客戶信息搜集與分析_客戶關(guān)系管理

客戶信息調(diào)查工作標準

續(xù)上表

流程關(guān)鍵事項與考核說明

學習目標

1．熟悉客戶信息收集的內(nèi)容與途徑;

2．會收集與處理客戶信息;

3．理解客戶分析依據(jù)和方法;

4．理解客戶分級管理的策略;

5．會對不同等級的客戶采用不同的管理策略。

相關(guān)知識

一、明確客戶信息搜集內(nèi)容

一般情況下，企業(yè)搜集客戶信息時應包括客戶資料、區(qū)域資料、財務資料和行為資料四類資料。

1．客戶資料

(1)個人客戶資料

①基本材料:

A．姓名;

B．身份證號碼;

C．所服務企業(yè)名稱;

D．職位職稱;

E．家庭住址、電話及傳真、手機、電子郵箱;

F．公司地址、電話及傳真、注冊編號;

G．戶籍、籍貫;

H．出生日期、血型、身高、體重;

I．性格特征。

②受教育情況:

A．最高學歷、專業(yè);

B．在校期間參加的社團、所獲獎勵;

C．最喜歡的運動項目;

D．對文憑的看法。

③家庭情況:

A．婚姻狀況;

B．配偶的姓名、受教育情況、興趣、生日、血型;

C．結(jié)婚紀念日;

D．有無子女、子女姓名、受教育情況;

E．用一句話描述他的家庭情況。

④人際情況:

A．最要好的親戚;

B．朋友情況;

C．鄰居情況;

D．用一句話描述他的人際情況。

⑤事業(yè)情況:

A．曾經(jīng)的就業(yè)情況、公司名稱、職位;

B．目前公司職位、年收入;

C．在目前公司中的地位;

D．對目前公司的態(tài)度;

E．與本公司初次業(yè)務往來日期;

F．與本公司往來情況;

G．中、長期事業(yè)目標;

H．用一句話描述他的事業(yè)情況。

⑥生活情況:

A．過去的醫(yī)療病史;

B．目前的健康狀況;

C．是否喝酒(種類、數(shù)量);

D．是否吸煙(種類、數(shù)量);

E．喜歡的菜系;

F．生活態(tài)度是什么;

G．休閑、度假習慣是什么;

H．喜歡的聊天話題;

I．用一句話描述他的日常生活。

⑦個性情況:

A．是否熱衷政治活動;

B．宗教信仰;

C．有無參加的俱樂部或社團;

D．忌諱、重視哪些事;

E．喜歡哪些類型的書;

F．特長是什么;

G．專業(yè)能力如何;

H．處事風格如何;

I．用一句話描述他的個性。

⑧閱歷情況:

A．對于目前經(jīng)歷的綜合看法;

B．目前最滿足、最遺憾、最想做的事;

C．認識目標;

D．有無重大的競爭和矛盾者。

⑨其他可供參考的資料。

了解以上資料是相當重要的，比如，可以根據(jù)這些資料，在某個客戶的紀念日前，送他們兩張電影票，就會給客戶帶去驚喜; 也可以寄一份與客戶有切身關(guān)系的健康報告給他，為他提供“失眠療法”; 還可以利用客戶的業(yè)余愛好，與他進行溝通。

如果你現(xiàn)在是一家品牌旗艦店的店長，需要記錄客戶的個人資料，客戶資料一般分為兩個部分: 基本資料和消費行為資料，請你列出客戶的基本資料和消費行為資料。

(2)企業(yè)客戶資料

①基礎(chǔ)資料: 它是客戶最基本的原始資料，基礎(chǔ)資料主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營管理者、法人代表及他們的個性、興趣、愛好、家庭、學歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時間、與本公司交易時間等。

②客戶特征: 它主要包括服務區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營理念、經(jīng)營方向、企業(yè)規(guī)模等。

③業(yè)務狀況: 它主要包括銷售業(yè)績、管理者和業(yè)務員的素質(zhì)、與其他競爭者的關(guān)系、與本公司的業(yè)務關(guān)系及合作態(tài)度等。

