第一節(jié)　宗教發(fā)軔與品牌建立的天然相似

社會學(xué)的研究告訴我們宗教的存在是社會需求使然。這一點和品牌有著天然的相似。宗教往往誕生于社會劇烈變動的時代，它的出現(xiàn)為社會轉(zhuǎn)型期中的人們帶來精神寄托和解除困惑的超脫之法。迎合大眾需求取向的宗教主張由此被廣泛傳布。品牌也是生來即為滿足人類需求，在迎合社會需求的同時施展俘獲人心的魔法?？梢哉f，社會需求催生了宗教和品牌，能否順應(yīng)社會需求也決定著兩者能否衣缽相傳基業(yè)常青。

佛教誕生的時代是古印度一個民族和階級矛盾十分尖銳、社會動蕩不安、新舊思想交替和宗教生活盛行的時代。當(dāng)時上層種姓婆羅門極力維護瓦爾那種姓制度，對下層種姓社會殘酷壓迫剝削。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，下層人民尤其是吠舍階層反對瓦爾那制度的呼聲越來越高。社會矛盾日益尖銳是佛教產(chǎn)生的社會根源。公元前6世紀(jì)，反對種姓神創(chuàng)說，宣傳“眾生平等”的佛教應(yīng)運而生，獲得了廣大民眾的擁護，一舉確立了自己的社會地位。

如果說佛教的弘揚得益于吠舍階層的極力擁護，那么對于美國哈雷機車的風(fēng)靡，嬉皮士一族功不可沒。

“二戰(zhàn)”后，美國興起一股“反抗威權(quán)、藐視傳統(tǒng)體制、崇尚自由與解放自我”的嬉皮風(fēng)潮，由此形成了一個特殊的社會群體：嬉皮士（hippie、hippy）。他們是20世紀(jì)60年代美國青年中的頹廢派。他們以奇裝異服、蓄長發(fā)、群居、吸毒等來發(fā)泄對社會現(xiàn)狀的不滿，拒絕社會傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)與習(xí)俗，提倡極端自由主義的社會政治態(tài)度和生活方式。他們在主流社會中左沖右突，最終在哈雷那里找到了精神家園。哈雷強悍的金屬質(zhì)地，炫目夸張的色彩搭配，大排量、大油門所帶來的震耳轟鳴，甚至燙人的排氣管，都讓他們瘋狂，他們找到了狂熱、叛逆、不羈的最佳表達方式。從此哈雷標(biāo)志的外套、文身、破了邊的牛仔褲和粗獷的皮靴，以及哈雷機車，成為無所顧忌粗獷不羈的嬉皮士的標(biāo)準(zhǔn)裝備，美國的大街小巷也隨處可見飛馳而過的哈雷機車。

70年代朋克運動依然將對哈雷的狂熱延續(xù)下來。對現(xiàn)實的憤怒和失落使朋克青年們變得叛逆躁動?！皼]什么是正確的，沒什么是值得遵循的”，“改變它、蔑視它、毀滅它”。朋克推崇的金屬感和原始爆發(fā)力，哈雷血統(tǒng)中都完美具備。更重要的是哈雷叛逆的態(tài)度和崇尚自由的精神與朋克不謀而合。

盡管90年代嬉皮已不見蹤影，朋克已經(jīng)成為過去，哈雷依然魅力不減。因為那個時代白領(lǐng)人士面臨著日益增大的生活工作壓力，他們越來越渴望有一種可以宣泄和解脫的方式。哈雷無疑是他們的首選。遠離制服套裝和職業(yè)面孔，穿著哈雷服呼嘯而過?；蛟S刺青是貼上去的，機車是租借的，但只要過一把流浪車手的癮就足以使身心得到徹底放縱。

豐田：“情報間諜”打開美國市場

和許多宗教初創(chuàng)時總會受到其他勢力的排擠一樣，日本豐田汽車初次進軍美國市場也遭遇了堅固的壁壘。憑借對市場需求的準(zhǔn)確把握，日本豐田最終在美國汽車市場一舉成名。

當(dāng)時，生產(chǎn)大型豪華車的“福特”和“通用”牢牢霸占著美國汽車市場份額，而日本車往往是低價低質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。在進軍美國碰壁后，豐田開始潛心研究美國消費者的需求。在市場調(diào)研方面豐田展現(xiàn)出日本人特有的精細。為了解美國人的生活習(xí)慣，豐田派調(diào)查人員深入美國家庭充當(dāng)“臥底”。這位臥底以學(xué)習(xí)英語為由寄宿在美國家庭，在和美國人朝夕相處的過程中也把他們生活起居的各個細節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目都一一記錄下來。三個月后，調(diào)查人員帶著沉甸甸的調(diào)查筆記回到了豐田公司。

