第一節(jié)　品牌slogan中的利益訴求

有人問(wèn)耶穌：“憑什么讓我追隨你？”

耶穌答道：“信我者升天堂，不信我者入地獄?！?/p>

一句話讓眾人如夢(mèng)初醒，蜂擁而至。直到今天，如果向基督教徒拋出同樣問(wèn)題，我們還是得到同樣的答案。換個(gè)角度看，耶穌啟示的一句話，成就了基督教最經(jīng)典的理念。誰(shuí)不想遠(yuǎn)離苦難進(jìn)入天堂？誰(shuí)不想安樂(lè)無(wú)憂得到永生？只是苦于尋不見通往天堂的門路?，F(xiàn)在事情簡(jiǎn)單了，信耶穌即可得救，即可上天堂，直抵人心。類比到品牌，我們發(fā)現(xiàn)，那些引發(fā)宗教式狂熱崇拜的品牌，無(wú)不得益于一句包含明確利益承諾的品牌口號(hào)。這種利益承諾，可以是功能性物質(zhì)性的，也可以是情感性愿景性的。它直接誘使受眾投奔到該品牌消費(fèi)群體的陣營(yíng)中，甚至可以說(shuō)人們不僅在消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品，更大程度上是在消費(fèi)這句寓意美好誘人的slogan。

在廣告巨擘羅塞·里夫斯（Rosser Reeves）創(chuàng)造的USP（獨(dú)特銷售主張）理論中，也強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，即品牌要向消費(fèi)者提出一個(gè)獨(dú)特的、受人關(guān)注的利益承諾，告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品有什么具體的特殊功效，能給他們帶來(lái)怎樣的實(shí)際利益。在他手中誕生的經(jīng)典的M＆M巧克力廣告語(yǔ)就完美體現(xiàn)了這一原則?！爸蝗茉诳?，不溶在手”，這句口號(hào)言簡(jiǎn)意賅朗朗上口，一語(yǔ)道破糖衣巧克力帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益：不臟手。而其他品牌的巧克力吃完之后，手里全是黏糊糊的巧克力漬。

“買這樣的商品或選擇這個(gè)品牌，你會(huì)得到什么獨(dú)特的利益”，這是品牌口號(hào)最后要傳達(dá)給消費(fèi)者的根本信息。比如遇到蛀牙的困擾，我們就會(huì)自然而然地想起高露潔那句耳熟能詳?shù)目谔?hào)：“高露潔的目標(biāo)是—沒(méi)有蛀牙！”寶潔的洗發(fā)水品牌更是把利益訴求的手法運(yùn)用得爐火純青。海飛絲“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔能讓你頭發(fā)“自然、柔順、光澤”，潘婷是“滋養(yǎng)秀發(fā)”的不二之選。每個(gè)品牌分別針對(duì)不同的發(fā)質(zhì)問(wèn)題，明確地提出利益承諾，讓消費(fèi)者一目了然。這樣建立起來(lái)的品牌聯(lián)想，使消費(fèi)者一旦遇到上述問(wèn)題就會(huì)向這些品牌尋求解決之道，形成指名購(gòu)買。

沃爾沃，最安全的車

什么車最豪華？什么車動(dòng)力最強(qiáng)勁？什么車最節(jié)約？答案恐怕眾說(shuō)紛紜。但如果問(wèn)什么車最安全，人們一定會(huì)異口同聲地告訴你：沃爾沃！沒(méi)錯(cuò)，就像沃爾沃品牌口號(hào)宣稱的那樣—沃爾沃，最安全的車！這也成為所有對(duì)汽車稍有了解的人們的基本共識(shí)。在眾多汽車品牌都在標(biāo)榜自己高貴奢華強(qiáng)勁的嘈雜聲中，沃爾沃異軍突起，以安全性能為品牌的利益訴求，贏得了全球消費(fèi)者伸出的橄欖枝。試想，在高速公路上風(fēng)馳電掣時(shí)，有什么比生命安全更重要的呢？生命危在旦夕，甚或一朝命亡，要高貴奢華何用？所以如果你還顧及自己和家人的生命安全，那么買輛沃爾沃該是你最佳選擇。一句“最安全的車”足以征服消費(fèi)者的心，使他們心甘情愿為生命上一道保險(xiǎn)。

不過(guò)細(xì)想一下，一輛小型商務(wù)轎車安全系數(shù)到底有多高呢？難道能比悍馬那些越野車安全嗎？我看，它的安全也是相對(duì)而言。雖然它本身的車身設(shè)計(jì)以及材質(zhì)選擇都是以安全為首要的考慮因素，但在緊急狀況下是否能救人一命，卻是未曾可知。但是它先入為主地以安全為訴求，比較容易打動(dòng)消費(fèi)者。并且“最安全的車”這句口號(hào)隨著它的傳播而漸漸深入人心，于是消費(fèi)者開始折服于這句口號(hào)，成為最安全汽車的追隨者。