④交易現(xiàn)狀: 它主要包括客戶的銷售活動現(xiàn)狀、存在問題、保持的優(yōu)勢、信用狀況、交易條件等。

2．區(qū)域資料

區(qū)域資料有助于分析喜歡特定產(chǎn)品或服務的人群是否具有某類房產(chǎn)或生活中某個區(qū)域。

3．財務資料

財務資料包括賬戶類型、第一次與最近一次的訂貨日期、平均訂貨價值及供貨余額、平均付款期限等。

4．行為資料

行為數(shù)據(jù)是有關(guān)客戶和潛在客戶與企業(yè)交往的歷史記錄。它能表明客戶過去做過什么、每次訂貨的多少以及訂貨的頻率等。它包括回應類型(訂貨、詢問、調(diào)查活動、特價品、競賽活動的反應等)、回應頻率、回應的價值、回應的方式(電話、傳真、電子郵件等)、每次發(fā)生糾紛的原因、延遲交貨或付款以及產(chǎn)品殘次的詳細資料。

請說明針對你所選擇的三個優(yōu)質(zhì)潛在客戶，你應該從哪些方面去搜集他們的信息?

二、選擇客戶信息的搜集渠道

對于不同的客戶關(guān)系，客戶信息搜集的方式與渠道有所不同。終端消費者客戶關(guān)系中，企業(yè)大致采用以下幾種常見方式獲得客戶信息:

1．擴大郵寄名單

(1)直接回應廣告。通過直接回應廣告，企業(yè)希望對方打回電話、剪下優(yōu)惠券寄回、參觀企業(yè)的展室等。一旦顧客對企業(yè)廣告有回應，企業(yè)就可以和他們建立聯(lián)系，把他們的名字添加到客戶數(shù)據(jù)庫中。戴爾計算機一直以直銷為主，通過大量的報刊廣告將公司的產(chǎn)品和800免費電話傳達給廣大的消費者，當消費者對此作出反應時，他們提供的資料都將成為公司客戶數(shù)據(jù)庫的一部分。

(2)特價品和競賽活動。企業(yè)在做廣告時印上參賽券，要求潛在客戶填上姓名、地址和電話號碼后換取免費贈品或特價品。

(3)租用郵寄名單。許多小企業(yè)由于實力有限不愿投資開發(fā)和維護自己的數(shù)據(jù)庫，常常依賴外部資料，從已經(jīng)建立起客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買郵寄名單。

2．組織活動搜集

組織和目標消費者建立情感交流的室內(nèi)外活動。在活動現(xiàn)場搜集客戶資料，非常具有針對性。

3．終端點的搜集

由于終端點是企業(yè)市場的前沿陣地，從那里搜集到的信息具有一定的真實性，因此企業(yè)可以加強對終端點的監(jiān)管和互動，通過激勵方法與商家的營業(yè)員做好互動，相信就可以采集到很多消費者的信息。

4．市場調(diào)研

如果企業(yè)掌握的信息不夠全面，就需要做市場調(diào)研來補充相關(guān)資料。調(diào)研一般通過給客戶寄送問卷，向他們詢問需要補充的信息。

假如你在搜集信息的階段，發(fā)現(xiàn)一個叫李錫的人，他對你和你的公司都非常有敵意，并會盡一切可能讓你的競爭對手贏得業(yè)務。你的銷售經(jīng)理可能會暗示你用一些手段來秘密詆毀他的信譽，使他不再成為麻煩。你會聽從這樣的建議嗎? 哪些事你會做? 哪些事你不適合去做? 為什么?

請針對你所選擇的潛在客戶，說明其與企業(yè)是哪種客戶關(guān)系，并說明針對這種客戶關(guān)系，你會采用哪些方式搜集客戶的信息?

三、搜集客戶資料的方法

(1)留意客戶的重要資料，將記錄積累為一個客戶信息系統(tǒng)。

(2)挖掘客戶購買時留下的信息。

(3)和客戶聊家常。

(4)主動詢問客戶，表示關(guān)懷。

(5)方便的時候讓客戶自己動手填寫卡片。

在實際業(yè)務活動中，要留心觀察，勤動手記錄，勤開口說話，通過各種合適的途徑掌握客戶的有關(guān)信息。

四、分析客戶基本情況

(1)客戶構(gòu)成分析?？梢詫⒖蛻舭床煌姆绞?企業(yè)性質(zhì)、經(jīng)營模式、所屬行業(yè)等)進行劃分，如可以劃分為批發(fā)店、零售店、代理店、連鎖店或家電行業(yè)、旅游行業(yè)、金融行業(yè)、物流行業(yè)等。

(2)客戶與本公司的交易業(yè)績分析。統(tǒng)計出各客戶與本公司的月交易額或年交易額，并計算出各客戶占本公司總銷售額的比重，同時按由高到低的標準進行排列。

