自全國(guó)鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)議召開(kāi)以后，鄉(xiāng)村情結(jié)、鄉(xiāng)土氣息、鄉(xiāng)里故事如春雨過(guò)后的泥土清香、新草芬芳，彌漫著中國(guó)旅游界。在都市人群的手機(jī)中，經(jīng)由媒介輿論掀起的詩(shī)意化鄉(xiāng)村，挑逗著鄉(xiāng)愁的荷爾蒙，讓鄉(xiāng)村旅游的情感與利益驅(qū)動(dòng)持續(xù)升溫，營(yíng)造著聲勢(shì)浩大的鄉(xiāng)土中國(guó)烏托邦。

但是，鄉(xiāng)村旅游究竟能否承受區(qū)域經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展之重？單體鄉(xiāng)村旅游品牌與單一鄉(xiāng)村旅游模式的發(fā)展，能否撬動(dòng)全域旅游格局的構(gòu)建？被詩(shī)意化的鄉(xiāng)村旅游，如何為僵硬的“三農(nóng)”現(xiàn)實(shí)尋求懷柔策略？

鄉(xiāng)村旅游熱之下，更需要冷思考。

中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的“沂南模式”

鄉(xiāng)村旅游是中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段性產(chǎn)物，也是中國(guó)旅游發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式正在經(jīng)歷優(yōu)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化，曾經(jīng)追捧的粗放型、資源掠奪式發(fā)展模式逐漸隕落，曾經(jīng)被冷落的窮壤地區(qū)由于交通不便，殘留著良好的生態(tài)環(huán)境和中國(guó)式傳統(tǒng)記憶，它們?cè)谛聲r(shí)期以極其稀缺而耀眼的姿態(tài)，撫慰人們失落的靈魂，肩負(fù)起中國(guó)文化復(fù)興的使命。這種精神撫慰與文化復(fù)興，不再是以文化說(shuō)教的形式實(shí)現(xiàn)，而是以花錢消費(fèi)、寓教于樂(lè)的方式漸進(jìn)式熏陶。

山東沂南，一個(gè)深處沂蒙山區(qū)的革命老區(qū)，解放戰(zhàn)爭(zhēng)之淮海戰(zhàn)役的大后方、“后勤部”。陳毅曾說(shuō)，“淮海戰(zhàn)役的勝利是人民群眾用小車推出來(lái)的。”粟裕將軍也說(shuō)過(guò)：“華東戰(zhàn)場(chǎng)特別是淮海戰(zhàn)役的勝利，離不開(kāi)山東人民的小推車和大連生產(chǎn)的炮彈！”沂南，是沂蒙革命老區(qū)的核心區(qū)。

半個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，沂蒙革命老區(qū)，更多地?fù)?dān)當(dāng)起愛(ài)國(guó)主義教育基地的使命，堅(jiān)守清貧樂(lè)。在山東半島具有世界級(jí)旅游資源優(yōu)勢(shì)的青島、煙臺(tái)、威海和泉城濟(jì)南的籠罩下，一個(gè)小小的山區(qū)縣城沂南，不可能成為著名的旅游目的地。

直到2007年，日漸興起的鄉(xiāng)村旅游，讓擁有四百年歷史的竹泉村，煥發(fā)新時(shí)代的活力與價(jià)值。采用“政府+農(nóng)戶+開(kāi)發(fā)商”三方受益的發(fā)展模式，歷時(shí)兩年安置、修復(fù)和重建，2009年，竹泉村正式以一個(gè)旅游景區(qū)的形態(tài)開(kāi)放營(yíng)業(yè)。

短短數(shù)年內(nèi)，竹泉村旅游度假區(qū)成為中國(guó)旅游品牌成長(zhǎng)和效益增收最快的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，先后獲得“中國(guó)人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”、“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)”、“國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)”、“2014CCTV中國(guó)十大最美鄉(xiāng)村”等多項(xiàng)殊榮。從2007年人均年收入4312元，到22580元，竹泉村僅用了7年時(shí)間。

