期刊經(jīng)營是文化產(chǎn)業(yè)研究中的重大課題。作為文化產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的期刊業(yè)，如何通過文化經(jīng)營得以健康、快速發(fā)展，已經(jīng)越來越受到人們關(guān)注。期刊業(yè)不斷發(fā)展，要求其文化的創(chuàng)造性也要不斷強化，文化經(jīng)營成為期刊擴大社會影響力、提高市場競爭力的核心問題。深入研究期刊的文化經(jīng)營，對于壯大期刊行業(yè)的整體實力，使其在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更大作用，顯然具有十分重要的意義。

一

期刊經(jīng)營有境界高下之分，從低到高依次為“生存經(jīng)營”、“市場經(jīng)營”、“文化經(jīng)營”。

生存經(jīng)營是期刊經(jīng)營最低級的一個層次。所謂生存經(jīng)營，就是期刊特色不鮮明，發(fā)行數(shù)量少，有的處于虧損狀態(tài)，有的收入所得只能維持一般性生存。這個層次上的期刊經(jīng)營，完全忽視了對期刊的社會影響力和持久生命力的培育，導(dǎo)致經(jīng)營困難，舉步維艱。

期刊經(jīng)營的第二個層次是市場經(jīng)營。在這一層次上，市場導(dǎo)向理念在期刊經(jīng)營中全面普及，讀者至上，市場至上，期刊已經(jīng)建立了一套完整的以讀者為中心的市場價值鏈，以保證期刊可以得到更為通暢便捷的傳播，擁有更大范圍的受眾群體，并獲得豐厚的經(jīng)濟回報。

文化經(jīng)營是期刊經(jīng)營的第三個層次，也可以說是期刊經(jīng)營的最高境界。期刊的文化經(jīng)營首先表現(xiàn)為品牌的經(jīng)營。品牌經(jīng)營是期刊的一項長期、艱巨、復(fù)雜的系統(tǒng)工程，不是一朝一夕能夠完成的，需要不斷地沉淀和積累，這本身就是一個文化創(chuàng)新和文化建設(shè)的過程。期刊品牌最初來源于期刊的定位，也就是期刊的品格策劃。目前堪稱我國第一期刊品牌的《讀者》，它的基本定位是“看似超然，實則親近的人文關(guān)懷”，二十年如一日，始終不懈地追求闡釋人性的善良和美好的陽光主題，風格如春風化雨般輕柔溫馨，不事張揚，卻讓人感到它那寬厚和博大的愛心無處不在。《讀者》品牌是期刊文化經(jīng)營的成功范例。其次，期刊的文化經(jīng)營還表現(xiàn)為期刊社內(nèi)部企業(yè)文化的建設(shè)。當前，企業(yè)文化的獨特性已越來越表現(xiàn)為企業(yè)差別化戰(zhàn)略和企業(yè)的核心競爭力，期刊社企業(yè)文化建設(shè)的目的就是要使文化成為整合更大范圍資源、擴大更大市場份額的重要利器，它包括制作重大選題以引領(lǐng)文化潮流，以其不可替代的文化品格開展各種重大文化交流活動，借助強大的實力實施規(guī)模化投資和融資等。美國《時代》周刊舉行影響世界的封面人物評選、實行媒體的跨國并購等，就是利用了企業(yè)文化的優(yōu)勢和價值，從而使企業(yè)顯示出無可比擬的強大的文化力量。再次，期刊的文化經(jīng)營還表現(xiàn)為以人為本的人才觀。期刊經(jīng)營的文化特性，注定了人是期刊的靈魂。實施文化經(jīng)營的期刊，必然有一支富有創(chuàng)新精神和理想信念的人才隊伍，這是期刊獲得持久發(fā)展和不斷壯大的根本保證。

二

期刊文化經(jīng)營的內(nèi)涵是：期刊經(jīng)營者必須強烈意識到期刊對文化建設(shè)所負的歷史責任，有高品位的文化追求；致力于品牌核心價值的創(chuàng)造與培育；圍繞品牌促進企業(yè)的價值觀念、制度模式、營銷方式、戰(zhàn)略決策的文化提升，以達到企業(yè)文化與品牌形象的和諧統(tǒng)一和相互促進，保證社會效益和經(jīng)濟效益的全面提高。

