一、基本情況

在蘇州，說(shuō)起采芝齋糖果，可謂無(wú)人不知。采芝齋糖果店坐落于觀前街東段，是一家有百余年歷史的正宗老字號(hào)。蘇州采芝齋創(chuàng)始于清同治九年（公元1870年），至今已有130多年的歷史了。起初，金蔭芝以五百個(gè)銅板的微薄資本，在蘇州觀前街設(shè)店起家，購(gòu)置了熬糖爐子、小銅鍋、青石臺(tái)、剪刀等簡(jiǎn)陋工具和少量的糖果原輔料，在觀前街73號(hào)原吳世興茶葉店門口設(shè)攤，當(dāng)眾熬糖、剪糖，因剪出的糖塊形似粽子，故名“粽子糖”。后相傳在清光緒年間，慈禧太后得病，久治未愈，蘇州織造局便選派蘇州名醫(yī)曹滄洲進(jìn)京為太后診脈，曹除開(kāi)列處方外，還把隨身攜帶的采芝齋貝母糖奉慈禧助藥。慈禧食后病情有所好轉(zhuǎn)，因此貝母糖也被奉為“貢糖”。金蔭芝抓住這次機(jī)會(huì)，趁熱打鐵，特意請(qǐng)了著名設(shè)計(jì)師為“采芝齋”設(shè)計(jì)了商標(biāo)，商標(biāo)中一位仙翁手持拐杖，提籃中裝著靈芝仙草，另一位仙翁肩掛裝有靈丹的葫蘆。加之“采芝齋”貝母糖為慈禧太后治好病的傳聞，為“采芝齋”贏得了“半爿藥材店”的美名，將“采芝齋”糖果的牌子打得更加響亮。自此，采芝齋聲名鵲起，身價(jià)倍增。

采芝齋產(chǎn)品以蘇州風(fēng)味的茶食小吃為主，口味具有濃郁的江南地方特色。產(chǎn)品講求色、香、味、形俱全，多以松仁、核桃仁、杏仁、瓜仁、芝麻等天然果料為主要原料，輔以天然花卉為香料，精工細(xì)作加工而成。采芝齋的傳統(tǒng)產(chǎn)品分為蘇式糖果、蘇式糕點(diǎn)、蘇式炒貨、蘇式蜜餞、蘇式咸味5大類，300多個(gè)品種， 1000多種包裝。如糖果類有松粽糖、玫醬糖、脆松糖、軟松糖、薄皮糖、杏仁糖等，炒貨類有香草西瓜子、玫瑰西瓜子、椒鹽胡桃等，清水蜜餞類有白糖楊梅干、玫瑰半梅、九制陳皮等。其中，甜肥軟糯的軟松糖、潔白清香的輕松糖、金黃松脆的脆松糖，是蘇式糖果的代表，不僅是人們茶余飯后的甜點(diǎn)，內(nèi)含的松子仁更是有益肺補(bǔ)氣功效；內(nèi)含去衣核桃仁的脆桃球，也有潤(rùn)肺止咳作用；花香芬芳的玫醬糖，有散瘀止痛作用；味美可口的白糖楊梅干、九制梅皮、九制陳皮等，能夠起到健胃消食的作用。如今，松仁糖、粽子糖、早蝦籽鲞魚、蝦籽醬油、奶油瓜子、棗泥麻餅、芝麻酥糖等已成為蘇州家喻戶曉的蘇州特產(chǎn)。[1]