2015年4月22日，國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早到沂南考察鄉(xiāng)村旅游，稱贊竹泉村當(dāng)之無(wú)愧為“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村”。8月20日，在全國(guó)鄉(xiāng)村旅游提升與旅游扶貧推進(jìn)會(huì)議上，國(guó)家旅游局授予竹泉村“中國(guó)鄉(xiāng)村旅游模范村”稱號(hào)，成為全國(guó)首批鄉(xiāng)村旅游“千千萬(wàn)萬(wàn)”品牌典范之一。

在竹泉村旅游發(fā)展的帶動(dòng)下，革命老區(qū)沂南很快煥發(fā)出新生機(jī)，謀劃新布局。沂南確立了“文旅興縣”戰(zhàn)略，在重點(diǎn)項(xiàng)目策劃、規(guī)劃上突出觀光和休閑度假并舉的發(fā)展思路，智圣湯泉旅游度假區(qū)、諸葛亮文化旅游區(qū)、沂蒙紅色影視基地、紅石寨旅游度假區(qū)、馬泉?jiǎng)?chuàng)意農(nóng)業(yè)休閑園等精品項(xiàng)目相繼落地。沂南也由此從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的老區(qū)縣，變身為“山東省旅游強(qiáng)縣”、“全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”，成為山東旅游的新亮點(diǎn)和新看點(diǎn)。

目前，沂南已初步形成了“核心城區(qū)+邊緣鄉(xiāng)村”的全域旅游發(fā)展格局。其開(kāi)創(chuàng)的“政府主導(dǎo)，文旅融合，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)，全域發(fā)展”的開(kāi)發(fā)路徑，被業(yè)界稱為中國(guó)縣域旅游發(fā)展的“沂南模式”。

沂南旅游的文化密碼

沂南旅游資源具有差異化、互補(bǔ)性強(qiáng)的特點(diǎn)。概括而言，是以革命老區(qū)為代表的紅色文化，以生態(tài)田園為代表的綠色文化，以諸葛亮及漢文化為代表的古文化，以及以溫泉為代表的泉文化。

雖然竹泉村的品牌已經(jīng)叫響，“沂南模式”也備受推崇，但就未來(lái)而言，沂南旅游還有很大的提升空間。幾大景區(qū)之間相互毗鄰，距離不過(guò)十余公里，分布格局比較緊湊；資源具有深度開(kāi)發(fā)的稟賦，但對(duì)文化的挖掘和體驗(yàn)式呈現(xiàn)不夠；竹泉村單體品牌崛起，沂南旅游整體品牌尚未形成；受交通制約，本省客源居多，外地客源偏少等原因，可進(jìn)入、可體驗(yàn)、可停留的綜合性旅游消費(fèi)尚未形成。

而可以與沂南鄉(xiāng)村旅游形成有效互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)從鄉(xiāng)村觀光到休閑度假綜合消費(fèi)體驗(yàn)的智圣湯泉旅游度假區(qū)（占地面積410畝，建筑面積10.6萬(wàn)平方米），從規(guī)模和體量來(lái)看，它已不單純是旅游項(xiàng)目，而是以溫泉+商業(yè)地產(chǎn)的新型城鎮(zhèn)化發(fā)展模式。就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，智圣湯泉是沂南旅游休閑度假的潛力所在，也是沂南旅游多業(yè)態(tài)發(fā)展較大的綜合體。但是，不得不承認(rèn)一點(diǎn)，溫泉并不具備唯一性、壟斷性優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)于智圣溫泉的文化挖掘和創(chuàng)意化呈現(xiàn)，就顯得非常重要。

對(duì)于沂南而言，鄉(xiāng)村旅游是張王牌，但若想僅憑鄉(xiāng)村旅游單一形態(tài)實(shí)現(xiàn)全域旅游崛起，顯然是不現(xiàn)實(shí)的，也是不靠譜的。那么，沂南旅游的文化密碼，究竟是什么？