一種期刊要達到文化經(jīng)營的境界，應(yīng)做到以下幾點：

第一，期刊定位要站在人類社會文化建設(shè)的高度，體現(xiàn)鮮明的文化創(chuàng)新精神，為文化發(fā)展做出貢獻，不斷滿足人民群眾日益增長的文化需要。從本質(zhì)上講，每一種期刊都是一個文化創(chuàng)新基地，它記錄著人類文明成果的創(chuàng)造過程，反映著人類不斷發(fā)展的物質(zhì)和文化的生產(chǎn)方式，倡導(dǎo)科學(xué)、健康、文明的生活樣態(tài)，肩負著傳承民族文化、滿足人民群眾精神文化生活需求的重任，因此，期刊的個性策劃和培育必須要貫穿強烈的文化創(chuàng)新意識。我們都知道陳獨秀創(chuàng)辦的《新青年》雜志掀開了五四新文化運動的帷幕，具有劃時代的歷史意義，它的巨大文化貢獻首先來自于雜志的準確定位。辛亥革命失敗后，許多先進知識分子苦于找不到救國的出路而苦悶、彷徨，陳獨秀從殘酷的現(xiàn)實出發(fā)，認為當務(wù)之急是要仿照歐洲的文藝復(fù)興，在思想文化界發(fā)起一個反封建的啟蒙運動。他創(chuàng)辦了《新青年》雜志，在創(chuàng)刊號上發(fā)表《敬告青年》一文，宣稱要以建設(shè)新文化為辦刊宗旨，大力倡導(dǎo)“科學(xué)”與“人權(quán)”?！缎虑嗄辍穲允刂约旱奈幕姑?，引發(fā)了強烈的社會反響，開啟了中國新文化的建設(shè)歷程。當前在業(yè)界被稱為“輿論領(lǐng)袖”的《中國新聞周刊》，以“挖掘新聞背景和內(nèi)涵”為辦刊宗旨，客觀而富有深度地報道了大量新聞事件，越來越為國內(nèi)外的讀者所喜愛。伴隨著中國的崛起，它在宣傳中國形象方面發(fā)揮了不可替代的作用，日益展現(xiàn)出中國社會主流大刊的形象。《家庭》著力打造“家庭溫馨的港灣”、“實用生活的指南”這一特色，使期刊成為新時期倡導(dǎo)健康、文明、科學(xué)的家庭生活方式的文化讀本，受到讀者好評。這些期刊，定位準確，特色鮮明，又加上富有堅定的文化使命感，期刊的文化功能得到了充分展現(xiàn)。

第二，要以品牌創(chuàng)建為中心要務(wù)，找準品牌與市場之間的最佳結(jié)合點，使二者相互推動，共同促進。期刊是一種連續(xù)出版物，它的品牌價值較之于圖書等其他文化產(chǎn)品更具穩(wěn)固性和影響力，因而也就更具有實際的市場意義。品牌是期刊競爭力的核心，同時品牌形象又可演化為市場號召力，市場的積極反饋又能進而豐富品牌內(nèi)涵，品牌和市場之間的最佳結(jié)合，形成“品牌—核心競爭力—市場號召力—品牌”螺旋式上升的良性循環(huán)?，F(xiàn)階段我國的許多期刊就具備了這樣的品質(zhì)，如《讀者》《家庭》《三聯(lián)生活周刊》等，在品牌創(chuàng)建和市場結(jié)合方面都是非常成功的例子。同是時尚類雜志，因各自的定位不同，品牌效應(yīng)也就在不同的讀者群體中發(fā)揮市場號召作用，如《瑞麗》在學(xué)生特別是大學(xué)生讀者群體里銷量最多，《時尚》則最受社會精英人士和廣告商的青睞……這些期刊以富有鮮明特色的品牌形象開發(fā)市場，穩(wěn)固市場，市場又反過來促使期刊進一步保持和提高品牌質(zhì)量，從而保持了強大的市場競爭優(yōu)勢。

第三，要培養(yǎng)一支陣容強大的、擁有與期刊相同的文化理想和創(chuàng)新精神的作者隊伍。期刊不同于圖書，它的傳播特性要求作者思想敏銳、文稿觀點新穎，還要講求時效性；另外，期刊品牌的文化內(nèi)涵更要用富有相同品格的文稿來保持和強化，所以，品牌期刊不能坐等來稿，而要下大力氣建立一支相對穩(wěn)固的作者隊伍。國外一些大型期刊一般都有自己的“雇傭作者”，在我國，有些重要期刊也在作者的培養(yǎng)方面下了很多工夫，取得了很大實效，在品牌創(chuàng)建和提升方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。如《故事會》通過各種渠道和方法，組織起—支全國范圍內(nèi)的精良的故事創(chuàng)作隊伍，成為期刊市場競爭最有力的出版資源。它的做法是：建立“作者數(shù)據(jù)庫”，把全國知名作者都登錄在冊，定時與他們聯(lián)絡(luò)感情，聯(lián)絡(luò)作品；在全國各地建立創(chuàng)作基地，每年兩次召開作者筆會，把刊物的信息及時傳達給作者，作者之間還可以相互交流創(chuàng)作經(jīng)驗?！豆适聲愤€十分重視作者隊伍的更新?lián)Q代，為了培養(yǎng)新作者，多次免費舉辦“故事創(chuàng)作研討班”，成效顯著。