安全是對(duì)沃爾沃品牌精髓的概括，也成了一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的靈魂。但是安全性的保障需要降低其他方面的性能，沃爾沃卻為了安全而不懈努力，也最終贏得了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的尊重。這句“最安全的車”的口號(hào)可以說(shuō)是響徹寰宇，但最重要的是打動(dòng)了人心，使得沃爾沃在世界名車殿堂占有一席之地。

品牌口號(hào)中的利益訴求，不僅可以是看得見摸得著的、實(shí)實(shí)在在的功能性利益，還可以是心理體驗(yàn)層面的訴諸美好愿景的情感性利益。人是情感型的動(dòng)物，只要品牌能夠觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，像一粒石子落入心靈的湖面，激蕩起片片漣漪，那么再理智的人也會(huì)一時(shí)被情感左右，做出與平時(shí)不符的購(gòu)買行為。

鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

法國(guó)著名時(shí)裝香奈兒的創(chuàng)始人可可·香奈兒女士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“鉆石以最小的體積，凝聚了最大的價(jià)值。”的確，鉆石以它非凡的價(jià)值和對(duì)于愛情的寓意，讓消費(fèi)者為之瘋狂。

在各種關(guān)于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最具影響力的廣告口號(hào)評(píng)選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)榜上有名。這句廣告語(yǔ)的英文版本—“The Diamond is Forever”自1953年推出以來(lái)，就一直沿用至今。而自從1993年傳入中國(guó)，更是被奉為經(jīng)典，并在很大程度上改變了中國(guó)城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗。

你愿意花幾萬(wàn)塊錢買塊高密度碳結(jié)晶體送給你的新娘么？這好像是個(gè)莫名其妙邏輯混亂的問(wèn)題。但如果說(shuō)出戴比爾斯這個(gè)名字，你或許會(huì)為了討新娘歡心而改變主意。否則，新娘會(huì)因你對(duì)一枚鉆戒的吝嗇而懷疑起你對(duì)愛情的忠貞。于是，結(jié)婚的時(shí)候花高價(jià)去買一塊石頭，似乎成了約定俗成的事情。

其實(shí)，在戴比爾斯之前，鉆石只是個(gè)別達(dá)官顯貴炫耀的奢侈首飾，根本沒(méi)有風(fēng)花雪月的浪漫意味。然而在一次經(jīng)濟(jì)蕭條中，鉆石的需求量銳減，戴比爾斯開始開發(fā)大眾市場(chǎng)來(lái)拓展銷路。戴比爾斯發(fā)現(xiàn)，鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛情的向往不謀而合，于是重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛情的象征”，以“The Diamond is Forever”作為品牌口號(hào)，言下之意，鉆石是忠貞長(zhǎng)久的愛情的不二佐證。只要指上有一枚熠熠生輝的戴比爾斯鉆戒，就一定會(huì)收獲一段至死不渝的愛情，這就是戴比爾斯品牌口號(hào)給消費(fèi)者許下的承諾。

根據(jù)一項(xiàng)預(yù)測(cè)顯示，2010年中國(guó)有望成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的珠寶首飾加工和消費(fèi)中心，以及世界珠寶貿(mào)易中心之一，中國(guó)珠寶首飾的年銷售額將超過(guò)180億美元。對(duì)于戴比爾斯來(lái)說(shuō)，中國(guó)也是它今后成功的關(guān)鍵。盡管美國(guó)仍然是公司最大的市場(chǎng)，但是它在一些亞洲國(guó)家（尤其是中國(guó)和印度）的銷售增長(zhǎng)幅度，已經(jīng)超過(guò)了集團(tuán)的平均增幅。

戴比爾斯的全球營(yíng)銷主管Stephen Lussier表示，中國(guó)大城市中有一半的婦女、上海和北京五分之四的新娘是用鉆石來(lái)慶祝她們的婚禮的。這還僅僅是城市。如果農(nóng)村地區(qū)的新娘也開始購(gòu)買鉆石，這個(gè)行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的境界。

這句“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的口號(hào)是成功的，它在慢慢俘獲一批又一批的消費(fèi)者，所以戴比爾斯公司對(duì)未來(lái)是充滿信心的。當(dāng)然鑲嵌鉆石的愛情能走多遠(yuǎn)我們并不能預(yù)見，選擇戴比爾斯只是對(duì)美好未來(lái)的一種憧憬罷了。但是可以看見的是，鉆石已經(jīng)成為愛情殿堂不可或缺的角色，而“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”也成為珠寶界最為響亮的口號(hào)之一。

人頭馬一開，好事自然來(lái)

法國(guó)白蘭地是眾人皆知的世界名酒，而人頭馬更是被各國(guó)評(píng)酒專家贊譽(yù)為白蘭地中的精品，自其誕生以來(lái)的200多年里暢銷不衰。

