)比的是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)實(shí)際上也面臨著用戶規(guī)模高速增長(zhǎng)難以維系的情況。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，“截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6．18億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5 358萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為45．8%，較2012年底提升了3．7個(gè)百分點(diǎn)，普及率增長(zhǎng)幅度與2012年情況基本一致，整體網(wǎng)民規(guī)模增速持續(xù)放緩”。美國(guó)的情況也類似，“三分之一的美國(guó)成年人觀看網(wǎng)絡(luò)新聞視頻，但增長(zhǎng)卻大幅放緩。在2007至2009年增長(zhǎng)27%后，隨后4年的增長(zhǎng)僅為9%”^[4]。

但是，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并沒有通過(guò)全媒體戰(zhàn)略與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)用戶規(guī)模，更重視創(chuàng)新流量變現(xiàn)方式，不斷挖掘流量?jī)r(jià)值，通過(guò)線上線下整合(Online2Offline)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈向深度應(yīng)用延伸，努力提高每個(gè)用戶、每次點(diǎn)擊的價(jià)值貢獻(xiàn)?；诰W(wǎng)絡(luò)入口整合線下資源，消費(fèi)者與商戶在線上和線下的無(wú)縫對(duì)接成為百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)公司的重要戰(zhàn)略?！鞍俣却蛟炝艘缘貓D為中心的生活服務(wù)O2O平臺(tái)，阿里巴巴以支付寶的移動(dòng)支付為突破來(lái)拓展O2O應(yīng)用場(chǎng)景，騰訊以微信為平臺(tái)同時(shí)依托財(cái)付通為移動(dòng)支付手段而打造O2O應(yīng)用場(chǎng)景”^[5]?；ヂ?lián)網(wǎng)公司不斷向餐飲、汽車服務(wù)、酒店客棧、家政服務(wù)、教育培訓(xùn)、婚慶攝影和票務(wù)演出等細(xì)分領(lǐng)域延伸。2013年，僅生活服務(wù)O2O領(lǐng)域公開披露的投融資數(shù)量將近40起。杭州19樓、身邊家政、591結(jié)婚網(wǎng)、波奇網(wǎng)、易淘食、品品美食、彩生活、到家美食會(huì)、酷漫居、Roseonly、格瓦拉、豆果網(wǎng)等融資額度都在1 000萬(wàn)人民幣以上^[6]。在掌握了互聯(lián)網(wǎng)入口的基礎(chǔ)上，不斷改善產(chǎn)品線管理、消費(fèi)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈管理、物流配送等方面的能力，推動(dòng)消費(fèi)者線上和線下的一體化發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)向線下領(lǐng)域的深度延伸對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)造成了深刻的影響。2013年，超市、百貨商場(chǎng)、便利店、專業(yè)店和專賣店等幾大實(shí)體零售業(yè)態(tài)的毛利率都同比下滑。沃爾瑪、家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)全球排名前三的外資零售企業(yè)，2013年在中國(guó)開店幅度同比降低27%，且都出現(xiàn)了關(guān)店現(xiàn)象:沃爾瑪關(guān)了5家店、家樂(lè)福關(guān)了2家、樂(lè)購(gòu)關(guān)了5家。“這種艱難不再僅影響到小的零售企業(yè)，連巨頭都在為之所動(dòng)”^[7]。越來(lái)越多的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)入口提供給消費(fèi)者，失去了互聯(lián)網(wǎng)入口的支持，很多實(shí)體產(chǎn)業(yè)將難以獲得消費(fèi)者，這又反過(guò)來(lái)推動(dòng)零售、餐飲、服裝等線下產(chǎn)業(yè)放棄了傳統(tǒng)媒體的入口，主動(dòng)與線上入口融合，進(jìn)一步加劇了傳統(tǒng)媒體入口價(jià)值的衰落?！皩?duì)廣告主而言，可以利用地理位置信息，比如將促銷團(tuán)購(gòu)信息和地圖產(chǎn)品結(jié)合，將線下實(shí)體店配送和O2O類的App結(jié)合，借助于移動(dòng)應(yīng)用的普及而不是傳統(tǒng)媒體，讓傳統(tǒng)店面重回關(guān)注的焦點(diǎn)狀態(tài)?！?sup>[8]“我們正在步入虛實(shí)融合的O2O時(shí)代，將原先要么線上、要么線下的單一購(gòu)物體驗(yàn)全面升級(jí)、融合，喚醒了消費(fèi)者潛藏內(nèi)心的深層次、全方位的購(gòu)物需求，必將引領(lǐng)中國(guó)零售業(yè)的第三次變革。”^[9]蘇寧電器改名為“蘇寧云商”并在2013年6月份開始實(shí)施雙線同價(jià)的O2O戰(zhàn)略，雙十一前后，蘇寧還舉辦了首屆O2O購(gòu)物節(jié)，徐家匯商城、杭州解百、王府井、天虹商場(chǎng)、美邦服飾、紅旗連鎖、有阿股份、步步高、銀泰、大潤(rùn)發(fā)、百聯(lián)集團(tuán)、海印股份、新華都、優(yōu)衣庫(kù)、耐克、綾致時(shí)裝等也都紛紛宣布了O2O戰(zhàn)略。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)的實(shí)時(shí)在線和位置屬性優(yōu)勢(shì)為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與線下產(chǎn)業(yè)的隨時(shí)隨地對(duì)接提供了更有利的技術(shù)支持。2013年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在移動(dòng)端商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅速，用戶規(guī)模達(dá)到1．44億，比去年增加了28．9%，手機(jī)在線支付用戶規(guī)模達(dá)到1．25億，使用率為25．1%，較上年年底提升了11.9個(gè)百分點(diǎn)^[10]。為了充分發(fā)揮移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的位置屬性，騰訊、百度、阿里巴巴、蘋果、谷歌等圍繞地圖功能展開了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴收購(gòu)了高德地圖，百度很早就將百度地圖劃歸了移動(dòng)事業(yè)部，手機(jī)版百度導(dǎo)航欄將功能地圖排在首位。騰訊在與搜狗的聯(lián)姻中保留了搜搜地圖業(yè)務(wù)并且更名為騰訊地圖?！暗貓D不僅可以成為衣食住行等一系列生活服務(wù)的入口，也可以衍生眾多移動(dòng)應(yīng)用，成為基于用戶位置與線下商戶之間關(guān)聯(lián)的各種O2O應(yīng)用的平臺(tái)”^[11]。2014年阿里巴巴將所有上百萬(wàn)級(jí)的品牌商店鋪都整合到高德地圖上來(lái)，手機(jī)地圖成為整個(gè)O2O產(chǎn)業(yè)中最基礎(chǔ)、最核心的一個(gè)板塊。根據(jù)Comscore對(duì)3 000個(gè)本地業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)搜索用戶的調(diào)查數(shù)據(jù)，57%的被訪者在使用最近的本地生活手機(jī)搜索后到店內(nèi)購(gòu)物，比較而言，PC/筆記本和平板電腦的比例只有為43%和42%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于手機(jī)搜索。大約2/3的被訪者最近的本地搜索是在健康和健身、美食和金融類別中的特定業(yè)務(wù)^[12]。