第四，要建立以品牌為核心競爭力的期刊社內(nèi)部創(chuàng)新機制，形成文化經(jīng)營的價值觀，使形式上的單一品牌產(chǎn)生聚合裂變效應(yīng)，實現(xiàn)資本、結(jié)構(gòu)等的規(guī)模化擴張。首先，要在期刊社樹立文化經(jīng)營的理念，建立全面科學(xué)的文化經(jīng)營的價值標準和體系。期刊社上下要緊緊圍繞品牌塑造開展工作，將保持、提升品牌價值貢獻的大小，作為評價員工績效的基本依據(jù)。編輯確定一個選題，加工一篇文稿，都要考慮品牌價值的維護和積累；營銷人員應(yīng)樹立良好的服務(wù)意識，把品牌蘊含的文化活力傳達給每一位讀者，不斷擴大期刊的影響力，提高期刊市場份額；廣告人員要把品牌的文化內(nèi)涵體現(xiàn)在每一個廣告品種上，將其看作是品牌文化的一部分，使之與期刊內(nèi)容相輔相成，相得益彰。其次，要善于利用既有的品牌影響，以期刊為中心大力開展各種文化活動，掌握和引導(dǎo)輿論，提升期刊形象，撬動外部資源共同開發(fā)期刊文化現(xiàn)象的經(jīng)濟價值，從而實現(xiàn)效益的最大化。在這一方面，《時尚》的做法很有代表性。《時尚》始終堅持“國際視野、本土意識”的辦刊方針，并以其高雅的品位、獨特的風格、風趣的文字、新穎的版式引導(dǎo)潮流，倡導(dǎo)時尚。目前，《時尚》一方面不斷擴軍，旗下已擁有十五本刊物；一方面積極對外合作，不斷通過各種文化活動為千萬讀者提供豐富的時尚資訊，并使時尚資訊轉(zhuǎn)化成時尚產(chǎn)品和時尚服務(wù)，獲得了高額經(jīng)濟回報。再如《故事會》，2006年中國移動百寶箱上線手機雜志《故事會》，使其成為我國首個正式被百寶箱收錄的傳統(tǒng)平面雜志，與新媒體的結(jié)合為期刊帶來了新的增值空間。再次，要借助期刊文化經(jīng)營理念制定規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、集團化發(fā)展戰(zhàn)略，在更廣大領(lǐng)域和更高平臺上高揚期刊的文化品格。如《知音》，2006年全面改版升級，每月推出上半月、下半月和月末版三期，并在成功推出《知音·海外版》等一系列子刊后，今年又推出《知音·漫客》，首次進軍動漫界，實現(xiàn)了規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。還有，2006年初，甘肅省依托《讀者》的品牌優(yōu)勢組建了讀者出版集團，這是我國第一個以一本期刊的刊名命名的出版集團。集團將《讀者》始終弘揚優(yōu)秀文化、倡導(dǎo)人文關(guān)懷的價值追求作為自己的文化使命，追求高品位、高質(zhì)量的出版品格。《讀者》這個被譽為“中國人的心靈讀本”的期刊，又站在了一個新的起點上。

三

文化經(jīng)營既然是期刊經(jīng)營的最高境界，就必然具有一定的難度。每一種擁有響亮品牌，并在規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化道路上挺進的期刊，在進行文化經(jīng)營的時候，都會建立一整套符合自身發(fā)展規(guī)律的、行之有效的管理模式，包括對員工的價值觀、道德觀、行為準則的人文管理，對生產(chǎn)經(jīng)營過程中的人力資源、選題資源、成本控制、營銷策略、利潤生成等方面的制度約束，還有企業(yè)文化建設(shè)、發(fā)展戰(zhàn)略決策等，都會各不相同，各有特點。但是，期刊的文化經(jīng)營自有一些共性的問題，這是任何一種期刊在進行文化經(jīng)營的過程中都必須認真面對的。