上世紀(jì)90年代初，電視廣告幾乎是任何酒類企業(yè)制勝中國(guó)市場(chǎng)的法寶，人頭馬并沒(méi)有標(biāo)新立異，而是通過(guò)電視廣告運(yùn)動(dòng)，使得品牌知名度扶搖直上，幾乎成了洋酒的代名詞。但人頭馬知道，無(wú)論怎樣推出地毯式廣告轟炸，消費(fèi)群體的定位還是那些有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的富人。這也成就了“人頭馬一開，好事自然來(lái)”這句經(jīng)典廣告語(yǔ)?，F(xiàn)在人頭馬將自己延續(xù)了80多年的廣告語(yǔ)更改成了“感觸無(wú)量”—feel more，力求重塑人頭馬的形象，使得它成為一個(gè)更富有現(xiàn)代感的奢侈品牌，以吸引更多的年輕消費(fèi)者。但是，我們最記憶猶新的人頭馬還是屬于“人頭馬一開，好事自然來(lái)”的那個(gè)時(shí)代。

人頭馬售價(jià)不菲，不是一般人能享受得起的。如此奢侈消費(fèi)，除了味蕾的刺激外，還能給人帶來(lái)什么意外的感受呢？人頭馬的品牌口號(hào)說(shuō)得很清楚：“人頭馬一開，好事自然來(lái)?！毕鹉救_啟，高腳杯泛著絳紅的時(shí)候，好運(yùn)就悄悄地向你靠近了。原來(lái)人頭馬之所以高價(jià)，是因?yàn)槌司凭猓€附送一個(gè)黃粱美夢(mèng)。中國(guó)人喝酒歷來(lái)講究討個(gè)好彩頭，這句slogan真是精準(zhǔn)地切合了這一心理欲求。除此之外值得我們注意的是，人頭馬的消費(fèi)人群高端，常在交際應(yīng)酬的場(chǎng)合下喝酒，這個(gè)“好事自然來(lái)”，就可以引申出在這種情況下，喝人頭馬散發(fā)魅力，而吸引異性傾慕的“好運(yùn)”。相信這層含義又可以為人頭馬爭(zhēng)得不少消費(fèi)者，即使廣告語(yǔ)本身沒(méi)有這個(gè)意思。人的心理就是偏愛美好虛幻的事物，寧可信其有，不可信其無(wú)，喜歡幻想，喜歡新奇，也許根本不去計(jì)較虛實(shí)有無(wú)，只管沉醉在幻象中，“人生在世如春夢(mèng)，且自開懷飲盡盅”吧！

學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

“學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞?！边@是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)之一。它沒(méi)有像其他品牌一樣去圍繞產(chǎn)品實(shí)體本身做文章，而是以購(gòu)買行為的決策者—孩子的父母為訴求對(duì)象，采用攻心策略敘述學(xué)鋼琴有利于孩子身心健康成長(zhǎng)。

山葉鋼琴當(dāng)時(shí)在臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)占有率極高，而做廣告的目的并不是為了在市場(chǎng)占有率上的競(jìng)爭(zhēng)，而是希望更多的人來(lái)學(xué)鋼琴、買鋼琴，從而引導(dǎo)和開發(fā)這個(gè)還不甚飽和的行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景是，臺(tái)灣地區(qū)的許多兒童均沉迷于電子游戲，引起家長(zhǎng)們的擔(dān)心和不安，而許多人覺(jué)得學(xué)鋼琴是一件十分高雅的事。這句廣告語(yǔ)的創(chuàng)作者是一位女性（自己從小學(xué)過(guò)鋼琴），那年她自己也是初為人母，想到父母對(duì)孩子都滿懷美好期望，感觸良多的她偶然就想到了一句“學(xué)琴的孩子絕不會(huì)變壞”，不過(guò)寫出后普遍被認(rèn)為“絕不”二字太絕對(duì)，太過(guò)霸道，便將“絕”字去掉，成了現(xiàn)在的樣子。

這句口號(hào)正是抓住了“為人父母的受眾對(duì)孩子健康成長(zhǎng)的關(guān)愛”這樣一種寶貴情感，針對(duì)客觀存在的現(xiàn)實(shí)情況，“虛構(gòu)”一種解決問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)可能。這句廣告語(yǔ)猶如一股柔和的春風(fēng)，對(duì)家長(zhǎng)們的心理產(chǎn)生了極大影響。

口號(hào)向消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：買山葉鋼琴，不僅是為孩子培養(yǎng)一項(xiàng)技能和藝術(shù)修養(yǎng)，更能保證孩子有個(gè)健康光明的未來(lái)。試想一下，為人父母，誰(shuí)不想自己的孩子健康快樂(lè)地成長(zhǎng)？而這句口號(hào)正是在心理層面引起了廣大孩子父母的認(rèn)同，山葉鋼琴的暢銷也就水到渠成了。