20世紀(jì)20年代，采芝齋糖果炒貨已聞名全國(guó)，到蘇州旅游者或蘇州人去外地走親訪友，都要帶一些饋贈(zèng)親友。在蘇州的外國(guó)傳教士和教會(huì)學(xué)校、醫(yī)院的外國(guó)人也將之作為稀罕之物買一些回國(guó)。30年代天津口岸的商人來(lái)蘇采購(gòu)采芝齋糖果瓜子運(yùn)銷國(guó)外。40年代香港同順興和三陽(yáng)商號(hào)從上海采芝齋進(jìn)貨，持續(xù)經(jīng)銷多年。1954年，周恩來(lái)總理出席日內(nèi)瓦會(huì)議，以采芝齋的脆松糖、輕松糖、軟松糖招待國(guó)際友人，采芝齋的蘇式糖果也因此被譽(yù)為“國(guó)糖”，自此打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。50年代上海、蘇州外貿(mào)部門有計(jì)劃地組織出口采芝齋糖果。1958年，采芝齋糖果出口200箱；1959年，出口50箱。1978年，墨西哥總統(tǒng)來(lái)我國(guó)訪問(wèn)，在蘇州吃了采芝齋的軟松糖，贊不絕口。近年來(lái)，通過(guò)努力挖掘傳統(tǒng)工藝，走訪老一輩行家，搜集瀕臨失傳的傳統(tǒng)產(chǎn)品資料，采芝齋逐漸恢復(fù)了一些傳統(tǒng)的特色產(chǎn)品，如烏梅餅、水晶山楂糕、清水白糖楊梅、清水九制陳皮、貝母貢糖等。同時(shí)，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，采芝齋又采用了生物工程技術(shù)，使產(chǎn)品更加符合當(dāng)今人們崇尚營(yíng)養(yǎng)、美容、食療、健身、游泳和休閑的需求。如今，采芝齋糖果產(chǎn)品品種層出不窮，數(shù)不勝數(shù)，而且已形成禮品系列，成為饋贈(zèng)親友的理想佳品。[2]

隨著中國(guó)與國(guó)際的接軌，光臨采芝齋的國(guó)際貴賓更是比比皆是，有新加坡前總統(tǒng)王鼎昌、日本富士通總裁大西實(shí)一行、泰國(guó)副總理乍都隆等，特別是新加坡資政李光耀夫人四次來(lái)采芝齋購(gòu)物，給蘇州采芝齋帶來(lái)了無(wú)比的榮譽(yù)和信心。

二、具體做法

（一）挖掘文化底蘊(yùn)，打造產(chǎn)品特色

采芝齋之所以能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，和管理者借鑒現(xiàn)代理念，重視挖掘企業(yè)文化有很大的關(guān)系。顧客來(lái)到采芝齋，都為這里深厚的姑蘇傳統(tǒng)文化所吸引。走在觀前街東面，一座粉墻黛瓦、雕欄畫棟的樓房映入眼簾，大門上面“采芝齋”三字古樸俊雅，店名兩旁“同治始創(chuàng)，百年老店”八個(gè)大字遒勁有力，門口對(duì)聯(lián)“采萬(wàn)物靈芝，溶百年珍味”給人留下深刻印象。走進(jìn)店堂，仿佛置身于蘇州園林：滿眼的花窗和掛落，到處是匾額和楹聯(lián)。售貨員身著具有濃郁蘇州水鄉(xiāng)特色的服飾，對(duì)顧客殷勤有加。

除了在店面的布置上花費(fèi)心思，采芝齋還十分注重產(chǎn)品的包裝，其外包裝與蘇州歷史文化相結(jié)合，凸顯自身企業(yè)文化。采芝齋第一只突破傳統(tǒng)的新產(chǎn)品松子喜糖推出上市時(shí)，它的包裝既有普通袋裝，也有后來(lái)發(fā)展成的三角形、六角形高檔紙盒包裝，包裝袋上印有“同治始創(chuàng)，百年老店”和“采芝圖”，并印賀詩(shī)一首：“松子萬(wàn)年代代傳，芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，花生落地長(zhǎng)生果，核桃和合百年好”，其新穎的名稱、豐富的口味和與眾不同的文化品位，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。貝母貢糖的包裝更有特色，在金黃色的外包裝袋上印上了慈禧的頭像及貢糖來(lái)歷的說(shuō)明文字，極有畫面感，使顧客在品嘗糖果時(shí)，能夠了解產(chǎn)品的歷史淵源，可謂在無(wú)形中為貝母貢糖做足宣傳。在產(chǎn)品包裝極具蘇州文化特色的同時(shí)，采芝齋還根據(jù)一年四季產(chǎn)品特色，專門聘請(qǐng)了蘇州著名的評(píng)彈名家用富有蘇州地方特色的評(píng)彈（國(guó)家文化遺產(chǎn)）在電臺(tái)、廣播對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。不僅如此，采芝齋還開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上店鋪并取得了不錯(cuò)的效果，在為各地消費(fèi)者提供姑蘇風(fēng)味茶食小吃的同時(shí)，也使采芝齋的品牌美譽(yù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)更加聲名遠(yuǎn)播。

（二）革新管理理念，開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)