通過周密的調(diào)查，豐田發(fā)現(xiàn)看似密不透風(fēng)的美國市場其實醞釀著巨大的需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民生活水平的提高，美國人的消費觀念、消費方式正在發(fā)生變化。汽車在人們眼中已經(jīng)不再是身份的象征，而是純粹的交通工具。許多殷實家庭紛紛遷居城郊，并為出行方便考慮購買第二輛汽車。石油危機使駕駛費用陡增，人們越來越重視汽車節(jié)能。美國車的大馬力不能在交通阻塞的道路上發(fā)揮性能，寬大的車體也給停車帶來困難。豐田看到了美國市場對低價、節(jié)能、小巧車型的需求，而美國汽車業(yè)繼續(xù)生產(chǎn)以往的高能耗、寬車體的豪華大型車，無形中給豐田制造了機會。

此外，豐田還掌握了小型車市場競爭對手—德國大眾的詳細資料。調(diào)查表明，大眾高效、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)網(wǎng)打消了美國人對外國車維修困難的疑慮，而暖氣設(shè)備不好、后座空間小、內(nèi)部裝飾差是眾多用戶對大眾車的抱怨。

此后不久，豐田公司重整旗鼓，推出了針對美國家庭需求而設(shè)計的旅行車，物美價廉，大受歡迎。該車的設(shè)計在每一個細節(jié)上都考慮了美國人的需要。例如，美國男士（特別是年輕人）喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，車內(nèi)就專門設(shè)計了放置玻璃瓶的冷藏柜。相對寬大的駕駛室使身材高大的美國人有容身之處。當(dāng)然，豐田也沒有忘記在報紙上向接受調(diào)查但尚未知情的那戶人家致歉道謝。

Coco Chanel：我解放了女性的身體

羅馬人征服巴勒斯坦后，對猶太人進行殘酷統(tǒng)治。此時的羅馬帝國階級矛盾和民族矛盾十分尖銳，奴隸起義和民族獨立戰(zhàn)爭此起彼伏，但最終遭到鎮(zhèn)壓。起義的失敗使一些人寄希望于宗教，期望有一位萬能的救世主出現(xiàn)來拯救苦難中的人民。尤其是下等階層的勞動者，因為在經(jīng)濟政治等方面無法獲得解放，只能將義憤和渴望表現(xiàn)于宗教激情。猶太下層民眾中出現(xiàn)一種流傳“救世主”將要來臨的秘密教派，基督教實際上即是由此教派演變而來。

對20世紀(jì)初的歐洲女性來說，傳統(tǒng)服飾對身體的禁錮，就像羅馬對猶太的專制一樣不能忍受。當(dāng)時歐洲女性穿著拖地長裙（在那個時代，沒有一個設(shè)計師敢讓女人露出臂膀和小腿），戴著重到僅能勉強抬頭的大帽子，鯨魚骨束衣及綁帶讓人壓抑得透不過氣來，毫無舒適感，還損害健康。特別是“一戰(zhàn)”爆發(fā)后，男人參軍上前線，女人走出家庭參加工作，五花大綁式的裝束在工作時更顯得礙手礙腳。

著名的服裝設(shè)計師Coco Chanel（香奈兒），針對當(dāng)時女性追求自由解放的風(fēng)潮，突破傳統(tǒng)，設(shè)計出簡單舒適的女裝。她的服飾優(yōu)雅簡潔舒適，崇尚自由和隨意搭配，她采用多片剪裁，使飽受傳統(tǒng)服飾束縛的女人腰身得到最大限度的舒適放縱。香奈兒讓女性在保持美妙線條的同時，享受行動的自由，她說：“我解放了女性的身體?！毕隳蝺荷a(chǎn)套頭襯衣、開襟羊毛衣等具有男性特色的女裝，掀起女性服飾大變革，而女人們也開始愛上可以自由活動、舒適的過膝短裙和無袖上衣。如今女性能夠穿著褲子上班，都應(yīng)歸功于20世紀(jì)香奈兒女士的“男裝女穿”的大膽嘗試。

香奈兒把女性從笨拙的扭曲體型的束縛中解放出來，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒，主導(dǎo)了20世紀(jì)初女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式。

20世紀(jì)中期，歐洲女權(quán)主義大行其道，婦女希望擁有更活躍的生活，又希望與男性平起平坐。服飾是社會整體精神和生活的反映，香奈兒準(zhǔn)確地預(yù)見到社會需求影響下服飾潮流的變化。1954年，70歲的香奈兒再次出山，針對社會需求第二次對服裝進行革新，推出的花呢套裝取得了空前成功。

