第二節(jié)　哈根達(dá)斯—冰激凌中的奢侈品

如果說“自始至終，至臻完美”、“盡情盡享，盡善盡美”這兩句話，估計(jì)沒有人能聯(lián)系到這兩句話所屬的品牌名稱。但是，如果聽到“愛她，就請她吃……”，幾乎所有的年輕人都會馬上聯(lián)想并確認(rèn)這句話所描述的品牌是哈根達(dá)斯，雖然前兩句話是哈根達(dá)斯一貫堅(jiān)持的品牌理念。

哈根達(dá)斯是1989年從歐洲起步的高檔冰激凌制造商，價(jià)格比普通冰激凌貴5—10倍,比同類高檔次產(chǎn)品貴30%—40%。在中國大陸，哈根達(dá)斯絕對是頂級奢侈冰激凌的代名詞。高價(jià)格不但沒有阻擋住顧客的腳步，相反，消費(fèi)者趨之若鶩蜂擁而至。

1996年，哈根達(dá)斯正式進(jìn)入中國大陸市場，在上海首開第一家冰激凌甜品屋。而當(dāng)時的中國的冰激凌文化還幾乎為零，更不用說頂級概念了。哈根達(dá)斯細(xì)分出這塊高端市場，在中國市場上，要論價(jià)格,哈根達(dá)斯毫無優(yōu)勢可言。一般的冰激凌球都是30元左右,“冰火情緣”火鍋一般在120—160元,一盅飲料為60—70元。然而正是遠(yuǎn)高于其他冰激凌的價(jià)格，哈根達(dá)斯推動中國的甜品文化。經(jīng)過這些年的培育，哈根達(dá)斯驚喜地發(fā)現(xiàn)，中國的高檔甜品市場空間非常廣闊，大城市里人們的消費(fèi)能力越來越強(qiáng)。原來只是為金領(lǐng)而準(zhǔn)備的哈根達(dá)斯專賣店，迎來了越來越多的藍(lán)領(lǐng)。哈根達(dá)斯成功地將一種生活理念注入品牌生命，甚至成為某種生活標(biāo)志,小資們皆知其名。

哈根達(dá)斯本著“為您配制，讓您品嘗世界上更好的冰激凌”的承諾，嚴(yán)格地選用最純凈、天然的原料，如新鮮牛奶、雞蛋和其他高級原料，全球出售的哈根達(dá)斯都是選用最好的原料，集中在法國工廠生產(chǎn)。而且每道制作工序都實(shí)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢測，在各城市最繁華的地段以精致、典雅的休閑小店銷售模式為消費(fèi)者提供純天然、高質(zhì)量、風(fēng)味絕佳的冰激凌產(chǎn)品。除了在制作與原料上追求完美，哈根達(dá)斯的成功與它獨(dú)特的營銷策略分不開。

她時代營銷

誰贏得了女人的心，誰就贏得了品牌的成功。女人天生是感情動物，極易沖動和被感動，表現(xiàn)出極高的忠誠度與推薦度，所以猶太人把“只做和女人有關(guān)的生意”作為經(jīng)商的格言。

愛情是甜蜜的，年輕人的愛情更是甜蜜的，愛情中的女人更是盲目的，哈根達(dá)斯抓住都市年輕人的愛情心理，推出了膾炙人口的“愛她，就請她吃哈根達(dá)斯”口號。從此，哈根達(dá)斯給自己貼上了愛情標(biāo)簽，哈根達(dá)斯儼然成為情人們的愛情信物和感情見證人。一時間，不知有多少年輕女孩品嘗到了高價(jià)的甜蜜，當(dāng)然這甜蜜可能來自哈根達(dá)斯的滿足，也有可能來自愛情。

哈根達(dá)斯致力于吸引戀人們頻繁光顧，在每年的情人節(jié)，哈根達(dá)斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰激凌產(chǎn)品，而且還給來此的情侶們免費(fèi)拍合影照，讓他們對哈根達(dá)斯從此“情有獨(dú)鐘”；給行人派發(fā)卡片，卡片里有一張印制精美的哈根達(dá)斯書簽，因?yàn)檫@種小東西往往可以讓消費(fèi)者帶回家中，較長久地保留下來，于是不知不覺，心中就有了這種產(chǎn)品品牌概念。雖然是面對男女，但女性消費(fèi)者更是這種派發(fā)活動的直接作用對象，因?yàn)檫@種溫情而溫馨的手段正是打開女性消費(fèi)者心門的不二法寶。

核心顧客營銷

哈根達(dá)斯的高定價(jià)，決定了其目標(biāo)消費(fèi)者的定位，他們多處于金字塔的上層。為此，哈根達(dá)斯幾乎從不大張旗鼓地做電視廣告，原因是電視的覆蓋面太廣、太散，對于哈根達(dá)斯來說，沒必要。哈根達(dá)斯的廣告大部分都是平面廣告，而且是在某些特定媒體上發(fā)布大幅面的廣告，還有些藏在充滿小資情調(diào)的時尚雜志中。如此既節(jié)省了廣告費(fèi)，又增強(qiáng)了廣告效果，也鎖定了那些金字塔尖消費(fèi)者。哈根達(dá)斯近來開始投入一則電視廣告，與其他冰激凌品牌廣告不一樣，畫面極為簡單唯美：一個漂亮的外國女性用小勺子沿一桶哈根達(dá)斯冰激凌的邊緣將其慢慢挖起，喃喃自語道，“唯有哈根達(dá)斯才能如此慢慢融化……”

與此同時，哈根達(dá)斯還有選擇地切入了其他零售渠道，以擴(kuò)大自己的零售面，如通過大型超市，殺入家庭冰激凌市場。哈根達(dá)斯為了留住消費(fèi)者，采取了會員制，顧客消費(fèi)累積500元，就可以成為哈根達(dá)斯的會員。到目前為止，哈根達(dá)斯的數(shù)據(jù)庫里已經(jīng)有了幾萬名核心會員的資料。其結(jié)果是在中國市場上這些消費(fèi)者的品牌忠誠度之高、之久很少有其他品牌能企及。

同時，哈根達(dá)斯也注重品牌公益形象的建設(shè)，如在申奧成功的時候，哈根達(dá)斯邀請了申奧形象大使劉璇出席公益活動。

如今，哈根達(dá)斯在上海、北京、廣州、杭州、深圳、青島等十多個城市閃亮登場，目前已經(jīng)在中國內(nèi)地開設(shè)了50家專賣店，零售點(diǎn)達(dá)到1000多個。