采芝齋的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是前店后坊，這樣的好處在于能夠保障食品的新鮮度，顧客經(jīng)常能買到出爐不久的糖果、炒貨。食品的原料則選購(gòu)著名產(chǎn)地的上等果輔料，之后再進(jìn)行篩選揀剔，分清檔次，保持原材料的色、香，不令其變質(zhì)；產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程工藝精細(xì)，如明貨糖果采用提漿法，砂貨糖果采用人工發(fā)砂法等，從而保證產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)味美。在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，觀前街老字號(hào)企業(yè)堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，開(kāi)拓大眾化市場(chǎng)，發(fā)展現(xiàn)代流通方式。如今，已有超過(guò)一半的老字號(hào)新開(kāi)分店，走上了連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。借助現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念，昔日的金字招牌變得越來(lái)越亮。百年老店采芝齋，原來(lái)實(shí)行前店后坊的經(jīng)營(yíng)方式，老師傅現(xiàn)做現(xiàn)賣，現(xiàn)今，其生產(chǎn)已走向現(xiàn)代化，公司位于工業(yè)園區(qū)的現(xiàn)代化工廠已投入使用。鑒于人們購(gòu)買采芝齋食品大多作為禮品贈(zèng)送給親朋好友，管理者們沒(méi)有把分店開(kāi)到居民小區(qū)，而是開(kāi)進(jìn)了車站、碼頭和旅游景點(diǎn)。這樣的定位不僅增加了企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，還進(jìn)一步提高了采芝齋的品牌知名度，可謂一舉兩得。通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，觀前街老字號(hào)“采芝齋”已走出蘇州，在全國(guó)小有名氣。

（三）調(diào)整口味花樣，不斷推陳出新

提到蘇式食品，人們想到的不外乎糖果、餅干、糕團(tuán)等，單調(diào)的食品已無(wú)法滿足現(xiàn)代人的需求。蘇式食品大多含糖量高，多吃甜食容易使人發(fā)胖，不利于身體健康?？梢?jiàn)，對(duì)蘇式食品的結(jié)構(gòu)、口味等進(jìn)行調(diào)整，是老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者們重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，采芝齋在這方面走在了前列。近年來(lái)，采芝齋恢復(fù)了烏梅餅、山楂糕、貝母貢糖等傳統(tǒng)品種，同時(shí)采用不含蔗糖的低聚異麥芽糖為主要原料，開(kāi)發(fā)出低糖系列的新型蘇式糖果等產(chǎn)品，并引入現(xiàn)代包裝概念，使產(chǎn)品更加符合當(dāng)今人們崇尚營(yíng)養(yǎng)、美容、食療、健身、旅游和休閑的需求，成為饋贈(zèng)親友的理想佳品。同時(shí)，采芝齋根據(jù)市場(chǎng)的需求，自產(chǎn)各式精選產(chǎn)品，組合成禮盒系列。食品禮盒的包裝大多具有蘇州傳統(tǒng)文化特色，如對(duì)蘇州絲綢、蘇州工藝元素等進(jìn)行設(shè)計(jì)，典雅美觀，極富有文化品位。例如與蘇州桃花塢木刻年畫博物館進(jìn)行合作，用蘇州桃花塢木刻年畫的“?！弊?，做成禮盒外包裝，使瀕臨失傳的蘇州木刻年畫通過(guò)采芝齋禮盒產(chǎn)品這個(gè)平臺(tái)，走進(jìn)千家萬(wàn)戶，行銷海內(nèi)外。