面對(duì)用戶絕對(duì)規(guī)模增速放緩的情況，互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)提升流量增值變現(xiàn)能力，在傳統(tǒng)廣告盈利模式以外，逐步形成了搜索營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、線上到線下的傭金、線下到線上的傭金、虛擬產(chǎn)品等增值服務(wù)、數(shù)據(jù)挖掘、開放API接口等盈利模式(圖9-3)。如果說(shuō)，在全國(guó)范圍內(nèi)，目前廣告千人成本的平均水平大致在10元左右，每個(gè)用戶僅僅為傳統(tǒng)媒體貢獻(xiàn)了1分錢的收入，那么，互聯(lián)網(wǎng)公司的每個(gè)用戶所貢獻(xiàn)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒體。聊天、購(gòu)物、投資、理財(cái)?shù)染梢酝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，互聯(lián)網(wǎng)入口后面的產(chǎn)業(yè)鏈整合加速進(jìn)行。傳統(tǒng)媒體僅僅作為入口存在，獲得相應(yīng)的廣告收入，互聯(lián)網(wǎng)則是推動(dòng)入口與各個(gè)線上、線下產(chǎn)業(yè)整合，不是為他人導(dǎo)入消費(fèi)者，而是為自己導(dǎo)入消費(fèi)者，分享更多產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的收入?；ヂ?lián)網(wǎng)加速與入口背后的實(shí)體產(chǎn)業(yè)整合的威脅遠(yuǎn)比用戶規(guī)模的增長(zhǎng)對(duì)傳統(tǒng)媒體造成的影響更為直接和深遠(yuǎn)。

圖9-3　基于產(chǎn)業(yè)鏈延伸戰(zhàn)略的互聯(lián)網(wǎng)流量增值變現(xiàn)能力

提高轉(zhuǎn)化率意味著傳統(tǒng)媒體需要深入挖掘注意力的紅利。圖9-4顯示，在吸引大量用戶注意力的基礎(chǔ)上，完善產(chǎn)品線和服務(wù)，形成影響用戶評(píng)價(jià)態(tài)度的平臺(tái)，提供比較篩選的便捷渠道，優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，建立健全營(yíng)銷活動(dòng)體系、用戶激勵(lì)機(jī)制和信用評(píng)價(jià)機(jī)制，推動(dòng)用戶做出購(gòu)買的決策，并通過(guò)便利的支付方式和高效的配送及售后服務(wù)，可以逐步提高轉(zhuǎn)化率，推動(dòng)媒體用戶的注意力逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買力，從而不僅僅為企業(yè)創(chuàng)造提升品牌認(rèn)知度的價(jià)值，也可以創(chuàng)造口碑、搜索、購(gòu)物、營(yíng)銷、信用評(píng)價(jià)、支付、配送、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值，分享企業(yè)價(jià)值鏈創(chuàng)造活動(dòng)中更多環(huán)節(jié)的收入，形成有別于全媒體廣告的盈利模式。隨著轉(zhuǎn)化率的逐步提高，每個(gè)用戶為媒體貢獻(xiàn)的價(jià)值將顯著提高，即便在媒體用戶規(guī)模保持不變的情況下，仍然可以大幅提高收入水平。相反，即便傳統(tǒng)媒體通過(guò)全媒體的轉(zhuǎn)型能夠穩(wěn)定甚至擴(kuò)大用戶規(guī)模，但是，由于轉(zhuǎn)化率的快速下降，轉(zhuǎn)型后的全媒體收入很難提升。

圖9-4　充分挖掘注意力紅利的全媒體盈利模式