(3)不同商品銷售毛利率分析。對客戶銷售的商品按毛利率大小進行排序，從而可以發(fā)現(xiàn)對某一客戶所銷售的商品中哪些商品的毛利率高，哪些商品的毛利率低，以調(diào)整銷售商品的配置，取得更大的利潤。

五、分析客戶商業(yè)價值

(1)識別企業(yè)的金牌客戶。運用上財政年度的銷售數(shù)據(jù)或其他現(xiàn)有的較簡易的數(shù)據(jù)，來預測本年度占到客戶總數(shù)目5%的“金牌”客戶有哪些。

(2)識別導致企業(yè)成本發(fā)生的客戶。運用上財政年度的銷售額排名，找出占到客戶總數(shù)目20%的“拉后腿”客戶，他們往往一年都沒有一單或交易額很少，但仍然需要企業(yè)付出管理和銷售成本。

(3)發(fā)現(xiàn)本年度最想與之建立商業(yè)關(guān)系的企業(yè)。即把相關(guān)企業(yè)的信息加到數(shù)據(jù)庫中，以便開展營銷工作。

(4)尋找上年度有哪些大客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務多次提出了抱怨。企業(yè)應盡心保持與這些大客戶的往來，派得力的人員盡快與他們聯(lián)系，不惜代價地解決他們提出的問題。

(5)尋找那些從本企業(yè)只訂購一兩種產(chǎn)品，卻從其他企業(yè)訂購很多產(chǎn)品的客戶。這類企業(yè)由于具有需求、支付能力和可接近的特點，因而對本企業(yè)來說，是非常優(yōu)質(zhì)的潛在客戶，通過與他們建立更緊密的關(guān)系，可以實現(xiàn)關(guān)聯(lián)銷售。

六、客戶分類管理

1．ABC分類法

首先，按成交額進行劃分。例如，把交易額占500萬元以上的客戶算A類客戶，交易額在100～500萬元的客戶作為B類客戶，交易額在100萬元以下的視為C類客戶。當然可以根據(jù)區(qū)域市場內(nèi)的狀況來確定不同的劃分標準。其次，可以根據(jù)客戶的發(fā)展?jié)摿韯澐?。按照這個標準，某些C類客戶會因為具有很大發(fā)展?jié)摿Χ恢匦聞澐譃锳類客戶，或者一個即將倒閉的B類客戶又重新劃分到C類中，A類的客戶應既有最大成交額又具有最大的發(fā)展?jié)摿Γ珺類客戶則為中等成交額和中等的發(fā)展?jié)摿?，而C類則應是具有較低成交額和低發(fā)展?jié)摿Α?/p>

不同等級客戶的特征與所占資源的比例

上表是經(jīng)過ABC分析后的數(shù)據(jù)表，請問有何問題和不妥嗎? 應當如何調(diào)整? 為什么?

客戶的ABC分類管理告訴銷售人員必須將寶貴的資源有效利用，這對于企業(yè)改進客戶服務質(zhì)量尤其是重要顧客的服務質(zhì)量，密切與重要客戶間的關(guān)系，非常有幫助。

2．客戶分類管理

(1)VIP客戶(A類)，金字塔中的金牌客戶，過去特定的時間內(nèi)，購買金額最多的前1%客戶。應重點關(guān)注，密切注意其財務狀況、經(jīng)營狀況、人事狀況的異常動向等，派專門的銷售人員經(jīng)常去拜訪、定期走訪、提供折扣、優(yōu)先處理A類客戶的投訴案件。

(2)主要客戶(B類)，由銷售人員拜訪即可，如果他們的訂單頻率和數(shù)量沒有上升或者向競爭對手訂購更多的東西，就要加強提供更多的服務。

(3)普通客戶(C類)，他們忠誠度低，不及時付款，訂單不多卻要求很多。對待這些客戶，企業(yè)應提供較少的服務。

實戰(zhàn)訓練

實訓任務一:了解競爭對手資料

任務: 作為江西電信公司的信息員，請您確定現(xiàn)有的市場競爭對手，并利用所學知識搜集競爭對手的以下資料:

(1)老產(chǎn)品和新產(chǎn)品數(shù)量及使用情況;

(2)客戶對其產(chǎn)品的滿意度;

(3)競爭對手銷售渠道和模式;

(4)競爭對手銷售代表的名字、銷售特點;

(5)產(chǎn)品服務情況;

(6)銷售代表與客戶的關(guān)系等;