三、經(jīng)驗(yàn)與啟示

（一）打造品牌文化，提升企業(yè)形象

在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)不僅靠產(chǎn)品與服務(wù)，更依靠品牌形象和品牌文化。品牌文化是指使產(chǎn)品或服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)的名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)和這些要素的組合，以及在這些要素組合中沉積的文化特質(zhì)和該產(chǎn)品或服務(wù)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，同時(shí)包括這些文化特質(zhì)和現(xiàn)象背后所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌文化包括三個(gè)層面的內(nèi)容：一是品牌外層文化，也是品牌文化的最基本要素，即產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，包括企業(yè)的名稱、標(biāo)志、包裝等；二是品牌內(nèi)層文化，這是品牌文化得以體現(xiàn)的關(guān)鍵，即品牌在管理、營(yíng)銷活動(dòng)中所滲透的社會(huì)文化及民族文化，包括品牌口號(hào)、公關(guān)活動(dòng)、品牌管理方式、品牌營(yíng)銷方法等；三是品牌核心文化，這是品牌文化的靈魂，包括企業(yè)理念、利益認(rèn)知、價(jià)值觀念等，它滲透在品牌的一切活動(dòng)之中，滲透著企業(yè)理念。企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最根本標(biāo)志。老字號(hào)在長(zhǎng)期生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成了“誠(chéng)信為本、顧客至上、貨真價(jià)實(shí)”的傳統(tǒng)商業(yè)文化，這是企業(yè)的寶貴財(cái)富。以誠(chéng)信維護(hù)品牌，以文化創(chuàng)新企業(yè)形象，注重形成企業(yè)個(gè)性化形象，挖掘獨(dú)具特色的文化，已成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重要課題。為了擴(kuò)大企業(yè)知名度，增強(qiáng)老字號(hào)的影響力，企業(yè)必須注重品牌宣傳，老字號(hào)可以充分利用廣告、媒體等現(xiàn)代傳播媒介來(lái)宣傳自己的品牌和商品。老字號(hào)擁有豐富的文化內(nèi)涵，一家老字號(hào)就是一部歷史，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)充分挖掘歷史底蘊(yùn)，以專題片或者電視劇的方式來(lái)宣傳自己。另外，企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)站來(lái)宣傳自己，及時(shí)發(fā)布相關(guān)信息。企業(yè)還可以利用老字號(hào)的文化內(nèi)涵，舉辦系列活動(dòng)，如通過(guò)運(yùn)動(dòng)會(huì)、節(jié)日慶典、基金捐獻(xiàn)等公益事業(yè)，加深和消費(fèi)者的聯(lián)系，豐富老字號(hào)的文化底蘊(yùn)。

（二）建立現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度，自主參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

蘇州觀前街部分老字號(hào)生存困難，發(fā)展滯后，其重要原因在于產(chǎn)權(quán)歸屬不清晰?，F(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度的基本特征是歸屬清晰、權(quán)責(zé)明確、保護(hù)嚴(yán)格、流轉(zhuǎn)順暢，它的建立有利于維護(hù)公有財(cái)產(chǎn)權(quán)，保護(hù)私有財(cái)產(chǎn)權(quán)，有利于各類資本的流動(dòng)和重組，有利于增強(qiáng)企業(yè)和公眾創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的動(dòng)力。目前，觀前街老字號(hào)產(chǎn)品“孿生兄弟”滿天飛，原因之一就在于產(chǎn)品存在單體小、零打碎敲等問(wèn)題。距今為止，曾雄稱天下的蘇州老字號(hào)行業(yè)，既沒(méi)有出現(xiàn)年銷售超億的“小巨人”，也沒(méi)有一家上市公司，大批生產(chǎn)相似產(chǎn)品的中小企業(yè)，在低層次上重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)。由此，要使觀前街老字號(hào)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以生存發(fā)展，就必須讓企業(yè)成為市場(chǎng)的主體，自主參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而其中實(shí)行產(chǎn)權(quán)多元化是解決老字號(hào)生存問(wèn)題的關(guān)鍵，通過(guò)對(duì)老字號(hào)行業(yè)中小企業(yè)的重新整合，以資產(chǎn)為紐帶，形成規(guī)模型企業(yè)，打造行業(yè)龍頭，是市場(chǎng)的全新呼喚。

（三）在傳統(tǒng)加工工藝基礎(chǔ)上，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

老字號(hào)企業(yè)大都采用傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，制作工藝以師傅帶徒弟的模式為主，講究用料的考究、操作的精細(xì)化和工藝的獨(dú)特性。這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，而且科技含量少，產(chǎn)品附加值低。一些著名洋品牌如“肯德基”“麥當(dāng)勞”等，都是采用機(jī)器流水線生產(chǎn)，從產(chǎn)品的配方到火候的掌握，都有著嚴(yán)格的量化標(biāo)準(zhǔn)，不僅生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，還保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正。在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中，科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用使產(chǎn)品趨向高新化。市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，消費(fèi)者的觀念也在不斷變化，老字號(hào)只有不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝中加大科技含量，注重生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。

【思考題】

1.采芝齋通過(guò)保留其特有的品牌文化優(yōu)勢(shì)發(fā)展至今，談?wù)勀銓?duì)品牌文化的認(rèn)識(shí)并分析其作用。

2.采芝齋百年老字號(hào)的成功案例，對(duì)于其他老字號(hào)企業(yè)突破困境有何啟示？

[1] 周龍興.采芝齋的蘇式糖果［J］.中國(guó)地名，1997（3）.

[2] 周龍興.聞名遐邇的采芝齋糖果店［J］.中國(guó)保健營(yíng)養(yǎng)，1996（10）.