從整個(gè)沂蒙山區(qū)來(lái)看，沂南的紅色文化和溫泉文化具有比較優(yōu)勢(shì)；從整個(gè)山東來(lái)看，沂南的鄉(xiāng)村旅游可成為最大特色；從整個(gè)中國(guó)來(lái)看，諸葛亮故鄉(xiāng)及其北寨村無(wú)名氏漢墓封存的漢文化，才是沂南旅游最具代表性，也最有可能推動(dòng)全域崛起的價(jià)值驅(qū)動(dòng)；而就世界范圍來(lái)看，依托大漢文化和鄉(xiāng)土文化，重構(gòu)鄉(xiāng)土中國(guó)的美學(xué)意境，才有可能把沂南旅游的品牌推向世界。

旅游的本質(zhì)是差異化的體驗(yàn)，那么，中國(guó)縣域旅游走向國(guó)際化的根本，就是能否呈現(xiàn)世紀(jì)級(jí)差異化。世界著名的休閑度假目的地，大約70%位居濱海一帶，但是中國(guó)豐富的濱海資源，并沒(méi)有成為世界游客休閑度假的必選項(xiàng)。

中國(guó)入境游的不景氣，有人將其歸為中國(guó)城市千城一面、空氣霧霾污染、消費(fèi)高無(wú)誠(chéng)信、價(jià)格“雙軌制”、高品質(zhì)休閑度假產(chǎn)品的缺失，以及文化產(chǎn)品以假亂真等諸多因素，但是，還有一點(diǎn)值得反思——中國(guó)旅游有沒(méi)有給世界貢獻(xiàn)差異化的中國(guó)特色的美學(xué)意境？

在旅游經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，那些仍舊殘存著中國(guó)史傳統(tǒng)文化、習(xí)俗與生活場(chǎng)景的鄉(xiāng)村，及其塵封數(shù)千年，仍舊具有中國(guó)美學(xué)價(jià)值的古文化，能否在文化時(shí)尚化、歷史活化的創(chuàng)意表達(dá)下，再現(xiàn)中國(guó)式美學(xué)意境？

沂南全域旅游破題思考

沂南，位居京津冀、長(zhǎng)三角兩大城市群中間位置，隨著2018年曲阜至臨沂段高鐵接入京滬高鐵，沂南將邁入兩大城市群2.5小時(shí)車程范圍?？炻寐蔚母哞F時(shí)代，留給沂南兩年多的時(shí)間，沂南旅游能否經(jīng)受住兩年后蜂擁而至的游客考驗(yàn)，成為京滬高鐵沿線重要的旅游節(jié)點(diǎn)，完全取決于沂南今后兩年的作為——豐富的產(chǎn)品，多元的業(yè)態(tài)，完善的服務(wù)，整體的品牌，是沂南不得不迫切思考的問(wèn)題。

如果主打鄉(xiāng)村旅游，沂南在游客心中，充其量就是個(gè)村兒，而不是一個(gè)可以實(shí)現(xiàn)復(fù)合型體驗(yàn)消費(fèi)的城市目的地。如果不主打鄉(xiāng)村旅游，沂南旅游打什么，才能為全域旅游找到理想支撐？

我認(rèn)為，理想的邏輯是：鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)、文化旅游升值、溫泉旅游增效、紅色旅游創(chuàng)績(jī)。

一、鄉(xiāng)村旅游提質(zhì)

竹泉村是一處綠竹掩蓋的世外桃源，很美，是沂南不斷提升品牌知名度和市場(chǎng)吸引力的一面旗幟。但是，如果從一個(gè)傳統(tǒng)古村落來(lái)考量，竹泉村還有更多延展空間。一個(gè)有傳統(tǒng)美學(xué)意境的中國(guó)鄉(xiāng)村印象，由以下元素構(gòu)成：山、水、人、村、樹(shù)、屋、味、戲、祠、廟、音、色等，最終歸結(jié)為一個(gè)“情”字，竹泉村需要在這些元素上加以強(qiáng)化和完善。