(7)利用ABC分類法，找出VIP客戶。

要求: 按客戶資料構(gòu)成要素制作表格，詳細填寫; 結(jié)合自身產(chǎn)品和服務及客戶關(guān)系分析市場。

評價標準:

(1)競爭對手資料具體、準確;

(2)競爭對手資料有特點;

(3)競爭對手資料能為本公司產(chǎn)品和服務提供參考。

實訓任務二

背景資料: 一名剛參加工作的保險營銷人員，因為找不到客戶，心灰意冷，因此向主管提出辭職。主管問他: “為什么要辭職呢?”他回答: “找不到客戶，沒有業(yè)績，沒有提成，只好不干了。”主管拉著他走到窗口，指著大街上川流不息的人群，問他: “你看到什么沒有?”他說: “人啊!”“除此之外呢?”“還有街道、商店啊。”主管又問: “你再看看，還有什么?”“哦，還有汽車。”主管說: “在人群中，你難道沒有看到有許多客戶嗎?”……

任務: 根據(jù)上述資料，回答以下問題:

(1)同學們畢業(yè)后在工作中遇到案例中的情況，會辭職還是利用所學的知識和技能，抱著“把工作當樂趣”的心態(tài)，動腦筋，想辦法繼續(xù)做呢?

(2)怎樣利用客戶資料尋找潛在客戶? 怎樣在人群中判斷客戶? 怎樣收集他們的資料呢?大家先小組討論，記錄下來，然后班級宣讀分享，最后共同再次確認一至兩套完整的想法。

實訓任務三

背景資料:“尿布與啤酒”的故事是關(guān)于數(shù)據(jù)挖掘最經(jīng)典和流傳最廣的故事，講的美國阿肯色州的世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪公司得出了“跟尿布一起購買最多的商品是啤酒”的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果。美國婦女們經(jīng)常會囑咐她們的丈夫下班后要為孩子買尿布，而丈夫在買完尿布之后又要順手買回自己愛喝的啤酒，因此啤酒和尿布在一起購買的機會還是很多的。既然是這樣，沃爾瑪公司就在其一個個門店將尿布和啤酒并排擺在一起，結(jié)果尿布和啤酒的銷售量雙雙增長……

任務: 數(shù)據(jù)挖掘是從大量數(shù)據(jù)中提取出可信、新穎、有效并能被人理解的模式的高級處理過程。它的前提是熟悉背景知識，弄清用戶要求。依據(jù)上述資料，請回答: 它的前期工作與分析客戶資料有關(guān)聯(lián)嗎?

案例分享

［案例1］

哈維·麥凱是世界一流的人脈關(guān)系專家，美國《福星》雜志稱他是無所不能的萬能先生，同時也是營業(yè)額高達7000萬美元的麥凱信封公司董事長兼總經(jīng)理。他是怎么吸引顧客的呢?第一，充分搜集有關(guān)顧客的資料。他請專員翻閱當?shù)氐膱蠹?、雜志，或干脆委托專門的機構(gòu)替他搜集相關(guān)資料。因為他知道，若能具備一些關(guān)于顧客家鄉(xiāng)的常識，就能和他的顧客滔滔不絕地聊上一個禮拜。

哈維·麥凱有一天到紐約一家名列財星500大的公司拜訪，他注意到墻上掛著一幅該公司總裁和哈維·麥凱一個客戶的合照——那是為獎勵他的客戶第一篇有關(guān)事業(yè)問題的專題論文，總裁親自頒獎狀時的合影留念。哈維·麥凱知道這位顧客是研究失業(yè)問題的專家，一星期后，他就寄給顧客一本有關(guān)失業(yè)問題的書。

第二，為顧客建立檔案。在哈維的計算機里，有所有顧客的生日資料，在他們的生日前夕，總會收到哈維的賀卡。除此之外，哈維還會在顧客生日當天，派專人前往道賀，并請顧客一起吃午飯，陪著顧客許愿，吹蠟燭。

第三，關(guān)心和服務好顧客的家人。哈維是這方面的專家。有一次，他無意間聽到他的顧客正在電話中要求他12歲的女兒參加體操比賽。哈維抓住機會，立刻介入了這件事，他馬上學習了關(guān)于體操比賽的知識，和這位顧客的女兒做了分享，然后又跑去看這位小女孩的雙杠比賽。結(jié)果當天就收到一批訂單。