Dior的成功與香奈兒有異曲同工之妙?！岸?zhàn)”前歐洲流行線條生硬的墊肩外套、直筒窄裙，“二戰(zhàn)”期間因為物資缺乏，最少布料的軍裝風(fēng)貌女裝是女性的普遍選擇，女性的溫柔美麗被戰(zhàn)火掩蓋?！岸?zhàn)”結(jié)束后，設(shè)計師克里斯汀 · 迪奧（Christian Dior）于1947年推出名為“新風(fēng)貌”（New Look）的時裝系列。該時裝強調(diào)女性隆胸豐臀、腰肢纖細、肩形柔美的曲線，打破了戰(zhàn)后女裝保守古板的線條。這種風(fēng)格給沒有完全從戰(zhàn)時的災(zāi)難中恢復(fù)過來的女性找回了久違的自由感、女性味和生活的歡愉?！靶嘛L(fēng)貌”轟動了巴黎乃至整個西方世界，受到瘋狂歡迎，使迪奧在時裝界名聲大噪，甚至使巴黎重新成為世界時裝的中心。

Bvlgari—征服好萊塢

意大利的Bvlgari，是繼法國卡迪亞和美國蒂芙尼之后的世界第三大珠寶品牌。Bvlgari在全球已經(jīng)有近160家精品店，是全球十大時尚集團之一。這個意大利品牌經(jīng)過四代人的努力，儼然已經(jīng)成為精致生活品位的標(biāo)志。它是不折不扣的意大利頂級精品，在每年的各類時尚排名中，一直穩(wěn)居全球知名品牌的金榜。

Bvlgari創(chuàng)立一個多世紀(jì)以來，其珠寶及配件以華美的設(shè)計風(fēng)格征服了所有像索菲亞·羅蘭那樣熱愛時尚的女人們的心，并讓她們?yōu)橹?。奧斯卡影后索菲亞·羅蘭家中的Bvlgari寶石項鏈被盜，這位珠玉滿堂的意大利美人聞訊當(dāng)即淚流滿面，心痛不已。而在歷史上，更是有好幾位羅馬公主曾經(jīng)為了得到獨一無二的Bvlgari珠寶，不惜瘋狂地以領(lǐng)地來交換！

1996年，麥當(dāng)娜在廣受爭議的電影《貝隆夫人》中，塑造了阿根廷人心目中的女神—那個頗具傳奇色彩的貝隆夫人。出身窮苦的艾薇塔在26歲那年成了貝隆夫人，優(yōu)雅睿智的她從此在珠光艷影之間游走，魅力四射。電影中的艾薇塔曾經(jīng)佩戴過一枚價值連城的Bvlgari的鉆石胸針。那是一款玲瓏貴氣的剔透珠寶，原品制成于40年前，源自希臘、發(fā)跡于羅馬的珠寶世家Bvlgari的標(biāo)簽為它平添了幾分獨特的氣息，令人驚艷，過目難忘。

自誕生以來，Bvlgari以其大膽的設(shè)計、獨特的風(fēng)格而著稱，得到世界各國社會名流的熱烈追捧，備受影視明星奧黛麗·赫本、伊麗莎白·泰勒、索菲亞·羅蘭及當(dāng)代影星莎朗·斯通、楊紫瓊、查麗茲·塞隆及妮可·基德曼的青睞。而在每年的奧斯卡紅地毯上，Bvlgari也成了明星們爭艷的工具。在2006年的奧斯卡頒獎禮上，首次作為頒獎嘉賓出現(xiàn)的章子怡，以一身Monique Lhuillier的黑色晚禮服，佩戴著Bvlgari的珠寶出現(xiàn)在紅地毯上，成為當(dāng)日頒獎禮的一個焦點。

同樣在2006年的奧斯卡頒獎禮上，因在《傲慢與偏見》中的出色表演而獲得最佳女主角提名的凱拉·奈特莉，佩戴著來自60年代晚期的項鏈和與之搭配的耳環(huán)。這套采用黃金材質(zhì)，鑲嵌球形祖母綠、紅寶石和明亮切割鉆石的首飾，據(jù)說是Bvlgari為伊朗貴族特別設(shè)計和制作，屬于無價之寶。當(dāng)晚的凱拉·奈特莉可謂熠熠生輝，不但迷倒了現(xiàn)場所有的“粉絲”，也讓電視機前的英國“辣妹”維多利亞為之瘋狂。奧斯卡頒獎禮過后，維多利亞一直對這款項鏈念念不忘，而對妻子疼愛有加的貝克漢姆當(dāng)然不會錯過這個表現(xiàn)的機會，在維多利亞32歲生日的當(dāng)天，終于贈送了這款價值800萬英鎊的項鏈給她。