鄉(xiāng)村和農(nóng)村是兩個(gè)不同的概念。鄉(xiāng)村是詩(shī)意的文化的。農(nóng)村是現(xiàn)實(shí)真實(shí)的。鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)，不要僅僅抓住詩(shī)意化的鄉(xiāng)村，而忽略了現(xiàn)實(shí)中的農(nóng)村。因此，鄉(xiāng)村旅游的升級(jí)，要有農(nóng)村到鄉(xiāng)村的層級(jí)感，要跳出看農(nóng)家景，吃農(nóng)家飯，住農(nóng)家院的舊有模式，向體現(xiàn)漸進(jìn)漸深原則，構(gòu)筑由喧到靜，由靜到幽的心靈體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)變，達(dá)到慢生活——農(nóng)耕，靜生活——田園，閑生活——短居，夢(mèng)生活——?dú)w隱的四重體驗(yàn)空間，從而衍生出多業(yè)態(tài)發(fā)展。

就沂南鄉(xiāng)村旅游而言，待開(kāi)發(fā)的原始鄉(xiāng)村要體現(xiàn)農(nóng)耕，馬泉?jiǎng)?chuàng)意農(nóng)業(yè)園體現(xiàn)田園休閑，竹泉村要凸顯鄉(xiāng)村短居，那么，是否還應(yīng)該有一個(gè)去處，體現(xiàn)鄉(xiāng)村秘境，滿足高端休閑式歸隱？

二、文化旅游升值

蘇州成為日本游客青睞的旅游目的地城市，是因?yàn)槿毡救藢?duì)寒山寺情有獨(dú)鐘，可謂到了癡迷的地步，還仿蘇州的寒山寺，在日本東京也建造了一個(gè)寒山寺，而且刻了《楓橋夜泊》詩(shī)碑。鑒真東渡時(shí)，寒山的300多首詩(shī)作流傳到了日本，被許多日本僧人喜愛(ài)、研究。日本至今所藏的寒山詩(shī)版本為數(shù)可觀，其原因在于寒山詩(shī)的“口語(yǔ)化”，以及所謂的“寒山精神”。

《周刊文春》曾對(duì)當(dāng)代日本人最崇拜的100名人作了一次調(diào)査，中國(guó)只有諸葛亮和孔子上榜，諸葛亮排第28名，孔子排第87名，日本 “大津祭”彩車中，就供奉有“孔明”。事實(shí)上，不僅是日本，諸葛亮在韓國(guó)及東南亞地區(qū)，都具有較大的影響力。

沂南要為諸葛亮及其代表的漢文化，找到時(shí)尚化的表達(dá)。依托諸葛亮，將漢文化人格化；依托北寨漢墓，將漢文化產(chǎn)品化。 同時(shí)，深度挖掘漢墓雕飾圖案反映的大漢時(shí)各種場(chǎng)景，打造歷史實(shí)景劇《大漢遺夢(mèng)》，開(kāi)發(fā)大漢市井雜耍情景化演繹，提取寓意豐富的雕飾元素開(kāi)發(fā)旅游紀(jì)念品，將墓室一比一比例復(fù)原，供更多游客參觀，圍繞漢墓開(kāi)展一系列事件、話題營(yíng)銷。

沂南通過(guò)諸葛亮文化+漢文化+溫泉文化的組團(tuán)提升，打造日韓及東南亞游客喜歡的旅游目的地，不是沒(méi)有可能。

三、溫泉旅游增效

智圣湯泉旅游度假區(qū)如果僅僅圍繞諸葛亮一人來(lái)做文化，也不足以滿足智圣湯泉的規(guī)模及體量，智圣湯泉有可能淪為空有其名，不見(jiàn)內(nèi)涵。