第四，研究顧客的個人愛好。如果有顧客喜歡體育活動，哈維就會為顧客準備他喜愛的比賽或表演節(jié)目的門票。這樣就打破了彼此間的隔閡。哈維曾經(jīng)連續(xù)三年未間斷地拜訪芝加哥一名女性采購經(jīng)紀人，但她從不給哈維任何機會，后來哈維發(fā)現(xiàn)她是個摔跤迷，于是他立刻投其所好。有一天，哈維跑到她辦公室，對她說: “我有辦法弄到摔跤大王喬治比賽的票，而且還是緊靠前邊的座位，您看是我們一起去看，還是我讓出來，你再去另約別人?”看得出來，這對她來說，真是內(nèi)心一大掙扎。接受呢，聰明的她，當然明白哈維送票的動機; 不接受呢，又怎么舍得放棄如此好的機會? 最后終于接受了哈維的票，但堅持票錢由她出。

最后，她接受了哈維的請求，給其公司下了10萬張信封的訂單。

資料來源: 王曉望．客戶關(guān)系管理實踐教程．北京: 機械工業(yè)出版社，2012．

［案例2］

喬·吉拉德是世界上最偉大的汽車推銷員。曾創(chuàng)造連續(xù)12年平均每天銷售6輛汽車的成績，榮登汽車推銷世界第一的寶座。該紀錄至今無人能突破。看看吉拉德推銷汽車的一些方法，你就可以學到很多真諦: 吉拉德只要到加油站加油，就會主動和加油站的人聊天，尤其是那個加油站負責修理業(yè)務的人員，他更是對他們特別殷勤，因為他們幾乎每天都與有必要換新車的人接觸，如果有人把必須花500美元修理費的車子開到加油站去，加油站的人就會對他說: “與其花費這么多的修理費，還不如買輛新車劃算?！倍鴮⒛莻€人介紹到吉拉德這里來，一旦成交，他不必修理車子就能從吉拉德這里獲利25美元的臨時介紹性的收入。

其實，從事汽車修理服務行業(yè)及汽車解體業(yè)的人，同時也能夠成為汽車推銷信息提供的來源，因為他們所處理的車子的所有主人，都是遲早會面臨非買新車不可的狀況，而且某些人也有可能獲得保險公司的理賠金，保險公司內(nèi)的汽車賠償保險經(jīng)辦人亦能成為信息提供的最佳來源。

但是這些信息來源實際上并非都是與汽車有關(guān)的生意人，也不限于那些收入較少的人。在底特律，有許多領(lǐng)取高薪受雇于醫(yī)藥品大廠商的醫(yī)生，他們大都是富有之人，擁有數(shù)輛汽車的情形相當普遍。此外，他們在學會以及各種會議上所遇到的人數(shù)也不少，因此他們的表現(xiàn)往往不遜于與汽車相關(guān)行業(yè)的其他人士。充分利用信息提供者的信息，但絕對不能以為與信息提供者有所約定即表示一切順利，假如你沒有勤于跟蹤，最后仍可能毫無所獲。吉拉德常常利用空閑時間，仔細參看信息提供者名單，如果發(fā)現(xiàn)長時間內(nèi)有人一直都沒有介紹客戶，吉拉德就會立即打電話給他，和他聊天，然后加上一句: “最近都沒有寄25美元給你的機會，為什么呢?”這樣，不僅可以提醒一下忘掉此事的人，對于那些尚未養(yǎng)成勸別人買車的人，也可借此機會催他早日培養(yǎng)這種習慣。

尋找信息提供者時，最重要的是必須仔細觀察受我們委托的人，事后是否會好好為我們工作。再者，不斷尋找新的信息提供者也是一件相當重要的事。吉拉德不管在任何時候，到任何地方去，一直努力尋覓適合于做這件事的人，即使在做完工作到健身俱樂部之時，他也會拿名片給衣物保管室的服務人員或按摩師，和他們談酬謝金之事。經(jīng)過吉拉德不斷的努力，有時候甚至能促使原來從未想到的客戶主動來找吉拉德。

資料來源: 施志君．電子客戶關(guān)系管理與實訓．北京: 化學工業(yè)出版社，2009．

要點鞏固

1．你認為這供應鏈客戶關(guān)系和終端消費者客戶關(guān)系中，對客戶信息搜集的方式和內(nèi)容是否有所差異?

2．你認為客戶信息的搜集是否越多越好，為什么?

3．嘗試用Outlook管理自己的關(guān)系網(wǎng)(親戚、同學、朋友、同事、客戶等)。