第一，要處理好“人辦雜志”與“雜志辦人”的矛盾

期刊經(jīng)營者都有自己的編輯理念和文化追求，而且期望刊物能夠按照自己的主觀愿望成長，但刊物一旦走向市場，就要接受讀者的檢驗，只有辦刊宗旨與讀者需求完美契合，刊物才能真正生存下去，并且發(fā)展壯大起來。因此，期刊良好的市場效果決不單單取決于期刊經(jīng)營者的一廂情愿。梁實秋在回憶自己編輯《新月》雜志的時候說：“哪個喜歡搖搖筆桿的人不想辦個雜志？起初是人辦雜志，后來是雜志辦人，其中甘苦誰都曉得。”^[1]對此，茅盾亦有同感：“開始‘人辦雜志’的時候，各種計劃、建議都很美妙，等到真正辦起來了，就變成了‘雜志辦人’?！?sup>[2]“人辦雜志”體現(xiàn)了編輯主體的主觀能動性，是對期刊品格的孕育和對期刊未來發(fā)展方向的期許；“雜志辦人”顯示了期刊運行的規(guī)律性，它自有一套傳播原則和運行機制，并不完全受制于編輯者的主觀愿望。期刊的文化經(jīng)營要求期刊經(jīng)營者應(yīng)當正視“人辦雜志”與“雜志辦人”的矛盾，善于發(fā)現(xiàn)和掌握期刊經(jīng)營的規(guī)律，自覺接受讀者的檢驗，及時調(diào)整辦刊理念和編輯方針，以便最大限度地滿足人民群眾的文化需求。

第二，要處理好堅守品牌特色與適應(yīng)時代發(fā)展的矛盾

成功的期刊品牌具有相對穩(wěn)定性，但并不意味著可以固步自封。這個品牌可能曾一度輝煌，也可能現(xiàn)今依然輝煌，但是隨著時代的發(fā)展，過去的輝煌能否持續(xù)下去，卻不能不引起期刊經(jīng)營者的思考。既要堅守品牌的固有特色，又要適應(yīng)時代發(fā)展的要求，這是期刊文化經(jīng)營中的一個難題。解決這一難題，需要從兩個方面入手：一是要相信市場是可以塑造的，讀者是可以培育的。期刊宗旨既定，就要堅持信念，相信自己，也相信讀者，優(yōu)良的品質(zhì)和真誠的信譽，終會贏得讀者，贏得市場。二是要與時俱進。每一種期刊的創(chuàng)辦都是生逢其時，應(yīng)運而生；每一種期刊的發(fā)展也都是順時而動，乘勢而上。沒有哪一種期刊能夠游離于時代，而期刊品牌的創(chuàng)立，從另一個角度說也是時代造就的，因此順應(yīng)時代的發(fā)展才是品牌建設(shè)的要義。

第三，要處理好規(guī)模擴張與質(zhì)量下降的矛盾

期刊的文化經(jīng)營要求期刊不斷向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，有的期刊創(chuàng)辦了系列子刊，有的期刊與其他媒介或國外文化機構(gòu)合作，有的期刊已經(jīng)形成集團化運作模式，品牌優(yōu)勢進一步顯現(xiàn)，規(guī)模經(jīng)營顯示出強勁的發(fā)展態(tài)勢。但是，在實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的同時，期刊的內(nèi)容質(zhì)量、品牌質(zhì)量有所下降的問題也日益凸顯出來，這不能不引起期刊經(jīng)營者的高度重視。質(zhì)量下降，勢必影響到期刊既有品牌在讀者心目中的分量，勢必影響到核心競爭力的保持和提升，最終勢必影響到期刊的生存，而所謂的規(guī)?；?jīng)營也就成為一座空中樓閣。規(guī)模擴張與質(zhì)量下降的矛盾，在當前可以說已經(jīng)成為一個亟待解決的問題。實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，并不意味著要放松對期刊內(nèi)容質(zhì)量、品牌質(zhì)量的要求，恰恰相反，規(guī)模經(jīng)營與提高質(zhì)量應(yīng)該是相輔相成的。期刊的品牌效應(yīng)促進期刊的規(guī)模經(jīng)營，期刊的規(guī)模經(jīng)營又能進一步提升期刊品牌的影響力，只有這樣，我們所說的期刊的文化經(jīng)營才真正體現(xiàn)了它的精髓含義。

（原載《出版發(fā)行研究》2007年第7期）

【注釋】

[1]梁實秋：《梁實秋自傳》，江蘇文藝出版社1996年版，第141頁。

[2]茅盾：《我走過的道路》（中），人民文學(xué)出版社1984年版，第199-200頁。