“諸葛亮精神”代表著“忠義孝智勇”。但是，“智圣”因諸葛亮而生，但在漢文化的挖掘中，并不局限于諸葛亮一人，但凡能代表“忠義孝智勇”之精神的中國(guó)歷史人物，都可以將他們的故事，融入溫泉的湯池中，讓每一個(gè)溫泉湯池，都具有人格化的故事。比如周公、范蠡、管仲、樂(lè)毅、張騫、岳飛……這樣，或許能體現(xiàn)智圣湯泉的差異化文化品質(zhì)與價(jià)值，否則，智圣湯泉與其他溫泉，又有什么區(qū)別呢？

漢文化可以是指漢朝文化或者漢族傳統(tǒng)文化，即狹義的中華文化，以夏商周三代的詩(shī)書(shū)禮樂(lè)易春秋六藝、吉兇賓軍嘉五禮以及仁義禮智信五常為核心，漢文化也就是華夏文化。那么，漢文化蘊(yùn)含的所有元素，都可以創(chuàng)意化地融入智圣溫泉中，提升其文化的衍生空間。同時(shí)，通過(guò)豐富關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)觀光、休閑、度假、美食、娛樂(lè)、購(gòu)物、養(yǎng)老、醫(yī)療、修學(xué)、拓展等多功能的綜合休閑度假區(qū)，以復(fù)合型消費(fèi)為沂南旅游增效。

四、紅色旅游創(chuàng)績(jī)

依托“紅嫂”及紅色影視基地，讓紅色旅游為沂南出成績(jī)，創(chuàng)政績(jī)，掙業(yè)績(jī)。

沂南是孟良崮戰(zhàn)役的主戰(zhàn)場(chǎng)，淮海戰(zhàn)役的大后方，陳毅、徐向前、羅榮桓、粟裕等都曾在沂南戰(zhàn)斗和工作過(guò)。全縣先后有30余萬(wàn)人次參軍支前，犧牲萬(wàn)余人，涌現(xiàn)出了“沂蒙紅嫂”明德英、“沂蒙母親”王換于等一大批可歌可泣的英模人物，他們以實(shí)際行動(dòng)創(chuàng)造和詮釋了偉大的沂蒙精神。

讓“紅嫂”成為紅色文化的具象化載體。比如，可打造多幕實(shí)景劇《紅嫂》，創(chuàng)建“紅嫂村”，推行“紅嫂式服務(wù)”，開(kāi)發(fā)“紅嫂宴”、“紅嫂牌”土特產(chǎn)、“紅嫂情”旅游紀(jì)念品等，打造一個(gè)新版“紅嫂”鄉(xiāng)村旅游品牌（見(jiàn)“小榮說(shuō)?沂南行”系列報(bào)道之《淺談沂南如何借“紅嫂”品牌為紅色旅游提質(zhì)增效》）。

同時(shí)，要依托常山莊紅色文化影視基地，通過(guò)借勢(shì)營(yíng)銷、場(chǎng)景體驗(yàn)、讓游客參與影視劇拍攝等策劃，實(shí)現(xiàn)與游客互動(dòng)的同時(shí)，創(chuàng)作紅色影視文化體驗(yàn)項(xiàng)目和產(chǎn)品，為沂南紅色文化品牌增加新元素和新價(jià)值。

沂南旅游的形象定位

綜上所述，以竹泉村為代表的鄉(xiāng)村旅游是沂南當(dāng)下的品牌優(yōu)勢(shì)，但沂南旅游的未來(lái)發(fā)展，應(yīng)以漢文化為核心，以鄉(xiāng)村旅游、溫泉度假、紅色旅游為主要依托，構(gòu)筑多元化發(fā)展格局，呈現(xiàn)中國(guó)式鄉(xiāng)土美學(xué)意境。

從中國(guó)農(nóng)耕文明的淵源和影響，以及諸葛亮其人及漢文化誕生的背景來(lái)看，漢文化是鄉(xiāng)土性的。“諸葛亮”這個(gè)被神化了的文化符號(hào)，本身承載著傳統(tǒng)中國(guó)士族唯美的“美學(xué)意境”，沂南旅游要承載并傳播傳統(tǒng)與時(shí)尚結(jié)合的中國(guó)鄉(xiāng)土美學(xué)意境。

前面已闡述過(guò)，“諸葛亮精神”是“忠義孝智勇”，漢文化的核心是“詩(shī)書(shū)禮樂(lè)易春秋”六藝、“吉兇賓軍嘉”五禮以及“仁義禮智信”五常。而傳統(tǒng)中國(guó)的鄉(xiāng)村，是國(guó)家統(tǒng)治之外的純樸民間，是世俗喧囂之外的清靜家園，也是精神的世外桃源。其在宗法制度和鄉(xiāng)約束縛下，形成了“禮義廉恥信，溫良謙恭讓”的鄉(xiāng)村道德精神。這與諸葛亮精神及其漢文化核心是相通的。

沂南旅游一定要有豐富的漢文化及本土內(nèi)涵，正如作家劉亮程在《優(yōu)秀的文學(xué)作品都具有故鄉(xiāng)意義》中所言，在鄉(xiāng)村，要“有古老原樣的山水自然，有人與萬(wàn)物的和諧交流，有隱士和神仙，有我們共同的祖宗和精神，鄉(xiāng)村山水中有我們的性情和自在，有我們的知與不知，進(jìn)與退，榮與辱，生與死，有我們的過(guò)去將來(lái)，前生后世”。

而北寨漢墓的神秘圖案，也恰恰表達(dá)了這一哲學(xué)思考。因此，沂南旅游的形象定位，要善于完成中國(guó)當(dāng)代社會(huì)生態(tài)形態(tài)的轉(zhuǎn)變環(huán)境，將鄉(xiāng)村韻味的情境、夢(mèng)回大漢的情結(jié)，轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄥX消費(fèi)的時(shí)尚情節(jié)，通過(guò)重返古典時(shí)尚，體現(xiàn)尋找中國(guó)人的新精神家園。

因此，我認(rèn)為，沂南的形象定位應(yīng)該是：鄉(xiāng)土沂南，中國(guó)意境——中國(guó)人的鄉(xiāng)土精神家園。并以此為核心，依托漢文化、鄉(xiāng)村文化、溫泉文化、紅色文化等衍生主題化產(chǎn)品，構(gòu)筑資源體系、產(chǎn)品體系、品牌體系、服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)沂南旅游更有秩序感，更具凝聚力的集約化、跨越式發(fā)展。

小榮說(shuō)

毋庸置疑，鄉(xiāng)村旅游在為飛速發(fā)展的城市化背景下日益凋敝的鄉(xiāng)村引資，在為每個(gè)人淪落的故土情懷還魂。鄉(xiāng)村旅游，是后工業(yè)化時(shí)代中國(guó)農(nóng)村轉(zhuǎn)型發(fā)展的最后機(jī)會(huì)，是實(shí)現(xiàn)中國(guó)鄉(xiāng)土精神重建的諾亞方舟。

正因如此，鄉(xiāng)土情懷的覺(jué)醒，才在旅游需求強(qiáng)大的助推之下，成為個(gè)體鄉(xiāng)愁的回歸，政府鄉(xiāng)情的政績(jī)，與企業(yè)鄉(xiāng)利的有機(jī)統(tǒng)一，在中國(guó)大地上掀起一場(chǎng)轟轟烈烈的鄉(xiāng)土重建工程。

都市人群“5+2”的生活模式，為旅游企業(yè)開(kāi)拓了更廣闊的投資獲利空間，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)加政府主導(dǎo)下，鄉(xiāng)村旅游成為諸多縣域?qū)崿F(xiàn)謀轉(zhuǎn)型、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生、脫貧困的重要抓手，為縣域經(jīng)濟(jì)的再崛起，開(kāi)創(chuàng)了一條生態(tài)集約化發(fā)展的新路徑。

但是，鄉(xiāng)村旅游只是一種旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài)，而不是區(qū)域旅游的全部，它不能承受全域旅游之重。區(qū)域旅游或者說(shuō)全域旅游的發(fā)展，需要破解本土的文化密碼，更需要呈現(xiàn)差異化的文化審美。